Методы формирования имиджа руководителя турфирмы

ВВЕДЕНИЕ 

      Современная система высшего профессионального  образования ориентирована на подготовку конкурентоспособных специалистов, умеющих поддерживать высокий уровень  профессиональной компетенции. Профессиональная компетентность напрямую связана с  созданием имиджа специалиста. Проблема формирования имиджа является достаточно новой и малоизученной в России. Первоначально понятие «имидж» возникло в сфере предпринимательства как основное средство психологического воздействия на потребителя. Позже имидж стал основным элементом теории и практики «Паблик рилейшнз» и прочно вошел в политическую и общественную жизнь. В 90-е годы появились работы, которые с позиции российской действительности внесли значительный вклад в имиджелогию (Шепель В.М.), положили начало преодолению стереотипных представлений об имидже в социальном знании, обратили внимание теоретиков и практиков управления на данную проблему. В психолого-педагогических исследованиях проблема создания имиджа рассматривается с различных точек зрения:

• имидж как социально-психологический феномен (создание имиджа государственных деятелей) (Андреева Г. М., Перелыгина Е.Б. и др.);
• имидж как механизм эффективного воздействия и взаимодействия в системе управления (М.Вебер, Ф. Зимбардо, К. Боулдинг и др.);
• имидж как психологический феномен самовыражения личности (Гуревич П.С., Поченцов Г.Г., Н. Макиавелли, О.А.Феофанова, Шепель В.М. и др.);

        Цель курсовой  работы – изучить методы формирования собственного имиджа менеджера туризма. Задачи курсовой работы: 1. Рассмотреть теоретические основы формирования имиджа. 2. Изучить методы формирования собственного имиджа менеджера.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА

1. Понятие об имидже личности

     Понятие «имидж» имеет много различных  определений. Краткий психологический словарь под редакцией А.В. Петровского и М.Г. Ярошевского определяет имидж как «стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании. Как правило, понятие имиджа относится к конкретному человеку, но может также распространяться на определенный товар, организацию, профессию и т.д.»

     Специалисты по социологии права трактуют эту  категорию как «обобщенную, эмоционально окрашенную в общественном и личном сознании форму отражения правовой действительности в виде комплекса  представлений о законах и методах социально-правового воздействия¹.

     Специалист  в области социологии управления и имиджелогии В.М. Шепель дает такое  определение: «Имидж – индивидуальный облик или ореол, создаваемый  средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания».

     Маркетолог  Ф. Котлер определяет имидж как «восприятие  компании или её товаров обществом».

     Специалист  в области менеджмента О.С. Виханский  дает общее определение имиджа: «Имидж явления – это устойчивое представление об особенностях, специфических качествах и чертах, характерных для данного явления».

     А.Б. Зверинцев, специализирующийся на разработке коммуникативных технологий, под  имиджем понимает «относительно  устойчивое представление о каком-либо объекте». Список предложенных определений можно продолжить. Общий их недостаток в том, что они поверхностны, чрезмерно абстрактны и не вполне адекватно отражают суть явления.

     Не  претендуя на абсолютную бесспорность, предлагаем следующее определение  имиджа: Имидж – это некий синтетический образ, который складывается в сознании людей в отношении конкретного лица, организации или иного социального объекта, содержит в себе значительный объём эмоционально окрашенной информации об объекте восприятия и побуждает к определённому социальному поведению. 

2. Особенности формирования имиджа личности

     С возрастанием значения информационных компонентов в жизни общества (будущие цивилизации уже называют информационными) повышаются требования к формированию имиджа. Он становится полноценным информационным продуктом, а не просто образом, основанным лишь на эмоциональном восприятии. Работа над ним будет опираться на объективные закономерности и процессы, тем самым всё больше приближаясь к науке и удаляясь от искусства. Поэтому, вероятно, не следует трактовать имидж как исключительно иррациональное средство воздействия, как это делает, например, Т. Гринберг². В противном случае мы бы оказались лишёнными возможности управлять имиджем на серьёзных основаниях. Хотя рассматриваемое понятие вошло в науку и повседневный обиход недавно, это не означает, что «управлением впечатлением» (как нередко называют имидж, основываясь на теории управления впечатлением Э. Гофмана), люди не занимались ранее. Существует точка зрения, что первым «имиджмейкером» можно считать библейского Аарона – первосвященника еврейского народа, брата по посвящению пророка и законодателя Моисея. По причине косноязычия Моисея Аарон должен был говорить вместо него перед народом, почему и назван Богом устами Моисеевыми и пророком его³.

