Методы исследования в маркетинге

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное  автономное образовательное

учреждение  высшего профессионального образования

«Уральский  федеральный университет имени

первого Президента России Б.Н. Ельцина»

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая  работа

по дисциплине «Менеджмент»

 

 

Методы исследования в маркетинге

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   Преподаватель                                                           А.Н. Солдатов

 

   Студент                                                                        

 

   Группа                                                                          

 

 

Екатеринбург

 

2012

 

^{Содержание}

Введение.            

1. Теоретические  вопросы маркетинга

1.1 Сущность  основных элементов и актуальность  маркетинга в

наше время  9

1.2. Методы маркетинговых исследований

Заключение       14

Список используемой литературы       26 

^{Введение.}

Современная экономика  характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя  и государства.

Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствии с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляет основу маркетинга.

Комплекс маркетинга включает в себя систему организации  сбыта продукции и услуг, совершенствование  взаимоотношений с покупателями, активное воздействие на спрос и на рынок в целом, а также инструменты конкурентной борьбы. Конечная цель маркетинга - максимализация прибыли, устойчивый рост доходов компании, удовлетворение потребностей общества.

Термин употребляется  как минимум в трех значениях.

Во-первых, маркетинг  является и должен быть философией бизнеса. Это умение видеть бизнес глазами  покупателей и повышать прибыль  компании за счет удовлетворения потребностей клиентов. Способность сосредоточиться  на нуждах потребителя.

Во-вторых,    маркетинг-это    одна    из    главнейших    функций    бизнеса предвосхищение     желаний     покупателей,     их    распознавание,     исполнение    и преумножение. Производство нужного товара в нужное время в нужном месте.

В-третьих, понятие  маркетинг охватывает ряд способов осуществить все, о чем сказано выше. Это и реклама и сбыт продукции, плюс огромное количество методов продвижения товара и все, что касается исследований рынка и ценообразования.

Маркетинг пропагандирует более профессиональный, более научный подход к коммерческому процессу в целом. Теперь подобный подход более или менее успешно применяется на многих предприятиях. ЧП, компании- производители всех видов товаров, от консервированного зеленого горошка до операционных систем, от

велосипедов до реактивных истребителей; обслуживающий персонал от управляющих отелей до бухгалтеров; благотворительные общества, организации по охране окружающей среды, даже правительства - все занимаются маркетингом. В принципе люди всегда и везде этим самым занимались, но настало время, и все накопленные знания были собраны и систематизированы в наукообразной теории под названием маркетинг.

Рынок - вот оно поле битвы, где маркетинг идет в наступление. Потребитель изменчив, отовсюду наступают  конкуренты. Путь, как острыми камнями, усеян помехами и ограничениями. Хотя, строго говоря, такого понятия как «всеобщий рынок» не существует. Рынки состоят из сегментов, под которыми маркетологи подразумевают группы потребителей с точно обозначенными общими требованиями. Есть два вида маркетологов. Те, кто делит рынок на две части (наши и не наши клиенты) и все остальные. Делить рынок на сегменты можно по различным критериям: географические, социодемографические, психографические, поведенческие и другие. Предприятие оценивает различные сегменты и выбирает те, на которые оно будет действовать направленностью продаж на определенные группы людей. Термин «ниша» означает очень узкий сегмент рынка. Сегментация рынка - это золотая середина между идеальным, но неосуществимым маркетингом для каждого индивидуального потребителя и маркетингом для масс. Хотя требования людей в отдельно взятом сегменте не абсолютно одинаковы, но в своей основе схожи.

Итого: Маркетинг - комплексная  система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой   политики,   формированию   спроса,   стимулированию   сбыта  и  рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.

Что имеет значение в  маркетинге? Имеют значение только результаты и прибыли. Хороший маркетолог - тот, который достигает успеха, чья компания процветает. Маркетологов оценивают не по их деятельности, а по их достижениям. В конце концов, никакая доля рынка (процентное соотношение участия товара в обороте рынка) не имеет значения. Имеет значение только прибыльность.

