Маркетинговое исследование. 8
Н.Е. Коклева, ПГУПС, каф. «Менеджмент и маркетинг»
Лекции по курсу «Маркетинговые исследования»
Лекция 8
Содержание:
Тема 6. Подготовка анкеты.
6.3. Дополнительные вопросы ..............................
Вопросы-фильтры ..............................
Открытые вопросы ..............................
6.4. Вопросы социально
6.5. Оформление анкеты ..............................
6.6. Процесс подготовки анкеты
..............................
График работы над анкетой ..............................
Апробация и доработка инструментария
..............................
Тема 6. Подготовка анкеты.
6.3. Дополнительные вопросы
Дополнительные вопросы выполняют в исследовании различные вспомогательные
функции:
9 помогают жесткую
9 дают возможность
9 собирают дополнительную информацию, которая поможет
o правильно интерпретировать полученные результаты,
o проверить репрезентативность данных и т.п.
Наиболее распространенными среди дополнительных вопросов являются вопросы-
фильтры и открытые вопросы.
Вопросы-фильтры
Под вопросом-фильтром подразумевается вопрос, отсеивающий тех
респондентов, к которым не относится последующий вопрос.
Например, вопросу «Посещают ли Ваши дети музыкальную школу?» должен
предшествовать вопрос-фильтр «Есть ли у Вас дети школьного возраста?»
Вопросу «Какая национальность у Вашей жены (мужа)?» должен предшествовать
вопрос-фильтр «Есть ли у Вас жена (муж)?»
Поскольку любой вопрос занимает определенное физическое место, и перед
автором анкеты всегда стоит проблема — какие вопросы можно отсеять без
существенного ущерба для содержания и качества информации, то следует учитывать, что
во многих случаях нет необходимости ставить прямой вопрос-фильтр. Достаточно,
задавая основной вопрос, включить в веер ответов вариант типа «у меня нет детей
школьного возраста» или «у меня нет жены (мужа)» и т.п. Такая форма отсеивания
позволяет сокращать общий объем анкеты; это удобнее и при анализе полученных
данных, так как позволяет без дополнительных сопоставлений сравнивать разные группы
респондентов. Кроме того, позволяет дополнительно проконтролировать качество
заполнения анкет и ввода данных.
Открытые вопросы
Напомним, что открытым называется вопрос, в котором автор не предлагает
респонденту набор подготовленных ответов, а оставляет место для свободного ответа в
произвольной форме.
Пример 1. «Что такое демократия?»
Пример 2. «Что вы подразумеваете под качественным обслуживанием»
Обычно исследователь ставит открытые вопросы по двум причинам.
Во-первых (и чаще всего) потому что не имеет достаточно полного представления
о предмете исследования. Он предполагает, что, получив ответы респондентов, изучит их,
на основе изучения составит классификатор и кодификатор; открытые вопросы будут
закодированы и таким образом преобразованы в стандартизованный веер ответов для
дальнейшего анализа.
Во втором случае исследователь заранее имеет кодификатор (перечень ответов), но
он хочет скрыть его от респондента для того, чтобы установить, какая доля респондентов
напишет определенный ответ, если он не подсказывается анкетой.
И в том, и в другом случае открытый вопрос относится не к вспомогательным, а к
содержательным!
И в том, и в другом случае исследователь, думая, что достигнет поставленной цели,
допускает ошибку1
!
Опыт показывает, что на открытые вопросы отвечает обычно не более трети
респондентов.
Формулировки их ответов носят либо слишком стереотипный и общий характер,
либо очень конкретный. Анализировать ответы общего характера нецелесообразно, так
как многие респонденты не дали конкретный ответ просто потому, что им было лень
писать.
Классификация конкретных формулировок без определенного основания
(критерия) классификации - трудоемкий и длительный процесс. Каждый новый вариант
формулировки ставит перед автором анализа вопросы:
9 вводить новый класс ответов?
9 или можно соотнести данный ответ с предыдущими вариантами?
Чаще всего это не доводится автором добросовестно до конца, и докодировка
оставшихся вариантов ответов перекладывается на технических исполнителей, каждый из
которых классифицирует ответы по своему усмотрению.
