Место управления маркетингом в менеджменте

Современная Гуманитарная Академия

Александровский филиал

Магистратура 
 
 
 

Реферат

Место управления маркетингом в менеджменте. 
 
 

Направление: Менеджмент

Предмет: История  и методология науки. 
 
 
 
 
 

                                                                                                           Выполнил (а):

                                                                                                           Смычкова Н.А.

                                                                                      Контракт №06600104721008

                                                                                      ________________________

                                                                                                                                                                                   ^{Проверил:}

                                                                                                                               ^{____________________________________} 
 
 
 

Александров

2010

Содержание

Введение 

Глава 1. Теоретические  аспекты управления маркетингом  на предприятии 

1.1 Сущность и  задачи маркетингового подхода  в управлении предприятием 

Глава 2. Организация маркетинга на предприятии 

2.1 Служба маркетинга  на предприятии: задачи, функции,  взаимодействие с другими службами

2.2 Финансово-экономический  анализ хозяйственной деятельности  в управлении маркетингом 

Глава 3. Методика планирования маркетинговой деятельности на предприятии 

3.1 Планирование  целей предприятия, как основа  управления  

3.2 Выбор стратегии  маркетинга 

3.3 Планирование  программы маркетинга 

3.4 Бюджет маркетинга 

Глава 4. Система маркетингового контроля 

Заключение

Список использованной литературы 
 
 
 
 
 

Введение

Вне всякого  сомнения, торговля является одним  из самых древних занятий на свете. Это набор простых действий, который  индустриализация системы распределения  сделала сложным техническим  процессом. Если заглянуть в глубь  веков, мы увидим, что, как только появился обмен, а значит и желание продавать, появился торговый маркетинг, о котором  никто тогда и не подозревал.

Как и почему революция в методах продажи  в магазинах превратила «врожденную  способность» человека, естественный и простой процесс в изощренную технологию, которая стала частью технологий маркетинга? Занимался ли управлением маркетингом древний  погонщик верблюдов, который, желая  как можно успешнее продать апельсины, складывал их на земле в великолепную пирамиду и, чтобы возбудить желание, разрезал напополам самые красивые плоды? Выставление напоказ мякоти, переполненной соком, капельки которого блестели на солнце и притягивали жаждущего покупателя, - не было ли это оптимальным подчеркиванием преимуществ самого лучшего товара в самом лучшем месте и в самое лучшее время.

Современная торговля -- сложный, многоуровневый, динамично развивающийся бизнес. Тому, кто хочет успешно торговать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды и потребности, закупать соответствующие товары, складировать, перевозить, договариваться о ценах и условиях продажи. Но и это еще не все. Специалисты по закупке могут создать самый что ни на есть восхитительный ассортимент, добиться низкой стоимости товаров, однако если эти товары не будут реализованы потребителям, все усилия компании пойдут прахом. Поскольку ни один, даже самый хороший товар не может продать себя сам, торговец должен обеспечить эффективное представление своего товара, убедить покупателей в целесообразности приобретения товара и предложить услуги, стимулирующие и подкрепляющие решение потребителя совершить покупку. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Теоретические  аспекты управления маркетингом  на предприятии

1.1 Сущность и  задачи маркетингового подхода  в управлении предприятием

Обеспечение эффективного развития и функционирования, как  больших предприятий, так и молодых  фирм в условия рыночной системы  хозяйствования в настоящее время  является сложной комплексной проблемой. В первую очередь это касается таких ее сторон, как менеджмент и маркетинг.

Как показывает практика, в условиях кризиса отечественной  экономики маркетинг нередко  является наиболее «узким местом». При  неэффективной маркетинговой системе  невостребованными остаются гибкость и ресурсные возможности производственной, финансовой и других подсистем фирм.

Маркетинговый подход - общепризнанное направление  в создании и реализации фирмами  продукции и услуг различного направления. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинговой  сфере уделяется большое внимание, поскольку неэффективная маркетинговая  система предприятия может привести не только к потерянной прибыли, но и прямым убыткам. Маркетинговая  система как подсистема организационного управления существует в любой фирме, однако, степень ее развития и эффективности  может иметь значительные различия. В организационном отношении  в крупных и средних фирмах управляющее звено маркетинговой  системы - специальные службы и подразделения. В малой фирме это может  быть непосредственно один из руководителей.

