Маркетинговое исследование. 12

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ  БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

УФИМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  НЕФТЯНОЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

 

Кафедра «Экономика и управление на предприятии нефтеперерабатывающей  и нефтехимической промышленности»

 

 

Курсовая  работа

на тему:

«Маркетинговое исследование»

 (на примере ООО «БашНИПИнефть»)

 

 

 

Выполнил:                                               ст. гр. ЭГ -10 Гизатуллина Алина.

Проверил:                                                 доцент, к.э.н. Щуренко Н.Н.

 

 

Уфа 2013

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение………………………………………………………..…….…....3

1. Общая характеристика ООО «БашНИПИнефть»………………......5
2. Макросреда функционирования ООО «БашНИПИнефть»……..…8
3. Микросреда функционирования ООО «БашНИПИнефть»……..…11
4. Исследование покупателей………………………………………..… .15

4.1 Выбор вида маркетинга……………………………………..…...15

2. Сегментирование и выбор целевых сегментов……………....…15
3. Позиционирование в одном из целевых сегментов…………….16

4.4 Оценка конкурентоспособности…………………………...…....17

5. Сбытовая политика предприятия……………………….………...….21

5.1 Каналы распределения…………………………..….…………....21

5.2 Методы сбыта………………………………………...…………...21

Заключение……………………………………………………….………..23

Список использованной литературы…………..………………….….…25

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг представляет собой  комплексную систему организации  производства и сбыта продукции, ориентированную на удовлетворение существующих и потенциальных потребностей потребителей и получение на этой основе прибыли предприятия.

Основными задачами маркетинга являются:

- выявление потребностей покупателей, как потенциальных, т.е. еще не осознанных ими до конца, так и актуальных, т.е. обеспеченных финансовыми средствами на их удовлетворение;

- превращение покупательской способности в конкретный спрос на данный товар; 

- добиваться условий, когда связи покупателя с продавцом были бы долговременными и устойчивыми.

Для того, чтобы достичь этого, необходимо заниматься:

1. детальным изучением рынков сбыта;
2. прогнозом изменения потребностей покупателей и на основе этого планированием товарного ассортимента;
3. проведением активной политики цен в условиях конкурентной борьбы;
4. обеспечением организации сбытовых сетей;
5. продвижением своих товаров на рынок;
6. организацией послепродажного сервиса тех товаров, которые требуют обслуживания.

Сегодня, в условиях жесткой  конкуренции роста издержек производства, именно правильно организованная маркетинговая  деятельность должна обеспечить выживание  и развитие предприятия. Предприятия  рассматривают маркетинг как  средство достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью.

Однако это становится реальным тогда, когда производитель  располагает возможностью систематически корректировать свои планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических  задач, исходя из результатов маркетинговых  исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования деятельности предприятия, организации работы коллектива. Главными условиями маркетинга является наличие рыночных структур, конкуренция между производителями, равные внешние условия для продавцов и покупателей, а также свободный доступ к информации.

Целью курсовой работы является проведение маркетинговых исследований на примере ООО «БашНИПИнефть». Объектом исследования является предприятие ООО «БашНИПИнефть», а предметом направление деятельности института – составление проектных технических документов (ПТД) на разработку нефтяных и газонефтяных месторождений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ООО «БАШНИПИНЕФТЬ»

Общество с ограниченной ответственностью «БАШНИПИНЕФТЬ» является дочерним предприятием ОАО АНК «Башнефть» и относится к сервисным предприятиям (рисунок 1).

Рисунок 1. Сервисные предприятия  ОАО АНК «Башнефть»

 

Большую часть работ «БашНИПИнефть» проводит по заказу ОАО АНК «Башнефть» по всем направлениям производственной деятельности. Предприятие осуществляет 91,8% объема научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ АНК «Башнефть».

Основными видами деятельности ООО «БашНИПИнефть» являются:

- проектирование геологоразведочных работ, разработки и доразработки нефтяных и нефтегазовых месторождений;

- проектирование строительства скважин;

- проектирование строительства объектов нефтедобычи;

- математическое моделирование;

- разработка методик поиска залежей углеводородов;

- изучение стратиграфии, литологии пород;

- подсчет запасов углеводородов;

- технологии повышения нефтеотдачи;

- оценка и прогноз воздействия на окружающую среду;

- экологический контроль нефти, газа и воды;

- защита металла от коррозии;

- технологии борьбы с осложнениями (отложение солей и АСПО);

- анализ эффективности систем разработки месторождений;

- технико-экономическое обоснование новых технологических и технических решений.

