Марженализм и теория потребительского поведения

Маржинализм и теория потребительского поведения

Оглавление

Введение

Актуальность темы связана с  возрастанием интереса современных экономистов к вопросу потребительского поведения, его особенностей. Основными теоретическими концепциями, которые рассматривают потребительское поведение являются теория потребительского поведения, а также маржинализм. Теория потребительского поведения и маржинализм довольно значимые научные направления, так как уделяют основное внимание главному вопросу – потреблению. При этом в маржинализме активно применяются различные математические модели для эффективного учета интересов потребителей, расчет спроса и предложения на основе предельных величин. Потребительская тематика является основным содержанием рассматриваемых концепций. Но особое внимание данным концепциям необходимо уделить в связи с тем, что на данный момент наблюдается настоящий потребительский бум, поэтому рассмотрение теории потребительского поведения и маржинализма представляется довольно актуальным.

Цель настоящей работы заключается  в рассмотрении основных положений  маржинализма и теории потребительского поведения.

Задачи исследования:

- определить теоретическую сущность маржинализма;

- рассмотреть основные положения теории потребительского поведения;

- определить концепции совершенствования  теории потребительского поведения  в современной экономической  науке;

1Сущность теории маржинализма

1.1 Специфика положений маржинализма

Экономисты в своих рассуждениях исходят из гипотезы о рациональном поведении людей. Рациональное поведение  — это поведение, направленное на достижение максимума результатов  при имеющихся ограничениях. Обычно предполагается, что индивидуумы максимизируют удовлетворение своих потребностей или полезность.¹

Вопрос потребительской полезности товара рассматривался многими экономистами. Как правило, они либо считали  полезность неким изначальным свойством  товара, либо, как маржиналисты и их последователи, полагали ее свойствам потребительской корзины. Такая функция полезности лежит в основе подавляющего большинства современных макро- и микроэкономических моделей.

Однако не секрет, что в век  массового производства потребители все чаще принимают решение о приобретении того или иного товара не столько на основе его очевидных потребительских качеств, сколько руководствуясь соображениями престижа, бренда, моды и тому подобными внешними факторами, что, вообще-то, слабо соответствует классическому подходу к описанию потребительских предпочтений.²

Все чаще и чаще выпучивается так  называемое демонстративное потребление, т.е. несение индивидом расточительных затрат на товары или услуги с преимущественной целью — продемонстрировать другим собственный доход или богатство.

В первой половине 18-го столетия, примерно за сто с лишним лет до возникновения  маржинализма, выдающийся математик  Даниил Бернулли выдвинул гипотезу о  том, что по мере роста величины богатства  его субъективная полезность будет возрастать с убывающей скоростью. Во второй половине 19-го столетия С. Джеванс, К. Мен-чер и Л. Вальрас применили этот закон для описания поведения потребителей на рынке и тем самым заложили основы маржинализма.

Микроэкономика изучает экономические процессы и явления с позиций единичного субъекта хозяйствования, под которым понимается такое институциональное образование, как фирма.³ Это обоснованно потому, что всю хозяйственную систему общества можно представить как упорядоченную определенным образом совокупность хозяйствующих субъектов. Фирма выступает и покупателем ресурсов и продавцом своих товаров. Значит, она - не конечный потребитель, но субъект, принимающий решения в сфере производственного предложения, образуя тем самым связь между единицами экономической системы. Конечный потребитель стал решающей фигурой в теориях полезности, логически завершив цепочку экономических отношений. Иначе говоря, конечный потребитель ставит финал в движении определенного товара и одновременно порождает конечный стимул для производства новых товаров.⁴

Центральная связь в рыночной экономике  — давление товаропроизводителя  через навязывание цены, не совпадающей  со стоимостью, принудительное формирование общественного спроса, далеко непохожего на индивидуальный спрос, и главное неравномерное распределение ресурсов в интересах монопольных производителей, что порождает социальную несправедливость в распределении и использовании общественных ресурсов.

Баланс общественных интересов  и равновесия нарушен рыночным ценообразованием, но не силами "невидимой руки рынка", а условиями несовершенной конкуренции. Поэтому мы в первую очередь рассматриваем причины нарушения общественных связей через поведение фирмы, а не конечного потребителя.