На многих отечественных  предприятиях в настоящее время  медленно реализуются настоящие  маркетинговые мероприятия и  исследования. Однако на ряду с этим отсутствует нередко отсутствует  правильно понимание самого понятия  «маркетинговая деятельность», «маркетинговая система», «управление маркетингом», «маркетинговой управление», как о  целостной подсистеме управления фирмой. Объективные причины этого связаны  с тем, что маркетинг соприкасается  и пересекается с самыми различными сторонами деятельности предприятия, но в тоже время не дублирует их. Маркетинг, в широком смысле этого  понятия, понимается как система  реализации следующих принципов: ориентация на потребителя, экономическая эффективность  как основа деятельности фирмы; координация  усилий всех служб и подразделений  для достижения поставленных целей. Здесь маркетинг берет на себя некоторые функции менеджмента .

Маркетинг и  менеджмент являются основой любой  деятельности любого предприятия или  фирмы. Функции менеджмента и  маркетинга отражают разные объекты  их приложения (персонал, финансы, строительство, страхование, торговля, производство, инвестиции, инновации, проекты, информация, знания и др.), а так же различные  концепции, отражающие технологические аспекты самого менеджмента и маркетинга как способа управления (методологические, организационные, инструментальные, информационно-правовые, информационные и др.). Мы знаем, что в менеджменте один из подходов в управлении носит название «маркетинговый», что подразумевает маркетинговое управление фирмой, предприятием, то есть это такое управление, которое ориентировано на потребителя, в соответствии с их нуждами, потребностями, запросами. Но, к сожалению, не во многих учебных пособиях, статьях можно найти четкое определение понятий «маркетинговой управление» и «управление маркетингом».

По логике приведенных  выше рассуждений будет целесообразно  дать определения этим двум понятиям:

управление маркетингом;

маркетинговое управление.

В теории и практики ведения маркетинговой деятельности эти два понятия нередко наделяются равноправными характеристиками и  выполняют одинаковые функции

Объект управления - маркетинг, а именно позиционная  деятельность на рынке с учетом всей совокупности факторов внешней и  внутренней среды.

Субъект управления - деятельность конкретного владельца  данного предприятия, либо по его  поручению деятельность менеджера.  

Среда Объект управления - предприятие, рынок, сегмент, существующие потребители и потенциальные покупатели.

Субъект управления - деятельность конкретного владельца  данного предприятия, либо по его  поручению деятельность менеджера. 

Анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание  выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач  организации, таких, как получение  прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка.  

Совокупность  действий человека, ведущих к достижению поставленной цели (повышение имиджа, увеличение прибыли и др.), которые  включают в себя управление совместной деятельностью, методы воздействия  на деятельность людей, изменение их мотивации, отношения к труду, к  товару, услуге... 

Проведение мероприятий, чтобы найти оптимальное количество клиентов, необходимое для реализации всего производимого фирмой в  данный момент объема продукции. Это  означает не только создание и расширение спроса, но и проблемы его изменения, а иногда и сокращения.

Процесс управления маркетингом охватывает такие стороны  деятельности фирмы, как организация  сбыта и его стимулирование, рекламные  кампании и исследование маркетинга, управления товарами и ценообразование. 

Формирование  у сотрудников предприятия, партнеров  «маркетингового образа мышления», следование маркетинговой идеологии, то есть полная ориентация на рынок, обеспечение  «маркетингового микроклимата»  на предприятии. Плюс все те мероприятия, которые входят в понятие «управление  маркетингом». 

Следовательно, задача управления маркетингом заключается " в воздействии на уровень, время  и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации  в достижении стоящих перед ней  целей". Т.е. "управление маркетингом  это управление спросом". Исходя из этого, управление маркетингом касается вопросов изучения желательного уровня спроса на товары конкретной фирмы; анализа  ситуации превышения реального спроса над желаемым, их соответствия и  ситуации, когда реальный спрос ниже желаемого.  

Вывод 

Следовательно, маркетинговое управление - это одна из форма управления предприятием, при которой предприятие полностью  ориентируется на рынок, отвечает на сегодняшние запросы поставленные рынком, тем самым удовлетворяя нужды  потребителей и потенциальных покупателей.

Итак, управление маркетингом - это целенаправленная деятельность по регулированию позиций  фирмы на рынке, по средствам планирования, организации, учета, контроля, исполнения каждой фазы позиционно - деятельностного  поведения фирмы, с учетом влияния  закономерностей развития рыночного  пространства, конкурентной среды для  достижения прибыльности и эффективности  деятельности субъекта на рынке.

Сфера управления маркетингом, занимая определенное место в общей системе маркетинговых  знаний, включает анализ, планирование, контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов  посредством решения определенных задач организации, таких как  получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.д. В  сфере менеджмента, непосредственно  соприкасающиеся с управлением  маркетингом на фирме и маркетинговым  управлением фирмой, выступают мотивация  фирмы, оценка хозяйственных решений, стратегическое планирование, выбор  формы хозяйствования, структура  управления, управление персоналом, имитационное моделирование и др.