В 2009 году предприятие выполнило  научно-исследовательские и инженерно-технологические  работы на сумму 315,1 миллионов рублей. Результатом завершения научно-исследовательских, опытно-конструкторских и инженерно-технологических  работ явились разработанные  технологии, методические рекомендации, мероприятия по улучшению производственно-хозяйственной деятельности ОАО АНК «Башнефть» с эффектом 2026,3 миллиона рублей. Наибольшее количество работ и, соответственно, внедряемых предложений, рекомендаций приходится на проектирование и анализ разработки нефтяных месторождений. В 2009 году группами проектирования и анализа разработки нефтяных месторождений выполнены и подготовлены к отправке Центральной комиссии Роснедра Министерства энергетики  РФ и ГКЗ Минприроды РФ 26 проектных работ и технико-экономических обоснований коэффициентов извлечения нефти. Наиболее крупные из них: технологическая схема разработки Абдулловского нефтяного месторождения; технико-экономическое обоснование коэффициентов извлечения нефти Мустафинского нефтяного месторождения; технологическая схема разработки Кунгакского нефтяного месторождения.

Из ранее выполненных  работ в 2009 году успешно защищено в вышеупомянутых контрольных инстанциях 10 проектных документов и 14 технико-экономических  обоснований коэффициентов извлечения нефти, в том числе: проект разработки Гареевского нефтяного месторождения; Гарного нефтяного месторождения; Бекетовского нефтяного месторождения; Бузовьязовского месторождения и т.д.

Значительную часть работ  выполняют отдел воспроизводства  минерально-сырьевой базы и отдел  разработки. Результатом инженерно-технологической  деятельности является прирост запасов  нефти, который в 2009 году составил 5,3 млн. тонн, без учета Западной Сибири – 4,1 млн. тонн.

Лаборатория исследования коллекторских свойств пласта и лаборатория  исследования химического состава нефтепромысловых флюидов выполняют научно-исследовательские, опытно-конструкторские и инженерно технологические работы  в области исследования коллекторских, петрофизических и фильтрационных свойств пород пласта для общей характеристики месторождений, анализа, проектирования разработки и работ по повышению нефтеотдачи пластов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. МАКРОСРЕДА ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ  ООО «БАШНИПИНЕФТЬ»

 

Макросреда представлена 6 общими внешними факторами, так или  иначе воздействующими на предприятие, - экономическими, политико-правовыми, научно-техническими, природными, демографическими и культурными. Однако степень их воздействия далеко не однородна.

Рассмотрим влияние на OOO «БашНИПИнефть» каждого из перечисленных факторов с учетом силы их влияния (ранжируем факторы):

- прямое воздействие:

1. Природная среда. Одним из важнейших факторов, оказывающее прямое влияние на работу ООО «БашНИПИнефть» является природная среда. Истощение нефтяных месторождений, снижение их продуктивности, а также все большее загрязнение окружающей среды может привести к тому, что предприятию будет необходимо искать новые пути решения этих проблем, исследовать новые технологические схемы, составлять технико-экономическое обоснование коэффициента извлечения нефти, вырабатывать новые рекомендации по повышению эффективности эксплуатируемых месторождений и увеличению объемов добываемой нефти с учетом сложившихся условий, преследуя цель уменьшения загрязнения окружающей среды при разработке месторождений.

Серьезная проблема возникает  с истощением невозобновляемых ресурсов как, например, нефть. Месторождения АНК «Башнефть» вступили в позднюю стадию разработки, но продолжается стабильная добыча нефти.

2. Экономическая среда. Более 90% спроса на услуги ООО «БашНИПИнефть» исходит от нефтяных компаний. В связи с этим  деятельность проектного центра находится в прямой зависимости от их экономических показателей. Следовательно,  и от темпов роста экономики в целом.