Но из сказанного не следует, что от открытых вопросов надо отказываться.
Открытые вопросы целесообразно использовать в анкетах по следующим
причинам:
1. У респондента, отвечающего на закрытые вопросы анкеты, может возникнуть
желание более подробно высказаться по поводу предмета опроса. Особенно если у него
есть определенная позиция, или были в жизни эпизоды, имеющие отношение к предмету
исследования (например, причины ухода с работы). Он испытывает чувство
неудовлетворенности от слишком стандартных ответов, предусмотренных анкетой.
Открытый вопрос является своего рода отдушиной, позволяющей человеку высказаться,
если у него возникла такая потребность в связи с предметом опроса. Часто в анкетах, в
которых отсутствуют открытые вопросы, люди пишут свои дополнения и комментарии на
полях анкеты или в просветах между текстом.
2. Ответы на открытые
вопросы не обязательно
программе. Можно использовать методы контент-анализа2
при их обработке.
Часто автору анкеты достаточно просто все их внимательно прочитать.
Ознакомление с ответами людей на открытые вопросы часто помогает исследователю
«почувствовать» живых людей, которые стоят за цифрами, полученными в результате
статистического анализа.
Обращаю Ваше внимание, что, если речь идет о массовых опросах (100 человек и более), то использование открытых вопросов для
указанных выше целей – действительно ОШИБКА!!!! Если же речь идет об исследованиях, требующих опроса небольшого количества
респондентов (10, 20, 30 человек), то использование открытых вопросов вполне уместно. Например, в результате предварительных
исследований мы хотим составить список вариантов ответов, который будет впоследствии использоваться в количественных
исследованиях с вопросами закрытого типа. НО в этом случае ОТКРЫТЫЕ вопросы будут НЕ дополнительными, а
СОДЕРЖАТЕЛЬНЫМИ. 2
Контент-ана́лиз - (от англ.: contents - содержание, содержимое) или анализ содержания — методика исследования в области
общественных наук, предметом анализа которой является содержание текстовых массивов. Смысл контент-анализа как
исследовательского метода состоит в переходе от многообразия текстового материала к абстрактной модели содержания текста.
Отдельные наиболее типичные или наиболее яркие комментарии могут быть
включены в текст отчета (или другого научного документа). Это позволяет не только
исследователю, но и читателю «увидеть» живого человека за сухими статистическими
выкладками.
3. Ознакомление с ответами на
открытые вопросы поможет
углублении разработки данной проблемы, если он предполагает продолжать ею
заниматься.
6.4. Вопросы социально
Блок вопросов, касающихся социально-демографических характеристик
респондента, обычно завершает анкету, предназначенную для исследования.
Какие характеристики следует в него включать?
Этот вопрос, который зачастую избегают в начале работы над программой, и
который неизбежно возникает, когда исследователь считает, что работа над анкетой
практически закончена.
Ощущение завершенности нередко подводит исследователя, и он может небрежно
оформить эту часть работы. Впоследствии (при анализе полученного материала) могут
возникнуть трудности, связанные с недостатком информации, необходимостью
перегруппировки данных и т.п. Это происходит потому, что значительная часть анализа и
представления данных отводится именно влиянию социально-демографических факторов
на изучаемое явление.
Выбор демографических характеристик должен определяться в первую очередь
гипотезами исследования.
Основная же проблема при подготовке демографического блока заключается не
только и не столько в отборе демографических характеристик, сколько в классификации и
группировке по ним респондентов.
Технически это означает, что особое внимание при подготовке блока
демографических вопросов следует уделять закрытому вееру ответов. Даже при открытом
вопросе анкеты, например, «Ваш возраст?» программой должен быть предусмотрен
первоначальный вариант группировки данных по этому признаку.
Другим ориентиром при отборе демографических характеристик являются
документы государственной статистики и ведомственной отчетности. Сбор информации
по тем признакам, которые имеются в статистических документах, всегда позволит
сопоставить материал, полученный в результате исследования, с имеющимися
статистическими данными; оценить репрезентативность выборки и качество информации;
расширить возможности анализа и интерпретации.
