Маркетинговое исследование для решения управленческой проблемы предприятия (на примере предприятия ООО «СайтИнформ»)

Министерство образования  и науки

ГОУ ВПО Уральский  государственный экономический  университет

 

Кафедра экономики труда  и управления персоналом

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине: «Маркетинговые исследования»

по теме: «Маркетинговое исследование для решения управленческой проблемы предприятия (на примере предприятия

ООО «СайтИнформ»)»

 

 

 

 

 

 

 

Исполнитель: студент(ка) III курса заочного факультета

специальности «Реклама»

Леготина А.А.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Екатеринбург 2010

 

Оглавление

 

ВВЕДЕНИЕ 3

 

1.  ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ                                 6

2. Методы маркетинговых исследований                                                           10

 

2.  СОСТАВЛЕНИЕ ПЛАНА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 15

1. Определение управленческой проблемы и проблемы                                  16

маркетингового исследования

2. Определение типа исследования, анализ используемых

вторичных источников информации                                                                  17

3. Сбор информации из первичных источников, разработка

анкеты, результаты сбора  информации                                                              23

 

3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РЕШЕНИЮ УПРАВЛЕНЧЕСКОЙ

ПРОБЛЕМЫ ПО РЕЗУЛЬТАТАМ  МАРКЕТИНГОВОГО

ИССЛЕДОВАНИЯ                                                                                               28

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                29

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ                                                                                               30

 

ПРИЛОЖЕНИЕ А                                                                                                31

ПРИЛОЖЕНИЕ Б                                                                                                32

ПРИЛОЖЕНИЕ В                                                                                                32

ПРИЛОЖЕНИЕ Г                                                                                                34

ПРИЛОЖЕНИЕ Д                                                                                                35

 

ВВЕДЕНИЕ

Главная цель маркетинговых исследований — уменьшение неопределенности и риска при принятии коммерческих решений. Необходимость в проведении таких исследований возникает весьма часто: когда лица, принимающие решения, не могут ждать поступления информации по частям. Комплексное маркетинговое исследование проводится фирмой самостоятельно или его проведение заказывается специализированным маркетинговым фирмам. Чтобы маркетинговые исследования были эффективны, они не должны носить случайный характер; быть систематическими и охватывать как можно больше различных источников информации. Маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, которая требует наличия информации для содействия принятию оптимального решения. Учитывая изложенное, можно дать следующее краткое определение маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование — это систематичный сбор, регистрация и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг, с целью снижения информационной неопределенности и коммерческого риска.

Область применения маркетинговых  исследований практически не ограниченна, поэтому выделим основные их виды, наиболее часто встречающиеся в  мировой практике:

• исследование рынка;
• исследование сбыта;
• экономический анализ;
• исследование рекламы;
• изучение покупательского поведения, или мотивационный анализ.

Большинство крупных  зарубежных фирм (около 80%) имеют собственные  отделы маркетинговых исследований. Среди сотрудников таких отделов  — статистики, экономисты, социологи, психологи и т.д. Виды проводимых ими исследований весьма разнообразны.

Независимо от масштабов  и тематики можно выделить следующие  основные этапы проведения любого маркетингового исследования:

• определение проблемы и постановка целей;
• отбор источников информации;
• сбор и анализ вторичной информации;
• определение содержания и методики сбора необходимой первичной информации;
• анализ данных, разработка выводов и рекомендаций;
• представление и практическое использование полученных результатов.

Как правило, для успешного проведения маркетингового исследования необходимо оптимальное сочетание первичной и вторичной информации.

При проведении маркетинговых исследований следует обратить внимание на принципы, которыми следует руководствоваться — систематичность, системность, комплексность, связанность и целеустремленность, множественность источников информации, универсальность, научность.

1. Систематичность — исследования должны вестись систематично, а не носить разовый характер.

2. Системность — охватывать весь рынок и всю структурную иерархию рыночных процессов, фактов, их динамику и взаимосвязи.

3. Комплексность - с одной стороны, включает совокупность действий или процессов (сбор, обработка, анализ данных), с другой — комплексный подход к изучению объектов (их взаимосвязи с другими процессами и объектами).

4. Связанность и целеустремленность — направление, масштабы, глубина, детализация проводимых исследований должны быть органически увязаны с целями и задачами деятельности данного субъекта рынка, отражать его реальные потребности в конкретной аналитической информации.

5. Множественность источников информации — целесообразно поступление рыночной информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всесторонние «перекрывающие» друг друга данные и тем самым уточнять, проверять информацию, отбрасывать сомнительные данные.

6. Универсальность - исследования могут быть проведены, исходя из любой потребности субъекта рынка в информации для принятия рационального решения.

7. Научность — точность, объективность, обусловленность.