В поведении фирм можно обнаружить нечто типичное, повторяющийся интерес, образующий закономерную связь между элементами экономики. В поведении фирм легче уловить закономерность. Повторение индивидуальных полезностей вряд ли возможно но причине неоднородности вкусов, желаний и предпочтений, следовательно, и субъективизма, а закономерность проявляется скорее в том, что большинство потребностей подчиняется более сильному влиянию - принуждению со стороны монополистического предложения.⁵

Макроэкономический подход определенным образом интегрирует интересы и поведение всей совокупности хозяйствующих субъектов, поэтому выступает вторым этапом нашего изучения экономической системы, поскольку категория предельной (маржинальной) полезности нуждается в дополнительных исследованиях не как индивидуальный акт и единичное состояние, а как функциональная и причинно-следственная связь. Предстоит найти функцию изменения предельной полезности, - такая задача пока никем не ставилась. Пока что главная трудность заключена в том, что в соотношении АС и МС есть точка пересечения, а в соотношениях MR и AR — такой точки экстремума нет. В кривых издержек АС и МС скрыта взаимозависимость затрат и объема выпушенных товаров, а в кривых доходов AR и MR их зависимость от объемов товарного выпуска не подтверждается.⁶

Средние издержки АС для конкретной фирмы обнаружены не как меновое отношение, а как объективное содержание стоимости любого товара наряду с его ценой и полезностью.⁷

В основу расчетов положены не поиски издержек последней единицы потребления, а выявление функции (математической  модели, фиксирующей зависимость из нескольких последовательных реальных фактов наблюдения) изменения издержек.

Многие допущения классического  маржинализма сняты, поскольку измеряются реальные процессы в среде несовершенной  конкуренции, например, устранен принцип изменения одного фактора производства при неизменяемости всех остальных.

Многие ограничения классиков  маржинализма связаны с обращением к совершенной конкуренции, мы же рассматриваем свойства рынков с  позиций закономерностей несовершенной конкуренции. Маржинальный подход - метод изменения малых приращений, в первую очередь по отношению к издержкам товарного выпуска. Эта традиция идет еще от У.С.Джевонса.

Таким образом, благодаря маржинализму в экономической науке широкое  распространение получил статистический метод, математический анализ. В маржинализме не делался основной упор на исследование капиталистических отношений, однако маржиналисты рассматривали динамику капиталистического производства, главным образом учитывая изменения спроса и предложения на основе математического анализа предельных величин, анализа распределения доходов и экономического роста. Маржинализм рассматривает потребление не просто как отношение человека к вещи, а как к готовому продукту с учетом индивидуальных характеристик каждого хозяйствующего субъекта. Это является определенным плюсом, так как положения маржинализма позволяют при помощи математических моделей выстроить картину спроса и предложения и тем самым спрогнозировать предварительные результаты сбыта продукции.

Важной составляющей маржинализма являлась предельная полезность, которая являлась основным содержанием рассматриваемой концепции. Предельная полезность является величиной дополнительной полезности одной дополнительной единицы потребляемого блага.

1.2 Типология товаров в теории маржинализма

Применение принципов рыночной экономики связано с включением в хозяйственный оборот новых  типов товаров. По мере того, как  национальная экономика переходит  от индустриального к постиндустриальному  типу, товарные свойства распространяются на более широкий круг благ, которые все чаще реализуются через услуги и права как товарные объекты.

С точки зрения рыночных отношений, товаром считается любой предмет  хозяйственного оборота, в том числе  продукция, работы, услуги, документы, подтверждающие обязательства и нрава.⁸

