Маркетинговое исследование бизнес-плана ООО «Марка»

Содержание

Введение             3

1. Маркетинговая  среда          5

2. Маркетинговое  исследование бизнес-плана ООО «Марка»           16

Заключение                   47

Список использованных источников               49

Введение

Стратегическое управление является одним из важнейших направлений успешной, конкурентоспособной деятельности предприятия. Из-за постоянных перемен в экономике стратегии, которые в недавнем прошлом были эффективными, в новых условиях не способны обеспечивать нужный эффект. Для того чтобы снизить риск отставания от быстро меняющихся экономических условий, предприятия применяют маркетинговые инструменты.

В стратегическом управлении компании (предприятия) всё больше ориентируются на освоение новых возможностей внешних рынков. Это в значительной степени связано с тем, что рамки государства становятся слишком узкими для их делового успеха и развития. Различные культуры, экономические системы и политические риски в странах обусловливают потребность в маркетинговой стратегии для успешного развития и функционирования компании в глобальной среде [1].

Выход компании на мировой рынок вызывает необходимость полнее учитывать тенденции деловой среды, открывать новые возможности, гибко реагировать на различные изменения, эффективно интегрироваться в бизнес-пространство или нейтрализовать преимущества конкурентов [2]. У предприятия появляется возможность воспользоваться возникающим эффектом масштаба или экономией за счет применения дешевой рабочей силы, сырья, материалов, оптимального размещения производства и капитала.

В основе принятия стратегических решений лежит стратегический анализ маркетинговой среды компании.

Необходимо учитывать, что любой, даже идеальный план деятельности может провалиться при негативном воздействии неконтролируемых факторов маркетинговой среды. Поэтому требуется постоянное слежение за маркетинговой средой и учет ее влияния. Более того, важной частью маркетинговой деятельности должны стать процедуры, разработанные на случай возникновения непредвиденных обстоятельств. Задача предприятия – ради повышения эффективности своей работы максимально изменять в нужном направлении поддающиеся управлению факторы и максимально приспосабливаться к факторам, неподдающимся изменению.

Актуальность темы исследования в рамках курсовой работы обуславливается вышеприведенными обстоятельствами.

Целью исследования в рамках курсовой работы является комплексный  и всесторонний анализ маркетинговой среды.

Для реализации поставленной цели необходимо решение следующих задач:

- выявить сущность  понятия «маркетинговая среда»;

- проанализировать  содержание макросреды;

- рассмотреть содержание  микросреды;

- провести маркетинговое  исследование бизнес-плана.

Объектом исследования является экономическая категория «маркетинговая среда»; предметом – методологические и практические аспекты маркетинговой среды.

Теоретической и методологической базой исследования послужили нормативно-правовые акты Российской Федерации, современные подходы отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, изложенные в научных трудах, периодических изданиях, учебной и справочной литературе, методических и практических пособиях.

Структура данной работы обусловлена целями и задачами и включает в себя введение, две главы, заключение, список использованных источников.

1. Маркетинговая  среда

Динамичные изменения, постоянно происходящие во всех сферах общественной жизни, делают управление маркетингом весьма сложным занятием. Происходящие за пределами предприятия процессы в той или иной мере сказываются на изменениях и процессах, происходящих внутри фирмы. Совокупность этих субъектов и отношений составляет понятие маркетинговой среды, которая во многом определяет характер деятельности фирмы и является объектом внимательного изучения.

Для более комплексного изучения категории маркетинговая среда представляется необходимым изучение его теоретических основ.

Развитие теории и практики разработки маркетинга-микс и планирование с учетом факторов макросреды маркетинговых мероприятий сформировало теорию и методы организации маркетинг-менеджмента. Концепция маркетинга-менеджмента определяется как инструментарий и анализ деятельности организации и окружающей среды. Маркетинг-менеджмент представляет собой целенаправленную деятельность, связанную с процессом обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ организации на рынке, который включает стадии анализа внешней среды, ситуационный анализ, прогноз рынка и возможностей потенциала организации, а также разработку целей и стратегий поведения на рынке, разработку и осуществление плана маркетинга-микс. В работах Ф. Котлера процесс управления маркетингом состоит из четырех этапов:

1) анализа рыночных  возможностей;

2) отбора целевых  рынков;

3) разработки комплекса  маркетинга;

4) претворения в  жизнь маркетинговых мероприятий [13, c. 7].