Очень сложным является вопрос, касающийся социально-профессионального
положения.
Тот, кому приходилось сталкиваться с разработкой этого вопроса, знает, как
трудно найти такой критерий классификации, который, с одной стороны, был бы
обоснован теоретически, а с другой — позволил бы каждому респонденту найти свое
место среди предложенных вариантов.
В практике проведения опросов существуют отработанные варианты данного
показателя, одна из моделей которых представлена ниже:
на вопрос «Род Ваших занятий?» предлагается следующий перечень ответов:
1 — Профессиональный политик,
руководящий работник
2 — Руководитель (заместитель руководителя) предприятия, учреждения; председатель
колхоза, совхоза
3 — Служащий госаппарата (должностное лицо)
4 — Специалист технического профиля (с высшим или средним специальным
образованием)
5 — Специалист в области науки, культуры, здравоохранения, образования, дошкольного
воспитания (с высшим или средним специальным образованием)
6 — Работник правоохранительных органов, военнослужащий
7 — Предприниматель, занятый крупным или средним бизнесом
8 — Занимаюсь мелким бизнесом, работаю на бизнесмена
9 — Служащий из числа вспомогательного персонала
10 — Квалифицированный рабочий
11 — Разнорабочий, подсобный рабочий
12 — Колхозник, работник совхоза
13 — Фермер
14 — Учащийся
15 — Неработающий пенсионер
16 — Домохозяйка
17 — Не имею постоянного места работы, но подрабатываю в разных местах в
зависимости от обстоятельств
18 — Не работаю и не имею никаких источников дохода
19 — Другой ответ ______________________________
Вопрос о возрасте лучше задавать в открытой форме: «Ваш возраст?» __________
лет. Такая форма вопроса предоставляет больше возможностей для анализа.
Вопрос о национальности тоже лучше оставлять открытым: «Ваша
национальность?», с последующей кодировкой. Это лучше делать по двум причинам.
Все национальности в анкете учесть невозможно, да и не целесообразно. Человеку
же, национальности которого нет в перечне, неприятно писать себя в графе «другая»
(некоторые авторы пишут и «другое»).
Многими респондентами болезненно также воспринимается порядок (место), на
котором его национальность указана в перечне ответов.
6.5. Оформление анкеты
Каждый начинающий исследователь понимает, что качество полиграфического,
технического и эстетического дизайна бланка анкеты, безусловно, повышает интерес,
ответственность и качество работы в целом как интервьюеров, так и респондентов.
Однако зачастую мы ограничены техническими и финансовыми возможностями.
Поэтому здесь стоит сказать, что с одной стороны не следует экономить средства
на печать анкеты, а с другой - не стоит стремиться сделать из бланка анкеты
«полиграфический шедевр».
Анкета, сделанная достаточно качественно, окупит расходы на ее печать
благодаря:
9 уменьшению числа отказов от участия в опросе,
9 общему повышению качества заполнения.
«Научить» оформлять анкету невозможно. Здесь самое широкое поле для
проявления вкуса, интуиции и изобретательности автора инструментария.
Однако можно предложить наиболее общие рекомендации, которые могут быть
полезны на заключительном этапе работы по созданию основного инструментария.
1. Желательно, чтобы бланк опросника имел обложку с названием анкеты. Это
название не обязательно должно отражать название темы (или цели) исследования.
Важно, чтобы оно согласовывалось с содержанием вопросов «в глазах респондентов». На
обложке обычно вверху указывается полное название организации, проводящей опрос.
Внизу — год проведения опроса.
2. Вопросы анкеты лучше разбить на «тематические» блоки (вопросы, связанные
одной проблемой); каждый из блоков следует предварять
9 либо названием, Лекции по курсу
9 либо небольшим вступлением,
9 либо общеустановочным вопросом.
3. Порядок следования как блоков, так и вопросов внутри каждого блока должен
устанавливаться не логикой исследователя (зависящей от логики последующего анализа),
а логикой респондента — человека, отвечающего на вопросы.
