Маркетинговове исследование

     Оглавление:

Введение__________________________________________________3

§1.Исследование товара________________________________________5

1.1Основные характеристики товара____________________________5

§2. Методологические основы внедрения и  продвижения на  рынок нового товара______________________________________________10

2.1 Мероприятия по  продвижению новых  товаров_______________10

§3. Практический пример проведения маркетингового исследования нового товара__________________________________________________16

3.1. Реклама____________________________________________________21

3.2. Мероприятия по формированию спроса и стимулированию

сбыта_________________________________________________________ 22

3.3. Итоговые выводы по результатам исследования_______________31

Заключение____________________________________________________34

Список  используемой литературы________________________________36 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение 

     В условиях современного рынка компаниям  для максимизации прибыли предоставляется  ряд маркетинговых стратегий. Предложение  нового товара – перспектива высоко заработка, но вместе с этим, еще  и рисковая авантюра. Успешная маркетинговая  кампания является наиболее подходящим средством для разработки и выведения  нового товара на рынок. Выяснить, что  именно захочет приобрести потребитель  завтра – основная задача передовых  фирм. Разработка и выведение на рынок нового товара (услуги) обусловлены  следующими факторами:

     – необходимостью оградить компанию от последствий неизбежного процесса устаревания существующих товаров;

     – необходимостью расширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте выпускаемых товаров;

     – необходимостью обеспечить более быстрое и постепенное увеличение общей рентабельности компании;

     – необходимостью поддержания статуса компании.

      Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин  для профессиональных деятелей рынка, таких как, коммивояжеры, розничные  торговцы, работники рекламы, исследователи  маркетинга, заведующие производством  новых товаров и т. п. Им нужно  знать, как описать рынок и  разбить его на сегменты; как оценить  нужды, запросы и предпочтение потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать  и испытать товар с нужными  для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умело посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.

      С маркетингом сталкивается каждый человек. Маркетинг является важной составной частью управления производством, ориентированным на удовлетворение потребностей и желаний клиентов. Приемы маркетинга позитивные, в подавляющем большинстве имеют большое влияние на людей. Цели мот быть различные:

      - установление максимального предела  потребления;

      - удовлетворение потребителя;

      - увеличение выбора для потребителя  или улучшение качества.

      Курсовой  проект предназначен для того, что  способствовать закреплению на практике приобретенных знаний. Задание включает в себя основной цикл маркетинговых  мероприятий по выводу на рынок нового товара. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      §1.Исследование товара

1. Основные  характеристики товара

      На  данный момент просто продукт не покупают. Нужны упаковка, служба потребителя, реклама, обслуживание клиентов, финансирование, сервис поставки, хранение и другие вещи  которые ценятся потенциальным  покупателем.

      1 НАИМЕНОВАНИЕ ТОВАРА.

      Данный  товар будет носить марку Star Н5. Это обосновано тем, что марка облегчает идентификацию продукта и позволяет осуществить четкую дифференциацию по отношению к продуктам конкурента. Для покупателя марка - важная часть. Покупатели, приобретающие данную марку, знают, что она всегда определенного качества.

      Марка состоит из непосредственного названия марки и знака марки. Название образует легко произносимую часть  марки, а знак марки - должен оставаться в памяти покупателя.

      2 ВРЕМЯ ВЫХОДА НА РЫНОК.

      Не  смотря на то, что рынок не имеет  сезонных особенностей, будет более целесообразным выйти на рынок перед рождественскими праздниками, т.к. спрос на видеомагнитофоны в этот период времени наибольший. Поэтому планируется выход на рынок в конце декабря.

      3 ТЕХНИКО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ:

      - 2 самоочищающиеся головки;

      - система цветности PAL/SECAM;

      - цифровой автотренинг;

      - 6 программированных записей;

      - автоматическая функция;

      - русское меню;

      - автоматическое отключение питания,

      - цена 850 грн.

      4 ОСНОВНЫЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ СЕГМЕНТЫ

      2-х  головочный видеомагнитофон рассчитан  на потребителя со средним доходом. Но, несмотря на это, возможно внимание потребителей с высоким уровнем дохода, которые хотели бы иметь видеомагнитофон с различными дополнительными функциями, но не очень дорогой. Некоторые потребители с высокими доходами не очень гонятся за товарами престижных фирм, которые очень дорогие. Поэтому можно рассчитывать на некоторый спрос н с их стороны.

      5 УПАКОВКА.