Недостаточно объективные, необоснованные исследования ведут  к неправильным, искаженным рекомендациям. Каждый из этих принципов важен сам  по себе, но взятые в совокупности и  взаимодействии они позволяют подготавливать такие маркетинговые исследования, которые могут стать надежной основой для принятия хорошо обоснованных, продуманных управленческих решений.

 

1. ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

 

Задачи маркетинговых  исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Можно выделить лишь основные направления исследований, поэтому перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи:

• Сбор, обработка, сводка и хранение информации;
• Анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты;
• Исследование рынка – систематический количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах. Изучаются тенденции деловой активности и распределение долей рынка между конкурирующими предприятиями. Исследуются рынки товаров и услуг в целом, а также локальные и региональные рынки конкретных товаров и услуг. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществляется выбор целевых рынков и рыночных ниш.
• Исследование собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности. Она заключается в оценке состояния конкурентов, их позиции на рынке в сравнении с позицией самой фирмы. Это позволит фирме правильно оценить ситуацию и ее развитие, что дает возможность получить определенное конкурентное преимущество. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, финансовый, трудовой потенциал, организация управления деятельностью.
• Анализ воздействия макросреды маркетинга - анализ законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем.
• Анализ системы стимулирования сбыта и рекламы – преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитет товаропроизводителя, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.
• Исследование товара – это определение соответствия технико- экономических показателей и качества товара (тестирование товара и упаковки), обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Оно позволяет получить сведения о том, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры он более всего ценит. Объекты исследования – потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.

Результаты исследований дают возможность предприятию разработать  собственный ассортимент товаров, определить направление деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товара.

• Исследование товародвижения и продаж – это исследование, преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителей и его реализации. Главными объектами изучения выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследование включает анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Результатом исследования будет определение возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизация товарных запасов, разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения, разработка приемов продажи товаров конечным потребителям.
• Информационно-аналитическое обоснование сегмента рынка (группировка и структуризация потребителей);
• Информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла;
• Информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга;
• Информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования;
• Информационно-аналитическое обеспечение контроллинга;
• Информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;
• Учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара;
• Характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях: Недостаточный объем информации для принятия решения; Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации; Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.); Изучение причин неожиданного успеха; Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

Маркетинг занимается исследованием  поведения потребителя, которое  включает его потребности и требования.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

 

1.2 Методы маркетинговых исследований

 

Методы маркетинговых  исследований (рис.1)в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.

Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.

 

Рис.1. Основные методы маркетинговых исследований

 

Иными словами, вторичная  информация — это те данные, которые  уже были собраны (самой компанией или кем-то другим) для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед компанией в настоящий момент проблемы.

Основные достоинства  вторичной информации — она дешево стоит, и доступ к ней можно  получить сравнительно легко и быстро.

Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет а) устаревшей, б) неполной, в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, г) ненадежной (значения одного и того же параметра в разных источниках могут различаться чуть ли не на порядок).

Тем не менее, приведем совет  известного автора: «Всегда начинайте  с вторичной информации, и только когда она исчерпана или отдача от ее использования сокращается, переходите к первичным данным» (Черчилль Г. А. «Маркетинговые исследования»).

Проблема сбора вторичной  информации о конкурентах в отрасли электронных каталогов стоит особо остро. Достаточно сложно в этой отрасли получить из вторичных источников информацию об объемах продаж, доле на рынке, финансовом положении конкурентных компаний. В данном случае возрастает роль первичной информации, собираемой от потребителей, посредников, из других источников. В любом случае велика роль неформальных методов сбора данных, осуществляемого, зачастую, путем проведения технической, коммерческой, маркетинговой разведки.

Перейдем к методам  сбора вторичной информации. Для  того чтобы получить обзор вторичной  информации, необходимо:

• Определить возможные источники необходимой информации. Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках.

К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, отзывы пользователей и т. п.

Внешние источники информации — это средства массовой информации, выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet — отраслевые сайты, всевозможные рейтинги. Источниками информации о фирмах-конкурентах могут быть также специализированные выставки.

• Изучить все выбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужную Вам информацию.
• Подготовить итоговый отчет.

Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

Чаще всего под проведением  маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в  свою очередь, делятся на методы сбора  качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».

Данный тип исследований позволяет  получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».

Данный тип исследований, в отличие  от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет  обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.

Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

Аудит розничной  торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Mix-методики – смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

Hall-test – метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы анкеты, касающиеся данного товара.

Home-test – аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит дома у респондента. Используется при необходимости длительного тестирования товара.