Цель - прибыль, средства - любые, лишь бы не противоречили явно законодательству, и лишь бы большинство сильно не ругалось.

Маркетинг это искусство, основанное на опыте. Идет постоянное совершенствование методов воздействия на потребителя. Умелое манипулирование ассоциативностью человеческого мышления позволяет обрабатывать массовое сознание и формировать общественное мнение на уровне условных рефлексов. Главное чтобы это работало. Обман, умалчивание, введение в заблуждение, хитрость на грани мошенничества все используется в тщательно продуманных и взвешенных пропорциях. Главное чтобы это работало.

Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы предполагается, что фирме необходимы маркетинговые исследования. Существует несколько определений маркетингового исследования. В научной же литературе наиболее часто применяется широкая трактовка термина "исследование маркетинга". В соответствии с которой, последние могут представлять собой как раздельные, так и комплексные исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или  комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование. На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели

исследования. Это связано  с тем, что рынок можно исследовать по сотням различным параметрам.

Если от данных исследования ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей  перед фирмой и требующей решения. Сбор информации обходится слишком дорого. Поэтому неправильное или расплывчатое определение проблемы ведет к непроизводительным затратам.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых  исследований исходя из имеющихся у  нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому  виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

Цель МИ: Состоит в  информационно-аналитическом обеспечении  маркетинговой деятельности на всех уровнях:

на Макро-уровне - дается анализ состояния рынка, закономерности и тенденции его развития, проводится анализ спроса;

на Микро-уровне - осуществляется анализ и прогноз собственных  возможностей предприятия, оценка его  конкурентоспособности, состояния  и перспектив развития того сегмента рынка, на котором функционирует  данное предприятие.

Зачем нужны  МИ?

Возможности найти то, в чем люди нуждаются.

Снижение неопределенности - больше информации о рынке =>меньше неопределенности, компании хотят быть уверены больше чем на 70 %.

Маркетинговые службы обещают 95%, но это не более чем самореклама, преувеличивающая свои возможности и достоинства, с целью обеспечения рабочего места и максимизации прибыли в своей отрасли. Можно насобирать 2 тысячи различных показателей, значений и коэффициентов, и считать их вдоль и поперек. С помощью статистических расчетов можно получить практически любой результат, но очень многие имеют заблуждение что какие либо математические расчеты -главный критерий достоверности.

Самое распространенное направление в маркетинговых  исследованиях.

Без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Информация о рынке  товаров или услуг, доминирующая по отношению к другим видам информации, определяет направленность всех маркетинговых исследований.

Объектами рыночного  исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно- технических, демографических, экологических и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Анализу обычно подлежит емкость рынка, его деление  на сегменты,

система ценообразования, информация о деятельности конкурентов, потребителях товаров и услуг  и т.д.

Основными результатами исследования рынка являются:

• Прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;
• Определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;

-   Осуществление сегментации рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

 

1. Теоретические вопросы маркетинга

1.1 Сущность основных  элементов и актуальность

маркетинга в наше время.

Изучая данную тему, надо разобраться в сущности маркетинга, его цели и виды, основные концепции  организации деятельности фирмы  в условиях рынка, овладеть исходными  понятиями маркетинга.

Маркетинг (от англ. market - рынок) - это система теоретических принципов и практических методов управления деятельностью в условиях рынка, ориентирующая организацию на достижение максимального эффекта при помощи наиболее полного удовлетворения потребностей ее клиентов лучшими, чем у конкурентов способами. Сущность маркетинга заключается, таким образом, в выявлении потребностей (их изучении, формировании, воздействии на них), в ориентации деятельности на удовлетворение этих потребностей, которое осуществляется посредством обмена (через рынок), и в достижении таким путем специфических целей организации (фирмы).

