Менеджмент рекламы и совершенствование рекламной политики

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………..

ГЛАВА 1 Основы рекламной деятельности………………………….

1.1. Понятие рекламы, ее сущность и значение в коммерческой деятельности……………………………………………………………………..

1.2. Основные виды рекламы и средства ее распространения…………..

1.3. Организация рекламных кампаний…………………………………….

ГЛАВА 2 Анализ рекламной политики  ООО «Калиюга Плюс»…

2.1. Общая характеристика и организационная структура предприятия…

2.2.Рекламная деятельность предприятия, как основной инструмент комплекса маркетинга…………………………………………………………..

2.3. Организация и основные направления рекламной политики. Оценка эффективности рекламы……………………………………………………..

ГЛАВА 3 Менеджмент рекламы и совершенствование рекламной политики…………………………………………………………………………

3.1. Современные массовые носители рекламы и их характеристика…..

3.2. Создание фирменного стиля и образа торгового предприятия……

3.3. Планирование рекламной деятельности и общие пути ее  совершенствования…………………………………………………………..

ВЫВОДЫ……………………………………………………………………

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ…….……………

ПРИЛОЖЕНИЯ……………………………………………………………..

ВВЕДЕНИЕ

Реклама - динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают кардинальные изменения вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально - экономических формаций. Глобальными факторами развития рекламы являются потребности производства, торговли и финансов, форма государственного правления, цели различных религиозных концессий, политиков и простых граждан.

Существует, как  минимум, три категории аспектов влияния рекламы на общество: социальные ценности, стиль жизни и экономический  уровень благосостояния общества. Кроме  того, дискутируются вопросы этики, манипуляции потребителем, выработки  вкуса.

Реклама, по своей сущности, всегда находится на виду. Она принимает активное участие в формировании потребительского спроса и именно поэтому оказывает значительное влияние на выбор человека. В большей или меньшей степени, но она влияет и воздействует на жизнедеятельность человека.

Отдельно следует  отметить еще одну очень важную и  специфическую роль, которую играет реклама для становления цивилизованного  общества: воспитание зрелой личности через выработку такого личностного  качества, как умение сделать сознательный выбор, воспитать в себе твердость не поддаваться на рекламные трюки и уловки, выбрать рациональное звено из потока рекламной информации. Эта специфическая роль рекламы характерна для стран постсоветского пространства, поскольку у жителей многих государств просто не было свободного выбора: они пользовались только тем, что государство считало нужным «дать» человеку, и не более того.

Взгляд на рекламу, оценка ее деятельности полностью зависят от конкретной страны с ее историческими традициями. Так, в настоящее время в нашей стране более 65% граждан отрицательно относятся к рекламе. Эта цифра сопоставима с подобными показателями в других странах.

Умелая и грамотно поставленая реклама сегодня - является мощнейшим средством максимального увеличения объемов реализации продукции предприятия.  Необходимо чтобы на рынке знали марку вашего предприятия самые широкие круги потребителей, а сделать это можно только при помощи рекламы: в газетах и на телевидении, на упаковке и средствах доставки грузов и т.д. В любом случае расходы на рекламу (а в некоторых странах в некоторых отраслях они составляют свыше 50% стоимости изделий) – это рискованные инвестиции, которые могут и не принести желаемой отдачи. Вероятность такого риска и определяется в рамках маркетинга. Исследование рекламной политики включает выбор и предварительные испытания средств и способов рекламы, а также изучение эффективности их воздействия после применения рекламы.

Актуальность рассматриваемой темы состоит в том, что реклама играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу.

Актуальность  исследования определяется возможностью выявить внутренние закономерности организации рекламного менеджмента, что может способствовать обогащению знаний об эффективных, управленческо значимых событиях, послуживших стимулом для создания наиболее совершенной рекламной политики.

Цель  исследования: комплексное изучение менеджмента рекламы, а также характеристика рекламной политики ООО «Калиюга Плюс».

На основе поставленной цели вытекает ряд задач, таких как:

• рассмотреть формы и виды рекламы, а также основные этапы ее развития;
• изучить основные направления рекламной политики и ее эффективность;
• охарактеризовать рекламу и сущность рекламной политики в ООО «Калиюга Плюс».