Mystery Shopping – метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.). Методика "тайный покупатель" помогает качественно оценить уровень обслуживания когда, допустим, в бар под видом посетителя приходит агент исследовательской компании. В зависимости от разработанного плана маркетинговых исследований бара, он может и просто воспользоваться услугами заведения, отмечая для себя их качество, и оценить поведение персонала, создав конфликтную ситуацию.

 

2.  СОСТАВЛЕНИЕ ПЛАНА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

 

Проведение маркетинговых  исследований — это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и  своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.

К сожалению, российские фирмы еще не полностью используют все преимущества последнего, в РФ также не существует большого количества организаций, специализирующихся на организации  маркетинговых исследований. Однако опыт иностранных фирм однозначно свидетельствует о необходимости такого рода затрат, которые при успешном выполнении всегда окупаются увеличением прибыли юридического лица ввиду лучшей организации его производственной и сбытовой деятельности, созданной на комплексном анализе рынка и нацеленной на решение задач по успешной реализации продукции.

Следует отметить, по мнению экспертов, рецепт для хорошего решения: 90% информации и 10% вдохновения. Особенно это высказывание применимо к  управлению маркетингом. Ведь маркетинг  — это основная точка соприкосновения фирмы с ее окружением. Посредством маркетинговых решений фирма приспосабливает свою продукцию и услуги к нуждам и желаниям общества.  Эффективность этого процесса зависит в большей части от доступности и задействованности постоянной информационной обратной связи от рынка к фирме, что позволяет последней судить о существующем положении и оценить возможности новых (модифицированных) действий.

 

2.1. Определение управленческой проблемы и проблемы маркетингового исследования

Объектом исследования данной курсовой работы является ООО «СайтИнформ», расположенное в г. Екатеринбурге.

Прежде  чем приступить к маркетинговому исследованию, необходимо определить управленческую проблему предприятия, цель, задачи, объект и методы исследования.

Проблема

Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение и  решение какой - либо конкретной проблемы, т.е. на совокупность частных задач, истекающих из главной задачи. Так проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его требования, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов, поэтому частные проблемы могут возникать на стороне либо товарного предложения, либо спроса, либо цены.

В данном случае в качестве проблемы целесообразно определить необходимость анализа предпочтения потребителей.

Цель

Поиск путей расширения аудитории электронного каталога СайтИнформ, популяризация каталога.

Задачи

Анализ основных конкурентов  на рынке г. Екатеринбурга

Анализ предпочтения потребителей

Объект

Объект исследования – потенциальная аудитория компании в г.Екатеринбурге

 

2.2. Определение типа исследования, анализ используемых вторичных источников информации.

Тип исследования

При сборе вторичной  информации – изучение доступных  данных о компаниях-конкурентах, изучение информации из исследований, проведенных ранее.

При сборе первичной  информации – опрос.

Под опросом понимается метод сбора информации путем  установления контактов с объектами  исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.

Достоинство этого  метода состоит прежде всего в практически  неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод позволяет  получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем.

Опросы практически  не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п.

Этим, прежде всего, объясняется  широкое применение при проведении маркетинговых исследований этого  метода. К недостаткам этого метода относится относительно большая  трудоемкость и значительные затраты  на проведение опросов, а также возможное снижение точности полученной информации, обусловленное неправильными или искаженными ответами.

Определение конкурентов  компании

Среди основных конкурентов  СайтИнформ в отрасли электронных  каталогов и справочников по г. Екатеринбургу  можно выделить пять компаний:

BLIZKO.RU

Что? Где? Почем? (info-torg.ru)

Пульс Цен

РОСФИРМ

ДубльГис

 

Определение сегментов  рынка

        Исследование предпочтений представителей  конечного потребительского сегмента является наиболее емким и значимым этапом анализа среды функционирования.

 Результаты опроса, проведенного компанией GEMIUS (www.gemius.ru) в сентябре 2008 г. (опрос проводился в виде анкетирования. Общее количество опрошенных – 173 689 чел.) позволяют создать «контурный образ» потребителя.

Рис.2 Распределение  аудитории по полу.

Рис. 3 Распределение аудитории  по месту пользования Интернетом.

Рис. 4 Распределение аудитории  по возрасту.

 

 

 

Рис. 5 Распределение аудитории  по размеру семьи.

 

Рис. 6 Распределение аудитории  по доходу на члена семьи.

 

Рис. 7 Распределение аудитории по роду занятий.

 

 Рис. 8 Распределение аудитории  по образованию.

Рис. 9 Распределение аудитории  по наиболее посещаемым местам.

Так, целевой потребитель электронных справочников характеризуется следующими особенностями:

• женщина;
• возраст 18 – 34 лет и старше;
• доход на одного члена семьи 15000 - 20000руб.;
• по роду проф. деятельности: специалист, рук. среднего звена;
• состав семьи: 2 и более человек;
• образование высшее либо среднее специальное.