Потребителями предприятий  по разработке и внедрению  новых  технологий добыче нефти являются ОАО  АНК «Башнефть», ООО «ЛУКОЙЛ Западная Сибирь», ОАО «Башкирнефтепродукт», ООО «Газпром трансгаз Ухта», которые должны обладать высокой покупательной способностью. Потребители должны обладать достаточными средствами для расчета с нефтедобывающими предприятиями.

3. Политико-правовая среда. Разработка проектов в ООО «БашНИПИнефть» должна проводиться в соответствии с «Правилами разработки нефтяных и газовых месторождений», которые устанавливают основные нормы и требования ко всем этапам разработки месторождений углеводородов, расположенных на территории РФ и ее континентальном шельфе, проектированию и созданию на месторождениях рациональных систем разработки, строительству и эксплуатации скважин всех категорий, объектов промыслового обустройства, управлению процессами разработки месторождений. Эти правила составлены с учетом требований законодательства РФ «О недрах», нормативных актов федерального органа управления государственным фондом недр и государственного горнадзора по вопросам, связанным с пользованием недрами для геологического изучения, разведки и добычи углеводородов.

На деятельность предприятия  оказывают влияние законодательство о предпринимательской деятельности, налоговое законодательство.

4. Научно-технический прогресс. В последнее десятилетие в ООО «БашНИПИнефть» был взят курс на техническое перевооружение, то есть введение в проекты совершенных и высокоэффективных систем разработки месторождений, которые обеспечивают высокую нефтеотдачу. Современные технологии позволяют постоянно обновлять, модифицировать производственные мощности. Постоянно внедряются в производство методические разработки.

-косвенное влияние:

5. Культурная среда оказывает косвенное влияние на работу предприятия. Люди живут и развиваются в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, они воспринимают мировоззрение, определяющее их отношение к самим себе и взаимоотношения друг с другом. В наше время общество начинает активно заниматься решением вопросов охраны окружающей среды. Люди обращают особое внимание на экологически чистые продукты, товары и выступают против предприятий, заводов, пренебрегающих установкой более эффективных очистных сооружений и использующих устаревшие технологии, в процессе которых образуется большое количество отходов, выбрасываемых в окружающую среду и тем самым загрязняющих ее.

6. Демографическая среда не вызывает заметного изменения спроса на данный момент времени.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. МИКРОСРЕДА ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ООО «БАШНИПИНЕФТЬ»

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение  к самому предприятию и его  возможностям по удовлетворению нужд клиентов.

Основная цель любого предприятия - получение прибыли. Основная задача системы маркетинга - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки  зрения целевых рынков. При этом успех руководства маркетингом  зависит от деятельности основных подразделений  фирмы, от действий ее посредников, конкурентов, клиентов и различных контактных аудиторий.

 

 

Рис 2. Основные факторы маркетинговой микросреды компании

 

1. Поставщики – это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие предприятие всеми ресурсами необходимыми для производства конкретных видов товаров.

ООО «БашНИПИнефть» нет необходимости в приобретении каких-либо ресурсов, так как предприятие является отраслевым научно-исследовательским и проектным институтом.

2. Клиентура. Может выступать на 5 типах клиентурных рынков: на потребительском, на рынке производителей, на рынке  промежуточных продавцов, на рынке государственных учреждений и на международном рынке.

ООО «БашНИПИнефть» работает на рынке производителей, на котором продает услуги, а организации приобретают ее для последующего использования в производственной деятельности.

3. Конкуренты. При изучении конкурентов в первую очередь необходимо определить конкурентную структуру, в которой функционирует предприятие. В нашем случае ООО «БашНИПИннефть» относится к типу – олигополия, то есть на рынке существует несколько крупных предприятий, которые занимаются научно-исследовательской деятельностью. В целом по России можно выделить следующих конкурентов, которые занимаются составлением проектных технических документов (ПТД) на разработку нефтяных и газонефтяных месторождений: - ООО «НИПИ НГ» (г.Москва);

- ООО «Компания нефтяных инженеров» (г.Москва);

- ОАО «Гипровостокнефть» (г.Самара);

- ООО «ТЦ Б.Ф. Сазонова» (г.Самара);

 Среди которых наибольшую  конкуренцию составляет ООО «НИПИ  НГ» города Москвы.