     Часто упоминаются имена философов  и моралистов прошлого – Честерфилда («Письма к сыну»), М. Монтеня («Опыты»), Ф. Бэкона, Н. Макиавелли, Г. Лебона и  др., которым была свойственна особенная  чувствительность к имиджевым механизмам общественных отношений, специфическое социальное мышление. Они обращали внимание не только на то, что представляет собой человек, какова его ценность, каким он был в прошлом и должен быть в будущем, но и на то, какое впечатление он производит на других людей, и какую роль играет это впечатление в общественной жизни.

     Одним из первых «теоретиков» имиджа считают  Н. Макиавелли, которому было свойственно  обострённое «чувство имиджа» или  развитое «имиджевое» мышление. Специфика  такого мышления – умение рассуждать и действовать в межличностном пространстве, прогнозируя реакции со стороны других людей и соотнося свои действия с этими реакциями. В своих лучших формах оно базируется на глубокой социальности человека и включает умение устанавливать благожелательные отношения с людьми.

     Макиавелли  писал: «Государю нет необходимости  обладать всеми названными добродетелями, но есть прямая необходимость выглядеть  обладающими ими. Дерзну прибавить, что обладать этими добродетелями  и неуклонно им следовать вредно, тогда, как выглядеть обладающим ими – полезно. Иначе говоря, надо являться в глазах людей сострадательным, верным слову, милостивым, искренним, благочестивым – и быть таковым в самом деле, но внутренне надо сохранять готовность проявить и противоположные качества, если это окажется необходимым».

     В российских традициях, к слову сказать, у правителей была привычка не замечать народ, взор начальников всегда был  ориентирован на начальника вышестоящего. Это заметил ещё В.О. Ключевский, великий русский историк: «Властный  человек в древней Руси так легко забывал, что он не единственный человек на свете, и не замечал рубежа, до которого простирается его воля, и за которым начинаются чужое право и общеобязательное приличие». В этом плане, т.е. когда «из-за государя не замечали государства и народа», не так уж много изменилось со времён древней Руси⁴.

     Бесспорно, все это играет немаловажную роль. Поэтому учитывать данный феномен  надо обязательно, но все сводить  к внешним данным было бы неверно, ведь о личности мы судим не только по ее внешности, но прежде всего по характеру ее общения, поведению и отношениям.

     С тех пор, как у человека зарождается  самосознание, чувство “Я” и  способность воспринимать другого  как подобного себе, возникают  и вопросы: как я выгляжу в  глазах другого человека? Что он обо мне думает? Как оценивает? Сравнительно рано в истории человечества появились и люди, специализирующиеся на деятельности, которая сегодня называется имиджмейкингом. По-видимому первым имиджмейкером был библейский «Аарон (высокий, гора, гора света, учитель, просвещенный) – первый первосвященник еврейского народа и старший брат пророка и законодателя Моисея. По причине косноязычия Моисея он должен был говорить за него перед народом и царем Египетским Фараоном, почему и назван Богом устами Моисеевыми и пророком его». От имени Бога, как известно, говорил и проповедовал Иисус Христос.

     Некоторым мыслителям прошлого свойственна особенная  чувствительность к имиджевым механизмам общественных отношений, специфическое  социальное мышление. Они обращали внимание не только на то, что представляет собой человек, какова его ценность, каким он был в прошлом и должен быть в будущем, но и на то, какое впечатление он производит на других людей и какую роль играет это впечатление в общественной жизни. Пример интереса к тому, что сегодня называется имиджмейкерством — «Письма к сыну» Честерфилда. Это, по существу, одно из первых пособий по имиджу личности! Превосходные идеи по теме личностного имиджа можно найти у Ф.Бэкона, М.Монтеня, Балтасара Грасиана, Н.Макиавелли и у немногих других философов и моралистов.