Другими словами, ему должно быть «как бы понятно» — почему и для чего ему
задают «именно эти вопросы». Поэтому иногда в анкете приходится ставить вопросы,
которые продиктованы не потребностями анализа (как правило, в последующем анализе
они и не используются), а для связки отдельных вопросов или для перехода от одной
проблемы к другой.
Например, переход к блоку вопросов, направленных на установление
политической ориентации людей, может предваряться вопросом: «Интересуетесь ли Вы
политикой?» или «В какой степени Вас интересует политика?» и т.п.
Существуют определенные различия в оформлении анкет, предназначенных для
самозаполнения и для интервью. В первую очередь это касается общей инструкции по
заполнению анкеты.
При интервью инструкция по требованиям к заполнению анкеты готовится на
отдельном бланке.
При самозаполнении — перед вопросами (лучше на отдельной странице)
печатается общая инструкция респондентам по требованиям к заполнению опросника. Эта
инструкция должна быть короткой. Здесь достаточно сосредоточить внимание
респондентов на том,
9 что необходимо дать ответ на все вопросы,
9 как именно следует отмечать подходящие ответы (обводить кружком
кодовый номер или подчеркивать ответ и т.п.),
9 как производить исправления,
если респондент хочет
Каждый из вопросов (пунктов) в большинстве случаев целесообразно
сопровождать дополнительной конкретной инструкцией: например,
9 «Отметьте один вариант ответа»
9 «Отметьте все подходящие, с Вашей точки зрения, варианты ответов»,
9 «Отметьте не более 3-х, наиболее подходящих, с Вашей точки зрения,
вариантов ответов» и т.п.
Такие конкретные инструкции-напоминания полезны даже интервьюеру, который
должен быть хорошо знаком с анкетой до начала интервью, но в процессе беседы с
респондентом может упускать из виду некоторые требования.
Тем более необходимы такие инструкции-напоминания респонденту, который даже
при внимательном ознакомлении с общей инструкцией, конечно же, не сохраняет в
памяти все требования, изложенные в начале бланка опросника.
Кроме вопросов и инструкций к ним, бланк анкеты нередко требуется снабжать и
другими дополнительными текстами:
9 вступлениями-комментариями к блокам анкеты или отдельным вопросам;
9 после вопросов-фильтров следует указывать, каким группам респондентов
следует пропустить несколько вопросов, не имеющих к ним отношение и
т.п.
При подготовке сопроводительных текстов к вопросам надо учитывать, что в
случаях самозаполнения все комментарии, обращения и инструкции адресуются
непосредственно респонденту; в задачу интервьюера входит лишь контроль за тем, чтобы
респондент обратил на них внимание и правильно понял.
В случаях, когда сбор информации осуществляется способом интервью, все
соответствующие ремарки, комментарии и инструкции в тексте бланка анкеты адресуются
интервьюеру; кроме того, обычно в интервью используются карточки с текстом вариантов
ответов к тем вопросам, перечень ответов к которым слишком длинный и громоздкий для
его адекватного восприятия «на слух».
Размещая содержание подготовленной анкеты на страницах бланка, исследователь
обычно сталкивается с проблемой расположения вопросов.
Вопрос с прилагаемым к нему перечнем ответов должен быть размещен на одной
странице; нельзя переносить на другую страницу часть вариантов ответов, оставляя
вопрос вне поля зрения респондента.
Часто в результате размещения вопросов на страницах бланка анкеты
исследователь не удовлетворен полученной «картинкой» — на одних страницах «густо»,
на других — «пусто». В данном случае следует учитывать, что респонденту легче
воспринимать отдельный вопрос — его основной смысл и содержание — тогда, когда он
четко выделен на странице из общего текста. Чем больше интервалы между отдельными
пунктами анкеты, тем лучше.
Однако, учитывая, что увеличение количества страниц одного бланка анкеты
приводит к многократному увеличению общего расхода бумаги, можно
руководствоваться следующим правилом:
в тех случаях, когда возникают проблемы с компактным размещением вопросов,
лучше уменьшать интервалы между строчками одного вопроса,
но увеличивать интервалы между пунктами анкеты.
В целом все же хотелось бы напомнить, что при оформлении анкеты в большей
степени следует руководствоваться качеством анкеты, чем соображениями, связанными с
возможностью экономии бумаги.