Выделяют 4 роли в конкурентной борьбе, которая определяется долей  фирмы на рынке. ООО «БашНИПИнефть» является ведомым, его доля составляет до 20%. Предприятием используется стратегия ведомого, т.е. фирма следует за лидером (ОАО АНК «Башнефть») на почтительном расстоянии.

4. Контактные аудитории. Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:
1. Финансовые круги (банки, инвестиционные компании, акционеры, страховые компании);
2. Контактные аудитории средств информации это организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии. Прежде всего, это газеты, журналы, радиостанции и телецентры;
3. Контактные аудитории органов государственной власти и управления. Предприятие должно откликаться на проблемы  безопасности товаров, правдивости рекламы, права потребителей;
4. Гражданские группы действий;
5. Местные контактные аудитории;
6. Широкая публика;
7. Внутренние контактные аудитории это рабочие и служащие фирмы, члены совета директоров.

ООО «БашНИПИнефть» действует в окружении следующих контактных аудиторий:

Искомая аудитория:

1. Финансовые круги. Они являются искомой аудиторией, чьей заинтересованности ищет предприятие, но не всегда находит. Финансовые круги для «БашНИПИнефти» представлены банками и инвестиционными компаниями: в банках институт может получить кредит, а инвестиционные компании могут делать необходимые институту инвестиции. Основным является банк  «УралСиб», в котором обслуживается предприятие.
2. СМИ. НИПИ заинтересован в том, чтобы средства массовой информации больше, лучше и подробнее освещали деятельность института, его отделов и подразделений. Информация публикуется в газетах, журналах РБ и интернете.

Нежелательная аудитория:

1. Гражданские группы действий: общества по охране окружающей среды.
2. Государственные учреждения. Руководство предприятия должно учитывать все, что происходит в государственной сфере, права и пожелания потребителей, проблемы и т.п.
3. Местные контактные аудитории. Они представлены населением города Уфы.
4. Внутренние контактные аудитории – это все члены трудового коллектива предприятия. Отношениям между руководством и сотрудниками должно уделяться большое внимание, так как именно на их основании и строится общий результат предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ

4.1 Выбор вида маркетинга

ООО «БашНИПИнефть» использует целевой маркетинг, при котором производится разграничение между покупателями, выбирается один или несколько сегментов и разрабатываются товары и комплексы маркетинга на каждый из выбранных сегментов.

Целевой маркетинг предполагает проведение трех этапов:

1. Сегментирование.

2. Выбор целевых сегментов.

3. Позиционирование товара в целевом сегменте.

4.2 Сегментирование и выбор  целевых сегментов

Сегментирование рынка –  это разбивка покупателей на четкие группы, каждой из которых требуется  либо товары с определенными характеристиками, либо определенные комплексы  маркетинга.

Так как ООО «БашНИПИнефть» выпускает товары производственного назначения, то покупателей можно разделить по:

1. Принадлежность к определенной отрасли экономики – для НИПИ это отрасль социально-культурной ориентации и сферы услуг.
2. Сегментация покупателей внутри отрасли экономики в зависимости от их размеров: крупные, средние и мелкие предприятия. Наикрупнейшим является АНК «Башнефть».
3. Географический принцип. Разработка проектно-сметной документации может быть востребована:

А) в РБ

Б) в европейской части России

В) в странах СНГ.

 Целевым сегментом  для проектов разработки нефтяных  месторождений является АНК «Башнефть», а также другие предприятия, которые нуждаются в проектах института.

 

3.  Позиционирование в одном из целевых сегментов

После того, как компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно позиции, которые она будет занимать в этих сегментах.

Позиция товара на рынке - место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Позиционирование товара на рынке - действия по разработке предложения  компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей. Потребителей услуг ООО «БашНИПИнефть» больше всего интересуют такие качества, как сроки выполнения и полнота разработки проектной документации.

Одним из важных условий  собственного позиционирования товара на рынке являются результаты позиционирования товара на рынке конкурентов. Проведем это позиционирование, сравнив ООО  «БашНИПИнефть» с основным конкурентом - ООО «ТатНИПИ и покажем его на схеме (см. на следующей странице).

Как видно из схемы позиционирования, ООО «БашНИПИнефть» в процессе своей деятельности превосходит ООО «ТатНИПИ » по имиджу, но уступает в сроках выполнения. «ТатНИПИ» выполняет заказы в более короткие сроки, чем ООО «БашНИПИнефть».