     Аврелию Августину принадлежат слова: «Кто доверяется своей совести и пренебрегает мнением о себе, тот — жесток. Будем проявлять свои добрые свойства по слову апостола, не только пред Богом, но и пред людьми. Для нас самих достаточно нашей собственной совести; ради же других слава наша не должна затемняться, но должна возрастать. Совесть и добрая слава — это различные вещи. Совесть для тебя, а слава для ближнего».

     Это – хороший образец имиджевого мышления, достаточно редко встречающегося в истории человеческой культуры. В словах Августина содержится серьезная проблема, которая с трудом решается и в наше время, – «быть или казаться».

     По  Н.Макиавелли, «государю нет необходимости  обладать всеми названными добродетелями, но есть прямая необходимость выглядеть обладающим ими. Дерзну прибавить, что обладать этими добродетелями и неуклонно им следовать вредно, тогда как выглядеть обладающим ими – полезно. Иначе говоря, надо являться в глазах людей сострадательным, верным слову, милостивым, искренним, благочестивым – и быть таковым в самом деле, но внутренне надо сохранить готовность проявить и противоположные качества, если это окажется необходимо».

     Если  Аарона можно назвать первым специалистом по связям с общественностью, то Макиавелли заслуживает того, чтобы считать его первым теоретиком имиджа. Макиавелли – один их тех не многих умов, которым свойственно обостренное «чувство имиджа», или развитое «имиджевое», «социально-психологическое» мышление. Специфическая черта данной ориентации мышления – умение рассуждать и действовать в межличностном пространстве «Я – другие», прогнозируя реакции со стороны других людей и соотнося свои действия с этими реакциями. В своих лучших формах оно базируется на глубокой социальности человека и включает умение устанавливать благожелательные отношения с людьми.

     Правители и начальники всех рангов в России привыкли принимать решения и  действовать, не обращая внимания на народ. Если при этом взор подчиненных  начальников был как-то ориентирован, то он направлялся преимущественно вверх на начальника вышестоящего. И здесь древняя традиция, о которой писал в свое время еще Ключевский: “Властный человек в древней Руси так легко забывал, что он не единственный человек на свете, и не замечал рубежа, до которого простирается его воля и за которым начинаются чужое право и общеобязательное приличие”. «Из-за государя не замечали государства и народа».

     Макиавелли  то и дело дает советы, «каким образом  избегать ненависти и презрения»; разъясняет, «за что людей, в особенности государей, восхваляют или порицают»; рассуждает на тему, «что лучше: внушать любовь или страх». Это и есть признаки имиджевого мышления.

     Очень близка позиция Д.И.Фонвизина: «Чтоб  казаться добрым государем, надобно  быть таким. Быть узнану есть необходимая судьбина государей, и достойный государь ее не устрашается. Первое его титло есть титло честного человека, а быть узнану есть наказание лицемера и истинная награда честного человека. Он, став узнан своею нациею, становится тотчас образцом ее».

     Знаменитый Н.И.Пирогов решал этот вопрос по-своему (не по Августину): «Быть, а не казаться – девиз, который должен носить в своем сердце каждый гражданин. Служить правде – как в научном, так и в нравственном смысле этого слова. Быть человеком».

     Психология  имиджа как практическая психология опирается на всю систему психологических наук. Наиболее близко к проблематике имиджа находятся:

• когнитивная психология,
• глубинная психология (Фрейд, Юнг, Адлер и современные неофрейдисты),
• социальная психология,
• психология личности.

     Для теоретического и практического  разрешения проблемы имиджа имеют значение концепции:

• социальной установки,
• общественного мнения,
• имплицитной теории личности,
• социальной перцепции,
• атрибуции и др.

     Есть  и более специальные теории, которые  находят непосредственное применение в имиджмейкинге. Одной из них является теория управления впечатлением Э.Гоффмана, второй – теория социальной и межличностной атракции.