«Спрессованная» в результате экономии бумаги анкета может настолько снизить
качество информации, что значительно дешевле было бы вообще не проводить опрос.
6.6. Процесс подготовки
Почти каждый исследователь испытывал чувство неудовлетворенности, обнаружив
ошибки и погрешности в основном инструменте сбора информации — анкете,
тиражированной сотнями (а то и тысячами) экземпляров.
Это и содержательные ошибки, вызванные поспешностью и непродуманностью, и
чисто технические, возникшие в ходе подготовки заключительного экземпляра анкеты.
Типичность подобной ситуации порождается, с одной стороны, определенным
психологическим законом эффектом оконченного действия (закончена основная
творческая часть работы), с другой стороны, отсутствием у руководителя исследования
технологической схемы по завершению процесса подготовки инструментария.
График работы над анкетой
При составлении общего графика работы по организации исследования следует
руководствоваться принципом «не экономить время» на подготовке анкеты. Время можно
сэкономить на этапе сбора информации за счет привлечения большего числа
интервьюеров или на этапе ввода информации, увеличив число операторов.
Создавая основной инструмент получения информации, ради которой, собственно,
и выполняется огромная работа в целом, такая экономия крайне нерациональна.
Оптимальный срок подготовки инструментария — 3-4 недели.
Примерный график работы над анкетой включает два основных этапа, которые в
соответствии с особенностями работы могут быть условно названы этапом «штурма» и
этапом «осады».
Первый этап (этап «штурма») охватывает 9-10 дней.
Здесь желательно не терять времени даром и не выбиваться из достаточно жесткого
графика работы.
1-й день.
На основе программы исследования составляется список тематических блоков
анкеты.
Например, при анализе удовлетворенности сотрудников фирмы процессом и
результатом своего труда, можно выделить такие блоки как:
9 «Рабочая среда»,
9 «Вознаграждение»,
9 «Безопасность»,
9 «Организация и управление»,
9 «Личное развитие и профессиональный рост»,
9 «Справедливость и
9 «Интерес и вызов».
Если исследование проводит не один специалист, то список тематических блоков
анкеты составляет руководитель исследования, после чего он выдает задание
соисследователям: раскрыть тематические блоки.
2-3-й день.
Подготовка первого варианта вопросов по каждому блоку, а также вопросов,
касающиеся социально-демографических характеристик (в соответствии с
гипотетическими факторами влияния на изучаемое явление).
Например:
В блок «рабочая среда» могут входить вопросы:
9 Насколько Вы удовлетворены организацией условий Вашего труда (режим
работы, безопасность труда, бытовые условия на рабочем месте, питание
во время рабочего дня, обеспечение рабочей одеждой и т.д.)
9 Как Вы удовлетворены тем, насколько на Вашем предприятии
применяются технологические и организационно-структурные
достижения, позволяющие облегчить и интеллектуализировать Ваш труд
(механизация, автоматизация, компьютеризация, стандартизация и т.д.)
В блок «Безопасность» могут входить вопросы:
9 Насколько Вы удовлетворены тем, насколько в Вашей организации
реализованы факторы*, которые способствуют Вашей личной и
социальной безопасности и сохранности Вашего здоровья? (*Антикризисные
программы, кредитные программы, социальные программы, диспансеризация, доброволь-
ное медицинское страхование, возмещение затрат на обучение Ваших детей и оплату
жилья, организация досуга и отдыха и т.д.)
9 Насколько Вы удовлетворены размером той денежной суммы, которую Вы
можете откладывать «на черный день» при Вашей заработной плате?
В социально-демографический блок могут входить вопросы:
9 Ваша должность:
o Руководитель
o Специалист
o Служащий
o Рабочий
9 Общий стаж работы:___
9 Стаж работы по занимаемой должности:___
9 Ваш возраст:___
Более двух дней тратить на подготовку первого варианта нецелесообразно.
Количество вопросов при подготовке первого варианта не следует искусственно
ограничивать, руководствуясь намеченным общим объемом инструментария.
Пусть будут записаны все пришедшие на ум вопросы.