Объектом  исследования является рекламный менеджмент, являющийся концептуальной опорой единой рекламной политики.

Предмет исследования – структурная идентификация рекламной политики компании.

Научная новизна работы, на наш взгляд,  состоит в том, что всестороннему анализу подвергаются управленческие процессы в разработке, создании и проведении эффективной рекламной кампании, планировании рекламной деятельности и совершенствовании организационной структуры рекламной службы предприятия.

Теоретическая значимость исследования,  как нам представляется, состоит в том, что менеджмент рекламы трактуется как особое явление современной рекламной деятельности предприятия.

Практическая значимость исследования заключается в возможности использовать материал работы и ее выводы   при изучении курса лекций по любым торгово-экономическим дисциплинам.

На разных стадиях исследования применялись традиционные способы и методы исследования, описательный, сравнительно-сопоставительный, стилистический методы, метод компонентного анализа.  Их использование продиктовано целью работы и характером интерпретируемого материала.

Цель  и задачи проведенного исследования определили объем и структуру работы. Она состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников.

ГЛАВА I Основы рекламной деятельности

1.1. Понятие  рекламы, ее сущность и значение  в коммерческой деятельности

Реклама (от лат.  reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — это информация, распространенная самым разным способом, в самой различной форме, а также, при помощи любых средств, направленная неопределенному кругу лиц и воздействующая на привлечение внимания к непосредственно объекту рекламы, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Это оплаченная, неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию, ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информационно образные, экспрессивно субъективные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к определенному выбору или поступку [10; 230].

Цель рекламы — донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.

Задача рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).

Реклама — это уже  неотъемлемая часть нашей жизни. Общественная потребность в рекламе появляется там, где потребитель имеет выбор, свободен делать его. Реклама развивается тем интенсивнее, чем шире становится выбор товаров и услуг. Отсутствие нормальных рыночных отношений, разумеется, ставит под сомнение необходимость рекламы. Сейчас ее можно увидеть и услышать повсюду: по телевидению, радио, в печати, а так же через наружные средства массовой коммуникации. Например, реклама в США играет жизненно важную роль как стимулятор экономического роста. Ее можно считать так же развлекательной стороной американской жизни, а многие из творений специалистов по рекламе относятся к подлинным произведениям искусства. Реклама оказывает большое влияние на потребителя в выборе товаров [36; 23].

Как и во всем мире, внимание жителей нашей страны более всего привлекает телевизионная реклама (61,2 %). Более четверти наших граждан (26,2 %) вообще не обращают внимания ни на какие виды рекламы. Реклама в газетах и журналах может заинтересовать 21 % респондентов. Остальные виды рекламы привлекают гораздо меньше внимания опрошенных. Так 14,9 % граждан обращают внимание на рекламу по радио. Щитовая реклама способна привлечь 6,6 % опрошенных, реклама на транспорте — 4,7 %. Реклама, присылаемая по почте, привлекает 2,5 % респондентов. На рекламных агентов, как и на рекламу в Интернете, обращают внимание по 0,5 % опрошенных. Остальные 2 % участников опроса затруднились с ответом (См рис. 1).

Таким образом, реклама, размещенная в СМИ, является наиболее эффективной, поскольку привлекает наибольшее количество потенциальных  потребителей [44] .

Рис. 1 Приоритеты в видах рекламы

                                        интернет

                   трудноти с ответом

                    почтовая реклама

       реклама на транспорте

                          щитовая реклама

                                 радио

                   газеты, журналы

   не обращают внимания

                      телевизор

      В то же самое время не вся реклама эффективна и оказывает желательное воздействие на человека. У человека существует система установок, стереотипов, через которые можно и нужно формировать образ, причем, в совокупности с изобразительно-выразительными средствами языка. Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при её создании будут учитываться особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать цепочку [14; 416]:

 ВНИМАНИЕ → ИНТЕРЕС → ЖЕЛАНИЕ → МОТИВ → ДЕЙСТВИЕ

Прежде всего, реклама  должна привлечь внимание потенциального потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным.  
Первое возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно, без намеренного указания на него со стороны. Поэтому для такого привлечения внимания часто используются яркие, запечатлевающиеся в сознании образы, ассоциации.

Второе — требует определенного напряжения, связанного с тем, что человек сознательно хочет что-то увидеть. Далее реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции.