В этой связи маркетинг-менеджмент может быть эффективным, если он ориентирован на макро- и микросреду, на координацию стратегических и тактических мероприятий маркетингового плана организации.

Влияние таких факторов как целевая направленность в системе управления организацией, принципы взаимодействия производителей, посредников и потребителей, а также процессы координации маркетинговых коммуникаций и др. позволило выделить внутреннюю маркетинговую среду организации. Понятие «маркетинговая среда», рассматриваемое до середины 1980-х гг. только с точки зрения факторов внешнего влияния макро- и микросреды на продуктивность организации, значительно расширилось. Современная школа отечественных и зарубежных маркетологов выделяет внутреннюю маркетинговую среду. Внутренняя среда организации заключает в себе потенциал, который дает возможность функционировать и развиваться в определенном промежутке времени.

А.Ковалев, являясь сторонником школы Д. Бернетта считает, что внутренняя среда маркетинга может контролироваться самой организацией, в то время как факторы внешней среды не подвержены контролю со стороны работников организации. Внутреннюю маркетинговую среду составляют действующие в организации системы производства и управления, а также способы и методы планирования и контроля за экономическими результатами коммерческой, финансовой и маркетинговой деятельностью организации [12, c. 26]. Таким образом, маркетинговую среду, определенную Котлером, А. Ковалев считает только частью среды организации, а именно: внешней средой.

Основой маркетинга, по мнению Р. Ноздревой и ее последователей, являются комплексные маркетинго- вые исследования, включающие изучение как внешней маркетинговой среды, рынка и мотиваций потребителя, так и внутренней маркетинговой среды, т.е. оценку производственно-сбытовых возможностей самой фирмы, строящей работу на принципах маркетинга [23, c. 110]. Такие маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т.е. обоснованное, согласно результатам маркетинговых исследований, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы и реализации стратегических направлений предпринимательства.

Наряду с эффектом от упорядоченного воздействия всех субъектов микросреды, появляется дополнительный эффект от упорядочения системы внутренних факторов влияния на организацию, за счет повышения уровня организации, планирования, координации и контроля всех мероприятий, связанных с интенсификацией маркетинговой политики организации.

В литературе встречается деление среды маркетинга на части, среди которых можно выделить: контролируемые факторы, косвенно контролируемые факторы, неконтролируемые факторы, уровень удачи или неудачи организации в достижении своих целей, обратные связи и адаптация и др. К числу контролируемых факторов относятся те, которые управляются фирмой и ее сотрудниками по маркетингу. Ряд основных взаимосвязанных решений принимается высшим руководством. Затем эти решения конкретизируются руководством маркетинговых служб. В комплексе эти факторы образуют общую стратегию маркетинга. Основные косвенно контролируемые и неконтролируемые факторы (потребители, конкуренция, правительство, экономика, технология, независимые средства массовой информации) воздействуют на развитие и успех организации [1, c. 35].

Для того, чтобы определить стратегию поведения организации и провести эту стратегию в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление, как о внутренней среде организации, так и о внешней среде, тенденциях ее развития и месте, занимаемом в ней организацией. При этом и внутренняя среда и внешнее окружение изучаются стратегическим управлением в первую очередь для того, чтобы вскрыть те угрозы и возможности, которые организация должна учитывать при определении своих целей и их достижении.

Обобщая анализ научной литературы по теории маркетинговой среды можно сделать вывод, что нет четкого единого определения среды, хотя эта тема рассматривается ведущими отечественными и зарубежными учеными-маркетологами.

По мнению автора курсовой работы, все существующие трактовки сводятся к следующему определению. Маркетинговая среда – это все факторы, которые тем или иным образом оказывают влияние на маркетинговую деятельность.

Принято различать макро- и микросреду. Макросреда включает в себя факторы: демографические, политические, экономические, географические, национальные, научно-технические, правовые, технологические и др. среды (рисунок 1.1.) Ни один из них не замыкается для субъекта маркетинга на одно или несколько юридических, так же физических лиц, а представляет собой факторы системного, обще рыночного действия.

Рис. 1.1. Маркетинговая макросреда

Демографическая среда – это численность населения, его плотность; территориальное размещение; возрастная структура, рождаемость, смертность; количество браков и разводов; этническая и религиозная структура населения. Демографическая среда характеризует численность и возраст населения, состав семьи, миграционные процессы, динамику изменения образовательного и материального уровня и т.д. «Демографические взрывы» и «детские бумы», падение рождаемости и старение населения – все это оказывает самое непосредственное влияние на поведение, вкусы и желания тех или иных групп потребителей. Демографическая среда учитывает такие показатели, как общая численность населения; его возрастно-половой, этнический состав, данные по расселению по территории страны, миграции, росту и снижению общей численности, рождаемости и смертности населения [16, c. 73].