Следовательно, функции менеджмента представляют собой виды деятельности, необходимые  для осуществления управления (воздействия). Из всего вышесказанного можно сделать следующий вывод, что понятия «управление маркетингом» и «маркетинговое управление» входят в набор инструментов менеджмента и вытекают из общего понятия управления предприятием.

Такие функции  управления как целеполагание, прогнозирование, планирование, представляют собой, по сути, обоснование и принятие управленческих решений, реализуемых в рамках информационно - аналитических задач, маркетинга. Не все менеджеры способны самостоятельно решить эти вопросы, и в сложных  случаях это маловероятно. В крупных  и средних предприятиях эти задачи возлагаются на специальные организационные  звенья - маркетинговые подразделения, службы. Они исполняют роль внутренних консультантов, осуществляя подготовку решений (для этого могут привлекаться и внешние консультанты). Взаимоотношения  менеджмента и маркетинга определяются следующим образом. С одной стороны, к ним можно относится как  к двум отдельным смежным сферам. С другой стороны, маркетинг можно  рассматривать как часть менеджмента, ориентированную на отслеживание макроэкономической среды, внешних факторов, внутренних изменений, выработку адекватной реакции  на них в виде индикативных управленческих решений. Чем сложнее система  управления предприятием, тем целесообразнее четкое разделение задач менеджмента  и маркетинга. Тогда процесс принятия решений становятся более наблюдаемыми и управляемыми, а сами решения  обоснованными и адекватными  .

Менеджмент может  быть ориентирован на человека и на проблему. В первом случае важнейшей  стороной менеджмента как вида профессиональной деятельности субъектов (менеджеров) является умение управлять персоналом. Во втором случае речь идет о деловой интуиции, которая определяется умением менеджеров осуществлять (самостоятельно или при  поддержке специалистов) постановку и решение задач управления. При  этом менеджмент фирмы может рассматриваться  как адекватная и своевременная  ее реакция на изменения макроэкономической ситуации, внешние и внутренние перемены в фирме. В частности, если менеджмент понимают как управление бизнесом, то в любых условиях он должен быть нацелен на извлечение прибыли.

Маркетинг в  широком понимании связан именно со вторым случаем. При этом различие между менеджером и специалистом по маркетингу имеет конкретный смысл: специалист принимает индикативные (рекомендательные) решения, а менеджер - директивные (непосредственно исполняемые). Таким образом, в конкретных случаях  один и тот же субъект может  выступать в разном качестве . 
 
 

2 Организация  маркетинга на предприятии

Термин «маркетинг» - в буквальном смысле процесс продвижения  на рынок - не отражает в полной мере внутренней двойственности процесса и  акцентирует более «активную» строну маркетинга в сравнении с «аналитической». Чтобы охарактеризовать эту двойственность, применяют термины «стратегический» и «операционный» маркетинг. Стратегический маркетинг представляет собой процесс  анализа, который включает в себя анализ потребностей, сегментацию рынка, анализ конкурентоспособности, и в  заключении, выбор стратегии развития предприятия. Операционный маркетинг  представляет собой процесс выбора целевого сегмента с последующим  составлением плана маркетинга и  применением комплекса маркетинговых  коммуникаций на выбранных сегментах  рынка, исходя их бюджета маркетинга.  

2.1 Служба маркетинга  на предприятии: задачи, функции,  взаимодействие с другими службами 

Основные задачи отдела маркетинговой информации в  соответствии с основными стратегическими  целями фирмы и ее текущими задачами, отраженными в бизнес планах и  документах об учреждении данного предприятия  отдел маркетинговой информации в своей повседневной деятельности обязан реализовывать следующие основные задачи.

· обеспечение  руководства фирмы необходимой  маркетинговой информацией в  интересах разработки стратегии  и тактики развития и рыночного  поведения фирмы. Отдел обязан при  необходимости уточнять и дополнять  указанную информацию, а также  выполнять все необходимые работы по анализу и оценке различного рода текущих и перспективных рыночных ситуаций;

· проведение всего  комплекса рыночных исследований, связанных  с рынком, товаром и потребителями  как по утвержденному плану исследований маркетинга, так и по специальным  указаниям руководства и по заданиям других подразделений фирмы. Для  определения целей и функций  отдела маркетинга необходимо провести полный анализ деятельности фирмы и  выявить узкие места и диспропорции в ее функционировании. На основании  полученных данных построить гипотезу разрешения данных проблем силами создаваемого отдела маркетинга, т.е. разработать  план маркетинга. Исходя, из стратегии  маркетингового развития и из целей  отдела маркетинга мы можем построить  гипотезу о рациональной структуре  отдела маркетинга. В данном случае она будет выглядеть так: директор отдела маркетинга подчиняется непосредственно  генеральному директору и/или Совету Директоров. Он координирует и несет ответственность за работу отдела в целом. Оптимальный размер отдела - 7 сотрудников.