В то же время пока что действующая  в статистической и бухгалтерской  отчетности терминология содержит противоречие, связанное с включением услуг  в товарное множество. В научной, публицистической, статистической литературе и формах официальной финансовой отчетности предприятий используются понятия «выручка от продажи товаров и услуг», «производство товаров и услуг». Следует обратить внимание на неоднозначность традиционного подхода, будто товары и услуги являются разноплановыми сущностями. При употреблении словосочетания "выпуск товаров и услуг" создается впечатление, будто услуги не являются товарами, услуги находятся наряду с товарами, не имеют товарных свойств. Ведь можно толковать эти высказывания и так: вроде бы услуги находятся вне границ товаров, существуют рядом с товарами и не имеют товарных свойств. Очевидно, что это  неправильно. Услуги  (особенно  в  маркетинге) рассматриваются как товары, оплачиваются как товары, имеют все свойства товаров, выступают особыми товарами наряду с товарами в форме предметов, вещей, продукции. Услуги — это неовеществленные товары, в которых продается не конечный результат труда, а сам процесс труда, действие или условие для действия. Поэтому предлагается уточнить терминологию, используемую в документах и научных исследованиях, например, понятием «производство продукции и услуг» в смысле "создание вещественных результатов и услуг".⁹

Услуги действительно значительно  отличаются от предметно-телесных товарных форм, однако не исключаются из множества товаров, потому что предназначены для обмена с целью удовлетворения потребностей. Услуга предоставляет возможность удовлетворить интересы не путем использования вещей, не путем потребления овеществленного результата, а с помощью продажи непосредственной деятельности производителя, его действий, самого процесса выполнения заказа либо условий доступа к процессу.

Исключаемое в присвоении означает, что товарную единицу можно однозначно выделить в обмене и присвоении одним  агентом, исключив использование этой единицы другими субъектами. Исключаемость предусматривает, что затраты всех ресурсов в данном товаре поддаются распределению, измерению и отображению в цене, а права собственности специфицированы и согласованы в процессе обмена.¹⁰

Конкурентность в потреблении приводит к тому, что использование блага одним субъектом ограничивает возможности потребления другим субъектом. Существует следующая классификация благ, которая включает такие категории: 1) частные рыночные блага, 2) блага естественных монополий, 3) публичные блага и 4) общие блага.

Эту же классификацию можно выразить с помощью графиков. На рис.1.1-1.4 отчетливо  видны разные варианты, с помощью  которых можно объяснить возникающую  в рыночной среде разницу между  такими тинами товаров, как частные товары, товары естественных монополий, публичные товары и общие блага (не-товары).

Рис 1.1 Приватные рыночные товары¹¹

Рис 1.2 Товары естественных монополий¹²

Предлагаем графическую интерпретацию  этой классификации на основе свойств  кривой средних издержек АС в зависимости от комбинации таких известных свойств любого товара, как исключаемость в присвоении и конкурентность в потреблении. Исключаемость товара в присвоении обозначена "+" или "-" на оси С, а конкурентность в потреблении "+" или "-" на оси Q.

Как видим из рис.1.1, при производстве всех приватных рыночных товаров  точка минимальных средних издержек АС (стоимость товаров) находится  под кривой AR и в пределах общественного  спроса Q, что соответствует таким  свойствам товаров, как исключаемость в присвоении и конкурентность в потреблении. Разность между величиной всего общественного спроса (Q) на товар и инвестиционным объемом (Он), который может удовлетворить, обеспечить, насытить данное предприятие.¹³

Рис 1.3 Публичные товары¹⁴

Рис.1.2. отражает особенности естественно монопольных предприятий, у которых чрезвычайно велики первоначальные инвестиции в основной капитал и весьма незначительны текущие переменные затраты. Из-за этого соотношения капиталов точка АС объективно смешается далеко вправо и выходит за рамки общественного спроса Q, что означает невыгодность для общества существования на этом рынке конкурирующих предприятий. В таких случаях обществу выгодно одно предприятие-монополист, но цена на его товар должна регулироваться не по маржинальным издержкам, а по стоимости АС.

Рис 1.4 Общие блага¹⁵

На рис.1.3 из-за очень больших и преимущественно неосязаемых интеллектуальных издержек в создании публичных товаров (так называемых "общественных благ") возникает эффект сочетания неисключаемости в присвоении наряду с конкурентностью в потреблении. В результате комбинации двух свойств, присущих товарам-услугам в сферах образования, науки, здравоохранения, информационных технологий, экологической безопасности, положение точки АС находится в пределах совокупного общественного спроса (что указывает на возможность конкуренции среди производителей этих товаров), но со стоимостью, намного превышающей цену товаров. Выпрыгивание АС вверх является спецификой стоимости таких товаров, как образовательные, медицинские, информационные услуги, которая обуславливает вмешательство государства в рыночное их функционирование для покрытия разницы между стоимостью и ценой публичных товаров.