      Упаковка  охватывает оформление и производство тары или упаковки для продукта. Кроме того, упаковка - это последний  источник рекламы на пути товара к  потребителю. Разработка добротной  упаковки для нового продукта требует многих решений. Наше изделие будет упаковываться сначала в пенопласт, - для того чтобы выдержать ударные нагрузки при транспортировке, а затем в картонную коробку с обязательной маркировкой (название фирмы, марка изделия и т. д.).

      6 ГАРАНТИЙНЫЙ СРОК.

      Важной  характеристикой послепродажного  сервиса является гарантия. На нашу технику мы установим гарантийный  срок эксплуатации 2 года, так как  на конкурирующие изделия других фирм также установлена гарантия 2 года. Большой срок гарантии вызывает доверие у потребителя к данному  товару.

      7 КАНАЛЫ СБЫТА И ХРАНЕНИЕ ТОВАРА.

      Наряду  с политикой производства, политика распределения является одной из основ маркетинга.

      Под политикой распределения понимают все предпринимательские решения  к действия, которые связаны с продвижением продукта от производителя до потребителя. При выборе метода сбыта продукции решают также вопрос о системе, формах и путях сбыта. Поэтому будет выгодно прибегнуть к услугам торгового посредника, который обеспечивает коммерческую работу по подготовки и заключению контрактов купли - продажи, а, следовательно, организует сбыт произведенного товара, а также его транспортировку.

      В качестве маркетинговой системы  выбираем вертикальную договорную, которая предусматривает координацию независимых фирм на основе договорных отношений для достижения большей экономии и ощутимых коммерческих успехов. Одним из элементов сбыта также может быть грамотная, красочная реклама продукта, для привлечения внимания потребителей.

      В роли посредника выбираем дистрибьютора, т.к. он не только осуществляет деловую связь с поставщиками, оказывает определенное влияние на ценовую политику, он один осуществляет контроль над деятельностью производителя, так же. как и дилер, выполняет рекламные функции.

      Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителям. Благодаря этому каналу устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Участники канала распределения выполняют рад очень важных функций:

1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимая для планирования и облегчения обмена.
2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.
3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности как производство, сортировка, монтажи упаковка.
5. Проведение переговоров - попытки согласования цен л прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
6. Организация товародвижения - транспортировка я складирование товара.
7. Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия канала по покрытию канала.
8. Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала. Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

      Уровень канала распределения - это любой  посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю:

1. Канал нулевого уровня: Производитель - потребитель.
2. Одноуровневый канал: Производитель - розничный торговец - потребитель.
3. Двухуровневый канал: Производитель - оптовый торговец – розничный торговец - потребитель.
4. Трехуровневый канал: Производитель - оптовый торговец - мелкооптовый торговец - розничный торговец - потребитель. Количество уровней канала выбирается в зависимости от вида товара.

      Нам предстоит решить, какое число  посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три  подхода к решению этой проблемы:

1. Интенсивное распределение. Это касается производителей товара повседневного спроса, которые, как правило, стремятся наладить их интенсивное распределение, то есть обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большом числе торговых предприятий. Для этих товаров обязательно удобства места приобретения (например, сигареты, шоколад, пиво и т. д.).
2. Распределение на правах исключительности, когда ограниченному числу дилеров предоставляют исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий.
3. Селективное распределение. Этот метод представляет собой нечто среднее между методом интенсивного распределения на право исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара.

      Селективное распределение дает возможность  производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

§2. Методологические основы внедрения и  продвижения на  рынок нового товара

2.1 Мероприятия по продвижению новых товаров 

     Для того, чтобы выбрать тот или иной комплекс продвижения товаров, нужно сначала понять что есть такое продвижение товаров и какие у него основные функции, цели и виды.

     Продвижение – любая форма сообщений для  информации, убеждения, напоминания  о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

     Важнейшими  функциями продвижения являются:

• создание образа престижности, низких цен, инноваций,
• информация о товаре и его параметрах,
• сохранение популярности товаров (услуг),
• изменение образа использования товара,
• создание энтузиазма среди участников сбыта,
• убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам,
• ответы на вопросы потребителей,
• благоприятная информация о компании.

     Цели  продвижения являются – это стимулирование спроса и улучшение образа компании. Конкретные действия зависят от так  называемой иерархии воздействия (рисунок 1.2). 