Основными задачами рекламы являются:

• информирование потребителя (формирование осведомленности и знания о новом товаре, услуге, конкретном событии, о фирме и т.п.),
• формирование предпочтения к товару или фирме (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров,
• убеждение покупателя совершить покупку,  поощрение факта покупки,
• напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками, напоминание, где можно купить данный товар),
• удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке,
• создание «собственно лица» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов,
• концентрация внимания потребителя на конкретных направлениях развития рынка того или иного товара. Благодаря свойству передачи информации в виде визуального или звукового ряда, реклама концентрирует внимание потребителя на новых товарах, тем самым помогая ему овладевать новым стилем жизни и идти в ногу со временем.
• поддерживает уже существующие традиции и устоявшиеся привычки потребителей. Обязательно учитывается, чтобы рекламируемый товар не требовал от потребителей изменения жизненных привычек и установок. Внедрение нового товара должно происходить «плавно» [1; 208].

В рекламирование чего-либо обычно вовлечены:

• рекламодатель;
• исполнитель рекламы;
• средства рекламы (СМИ и пр.);
• потребитель [25; 207].

Цели  рекламы - их не следует путать с целями маркетинга, которые они помогают воплотить в жизнь, - следующие:

- довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существует; что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т. д.;

- заставить думать о приобретении этого товара или торговой марки, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);

- заставить желать этот товар/торговую марку, побудив мечтать о нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама).

Реклама в коммерческой деятельности  должна  способствовать  повышению качества  торгового обслуживания покупателей. При  помощи  рекламы покупатели  быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и  наименьшей затратой  времени.  При  этом  ускоряется  реализация  товаров,   повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не  менее  важна информация  для  населения  об  отдельных  торговых  предприятиях,  услугах, которые они  предлагают,  времени  работы,  методах  продажи,  специфических особенностях их деятельности [25; 207].

   В идеале, рекламе должны быть свойственны такие качества как    правдивость,   конкретность,    целенаправленность,    гуманность    и компетентность.

   Правдивость - черта,  обязывающая   организатора   рекламного   мероприятия приводить сведения о товарах, их  качестве,  достоинствах  и  преимуществах, соответствующие действительности.

   Конкретность - выражается в убедительных  аргументах  и цифровых  данных, используемых в тексте рекламного средства.

   Целенаправленность рекламы означает, что ее  отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная  конъюнктура,  ее  объектом  -  потребитель. Соблюдение   в    рекламе    принципа    целенаправленности    предотвращает нерациональное  расходование  средств,  позволяет  оценивать   эффективность применения того или  иного  средства  рекламы,  его влияние на  увеличение оборота торгового  предприятия,  а  также  эмоциональное  и  психологическое воздействие.

   Гуманность торговой рекламы означает, что она способствует гармоническому развитию личности,  духовному  росту  человека,  расширению  его  кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.

   Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на  новейших достижениях различных наук и технического прогресса.

Рекламу можно анализировать  и с позиции ролей, которые она играет в бизнесе и обществе [5; 91]:

1. Маркетинговая роль

Маркетинг - это деятельность, осуществляемая в бизнесе для  удовлетворения нужд и желаний покупателя посредствам товаров и услуг. Маркетинговые коммуникации состоят  из четырех родственных способов коммуникации:

• Реклама;
• Стимулирование сбыта;
• «Паблик рилейшнз»;
• Личная продажа;

2. Коммуникативная роль

Реклама это одна из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями.

3. Экономическая роль

1. Теория могущества  рынка - считает рекламу средством  убеждения, увеличивающим дифференциацию  продуктов и уменьшающим готовность  потребителя пользоваться аналогичными  товарами фирм - конкурентов. 

2. Теория экономической  информации - предлагает, что эластичность цен способствует осведомленности потребителей о качестве близких заменителей данной марки.

4.  Социальная  роль

Она информирует нас  о новой или улучшенной продукции  и учит, как пользоваться этими навыками [31; 344].