Для политической среды характерны: законодательное регулирование предпринимательской деятельности, повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов, и рост числа групп по защите интересов общественности.

Политика - правовая среда устанавливает рамки предпринимательской деятельности. Она рождает законодательные акты, определяет роль государственных органов и общественных институтов в экономической жизни общества, создает условия для развития рыночно - конкурентной сферы деятельности и «правила игры» для субъектов рынка.

Экономическая среда состоит из факторов, которые влияют на покупательские способности населения и характер покупок. Экономическая среда во многом обусловливается соотношением спроса и предложения, доходами и ценами на товары, сложившейся конъюнктурой. Если она развивается благополучно, то можно легче предвидеть спрос, определить его структуру и тенденции. В условиях же неблагоприятного развития экономики, инфляции, дефицита и т.п. поведение потребителей практически непредсказуемо.

Географическая среда представляет собой главным образом климатическими и ресурсными условиями конкретного региона. В этой части внешней макросреды маркетинга имеет большое значение задача обеспечения экологической защиты при организации и ведении бизнеса, рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

Природная среда - это ресурсы самой природы, необходимые для маркетинговой деятельности или оказывающие на нее влияние.

Внутренняя среда, которую предприятие может контролировать, складывается, во-первых, из действующей системы управления, способов и методов получения информации о рынке, планирования и контроля деятельности. А также ее организации, а во-вторых, из элементов маркетинга: товара, цены, условий и места продажи, стимулирования. С помощью внутренней среды предприятие приспосабливается к изменениям среды внешней [5, c. 23].

Социально-культурная среда представляет собой систему жизненных ценностей, формирующую поведение потребителей, отношение людей друг к другу, обществу, природе. Складывающиеся традиции, обычаи, стереотипы оказывают существенное влияние на потребление в рамках данной территории, но они могут быть совершенно иными в другом месте.

Научно-техническая среда во многом определяет фундаментальные изменения в жизни людей, производстве материальных благ, окружающей природе. Появление новых товаров формирует новые рынки, происходит естественное отмирание старых отраслей деятельности. Предприятия, не заметившие коренных преобразований в этой сфере, обречены на банкротство и исчезновение. В то же время достижения научно-технического прогресса приводят, с одной стороны, к дефициту и удорожанию некоторых видов сырья, загрязнению окружающей среды, а с другой – к появлению принципиально новых отраслей по производству альтернативных материалов, охране природы и т.п.

Технологическая среда – это самая мощная сила, которая воздействует на все технические возможности организации. Научно-технические среда – это темпы и масштабы научно-технических и технологических изменений; интенсивность инноваций; инновационный потенциал организации и основных конкурентов; требования к безопасности нововведений; размеры затрат на НИОКР; квалификация персонала.

Культурная среда во многом определяет индивидуализацию запросов потребителей по отношению к товарам и услугам. Далее рассмотрим культурные факторы. Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, они воспринимают мировоззрение, определяющее их отношение к самим себе и взаимоотношения друг с другом. На принятии маркетинговых решений могут сказаться следующие особенности культурного уклада: стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям; субкультуры в рамках единой культуры; временные изменения вторичных культурных ценностей.

Анализ внешней макросреды маркетинга представляется важным не только в процессе поиска наиболее выгодных и оптимальных для бизнеса сегментов рынка, но и при разработке оперативных и стратегических планов деятельности фирмы на уже освоенных рынках.

Микросреда – силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и её возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. сама фирма, её поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории. В микросреде действуют внешние силы [25, c. 37].

Первой силой, действующей в микросреде, является сама фирма ― ее подразделения и эшелоны управления, оказывающие влияние на принятие решений руководством службы маркетинга.

Вторая сила ― фирмы и отдельные лица, производящие необходимые компании товары и услуги, и в первую очередь ее поставщики.

Третья сила ― маркетинговые посредники (торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения).

Четвертая сила ― пять типов клиентурных рынков: потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок.

Пятая сила ― разнообразные конкуренты, с которыми сталкивается фирма: желания-конкуренты, товарно-родовые конкуренты, товарно-видовые конкуренты, марки-конкуренты.