      Знание

      Благожелательное  отношение

      Предпочтение

      Убеждение

      Покупка

      Предоставление  информации 
 

      Создание  положительных отношений и чувств 
 

      Стимулирование  и сохранение намерений

      Реклама, создание благоприятного общественного  мнения 

      Реклама в различных средствах массовой информации 

      Общение по почте, демонстрации, использование  торгового персонала, устное информирование

      Степень иерархии

      Конкретные  цели управления

      Структуры, реализации продвижения

     Рисунок 1.2 – Иерархия воздействия продвижения 

     Можно назвать следующие виды продвижения  новых товаров на рынок:

• реклама;
• паблисити («паблик релейшенз»);
• стимулирование сбыта;
• персональные продажи.

     Их  роли в потребительском и промышленном маркетинге несколько отличаются (таблица 1.1)¹ 

     Таблица 1.1 – Ранжирование видов продвижения

       Продвижение следует рассматривать, как составную  часть маркетингового комплекса. Реклама  относится к конкурентным маркам продукции. Поэтому, казалось бы, с ее помощью надо пытаться увеличить  продажи именно этого продукта.

     Однако  прогрессивный элемент продвижения  – продвижение всей фирмы, а не ее индивидуальных марок. Так как  фирма может использовать различные  типы продвижения, то это продвижение  способствует к продвижению отдельных  марок товаров. Каждый вид продвижения  рассчитан на специфическую целевую  аудиторию. Но каждая из таких кампаний продвижения должна рассматриваться  как часть единого целого.

     Рассмотрим  основные методы продвижения товаров  на рисунке 1.4. Далее рассмотрим каждый из методов более подробно, для  того чтобы определить какие из методов  будут первоочередными в продвижении  нового товара. 

      Персональная  продажа

      Стимулирование  сбыта

      Спонсорство

      Торговля

      Реклама

     Рисунок 1.4 – Методы продвижения товаров 

     Персональная  продажа, кроме тех случаев, когда  компания продает свои товары по почтовым заказам, является существенным элементом  структуры продвижения. Именно при персональной продаже оговариваются условия, и заключается договор о купле-продаже.

     Персональный  продавец определяет и заключает  контракт с новыми потенциальными покупателями; информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности  и прочее; убеждает покупателя сделать  свой выбор; отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар; ведет  переговоры по заключению договора купли-продажи; устанавливает отношения между  покупателями и торговой фирмой; занимается разбором жалоб покупателей; обеспечивает свою фирму необходимой информацией  о своем районе деятельности, покупателях; предоставляет соответствующие  рекомендации по продвижению товаров².

     Реклама в средствах массовой информации – неперсонированное сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции, услуг и идей, затраты на которое несет идентифицируемый спонсор.

     Основные  цели рекламы – создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке. Установив цели рекламы, следует  определить вероятных потребителей, учитывая их отношение к альтернативным средствам информации.

     Последней стадией является определение тех  характерных свойств продукции, о которых должно быть сообщено. Эти свойства могут иметь физический или технический характер либо (в случае многих потребительских товаров) выразительность или имидж³.

     Стимулирование  сбыта – ключевой элемент маркетинговых  коммуникаций, заключается в применении разнообразных, преимущественно краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорить или увеличить продажи  отдельных товаров или услуг  потребителям или торговым предприятиям. Прежде необходимы были оригинальные идеи для дифференцирования марок, которые содействовали бы укреплению имиджа организации. Однако наличие ограничений на рекламную деятельность привело к перемещению акцентов в комплексе продвижения товаров на стимулирование сбыта. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара / услуги, стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно.

     Стимулирование  сбыта включает в себя широкий  спектр средств, призванных вызвать  более быструю или более сильную  ответную реакцию со стороны рынка. Оно может быть направлено на три  уровня дистрибьюторской цепи: потребитель, оптовый или розничный торговец, отдел сбыта компании. Стимулирование потребителя включает в себя бесплатные образцы товара, купоны, скидки, конкурсы и прочее. Стимулирование торговли – оптовые скидки, бесплатные товарысовместная реклама, конкурсы среди дилеров, бесплатное обучение. Стимулирование собственного торгового персонала состоит из премий, комиссионных, подарков и соревнований.

     Цели  стимулирования сбыта, направлены на поощрение  постоянных покупателей (укрепление лояльности), привлечение новых (переключение спроса, создание новой лояльности) и поощрение  случайных покупок⁴.

     Торговля  включается в «структуру продвижения» и является способом, которым продукт  представляется к продаже (включая  упаковку, демонстрационные витрины  и т. д.).