Цели маркетинга предопределяются его сущностью. Одна из целей -эффективность. Любая фирма, функционирующая в  условиях рыночной экономики, должна действовать  с предельной отдачей, то есть стремиться к достижению наибольшего результата с минимальной затратой ресурсов и усилий. Эффективная деятельность является условием самосохранения организации в конкурентной среде. Для коммерческой фирмы критерием эффективности выступает прибыльность.

Вторая специфически маркетинговая цель - обеспечение  эффективности посредством наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов. Эта цель может достигаться  путем:

  - максимально возможного высокого потребления

   - максимальной  потребительской удовлетворенности

   - предоставления  максимально широкого выбора 

   - максимального  повышения качества жизни.

Хозяйственная практика знает различные способы улучшения  коммерческого результата деятельности фирмы:

- снижение производственных  издержек

     - совершенствование качества предлагаемой продукции

- развитие системы  сбыта и содействия реализации

- изучение потребностей  и их удовлетворение.

Соответственно    сложилось    четыре    основных    подхода    к    организации хозяйственной  деятельности фирмы.

1. Концепция совершенствования производства исходит из того, что потребители с большим желанием приобретают товары, широко распространенные и доступные по цене. Поэтому основные усилия должны быть сосредоточены на совершенствовании производственного процесса, придании ему массового характера, что позволит сократить издержки на единицу продукции и обеспечить тем самым умеренный уровень цен.

2. Концепция совершенствования товара основывается на том, что потребители тем охотнее покупают товары, чем выше их качество и лучше эксплуатационные характеристики. В связи с этим организация должна постоянно совершенствовать свою продукцию, даже если это ведет к повышению цены на нее.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (концепция сбыта) утверждает, что коммерческий результат деятельности фирмы окажется тем выше, чем интенсивнее будут ее усилия по реализации продукции. Для этого необходима отлаженная и хорошо организованная система сбыта, обеспечивающая доступность товара, то есть наличие его в подходящем месте и в подходящее для покупок время. Концепция сбыта предполагает также интенсивное информирование потребителей об имеющейся продукции, ее достоинствах и условиях приобретения.

4. Концепция маркетинга в отличие от предыдущих переносит акцент в деятельности фирмы со сбыта уже произведенного товара на выявление потребностей и желаний клиентов и адаптацию (приспособление) всего производственно-сбытового процесса к тому, чего хочет и ждет потребитель. Ориентируясь на потребности клиентов, их предпочтения и покупательское поведение, концепция маркетинга одновременно интегрирует в себе все вышеперечисленные подходы к организации хозяйственной деятельности фирмы, делает их своими основополагающими стратегиями, методами, применяемыми в определенных условиях (когда, например, удовлетворение потребностей клиентов требует снижения цен, улучшения качества предлагаемых товаров, активной сбытовой политики и т.п.).

Маркетинг - детище XX века. Возникнув первоначально (в 20-30-е  годы) как набор инструментов воздействия на сбыт, он позднее распространился на всю производственно-сбытовую деятельность коммерческих фирм, а затем (в 50-е годы) и на некоммерческую сферу, чему в немалой степени способствовало возникновение концепции социально этичного маркетинга как эффективной деятельности не только , целях удовлетворения потребностей отдельных клиентов, но и в интересах общества в целом. Данная концепция опирается на осознание того, что любая фирма (организация) - это не закрытая (механистическая), а открытая (органистическая) система, которая функционирует в социальном окружении, тесно взаимодействует с ним, влияет на общество и зависит от него; что масштабный экономический рост в условиях рынка имеет и огромные отрицательные (внешние) эффекты (загрязнение окружающей среды, нарушение экологического равновесия, социальное неравенство, массовое высвобождение рабочей силы и др.), подрывающие благосостояние общества и его будущее благополучие. Исходя из этого, концепция социально этичного маркетинга утверждает, что предприятие не только имеет обязанности по отношению к кредиторам, поставщикам и клиентам, но и несет ответственность перед обществом, причем его деятельность должна обеспечивать сбалансированность трех факторов - прибыли, потребностей клиентов и интересов общества.