1.2. Основные виды рекламы и средства ее распространения

Современная реклама давно уже стала неотъемлемой частью жизни, она окружает человека повсюду. Реклама в наши дни – это уже не только наука, но и настоящее искусство. Современные виды рекламы широко используются для продвижения продукции на рынке. С увеличением рынка улучшается качество и оригинальность рекламы. Развивается спонсорство и Интернет-реклама. Производители заинтересованы в увеличении количества продаж с помощью рекламы и привлечения как можно большего количества клиентов [42; 20-25].

Современные виды рекламы:

1. В соответствии с законодательством:

• Коммерческая: спонсорство, продвижение известных брендов, и другая современная реклама, затрагивающая продвижение товаров фирм заказчиков рекламы,

• социальная (затрагивающая благотворительность, и другие виды некоммерческой деятельности),
• политическая (затрагивающая интересы политиков в укреплении своего положения в обществе),
• частные объявления (не связанные с предпринимательской деятельностью) [32; 257].

Содействуя продажам товара, увеличивая спрос, реклама просачивается в жизнь различными путями: в прессе, на телевидении, на радио, в кино на транспорте (на бортах автобусах, троллейбусов, трамваев), на местах продаж товара (витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка). Так же наружная реклама (щиты на улицах, плакатах в метро, «бегущая строка») и сувенирная (календари, папки, блокноты, значки, сумки, авторучки и т.д.). Наконец, фирма может снабдить потенциальных покупателей собственными печатными рекламными изданиями, такими, как проспект, буклет, каталог, плакат, листовка. Нельзя не сказать и о таком канале распространения обращений, как прямая почтовая рассылка («директ-мейл»): создав какую-либо новину, фирма сообщает о ней в информационных письмах, которые рассылает, скажем, в двести адресов - потенциальным оптовым покупателям (дилерам). Если двадцать из них (10%) откликнутся на предложение купить товар, то это можно считать успехом. Доставка подобных писем и потенциальным розничным покупателям в их почтовые ящики - это тоже «директ-мейл» [40; 149].

Помимо  прямой рекламы появились многочисленные виды деятельности, смежные с рекламой и часто неотделимые от неё, это:

Паблик Рилейшенз (связь с общественностью) - действия и мероприятия, направленные на повышение узнаваемости образа для участника рынка и его престижа.

Сейлз Промоушен - продвижение товаров и услуг до конечного потребителя; деятельность компании по стимулированию потребителя к совершению покупки.

Директ маркетинг (особенно его часть, называемая мерчандайзингом) - это комплекс мероприятий, с помощью которых выстраиваются длительные отношения персонально с каждым потребителем, повышается лояльность клиентов.

Мерчандайзинг - подготовка к продаже товаров в розничной торговой сети: оформление торговых прилавков, витрин, размещение самого товара в торговом зале, представление сведений о товаре.

Паблисити - пропаганда, воздействие на потребителей с целью увеличения спроса на товары и услуги с помощью рекламы [29; 178].

2. В соответствии со специфическими функциями рекламы бывает:

• Контрреклама - опровержение недобросовестной рекламы,
• Антиреклама -  информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки.
• «Specs spots» — «рекламные» видеоролики, снятые частными лицами, которые воспринимаются зрителям как официальная реклама.

3. В зависимости от цели рекламы выделятся следующие ее виды:

Информативная реклама - применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель - выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей.

Увещевательная - формирование избирательного спроса. Применяется в случае, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами.

Сравнительная - проводятся основные характеристики рекламируемого товара в сопоставлении с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов.

Напоминающая - рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе [43].

4. По месту и способу размещения

а) Наружная реклама – это все вилы уличной рекламы: рекламные щиты, брандмауэры, крышные установки и вывески, призма-вижи, пилоны, тумбы, панели-кронштейны, штендеры, электронное табло, видеостены, бегущая строка, неоновая реклама, дюралайт, витринная реклама, ротафиши и лайтбоксы, таблички, надувные конструкции, авиа-реклама, рекламные прожектора и прочее.

В большинстве случаев основной функцией объектов наружной рекламы нередко является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания широкой публике о марке товара ил и названии фирмы и какой-то связанном с ним выдающемся свойстве или выдающейся идее [9; 27]. В таких случаях следует придерживаться нескольких важных правил наружной рекламы, это:

1. Часто попадаться на глаза.
2. Привлекать к себе внимание.
3. Быть краткой.
4. Быть без труда читаемой на ходу.
5. Быть понятной.