     Спонсорство – относительно недавно появившийся  инструмент продвижения. Спонсорство  – это участие компании в затратах на проведение массового мероприятия (концерта или спортивного состязания). Часто спонсор предоставляет крупные денежные призы победителям. Иногда спонсор финансирует команды или отдельных игроков.

     Целями  спонсорства являются:

• хорошая информированность о продукции или услугах;
• ассоциирование имиджа вида спорта с продукцией (например, фирма «Milk marketing board» является спонсором женских турниров по нетболу, добиваясь хорошей информированности о молоке, особенно среди молодых потенциальных матерей);
• обеспечение информированности, невозможное другим способом (например, компания «Embusy» является спонсором соревнования по снукеру, добиваясь широкого телевизионного охвата, хотя реклама табачной продукции на телевидении запрещена)⁵.

     Итак, делая вывод из вышесказанного можно  сделать сказать, что продвижение  нового товара на потребительский рынок  предполагает четко спланированную деятельность по подбору и применению наиболее эффективных инструментов информирования и стимулирования потребителей. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      §3. Практический пример проведения маркетингового исследования нового товара. 

       Итак, при планировании инновационной  деятельности необходимо помимо владения продуктом, превосходящим конкурентов, осуществлять тщательный анализ рынка и проводить эффективные маркетинговые мероприятия. Для этого необходимо получение информации:

   а) об окружающей среде, в которой действует  компания;

   6) о внутренних ресурсах компании;

   в) о взаимодействии компании с внешней  средой, т. е. о реакции на ее изменение  и реакции внешней среды на воздействие со стороны компании.

   Способность компании получать информацию о новых  направлениях научно-технического прогресса, изменениях потребительского спроса и вкусов потребителей, возможностях влияния на рынок и создания потребительских предпочтений, а также внутренних ограничениях производственного, финансового и прочего характера определяется информационными потоками, которые связывают компанию и рынок, на котором она работает.

   При этом необходимо учитывать, что в  современных условиях прослеживается тенденция к сокращению срока необходимых исследований рынка, обусловленная сокращением периода разработки нововведений и укорачиванием их жизненного цикла в результате ускорения технологического прогресса.

   Однако  на практике компании, занимающиеся нововведениями, даже при наличии сильной маркетинговой  базы уделяют недостаточное внимание маркетинговым исследованиям, предшествующим выведению продукта на рынок.

   Примером  может служить ситуация, в которой  оказалась компания Colgate— Palmolive, которая в 1985 г. занялась поиском нового рынка для недавно разработанного, но уже получившего признание продукта⁶.

   Colgate—Palmolive — это транснациональная корпорация, работающая в 58 странах и выпускающая на рынок множество разнообразных товаров личной гигиены и хозяйственных товаров. Ежегодный оборот компании составляет 5,7 млрд. долларов. Некоторые из марок Colgate—Palmolive являются мировыми лидерами. Например, зубная паста Colgate (“Колгейт”) и мыло Palmolive (“Палмолив”) считаются первыми номерами в мире на соответствующих рынках.

   Канадское отделение было открыто в 1912 г. и  с тех пор выросло в корпорацию с ежегодным оборотом в 250 млн. долларов. Вместе с двумя конкурентами — Procter & Gamble и Lever — она полностью доминировала на рыночных секторах товаров личной гигиены и домашнего хозяйства в Канаде. Головной офис и фабрика Colgate—Palmolive располагаются в Торонто, в каждом из шести основных регионов по всей Канаде созданы офисы по продажам. Отдел маркетинга организован в головном офисе и функционирует по системе, ориентированной на продукт.

   В ноябре 1984 г. французским отделением Colgate—Palmolive был разработан новый продукт — мыло “Клеопатра”. Несмотря на то, что по сравнению с другими марками его цена была выше на 23%, к концу 1985 г. “Клеопатра” стала маркой № 1 во Франции.

   Успех во Франции получил большой резонанс в компании. Руководству канадского отделения компании было настоятельно рекомендовано провести исследования, чтобы определить, подходит ли “Клеопатра”  для распространения в Канаде.

   Канадский рынок мыла характеризовался интенсивной  конкуренцией. Это было обусловлено  рядом причин:

   1. Медленный рост рынка, совпадающий  по темпам с ростом канадского  населения (1,0—1,5% ежегодно). Скорые  изменения не предвиделись.

   2. Множество новых марок и новых  вариантов товаров, условиями  выживания которых был захват доли рынка других продуктов.

   3. Усиление конкуренции со стороны  неизвестных и частных марок.