В противном случае исследователь может не найти интересные варианты, которые
приходят в голову не сразу, а в результате своеобразного «индивидуального мозгового
штурма».В самом начале работы по составлению вопросов обычно проявляется
«первоначальная стереотипность», и чтобы ее снять, как раз и нужны ВСЕ вопросы, какие
только «придумались».
Сокращение вопросов с целью оптимизации общего объема анкеты лучше
производить на последующих стадиях работы над инструментарием.
4-й день.
Техническая подготовка первого варианта блоков вопросов.
Желательно обеспечить перепечатку всех блоков вопросов в течение одного дня,
независимо от общего объема работы. Количество отпечатанных экземпляров должно
соответствовать числу исполнителей, каждому из которых в конце дня руководитель
передает полный набор блоков вопросов. Если исполнитель один, то он должен передать
первый экземпляр коллегам, выполняющим в данном случае роль экспертов.
5-й день.
Соисполнители (или исследователь самостоятельно) дорабатывают свой блок и
конструктивно рецензируют все остальные части анкеты — не только делают
замечания, но и вносят свои предложения. Руководитель продумывает структуру
анкеты — расположение блоков в бланке анкеты.
6-й день.
Коллектив исполнителей собирается для обсуждения первого варианта анкеты.
В ходе обсуждения соисполнители:
9 обмениваются редакционными замечаниями,
9 решают, какой вариант вопроса лучше с точки зрения измерения показателя
изучаемого явления,
9 определяют, какие вопросы следует отсеять, каких индикаторов
недостаточно для измерения изучаемого объекта.
Особое внимание в процессе обсуждения уделяется вееру ответов, который
необходимо оценивать с учетом предполагаемых методов статистического анализа
полученной информации.
Соисполнитель в процессе обсуждения своего блока вопросов должен записать все
высказанные замечания и рекомендации, а в конце обсуждения получить от каждого из
коллег свой блок с ранее отмеченными замечаниями.
7 - 8-й день.
Доработка блоков вопросов с учетом замечаний.
Руководитель дорабатывает блок социально-демографических вопросов. В конце
восьмого дня соисполнители передают доработанные блоки вопросов руководителю.
9-й день.
Перепечатка анкеты в целом. Перепечатанную и вычитанную анкету необходимо
размножить в количестве 30 - 40 экземпляров.
Самая большая ошибка при подготовке анкеты — отдавать в тираж
первоначальный вариант сразу же после его подготовки.
Апробация и доработка инструментария
После подготовки первого варианта и начинается работа, необходимая для
разработки инструментария, пригодного для получения качественной информации. Этот
этап принято называть апробацией анкеты или пилотажным исследованием. Речь идет о
микромодели крупномасштабного исследования, по которой опрашивается несколько
десятков респондентов, и на основании анализа их ответов вносятся коррективы в анкету
или в инструкцию к опросу.
Поскольку эта работа требует дополнительных сил, времени, средств и ресурсов,
то исследователи очень часто вообще отказываются от проведения этого этапа (правда,
чаще всего об этом скромно умалчивают). Лекции по курсу «Маркетинговые исследования»
9
Существует несколько правил, которых стоит придерживаться при доработке и
адаптации анкеты.
1. Анкета должна «отлежаться».
Первый вариант анкеты, даже если он не вызывает никаких сомнений у
разработчиков, не следует сразу же тиражировать.
Необходимо время, чтобы проявились латентные (не всегда осознаваемые,
скрытые) творческие возможности участников исследования. Психологический механизм
- Маркетинговое исследование
- Маркетинговое исследование
- Маркетинговое исследование
- Маркетинговое исследование
- Маркетинговое исследование
- Маркетинговое исследование
- Маркетинговое исследование
- Маркетингові комунікації та їх роль у досягненні ефективності управління туристичним підприємством
- Маркетингові комунікації теорії та перспективи розвитку в новій економіці
- Маркетинговове исследование
- Маркетинговое изучение конкурентов и возможности завоевания преимуществ в конкурентной борьбе
- Маркетинговое иследоваие
- Маркетинговое иследование гипермаркетов
- Маркетинговое иследование рынка