· постоянное участие  в разработке стратегии и тактики  рыночного поведения фирмы посредством: формирования товарной, ценовой, сбытовой, рекламной и сервисной стратегии  маркетинга; консультационной помощи руководству фирмы и другим подразделениям, участвующими в разработке стратегии  и тактики рыночного поведения  фирмы;

· организация  рекламной деятельности, а также  разработка комплекса мероприятий  по формированию и поддержанию связей с общественностью, обеспечивающих как необходимую доходность и  прибыльность деятельности фирмы, так  и поддержание ее доброго имени  в глазах общественности;

· постоянный анализ и оценка эффективности маркетинга в фирме и соответственное  развитие службы;

· оказание помощи и обеспечение консультаций по маркетингу всем подразделениям фирмы;

· методическое руководство (и частичное осуществление  собственными силами) и обучение всего  персонала фирмы основам маркетинга;

· оценка психологического соответствия, принимаемых на работу в фирму сотрудников претендуемой должности;

· анализ общего психологического состояния групп, коллективов и отдельных работников фирмы;

· разработка новых  изделий на основе получаемой маркетинговой  информации, дизайнерских разработок и стоимостно-функционального анализа.

1. Сектор исследований  маркетинга: сегментация рынков; изучение  нужд потребителей и формирование "карт потребностей"; анализ  и оценка товаров и рыночной  политики конкурентов; комплексное  исследование рынка; разработка  прогнозов развития рынков с  выделением и оценкой основных  групп потребителей; "технологические  прогнозы" и исследование отраслевых  тенденций; анализ и оценка  эффективности рекламы; анализ  и оценка эффективности сбыта  (включая исследования эффективности  организации сбыта, а также  изучение различных систем стимулирования  сбыта). Сектор исследований маркетинга  проводит также комплексную оценку  новых товаров и услуг и  разрабатывает основные элементы  стратегии маркетинга (товара, цен,  сбыта и рекламы).

2. Сектор рекламы  осуществляет разработку всех  рекламных и пропагандистских  кампаний фирмы и организует  их проведение. Оно также оказывает  помощь сектору исследований  маркетинга в выполнении работ  по анализу и оценке фирменной  рекламы.

3. Сектор дизайна  осуществляет разработку дизанерско-конструкторских  параметров новых изделий на  основе получаемой маркетинговой  информации, дизайнерских разработок  и стоимостно-функционального анализа.

4. Сектор психоанализа  проводит оценку психологического  соответствия, принимаемых на работу  в фирму сотрудников претендуемой  должности, а также анализ общего  психологического состояния групп,  коллективов и отдельных работников  фирмы.

5. Все работы  отдела маркетинговой информации  выполняются по утвержденному  плану-графику, а разовые (внеплановые)  работы выполняются в соответствии  с распоряжениями генерального  директора фирмы и записками,  согласованными с начальником  отдела.

Финансирование  деятельности отдела маркетинговой  информации:

1. Для выполнения  своих функциональных задач отдел  маркетинговой информации наделяется  финансовыми ресурсами, объем  и направление использования  которых регламентируется бюджетом  отдела маркетинговой информации, ежегодно разрабатываемым в рамках  финансового плана фирмы и  утверждаемым главным бухгалтером  и генеральным директором фирмы.

2. В бюджете  отдела маркетинговой информации  по каждому из направлений  финансирования выделяется специальная  сумма, идущая на оплату приглашенных  консультантов и приглашение  работ контрагентов в интересах  службы маркетинга. Объем финансирования  планируется, исходя из цен  и принятых коммерческих уровней  оплаты труда консультантов. Руководитель  отдела маркетинговой информации  имеет право самостоятельно перераспределять  средства, выделяемые на оплату  консультационные работы, в пределах 25% суммы, установленной по каждому  направлению.

3. По представлению  начальника отдела маркетинговой  информации и в зависимости  от результатов сбыта продукции  и услуг фирмы, бюджет отдела  маркетинговой информации может  быть пересмотрен. Такие пересмотры  могут осуществляться по истечении  каждого квартала.