Шестая сила ― любые контактные аудитории, проявляющие реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей: финансовые круги, контактные аудитории средств информации, контактные аудитории государственных учреждений, гражданские группы действия, местные контактные аудитории, широкая публика, внутренние контактные аудитории [7, c. 66].

Микросреда характеризует параметры и ситуацию деятельности на отдельно взятом рынке, представляющем для организации особый интерес (например, характеристика рынка хлопчатобумажных тканей или рынка гостиничных услуг). К микросреде относятся силы, действующие в сфере, непосредственно примыкающей к ней, которые могут влиять на ее способность обслуживать клиентов: сама организация; маркетинговые посредники; конкуренты; покупатели; поставщики; широкая общественность (рисунок 1.2.).

Покупатели (потребители) – важнейшая составляющая микросреды маркетинга. Знание конкретных желаний своих потребителей, их стремлений и надежд позволяет организации разрабатывать четкие цели развития и программы их осуществления. Достоинством маркетинга является возможность реакции на изменения покупательских предпочтений, выяснения причин таких изменений и предложения организации мер по корректировке ее деятельности.

Рис. 1.2. Маркетинговая микросреда

Поставщики – это организации и частные лица, которые поставляют ресурсы, необходимые для производства товара или для оказания услуг.

Тенденции в развитии рынка, влияющие на поставщиков, могут серьезно повлиять на выполнение организацией плана маркетинга.

Маркетинговыми посредниками называются организации, которые помогают ей рекламировать, продвигать на рынок, продавать и доставлять товар покупателю. Все они обычно связаны друг с другом.

Чем бы ни занималась организация, на каком бы товаре (или услуге) ни специализировалась – наиболее важными посредниками являются финансовые, транспортные, рекламные и исследовательские.

Финансовые посредники – банки, кредитные и страховые компании, прочие организации, финансирующие сделки, совершаемые организациями и уменьшающие риски, с которыми сопряжена их работа.

Транспортные системы служат для того, чтобы доставлять покупателям произведенный товар.

Агентства по маркетинговым услугам – это фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, рекламные агентства, СМИ, консультанты. Они помогают организации определять целевой рынок и продвигать на него свои товары и услуги.

Конкуренты – это физические или юридические лица (соперники), которые производят товары-аналоги, товары-заменители или осуществляют свою деятельность на том же самом рынке, что и другие производители.

Любой организации противостоит широкий спектр конкурентов. Особое место во внешней микросреде занимают конкуренты, оказывающие существенное влияние на весь комплекс маркетинговых действий. Существуют различные структуры и виды конкурентной деятельности. Они заставляют предприятие внимательно следить за поведением конкурентов и своевременно принимать необходимые меры для обеспечения собственных преимуществ. Именно наличие конкуренции вызывает расширение круга предоставляемых товаров и услуг, регулирование цены на них до приемлемого уровня. Кроме того, конкуренция обеспечивает обстановку, благоприятную для развития и совершенствования производителей. Неслучайно во всех странах с развитой рыночной экономикой существует законодательство с развитием и поддержании конкуренции [19, c. 310].

Далее будет рассмотрена клиентура организации. Внутренние контактные аудитории. Это собственные рабочие и служащие фирмы, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. Фирма издает информационные бюллетени и прибегает к другим формам коммуникаций (связей) с целью создания хорошего настроения по отношению к собственной фирме, т.к. их положительное отношение распространяется на другие контактные аудитории. Контактные аудитории средств информации.

Аудитории средств информации - организации, распространяющие новости, статьи, комментарии. Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство фирмы должно откликаться и учитывать то, что происходит в государственной сфере.

Из первой главы следует, маркетинговая среда фирмы ― совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды.

2. Маркетинговое  исследование бизнес-плана ООО «Марка»

Фабрика мороженого «Марка» — молодое, динамично развивающееся предприятие нового формата.

«Марка» была создана в 2010 году командой менеджеров, имеющих более чем 100-летний суммарный опыт продаж мороженого и тесные контакты со всеми дистрибьюторами России и стран ближнего зарубежья.

Фабрика создана с целью осуществления хозяйственной деятельности, направленной на максимизацию прибыли посредством сосредоточения своего внимания на потребительских предпочтениях, постоянного наблюдения за деятельностью конкурентов, периодического проведения рекламных мероприятий, ярмарок и дегустаций.

Своей миссией предприятие считает наиболее полное удовлетворение потребностей населения в продукции собственного производства, т.е. мороженом - высококачественном, натуральном продукте по приемлемым ценам [29].

