Менеджмент рекламы водки

Введение.

Комплекс  маркетинга представляет совокупность инструментов непосредственного управления маркетинговой деятельностью, используя  которые на основе результатов маркетинговых  исследований и анализа рыночной ситуации вырабатываются и реализуются  конкретные стратегические и тактические  маркетинговые решения.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический  сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – это  функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми  элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны  с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они  снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса  маркетинга и его внешней среды  по тем ее компонентам, которые оказывают  влияние на маркетинг определенного  продукта на конкретном рынке.

Рынок алкогольной продукции в  России практически всегда играл  большую роль в экономике. Алкогольный сектор по-прежнему занимает лидирующие позиции среди других секторов, относимых к сельскохозяйственной и пищевой промышленности (сектор продовольственных товаров), и по темпам развития, и по доле отчислений в федеральный и региональные бюджеты. Несмотря на то, что за последние 20 лет доля алкогольной продукции уменьшилась в общем объеме товарооборота в России более чем в 3 раза, согласно данным Росгоскомстата еще в 1995 году алкогольные напитки составляли 5,9% от общего товарооборота в стране, или 12,3% от товарного оборота продовольственных товаров, уступая место лишь мясу и мясным продуктам.

В настоящее время водочный рынок  в России характеризуется сокращением  общего потребления водки в стране, но в то же время в стоимостном  выражении демонстрируется положительная  динамика. В основном это объясняется общим подорожанием товаров и смещением спроса в сторону более дорогой продукции.

  Алкогольный рынок до сих пор будоражит умы рекламщиков. Алкоголь был и остается одной из самых популярных продуктовых категорий, потребляемых по различным причинам.

    Казалось бы, что проще,  продвигать продукцию, которая  потребляется и так, лишь только  стоит выявить потребность и тут же ее удовлетворить. Но, многочисленные запреты и ограничения, которые становятся строже год от года, побуждают по-новому смотреть на рынок, на целевую аудиторию для того, чтобы найти новые пути продвижения.

    Рекламистов, которые  берутся за продвижение алкогольной  продукции, особенно крепкого  алкоголя, коллеги считают рисковыми  парнями, сорвавшими куш на  безвыходной ситуации в отрасли,  и втайне им завидуют. Считается,  что тот, кто обошел ограничения  на рекламу алкоголя, продаст  потребителю все что угодно.

  Самым потребляемым алкогольным  напитком во всем мире и особенно в России является водка.

    В последние несколько  лет в общем объеме продаж  крепкого алкоголя на ее долю  приходится около 20% в денежном  выражении, что вдвое превышает  объемы реализации виски и  почти вчетверо - коньяка и бренди.

    Ежегодно в мире потребляется 7-8 млрд бутылок легально произведенной водки общей стоимостью примерно $45 млрд. На Россию сегодня приходится 35% мирового потребления в натуральном выражении, при этом российский рынок легальной водки не превышает $10-11 млрд.

Цель курсовой работы – найти  новые методы продвижения водки  на рынок.

Глава 1. Процесс разработки рекламной программы.

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут  вытекать из ранее принятых решений  о выборе целевого рынка, маркетинговом  позицировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позицирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.

Перед рекламой могут поставить  множество конкретных задач в  области коммуникации и сбыта.

Определив задачи своей рекламы, фирма  может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар.

       Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа :

Формирование идей обращения. Для генерирования идей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.

Оценка и выбор вариантов  обращения.  Рекламодателю необходимо провести оценку возможных обращений.  Обращение должно, прежде всего, сообщить его покупателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

Исполнения обращения. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.

В стилевом отношении любое обращение  может быть исполнено в разных вариантах.

Следующая задача рекламодателя  - выбрать средства распространения  для размещения своего рекламного обращения. 

Необходимо производить постоянную оценку производимой рекламы. Для замеров  ее коммуникативной и торговой эффективности  исследователи пользуются несколькими  методами.

Замеры коммуникативной  эффективности. Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление.

Замеры торговой эффективности. Какой объем продаж порождается объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20%, а предпочтение к марке на 10%.  Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности.

1.1 Принципиальные основы рекламной  компании. Понятие, виды и сущность РК.

РК - это:

1. несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое;
2. система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определённый период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Зарубежный  и отечественный опыт в области  рекламы показывает, что комплексное  и последовательное проведение рекламных  мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительно  больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей  целью и разобщённые во времени.

Эффективность рекламных кампаний достигается  также за счёт широкого использования  массовых средств рекламы, одни из которых  дополняют и усиливают действие других.