 

 

 

Длительные сроки выполнения

 

 

    Имидж НИИ                                                                  Имидж НИИ

(узкая узнаваемость)

                                                                              

 

 

 

Короткие сроки выполнения

 

Рисунок 3. Схема позиционирования НИИ в глазах потребителей

 

4.4 Оценка конкурентоспособности

Конкурентоспособность –  это свойство объекта, характеризующееся  степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности  по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность  определяет способность выдерживать  конкуренцию в сравнении с  аналогичными объектами на данном рынке. Она может быть определена путем  сравнения товаров-конкурентов между  собой.

В общем виде конкурентоспособность  товара выглядит следующим образом:

K=P/C

Где K – полезный удельный эффект для покупателя

P – полезный эффект для покупателя

C – затраты на приобретение и использование товаров

Определить, соответствует  ли конкретный товар данным условиям можно лишь в процессе сравнения  его с другими. Оценка конкурентоспособности  товара включает следующие этапы:

1. Выбор наиболее конкурентоспособного товара-образца в качестве базы сравнения.
2. Определение набора сравниваемых потребительских и экономических параметров, после чего проводится ранжирование значимости отобранных параметров, на первый план выдвигаются те, которые имеют наибольшую значимость, и присваиваются им определенные веса (ai; aj ).
3. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности анализируемого товара, который основан на сравнении потребительских и экономических параметров данного товара с соответствующими параметрами товара – образца, куда входит определение сводного параметрического индекса по экономическим характеристикам, а также оценка степени удовлетворения потребности покупателя потребительскими свойствами товара с помощью сводного параметрического индекса.

 

 

Таблица 1

Расчет показателей для  оценки конкурентоспособности проектов на разработку месторождений (потребительские параметры)

Показатель	БашНИПИнефть	ООО «ТатНИПИ »	j-й параметрический индекс, ij	Вес j-го параметрического индекса aj	aj*ij
1. Полнота разработки документации, баллы	5	4	1,25	0,6	0, 75
Продолжение таблицы 1
2. Качество разработки проектов, баллы	4	5	0,8	0,4	0,32

 

Оценим степень удовлетворения потребности покупателя потребительскими свойствами товара с помощью сводного параметрического индекса:

I_p= Σa_j i_j

I_p=0,75+0,32=1,07

Теперь возьмем за сравнение  экономический параметр – цену.

 

Таблица 2

Показатель	БашНИПИнефть	ООО «ТатНИПИ »	j-й параметрический индекс, ij	Вес j-го параметрического индекса aj	aj*ij
Цена 1 проекта,тыс. руб	650	800	0,8125	1	0,8125

 

Определим сводный индекс конкурентоспособности по экономическим  параметрам:

I_э= Σa_i j_i

I_э=0,8125

Интегральный показатель относительной конкурентоспособности  проектов разработки ООО «БашНИПИнефть» по отношению к проектам разработки месторождений ООО «ТатНИПИ » составляет:

К= I_p/ I_э

K=1,07/0,8125=1,317

Из расчетов видим, что  коэффициент К>1, значит ООО «БашНИПИнефть» превосходит по конкурентоспособности ООО «НИПИ НГ» г.Москвы. Таким образом, из оценки конкурентоспособности видно, что ООО «БашНИПИнефть» превосходит своего конкурента по такому потребительному параметру, как полнота разработки документации, а также по экономическому параметру – цене (проекты БашНИПИ дешевле, чем проекты НИПИ НГ), но уступает конкуренту в качестве разработки проектов главным образом из-за того, что на ООО «БашНИПИнефть» остро стоит проблема нехватки высококвалифицированных кадров.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

5.1 Каналы распределения

Канал распределения – это совокупность фирм или отдельных лиц, которые помогают предприятию доставлять товары конечным потребителям.

Решение о выборе каналов  распределения является одним из самых сложных решений, которые  необходимо принять руководству  предприятия, так как они непосредственно  влияют на все остальные решения  в сфере маркетинга.

Каналы распределения  можно охарактеризовать по числу  составляющих их уровней.

Уровень канала распределения  – это любой посредник, который  способствует перемещению товара от производителя к потребителю.

 

                                         Нулевой уровень