б) Транзитная реклама- это смешанный вид наружной рекламы, охватывающий все виды рекламы в транспорте (автобусы, троллейбусы, метро, трамваи, самолеты, поезда, параходы – в качестве стикеров, наклеек, афиш, плакатов, бегущих строк, аудиодинамиков и т.д.)

Реклама на транспорте классифицируется на три вида:

1. Внутрисалонные рекламные планшеты;
2. Наружные рекламные плакаты;
3. Станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных вокзалах и в аэрофлотах, на автобусных станциях, на остановках трамваев и троллейбусов.

Достоинства рекламы  на средствах транспорта

• Хорошо заметна и, следовательно, эффективна.
• Ее можно использовать, чтобы донести рекламу до богатых людей, пользующихся машинами.
• Постоянно перемещается по городу, объявление увидят различные группы потребителей.
• Воздействует на людей, пребывающих в замкнутом пространстве (только реклама внутри салонов).

в) Печатная реклама – ее подразделяют на рекламы в СМИ, книжную рекламы, буклеты, проспекты, листовки, афиши, каталоги, прайс-листы [18; 87]. Особенность прессы - это: оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, высокая достоверность; но кратковременность существования, низкое качество полиграфического исполнения, малая аудитория «вторичных» читателей.

г) Телевизионная реклама - на сегодняшний день самая эффективная и дорогая. Она чрезвычайно разнообразна:

телевизионные ролики и клипы;

бегущая текстовая  строка внизу или вверху экрана;

рекламные передачи;

небольшие значки, размещаемые в углах экрана;

рекламные щиты спонсоров передачи, спортивных состязаний, музыкальных и театральных шоу, которые постоянно попадают в  кадр в момент трансляции данных мероприятий;

• рекламное сообщение, произнесенное ведущим какой-либо передачи;

• телевизионные заставки.

Телевидение охватывает самую большую аудиторию. Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и видеоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события.

Преимущества  телевизионной рекламы [30; 230]:

• одновременно визуальное и звуковое воздействие;
• мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;
• личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже;
• огромная аудитория;
• сам факт присутствия фирмы на телеэкране создать впечатление солидности.

Телевизионная реклама имеет некоторые недостатки

• телереклама кратковременна
• краткость телевизионной рекламы не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров;
• главная причина ограничения телевизионной рекламы высокая стоимость.

д) Радио - рекламные радио-ролики (иногда они содержат только голос ведущего, а иногда имеют специально созданное музыкальное сопровождение), блэк-аут или небольшая сценка, разыгранная в рекламном ролике; джингл или песня о товаре (джинглами называют музыкальные радио-заставки), рекламный текст, произнесенный голосом ди-джея прямо в эфир, а не записанный заранее. Иногда этот текст возникает у ди-джея спонтанно, как некая импровизация и тогда его называют Ад'либом.

Достоинства радиорекламы:

• дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;
• позволяет воздействовать на определенный тип аудитории;
• произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого;
• легко внести изменения, как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире;
• радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги [15; 346] .

Недостатки  радиорекламы:

• некоторые радиослушатели часто переключают приемники с одной станции на другую и не любят блоки рекламы и объявлений;
• если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.

е)  Реклама «в каждый дом», «директ-мейл» - эффективный охват широкой публики или конкретной группы людей. Листовки массового распространения можно использовать для точного выявления определенных групп населения, когда основное значение имеют территориальные факторы или тип собственности. Столь же легко позволяет это средство рекламы охватывать множество самых разных категорий населения. С помощью этих и подобных им способов возможно довольно точно выявить и охватить специфические группы потенциальных покупателей или, наоборот, обеспечить полный охват поселков, городов и более крупных территорий. В комплект рассылки при желании можно включать талоны и даже образцы товара.

ж) Рекламные сувениры -  на них обычно наносится название фирмы и её реквизиты. В зависимости от стоимости, сувениры делятся на три категории:

Самыми дешевыми являются календари, полиэтиленовые мешки и  визитки.

Более дорогостоящими зажигалки, брелки, для ключей, записные книжки, шариковые ручки, блокноты, папки  для бумаг и т. д.

Наиболее дорогими сувенирами являются калькуляторы, атташе-кейсы, миниатюрные настольные телефоны и т. п.