Рекламные мероприятия в РК должны иметь  одну форму, одну гамму цветов и, в  конечном итоге, составлять вместе единое целое.

Брэндинг  представляет собой совместную творческую работу рекламодателя, реализующей  организации и рекламного агентства  по созданию и широкомасштабному  внедрению в сознание потребителя  персонализированного брэнд-имиджа - образа, замаркированного определённым товарным знаком товара или семейства товаров на основе серьёзных маркетинговых исследований. Цели проведения РК могут быть самыми разнообразными:

1. внедрение на рынок новых товаров, услуг;
2. стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг;
3. переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
4. создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
5. обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о товаре или предприятии (фирме).

Продолжительность РК зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов  кампании.

Бюджет рекламной кампании и  медиаплан

Для более  полного раскрытия темы я хочу привести здесь схему процесса разработки рекламной кампании. (См. схему 1).

Схема 1.

Виды рекламных кампаний.

Ровная РК предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объёмов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в СМИ. Например, радиореклама - еженедельно в определённый день и час. Этот тип РК используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая РК строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объём объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д.. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объёма выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою РК начинающая фирма.

Нисходящая РК является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объёму партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.

Координация в рекламе бывает двух видов :

1. "Внутренняя" координация, т.е. это скоординированность отдельных элементов рекламной программы или рекламной кампании по порядку действий и времени;
2. "Внешняя" координация. Реклама - это один элементов, способствующих успеху сбытовой программы фирмы. Успех маркетинга обычно зависит от соответствия товара требованиям рынка, правильно налаженных каналов распределения, правильного установления цен, личных продаж и рекламы. Реклама играет в различных "маркетинговых командах" различные роли, но вне зависимости от ее функции в любой маркетинговой системе реклама должна знать "игру", и ее действия должны быть скоординированы со всеми остальными видами маркетинговой деятельности.

1.2Содержание рекламной кампании.

Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления  объявлений. Она включает в себя и рекомендуется планировать  рекламную кампанию в следующей  последовательности:

1. определить «портрет» покупателя;
2. определить цели рекламной кампании;
3. определить основную идею рекламной кампании;
4. выбрать формы размещения рекламы;
5. определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;
6. подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;
7. сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;
8. составить развернутый план рекламной кампании;
9. разработать все элементы рекламной кампании;
10. проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;
11. при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;
12. организовать работу фирмы во время рекламной кампании;
13. подвести итоги рекламной кампании.

Если  попытаться обобщить все эти компоненты и этапы РК, то можно наверное выделить следующие основные элементы содержания РК:

1. Исследование рынка;
2. Планирование концепции РК;
3. Медиаплан (выбор рекламных средств, частоты выхода рекламных сообщений и расчёт бюджета РК);
4. Производство рекламных продуктов;
5. Оценка эффективности РК.

Исследование рынка.

Как уже говорилось выше, реклама - это процесс предусматривающий  принятие ряда последовательных решений,  и что объявления, с которыми мы встречаемся как потребители, являются конечными  продуктами  этого  процесса.  Рекламодатель должен решить, что он хочет добиться с  помощью рекламы, какие рынки  обрабатывать,  как сформулировать обращение,  какие средства рекламы  использовать,  когда и  как  часто  давать  рекламу, сколько  на неё тратить. Поэтому рекламодателю  особенно важно использовать в своей  работе разнообразные методы (исследовательские  приемы),  которые  позволяют получать достаточно надежные свидетельства, кто  и в чем нуждается и способно ли имеющееся что-то удовлетворить  существующие запросы и потребности.

Для успешной интерпретации  качеств товаров и услуг,  способных  удовлетворять запросы с точки  зрения нужд  и  потребностей покупателей, рекламодатель должен располагать  по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а  также  о структуре рынка.  Именно по этому исследования в рекламе ведутся в трех основных  направлениях: 

1. изучение потребителей;
2. анализ товара;
3. анализ рынка.

Изучение потребителей помогает выявлять  группы  наиболее вероятных  покупателей.  Оно  позволяет уяснить,  как именно потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов.  Оно помогает понять, на какой результат рассчитывает потребитель,  принимая решение о покупке.

Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров,  несущих потребителю ожидаемое удовлетворение,  а также помогает  вычленить наиболее  приятные  достоинства изделия,  о которых следует рассказать.  В результате производители получают возможность выразить качества своих товаров на языке,  наиболее понятном потребителю,  на языке его собственных нужд и запросов.

 Анализ  рынка  помогает  установить где находятся потенциальные покупатели, с тем чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях.