Наконец, рис.1.4 показывает, что для благ, которые являются общей неделимой собственностью народов и не поддаются распределению но принципам исключаемости конкурентности (в их числе многие природные дары и ископаемые ресурсы недр, дары океанов, лесов, воздушного пространства), стоимость настолько громадна, что не поддается рыночному исчислению. Точка АС=МС смещается далеко вправо вверх, свидетельствует о чрезвычайно большой стоимости таких благ, практической невозможности их возобновления и воспроизводства, и указывает на бережное и разумное (прежде всего - с позиций всего социума в целом) использование.¹⁶

Таким образом, сочетание кривых АС и МС внесло новые аргументы в  классификацию товаров с точки  зрения их общественно необходимых  издержек производства и реализации в рыночных условиях различных товаров.

Главной причиной, но которой конкурентная рыночная система не может обеспечить достижения оптимального распределения ресурсов, обычно считают побочные эффекты. Под ними понимаются такие результаты деятельности, для которых не может быть создан рынок и затраты на которые не отражаются в полной мере в цене товара. Поэтому их нельзя превратить в товар. Издержки для их создания невозможно выразить в денежной форме. Торговля ими на рынке технически не осуществима еще и потому, что издержки по недопущению посторонних лиц к использованию блага значительно превосходят выгоды производителя. Затраты на спецификацию и защиту прав исключительной собственности превышают индивидуальные выгоды. Иными словами, установление и обеспечение исключаемое благ намного превосходит возможную выгоду производителя.

Трансакционные издержки делают невыгодным заниматься выпуском таких товаров  с точки зрения рыночных эквивалентов. Новые знания и открытия создаются  не для того, чтобы их ограничивать в потреблении. Не случайно они не подлежат патентованию и ограничению в распространении и пользовании. А вот передача знаний, образовательные, информационные и консалтинговые услуги можно ограничить в потреблении, что и делает их частными товарами, а не публичными благами. При этом подчеркнем, что внешние эффекты в трансляции знаний и информации действительно есть, общественная ценность превышает индивидуальные выгоды и не отражается в цене товаров.

Побочные эффекты порождают  многочисленные ситуации, в которых  необходимо, или, по крайней мере, желательно, заменить рыночный механизм общественным процессом принятия решений. Для этих целей возникают различные механизмы социального и государственного регулирования.

Однако побочные эффекты имеют  практическую экономическую ценность и могут быть как полезными, так  и негативными. Побочные эффекты составляют большую часть затрат тех благ, которые называют общественными.

Место товаров естественных монополий  определено в первую очередь как  промежуточное среди частных  и публичных благ. Потеря одного из товарных свойств отражается на специфике товара и ограничении эквивалентности обмена. Относительно товаров естественных монополий это означает, что эти товары имеют очень малые маржинальные издержки и очень долговременный эффект убывания средних издержек, что присуще лишь производственным инфраструктурным услугам с очень большими первоначальными капитальными инвестициями.¹⁷

Чтобы раскрыть специфику товаров  естественных монополий как услуг  капиталоемких инфраструктурных сетей, определим семь товарных отличий  услуг от вещественных форм товара.

Товарные отличия услуг от вещественных товарных форм:

Во-первых, услуги как потребление  действия на продажу имеют невещественный, бесплотный характер.

Во-вторых, в услуге результат не отделен от процесса создания, а  фаза производства сливается с фазой  потребления так, что исполнитель и потребитель не разведены в пространстве и времени.

В-третьих, услугу невозможно накапливать, хранить, складировать, резервировать, так как действие продавца невозможно накопить заранее, а предоставить потом.

В-четвертых, из-за неразрывного слияния в услуге самого процесса создания с потреблением выполнить товар согласно законодательству и на территории одной страны, а использовать на территории другой (то есть экспортировать-импортировать) невозможно. Фактически относительно услуг при экспорте-импорте происходит двойное их осуществление на территории каждой из стран, или перемешается через границу то ли потребитель, то ли исполнитель, но никак не товарная услуга.