     Управление  путем произведения впечатления  — это развитие идеи о том, что  люди намеренно ведут себя таким образом, чтобы у других сложилось нужное о них впечатление. Для этого используются специальные стратегии и здесь существуют многочисленные ловушки.

     Вполне  естественно думать, что личность раскрывается в эмоциях, желаниях, ценностях, т.е. в том, что называют внутренним опытом. Но существует и другая точка зрения, согласно которой знание человека о себе есть ни что иное как отражение мнения других. Личность человека определяется поведением в обществе, «на публике». Она представляет собой скорее то, чего человек достигает во взаимодействии с другими людьми, чем то внутреннее, что ему нужно лишь выразить. В соответствии с этой теорией определяющим в личности великого художника является то, что он признан обществом великим художником.

     Снайдер, развивая идеи Гоффмана, утверждает, что есть две категории людей: с низким уровнем самомониторинга и с высоким уровнем. Первая категория (высокий самомониторинг) – это люди, обращающие внимание на впечатление, которое они производят; вторая (низкий самомониторинг) обращает внимание больше на себя, свое внутреннее состояние. Они руководствуются своими убеждениями; это прямолинейные люди, которые имеют тенденцию говорить то, что думают.

     Людям с высоким уровнем мониторинга  удается лучше понять, как вести  себя, чтобы нравиться другим людям. Имеет место совпадение шкалы самомониторинга с другими показателями умения человека держать себя в обществе. Это пример работы концепции управления впечатлением Э.Гоффмана.

     Теория  аттракции отвечает на вопрос, какие  люди и при каких обстоятельствах являются более социально привлекательными и почему некоторые люди нравятся нам больше, чем другие. Проверено несколько гипотез относительно таких детерминант аттракции, как «функциональное расстояние», «визуализация», подобие, или сходство, положительное отношение (к нам), компетентность в сочетании с гуманизмом, эстетичность внешности.

     Физическое  и функциональное расстояние является фактором, увеличивающим привлекательность, если дает возможность людям чаще встречаться друг с другом.

     Закономерность «визуализации» состоит в том, что чем чаще люди видят что-либо, будь это другой человек или произведение искусства, тем больше им это нравится. Р.Зайонк сформулировал правило, согласно которому визуализация чего-либо ведет к тому, что оно начинает нравиться. В качестве аргумента иногда приводят то обстоятельство, что Эйфелеву башню – одну из мировых достопримечательностей, особенно любимую парижанами, которые видят в ней лицо своего города, – не всегда любили. В 1889 г., когда башня была закончена, мало кто был в восторге. В 1900 г. даже было серьезное движение за то, чтобы разрушить ее! Визуализация, то есть то, что башня то и дело попадала в поле зрения парижан, изменила их отношение.

     Фактор  подобия, или сходства базируется на стремлении людей к когнитивному равновесию, из чего следует, что нам должен нравиться тот, кто разделяет наши убеждения.

     Смысл положительной оценки состоит в  том, что те люди, которые относятся  к нам положительно, воспринимаются как более привлекательные. Отсюда стратегия: чтобы завоевать симпатию определенного лица, следует думать хорошо о нем хорошо.

     Компетентность  также является привлекательной  чертой, особенно если она облечена в человеческую форму.

     Эстетичность  внешности, физическая привлекательность  имеет более широкое значение, чем только в отношениях между мужчинами и женщинами.

     Теория  и практика имиджа по-новому ставит вопрос о том, какими качествами должны обладать люди (руководители, политики, бизнесмены, артисты), вещи, теории и  т.д. Не так давно этот вопросу  решался нас директивным путем. Официально-бюрократически был задан перечень качеств советского человека, которому надо соответствовать. Примерно такой же была методология регламентации качества товаров. Р.Кавама, глава японо-советского комитета по экономическому сотрудничеству жаловался в свое время: “У вас не хватает умения продавать. Вы рассуждаете: этот товар хороший, ибо он соответствует нашему ГОСТу, а раз так, то и в Японии должны, мол, считать товар хорошим. Это не так. При всем уважении к вашим критериям в Японии по вашему ГОСТу ничего не покупают. Значит, надо начинать с изучения японского рынка”. Точно так же обстояло дело и в области пропаганды, «общения» власти с народом.