Таким образом исследования играют роль основного рабочего инструмента в создании эффективной рекламы.  Однако следует помнить, что исследования всего лишь дополняют, а не заменяют собой творческих способностей и высокого профессионализма руководителей рабочих групп, текстовиков, художников и т.д., усилиями которых рождаются успешные рекламные компании.

Цель анализа рынка - определить  местонахождение "плодоносных"  рынков и оценить их потенциальную емкость для своих товаров.  Располагая этими сведениями,  рекламодатель сможет затем распределить  свои  усилия между различными рыночными зонами пропорционально их потенциальной емкости и,  следовательно, добиться максимального возмещения расходов на рекламу.

Планирование концепции РК.

Проведение  любой РК требует тщательной её подготовки. Процесс подготовки РК начинается с  обоснования необходимости и  целесообразности её проведения.

При планировании РК оценка маркетинговой ситуации и  определение целей рекламы неотделимы друг от друга.

Следует отметить, что наиболее часто встречающимся  недостатком планирования РК является неспособность чётко и ясно определить цели рекламы. Правильная и обоснованная формулировка цели РК позволяет дать чёткий ответ на вопрос, для чего она проводится. При определении цели необходимо обеспечить соответствие её маркетинговой и рекламной стратегии фирмы.

Формулировка  цели должна быть конкретной, однозначной  и иметь количественную оценку. РК должна основываться на стержневой теме (идее), которая отражала бы цели РК и присутствовала бы в каждом рекламном  сообщении. В этом случае каждое рекламное  сообщение «поддерживало» бы все  остальные в достижении желаемых конечных результатов.

В зависимости  от цели, от кампании к кампании изменяются и их темы. Выбор определённой стержневой темы - необходимый элемент планирования РК.

Важнейшей задачей при подготовке РК является определение мотивов, аргументов в  пользу покупки товара, а также  основной идеи РК, которую формулируют  в виде лозунга, девиза. В каждом средстве рекламы должны быть использованы лишь те аргументы, которые с его  помощью можно наиболее эффективно передать.

Формирование идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.

Некоторые творческие работники пытаются представить  себе, какой из четырёх типов вознаграждения - рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путём сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в  состоянии создать множество  разных рекламных обращений.

Медиаплан.

В рекламе нельзя работать «наобум», рано или поздно такое отношение приведет к большим моральным и финансовым потерям. Организация рекламной кампании - это прежде всего четкий план. Вы должны ответить на основные вопросы: для чего, для кого, что. Для чего нужна реклама, именно эта рекламная кампания, для кого она предназначена, что необходимо иметь в результате ее. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим.

Формулирование рекламной  стратегии. Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика.

Как правило, описание стратегии должно указывать  типы рекламных средств и то, как  они будут использоваться, а также  аргументировать сделанный выбор. Описание должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую  направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также указывать  конкретные планируемые уровни охвата, частотности и непрерывности. Должен быть пояснен характер рекламного сообщения. Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам, планируемым к использованию  за период рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение необходимо указать планируемый  объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями  и соображениями времени, а также  бюджетные ограничения.

При размещении рекламы товаров и услуг каждый рекламодатель прежде всего осуществляет отбор необходимых средств рекламы, делая выбор между газетами, журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламы на транспорте, прямой почтовой рекламой и т.д. Каких-либо общепринятых правил здесь практически не существует, так как каждому виду средств рекламы присущи свои собственные характеристики и любое из них в свою очередь отличается от другого. Не существует какого-то одного «лучшего» средства, пригодного для всех ситуаций. Поэтому решение следует принимать исходя из конкретных требований, конкретной обстановки.

О значимости выбора средств рекламы свидетельствует  тот факт, что 80% затрачиваемых на рекламу денег выплачивается  средствам распространения рекламы.

При выборе средств рекламы желательно ответить на четыре вопроса: 1) кого хотим охватить?

2) где они  находятся? 

3) что представляет  собой обращение?

4) когда  размещать объявления?

Ответ на вопрос кого охватить рекламой требует точного знания целевых потенциальных покупателей. Ни один товар, ни одна услуга не используется всеми сразу в одинаковой мере. Некоторые люди являются более вероятными потенциальными потребителями, чем другие. Поэтому сам рекламодатель или работник РА сегментирует рынок, т.е. выбирает и описывает наиболее вероятных потенциальных покупателей с точки зрения демографии, социального положения, образа жизни, степени использования товара и т.п. Затем отбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных покупателей.