Необходимо провести анализ внешней и внутренней среды предприятия, SWOT-анализ является одним из основных методов. Он учитывает сильные и слабые стороны организации, а также возможности и угрозы, а затем позволяет установить связи между ними, которые в дальнейшем могут использоваться для формулирования маркетинговой стратегии предприятия. В таблице 2.1. приведены результаты такого анализа для ООО «Марка».

Таблица 2.1.

SWOT – анализ

Исходя из проведенного SWOT-анализа фабрике мороженого целесообразно использовать стратегию дифференцирования. То есть предприятие стремится к достижению превосходства над конкурентами в существенно важных для потребителя областях, охватывающих существенную часть рынка. В нашем случае компания стремится к лидерству по показателям качества.

Рассмотрим факторы, определяющие ключевые конкурентные преимущества и перспективные возможности развития фабрики.

Уникальная собственная сырьевая база. Исключительное качество продукции фабрики мороженого «Марка» основано на использовании только «живого» молока. Известно, что одной из проблем климата средней полосы России является сезонность в производстве молока. Зимой, когда свободный выпас коров ограничен, большинство производителей мороженого используют в качестве сырья сухое молоко. Для обеспечения стабильного качества мороженого круглый год предприятие закупает в Южной Америке высококачественный корм для коров нашей фермы и ферм-партнеров. Это позволяет в любое время года получать отличное молоко, а поэтому и мороженое.

Уникальное эксклюзивное оборудование.  Для того чтобы постоянно улучшать качество мороженого «Марка», производитель внимательно следит за всеми техническими разработками в отрасли, тщательно отбирает самые лучшие и оперативно внедряет их на фабрике. Современное оборудование, изготовленное крупнейшими мировыми производителями по нашему специальному заказу, позволяет управлять технологическими параметрами выпускаемого мороженого, формировать точный состав смеси с учетом вкусовых предпочтений потребителей того или иного региона, а также применять сложную систему охлаждения, гарантирующую идеальные вкусовые ощущения.

Уникальная технология производства.  При производстве мороженого «Марка» неукоснительно придерживается требований нормативных документов и государственных стандартов. Сохраняя традиционные рецепты всеми любимого мороженого «из детства», производитель все время улучшает вкусовые свойства и пищевую ценность продукции, применяя технологические инновации. Например, стандартная пломбирная смесь мороженого «Марка» проходит тройное замораживание (фризерование) для получения абсолютно однородной, великолепно взбитой смеси с неповторимым вкусом.

Уникальная система планирования.  На фабрике «Марка» достаточно мощностей, чтобы не создавать складских сезонных запасов, как это делают все без исключения российские производители мороженого. У предприятия есть возможность производить ровно столько мороженого, сколько дистрибьютор запросил в своей заявке.

Уникальная система контроля качества.  Система контроля качества на фабрике мороженого «Марка» осуществляется на всех этапах производства и реализации: выборе кормов для животных, перевозке молока с ферм на производство, приемке и хранении молока, приготовлении смесей, фризеровании, фасовки и закаливании полученного продукта. За каждый цикл отвечает Лидер, в обязанности которого входит не только гарантия соблюдения установленных стандартов качества, но и стимулирование инициатив любого работника по его повышению.

Уникальная система контроля «холодной цепочки».  Для того чтобы любители мороженого смогли по достоинству оценить великолепный вкус изделий фабрики «Марка», важно не только произвести качественный продукт, но и доставить его до точки продажи в неизменном виде. К сожалению, многие российские производители не уделяют достаточного внимания контролю качества так называемой «холодной цепочки», включающей в себя соблюдение температурного режима при перевозке готовой продукции и правильно поставленную систему работы низкотемпературного склада дистрибьютора. Нарушение на любом этапе цепочки неизбежно приводит к существенной потере качества. Понимая важность этой проблемы, компания внедрила специальную систему контроля, позволяющую выявлять и значительно снижать риски потери качества нашего мороженого на всем пути от выхода готовых изделий с производства до момента приобретения его конечным потребителем.

Проанализируем виды товаров, услуг исследуемого предприятия.

Поскольку основой всего комплекса маркетинга является товар, то одним из важнейших вопросов для каждого предприятия считается определение товарного ассортимента. Он характеризуется широтой, глубиной, насыщенностью, гармоничностью.

Рассмотрим товарный ассортимент ООО «Марка».

Таблица 2.2.

Товарный ассортимент ООО «МАРКА» [29]