В-пятых, предметом труда в услуге выступает сам потребитель, а орудием труда служит непосредственный живой труд исполнителя. Поэтому качество услуги при продаже неотъемлемо от настроения, эмоций, субъективных представлений и ощущений обеих сторон. Вот почему параметры услуг многофакторны, тяжело измеряемы и заранее не фиксированы, что порой образует значительные экстерналии и осложняет рыночное ценообразование.¹⁸

В-шестых, доля живого труда в большинстве  услуг со временем растет, что превращает всю сферу услуг на все более  трудоемкую и такую, где занятость  растет более высокими темпами.

В-седьмых, за счет все большего применения интеллектуальных способностей людей, новых человеческих знаний и умений, в услугах тратятся быстро растущие и неделимые на единицу товара интеллектуальные издержки, способные  давать значительную экономию при увеличении масштабов деятельности. Изменение издержек, связанных с ростом знаний и умений, не зависит от масштабов продаж. Как интеллектуальные ресурсы они не фиксируются дискретно с каждой единицей товара, их тяжело калькулировать при формировании цены, они подобны постоянным расходам производства со всеми последствиями маржинальных и трансакционных издержек.

В любом товаре как объекте купли-продажи  следует различать либо предметно-вещественный результат, либо процесс деятельности на продажу. В каждом из двух случаев элементами товарности могут быть объект заказа, информация и документы. Любой из них может быть отдельным «телом» товара, с которым, в свою очередь, возможны разнообразные правовые действия — владение, управление (распоряжение), использование. Это те самостоятельные правомочия, которые выделяются в теории прав собственности.

В сочетании с разными отдельными элементами товара они способны образовывать новые товарные формы в условиях рыночной экономики. Большинство из них выступает новыми поколениями товарных услуг, потому что связаны с продажей разрешений, прав доступа и осуществления покупателем определенных действий на средствах или объектах, которые принадлежат продавцу. Здесь уже продаются не собственно действия производителя, а разрешение для осуществления действий самого потребителя. Права доступа, разрешения, лицензии, обязательства продаются как самостоятельные товары рыночных отношений.

2. Современная теория потребительского поведения

2.1 Основные особенности содержания теории потребительского поведения

Теория потребительского поведения  вбирает в себя подходы и методы других, казалось бы, далеко отстоящих  отраслей знания. Например, были аккумулированы идеи французских ученых П. Бурдье и  Ж. Бодрийяра, раскрывающие проблемы символического потребления, культурной идентификации.

Следует признать, что пафос многих концепций направлен на преодоление  представлений о субъекте как  человеке экономическом, осуществляющем исключительно рациональные действия, направленные на удовлетворение потребностей и получение удовольствия. Исследования показывают, что во многих случаях поведение индивидов в процессе потребления является ценностно-рациональным или иррациональным.

Например, Ж. Бодрийяр считает потребление не материальной практикой, а -деятельностью по манипулированию знаками-, которыми становятся вещи, маркирующие социальные страты. Таким образом, вполне очевидно, что потребление следует рассматривать в широком социальном контексте.¹⁹

Таким образом, на данный момент в  научной литературе сложилось несколько подходов к потребительскому поведению: экономический, маркетинговый, социально-психологический и социологический. Несмотря на это, большинство трактовок сводятся к определению поведения потребителя как совокупности действий в сфере потребления. В то же время большинство ученых отмечают и рациональность потребительского поведения. Поэтому потребительское поведение можно определить как социальную субстанцию сферы потребления. Потребительское поведение - это комплекс действий и реакций социального субъекта в сфере потребления, включающий экономический интерес и социальное взаимодействие.

Потребительское поведение, с одной стороны, это  составляющая экономического поведения  в целом, являющаяся реализацией  основных свойств, которые описывает  модель "homo economicus". Экономическая составляющая такого поведения предполагает:

-  осуществление  выбора наиболее выгодных альтернатив;

-   рациональность  действующего субъекта, наличие  в его действиях обдумывания  результатов поведения с точки  зрения его эффективности;

-  обусловленность  экономическими мотивами максимизации  материальной выгоды;

- информированностьо  возможных путях удовлетворения  своих потребностей.²⁰

Но, с другой стороны, поведение  потребителей важно рассматривать в контексте социальных отношений, описываемых моделью -homo sociologies, основными характеристиками которой являются:

- обусловленность поведения социокультурными  условиями;

-  невозможность выработки рациональной  схемы поведения человека: единичные  действия человека могут отличаться спонтанностью и непредсказуемостью.²¹

Социальные ориентиры потребительского поведения отражают представления  людей о своем месте в социальном пространстве и предполагают определенную систему действий, направленных на поддержание либо изменение существующего положения. Таким образом, они составляют основу потребительской идеологии и координируют действия в сфере потребления.²²

Постиндустриальное общество способствовало доминированию двух новых потребительских  качеств: знания и риска. Отношения людей к риску колеблются в широком диапазоне: от готовности рисковать до крайней осторожности и осмотрительности. Оно определяется мировоззрением, системой ценностей, уровнем образования и другими социальными факторами. Доминирование в течение длительного периода потребительского дефицита делает российских потребителей наиболее неприспособленными и незащищенными в современных условиях риска и неопределенности. Потребительский риск является атрибутом современного общества и характеризуется следующими показателями: осознанностью количественной оценки возможных последствий покупки; наличием знаний и информации о возможных последствиях покупки и потребительского опыта; ответственностью субъекта, создающего в сфере потребления ситуации риска; некоторым ущербом, возможностью потерь человеческого потенциала.²³

Человеческий потенциал включает пять самостоятельных, но взаимосвязанных  видов потенциалов: физический потенциал (физическое и психическое здоровье); экономический потенциал (материальное благополучие); социокультурный потенциал (культурно-ценностные ориентации, адаптированность к социальной инфраструктуре); информационно-образовательный потенциал (система коммуникаций, совокупная информация, образование, знания и квалификация); потребительская компетентность.²⁴

Потребительское поведение современного потребителя включает возможность  формирования четырех моделей потребительских  рисков, которые возникают на определенном этапе потребительского поведения. Первая модель поведения демонстрирует  взаимодействие между потребителем и товаром. Риски в этой сфере взаимодействия возникают в результате: во-первых, отсутствия опыта потребления; во-вторых, наличия огромного количества информации о товарах и услугах, которые человек не может быстро воспринимать, усваивать и обрабатывать.²⁵

Потребительский выбор осуществляется под воздействием внутренних и внешних  факторов, к числу которых относятся  личностные, культурные и социальные факторы. Внешняя покупательская среда, образованная системой отношений производитель-потребитель; покупатель-продавец; покупатель-товар является недостаточно благоприятной, поскольку предоставляет рядовому потребителю товары и услуги среднего и низкого качества, что не позволяет осуществлять потребителям адекватный их ценностям выбор. Вместе с тем и сами покупатели во многом осуществляют свой выбор без учета своих ценностей. Так, помещая ценность здоровья на первое место в иерархии ценностей, респонденты, тем не менее, осуществляют свои покупки беспечно, не обращая должного внимания на состав продукта, добавки, а, зачастую, и срок годности. Кроме того, даже если срок годности истек, а товар удешевлен многие опрошенные не прочь его купить. В подобных условиях особую актуальность приобретают механизмы как государственного, так и саморегулирования потребительских рисков.

2.2 Совершенствование теории потребительского  поведения

Знание особенностей потребительского поведения является важной задачей  в современной экономике. Данная проблематика хорошо понятна практикам, работающим в бизнесе, специалистам в области маркетинга и поведения потребителей. К сожалению, благодаря не полным знаниям эту интереснейшую и сложную область научного знания экономической психологии (behavioral economics) стали воспринимать упрощенно.²⁶

Потребительское поведение может быть как рациональное, так и не рациональное (иррациональное). Понятие абсолютной рациональности означает знание потребителем всей необходимой для принятия решения информации и видение им всех возможных последствий различных вариантов решения, что достижимо лишь теоретически, а не практически. Абсолютная рациональность не имеет место быть, так как невозможно иметь всю информацию и рассмотреть все варианты (зачастую из их огромного разнообразия). Существует рациональность оптимальная или эффективная по какому-то признаку, критерию. Иррациональность во многом противоположна рациональности, однако означает не только противоположное поведение. Иррациональность основывается на критериях, связанных с психологией