     Следовательно, в демократическом обществе проблема решается по-другому. Исходная точка для оценки – реально существующие люди со своими потребностями, ценностями, мнениями и запросами. Во всех социальных действиях следует ориентироваться своими качествами, поступками и результатами деятельности, то есть товарами, услугами и другими ценностями на этих реальных людей. Именно люди являются «потребителями» профессиональных, политических, лидерских, менеджерских и просто человеческих качеств других людей. Они или принимают или отвергают предложения, опираясь на свои собственные оценки, которые прежде всего надо знать и уважать. Имидж, таким образом, является звеном демократического социального контроля.

     Почти общепринято, что «имиджмейкер дает людям не подлинный образ мира, а его имидж, устраняющий все  темные стороны». Так ли это? Разумеется, существуют разные имиджмейкеры, в том числе и такие, одно упоминание об услугах которых способно испортить любой имидж. Психология имиджа не учит ни хитростям, ни обману. Всего этого и так слишком много в мире. Задача в другом – научиться представлять людям разные объекты «такими, какими они есть на самом деле». Само по себе это чрезвычайно трудно. Трудности самовыражения остро почувствовал и красочно выразил поэт: «Как сердцу высказать себя? Другому как понять тебя?… Мысль изреченная есть ложь». В том числе и искренность может не приниматься с доверием. «Добрыми делами можно навлечь на себя ненависть точно также, как и дурными».

     Имидж — это «управление впечатлением». В идеале нужно, чтобы люди воспринимали объект (политика, вещь, идею, организацию) адекватно. На этот счет сформулировано немало общих правил и конкретных ограничений. «Реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого». «Талантливый товар могущественнее талантливого пера».

     В странах, где прижились высокие  нравственные устои, установлены жесткие правила. Одно из них гласит: «Любое утверждение должно быть подкреплено доказательством». Другое – «Продавцы не должны создавать неверное общее впечатление». Существуют и более детальные указания. «Например, слова легкая пища могут использоваться только в том случае, если описываемый продукт содержит по крайней мере на треть меньше калорий, чем предусмотрено стандартом; а низкокалорийный означает – содержащий не более 40 калорий в расчете на стандартную порцию».

     Но  здесь есть немало методологических трудностей. Дело в том, что никто не знает, каким человек (организация, товар) является «на самом деле». И теория отражения здесь мало помогает практически, потому, что образ (отражение) нельзя сопоставить с предметом. Более функциональным будет прагматический принцип – принцип полезности. В имиджевой практике стремятся показать, чем будет полезен товар людям с соответствующими потребностями или проблемами, интересы каких слоев населения выражает данный политик, в чем роль данного менеджера для организации и ее персонала. Медицинское правило «не навреди!» полностью применимо и в практической психологии имиджа.

     Каждому хочется, чтобы люди думали о нем  хорошо. Для этого есть два пути: стараться «быть хорошим» и не пускать на самотек процесс формирования мнения о себе. Нужна обратная связь о том, как воспринимают люди в каждый данный момент, в данном деле внешний вид, речь, манеры, идеи, решения, действия и поступки.

     Конечно же, в разных социальных ситуациях  человек хочет произвести разные впечатления. Нельзя даже безоговорочно сказать, что в большинстве случаев люди стремятся произвести благоприятное впечатление на других. Они хотят понравиться одним, отдалить от себя других, запугать третьих, подчинить себе четвертых, кому-то войти (втереться) в доверие. Во всех этих эпизодах в механизм создания имиджа включаются разные стороны личности и принимаются во внимание свойства других людей – потенциальных субъектов имиджа.

     Таким образом, имидж – это символ, за которым стоит сложнейшая и непривычная  проблема человеческих отношений в экономике, политике и повседневной жизни. Теоретическое и практическое разрешение этой проблемы существенно повысило бы уровень деловой, политической и бытовой нравственности. 

2. ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ НАД СОЗДАНИЕМ ИМИДЖА МЕНЕДЖЕРА  

2.1. Необходимые деловые и личностные качества  

      Общие требования к имиджу менеджера по туризму определяют те знания, навыки и умения, которые необходимы специалисту данного туристического профиля. Деятельность специалиста в области туризма сложна и многогранна, она должна быть направлена на клиентов, чтобы им доставляло удовольствие работать именно с вами. И для этого необходимо создать именно такой образ.

      Для формирования имиджа менеджера определим сначала те обязанности, которые выполняет менеджер в любой туристической фирме:

• формирование  туристического продукта: разработка туристического маршрута, выбор страны, определение городов, гостиниц и  т.д.;
• разработка экскурсионных маршрутов, определение объектов архитектуры для осмотра и др.;
• изучение и анализ туристской индустрии (осмотр гостиниц и иных средств размещения, объектов познавательного, делового, оздоровительного, спортивного назначения);
• изучение и анализ деятельности конкурентов, предоставляющих туроператорские и турагентские услуги (проведение маркетинга);
• продвижение и реализация туристского продукта: реклама, участие в специализированных выставках, ярмарках; организация туристских информационных центров по продаже туристского продукта, издание каталогов, буклетов и т.д.

      Более подробно должностные обязанности менеджера по туризму отражены в должностной обязанности (приложение 1).

      Качества, обеспечивающие успешность выполнения профессиональной деятельности менеджера  по туризму отражены в таблице 1.

Таблица 1

Личностные  качества и способности менеджера по туризму

     2.2. Формирование имиджа 

     Говоря  об имидже сотрудника, работающего  в сфере обслуживания, нельзя пройти мимо некоторых особенностей характера человека, от которых зависит его поведение, это в первую очередь касается чувства такта.

     Чувство такта — умение вести себя в различной обстановке не только в соответствии с общими правилами поведения, но и так, чтобы соответствовать эстетическим и этическим требованиям. Основываясь на сердечности, чувство такта предполагает понимание человеком всего, что может причинить другому боль или доставить радость, и умение понять потребности и переживания другого. Тактичный человек старается предупредить ситуации, создающие неловкость. Если правила вежливости можно механически заучить и они могут стать хорошей привычкой, то такт требует большего. Чтобы развить в себе чувство такта, нужно уметь мысленно ставить себя на место другого человека.

     Тактичность требует, чтобы человек воздерживался  от вмешательства в чужие дела, если это не угрожает обществу, ему  самому или кому-либо другому.

     В человеке должно быть также развито  и критическое начало, в первую очередь, по отношению к себе самому.

     Цель  критики — устранение существующих в обществе недостатков. Стремясь к этому, критика должна быть объективной, только так можно достичь цели. Прежде чем осуждать людей и их поведение, нужно уметь критически относиться к себе. Нередко критикующий не отдает себе отчета в том, что некоторые из осуждаемых им недостатков присущи и ему самому. Часто люди, поступки или ситуации осуждаются слишком легкомысленно, без учета причин, вызвавших то или иное явление. Такая критика только усугубляет недостатки⁵.

     Тактичность, руководимая чувствами и разумом, проявляется как в поступках, так и в словах. Тактичный человек  передвигается и ведет себя скромно, никогда не тревожа и не раздражая  окружающих. Он не подчеркивает своего превосходства или общественного  положения. Он не напыщен и не развязен, приспосабливается к любой обстановке, всегда считается с окружающими и сложившейся ситуацией.

     Тактичный человек не демонстрирует своей  неприязни к тому или иному  человеку и не проявляет чрезмерной симпатии, которая может поставить в неловкое положение других.

     Любопытство, которое может обидеть окружающих, граничит с бестактностью. Например, бестактно подглядывать через плечо  пишущего или читающего человека. Подслушивать чужие разговоры так  же неприлично, как подглядывать через замочную скважину. Неуместно бесцеремонно рассматривать окружающих.