Рекламу необходимо давать там, где сосредоточено большинство потенциальных покупателей, а объявление, предназначенное для публикации в конкретном издании, должно быть написано языком, понятным для его читателей. При решении вопроса, когда рекламировать, речь может идти о временах года, месяцах, неделях, днях, часах, минутах. Периодичность выхода печатных изданий (ежедневные газеты, еженедельные и ежемесячные журналы) и специфическая классификация временных отрезков на телевидении и радио предоставляют рекламодателям возможность выбрать точное время, когда обращения будут увидены, прочитаны или услышаны.

В настоящее  время наблюдается большое разнообразие средств рекламы, используемых рекламодателями  и рекламными агентствами при  проведении РК в рамках осуществления  рекламных программ.

Выбор зависит  от конкретной ситуации, в которой  находится рекламодатель. Например, для товара в явно выделяющейся упаковке (косметические товары) может потребоваться  использование таких средств  рекламы, как журналы и телевидение.

При выборе средств распространения рекламы  с почти одинаковыми достоинствами  необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени.

Ниже  представлены преимущества и недостатки основных средств рекламы. (Табл. 1.).

На этапе  разработки рекламного обращения следует  учитывать данные о широте охвата, частоте появления и силе воздействия  рекламы.

Под охватом понимается круг лиц в рамках целевой аудитории, подлежащих воздействию рекламы за определённый промежуток времени (в %). Важно обеспечить охват наибольшего числа потенциальных покупателей с учётом выделенных ассигнований.

Рекламодатель планирует частоту появления  рекламы за определённый промежуток времени в выбранном сегменте рынка.

Учитывается сила воздействия контакта потенциального покупателя с рекламой. Например, телевидение  имеет большую силу воздействия  рекламы на аудиторию, чем рекламное  сообщение по радио, так как на покупателя воздействуют сочетанием звука  и изображения, цвета и движения.

На данном этапе разработки рекламной программы  необходимо также использовать знания теории восприятия информации, учитывая конкретную рыночную ситуацию.

Таблица 1.

Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы.

В начальный  момент воздействия на единицу времени  следует передавать большее число  рекламных сообщений и лучшего  качества. Это позволит потенциальным  потребителям заметить рекламу, воспринять её и усвоить полностью или  частично. Дальше интенсивность рекламирования и даже размеры объявлений нужно  снижать до определённого уровня. Как правило, первое сообщение о  товаре попадает в сферу внимания только 30-50 % адресатов. Надо опубликовать не менее трёх объявлений, чтобы  их прочитало большинство адресатов. Взаимосвязь интенсивности рекламирования и забываемости информации может быть представлена графически.

Таким образом, в начале осуществления рекламной программы целесообразно чаще публиковать объявления, постепенно снижая частоту публикаций, однако сохраняя её на избранном постоянном уровне до завершения рекламной программы. При этом следует учитывать, что частота публикаций в течение года не является постоянной.

Кроме того, надо рассчитать стоимость использования  выбранных средств распространения  рекламы и провести корректировку расходов в соответствии с заданием рекламодателя. Стоимость рекламы при этом следует оценивать двояко. С одной стороны, определяются общие расходы на средство рекламы, а с другой - на одного читателя, зрителя (на тысячу человек). Однако, покупая место или время, не всегда нужно руководствоваться только стоимостью. Это целесообразно, как правило, лишь при выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами.

Смета - это план финансирования определённых рекламных мероприятий. В нём детально рассматриваются вопросы, касающиеся различных товаров, рынков, средств распространения рекламы в различные временные сроки. Путём определения и оценки затрат на каждую из частных задач рекламы складываются общие затраты. Суммы, выделяемые на рекламу, должны быть разбиты на составные части.

Несмотря  на то, что сметы устанавливаются  на конкретный период, они должны постоянно  пересматриваться и уточняться в  зависимости от изменения ситуации на рынке. Оптимальный объём затрат на рекламу определяется исходя из опыта руководства и его отношения  к рекламе.

Понимание важности рекламных кампаний оказывает  серьёзное влияние на успех всей рекламной деятельности предприятия (фирмы).

Решение о выделении средств на рекламу  и выбор средств её распространения  взаимосвязаны. При этом основная ответственность  за выбор средств распространения  ложится на рекламное агентство, а не на рекламодателя. Расходы на покупку времени и места в  средствах распространения рекламы  поглощают обычно наибольшую долю сметных  расходов. Причём выбор типа средства распространения рекламы и конкретных органов печати или вещания требует  опыта и специальных знаний, которыми располагают рекламные агентства.