4. Штатные сотрудники  подразделений, временно откомандированные  на работу в отдел маркетинговой  информации, оплачиваются из бюджета  соответствующих подразделений. 
 
 
 
 
 

2.2 Финансово-экономический  анализ хозяйственной деятельности  в управлении маркетингом

Анализ деятельности предприятия проводится по трем направлениям его деятельности: снабжение, производство и сбыт. Должны быть изучены и  сферы деятельности, которые обеспечивают нормальную работу предприятия: финансы, служба информации, кадровая политика.

Себестоимость продукции является качественным показателем, характеризующим производственно-хозяйственную  деятельность производственного объединения, предприятия. Себестоимость продукции - это затраты предприятия в  денежном выражении на ее производство и сбыт. В себестоимости как в обобщающем экономическом показателе находят свое отражение все стороны деятельности предприятия: степень технологического оснащения производства и освоения технологических процессов; уровень организации производства и труда, степень использования производственных мощностей; экономичность использования материальных и трудовых ресурсов и другие условия и факторы, характеризующие производственно-хозяйственную деятельность.

В зависимости  от объема включаемых затрат различают  цеховую, производственную и полную себестоимость. В цеховую себестоимость  входят затраты отдельных цехов  на изготовление продукции. Она является исходной базой для определения  промежуточных внутризаводских  планово-расчетных цен при организации  внутризаводского хозяйственного расчета. Производственная себестоимость охватывает затраты предприятия на производство продукции. Помимо цеховой себестоимости  в нее входят общезаводские расходы. Полная себестоимость продукции  включает все затраты, связанные  с ее производством и реализацией. Она отличается от производственной себестоимости на величину внепроизводственных  расходов и исчисляется только по товарной продукции.

Снижение себестоимости  планируется по двум показателям: по сравнимой товарной продукции; по затратам на 1 руб. товарной продукции, если в  общем объеме выпуска удельный вес  сравнимой с предыдущим годом  продукции невелик. К сравнимой  товарной продукции относят все  ее виды, производимые на данном предприятии  в предыдущем периоде в массовом или серийном порядке.

Следует иметь  в виду, что на уровень затрат оказывает влияние целый ряд  факторов, в том числе изменение  норм расхода и цен на материалы, рост производительности труда, изменение  объема производства и др. В связи  с этим при расчете необходимо определить влияние каждого из них  в общем эффекте

3 Методика планирования  маркетинговой деятельности на  предприятии

3.1 Планирование  целей предприятия, как основа  управления

Цель - это ориентир, к которому должно стремится предприятие  в своей деятельности. Планирование целей предприятия состоит из нескольких этапов. Чтобы правильно  выбрать путь, необходимо знать исходное положение предприятия. Для этого  на первом этапе планирования проводится всесторонний анализ его текущей  деятельности (ситуационный анализ). Такой  анализ дает возможность оценить  внутренние возможности и ресурсы  предприятия, его сильные и слабые стороны, определить тенденции изменения  внешней среды и степень адаптации  предприятия к этим изменениям. Проведя  все исследования и ответив на интересующие вопросы, можно переходить ко второму этапу - выработке целей  предприятия. Цели должны характеризоваться  :

Конкретностью и измеримостью.

Достижимостью.

Ориентацией во времени.

Избирательностью.

Участием сотрудников  в их постановке.

Конкретность  и измеримость целей предполагает установление точных заданий в различных  аспектах деятельности. Цели должны быть количественно выражены, что необходимо для проверки их исполнения.

Достижимость  целей - принципиальное требование при  планировании. Цели должны быть выполнимыми  и подсказывать направление действий. Они должны допускать расчленение  на частные задачи, выполнение которых  можно поручить конкретным подразделениям или сотрудникам .

К выбору целей  необходимо подходить избирательно. Из множества задач, стоящих перед  предприятием, в качестве целей необходимо выделить самые существенные, чтобы  на них можно было сосредоточить  ресурсы предприятия. Должны быть определены приоритеты целей. Для этого рекомендуется  использовать метод построения дерева целей, который заключается в  следующем: исходя из главной цели и  для ее достижения формируются более  низкие по уровню основные цели, затем  промежуточные и т.д.

При определении  целей предприятия, фирмы особое внимание следует уделить тому, чтобы  они отражали цели его сотрудников, усиливали их заинтересованность в  успехе общего дела. Основными базовыми целями, исходя их опыта зарубежных фирм, являются: объем продаж, тепы роста (объем продаж или прибыли), доля на рынке, структура капитала, конкурентоспособность, использование ресурсов (прибыль  на вложенный капитал, прибыль на суммарные затраты)