Таким образом, современный  маркетинг - это, во-первых, философская  концепция управления, подчиняющая  деятельность и специфические цели организации задаче удовлетворения многообразных потребностей и сохранения благосостояния общества. Во-вторых, это  непосредственная деятельность по удовлетворению этих потребностей, то есть совокупность разнообразных приемов, методов и инструментов организации работы, выявления желаний потребителей и воздействия на них (прикладной маркетинг). И, наконец, это социальная техника, опирающаяся на применение методов маркетинга в сфере общественных и межличностных отношений.

Различают два направления  или вида маркетинговой деятельности:

• коммерческий маркетинг, то есть маркетинг товаров и услуг, осуществляемый коммерческими фирмами в целях получения прибыли;

• некоммерческий маркетинг, направленный на удовлетворение общественных потребностей людей, достижение социальных целей и не ориентированный на получение прибыли.

Некоммерческий маркетинг  включает маркетинг услуг общественного  характера (образование, здравоохранение, культура и др.), маркетинг идей, людей, мест и организаций как деятельность по созданию, поддержанию или изменению общественных представлений по отношению к ним.

Распространению маркетинга на сферу некоммерческой деятельности способствовала широта толкования его исходных понятий. К их числу относятся: потребности (нужды), запросы (спрос), товар (продукт), обмен, сделка и рынок.

Потребность (нужда, желание) - это испытываемое человеком чувство  нехватки чего-либо, требующее конкретного способа удовлетворения. По степени настоятельности потребности различают основные нужды, без удовлетворения которых невозможны физическое существование человека или производственная деятельность (потребность в еде, питье - для человека или в сырье и энергии - для производства).

 

Необходимые потребности (в одежде, жилище, инструментах для  производства, средствах передвижения) и желания, то есть потребности более  высокого порядка, условием возникновения  которых является удовлетворение насущных нужд.

Потребности можно также  разделить на физиологические, обусловленные  биологической природой человека как  живого существа (в еде, тепле, продолжении  рода, безопасности) и социальные, связанные  с его природой как существа социального. К последним можно отнести потребность в любви, самовыражении, общественном признании, труде, эстетические потребности и многие другие.

Запрос (спрос) - это потребность, подкрепленная средствами, открывающими возможность ее удовлетворения; на рынке выступает как покупательная способность или платежеспособный спрос.

Товар (продукт) — совокупность свойств, обеспечивающая способность  удовлетворять какую-либо потребность, потребительная стоимость, предлагаемая к потреблению посредством обмена (через рынок).

 Обмен - получение товара (продукта) для удовлетворения потребности на возмездной (взаимной) основе, то есть через рынок.

Сделка - единичный акт обмена, предполагающий согласование сторонами условий  его осуществления - равенства и  взаимоприемлемости обмениваемых ценностей, места, времени и др.

Рынок - совокупность существующих и  потенциальных покупателей товара (клиентов).

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Методы маркетинговых  исследований.

Существует множество  методов и видов маркетинговых  исследований.

Итак, согласно Филиппу Котлеру (Ф.Котлер, Основы маркетинга, стр. 123, Москва, издательство "Прогресс", 1992) "исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.

Вторичные данные

Вторичные данные-информация, собранная  когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.

Иными словами, вторичная информация - это те данные, которые уже были собраны (Вами или кем-то другим) для  решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед Вами в настоящий момент проблемы.

Основные достоинства вторичной  информации - она дешево стоит, и  доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро. Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет:

а) устаревшей

б) неполной

в) не иметь прямого отношения  к решаемой проблеме

г) ненадежной (особенно это относится к российским источникам вторичной информации, в которых  порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются, чуть ли не на порядок).

Тем не менее, приведем совет  весьма известного автора, с мнением которого в данном случае мы полностью согласны: «Всегда начинайте с вторичной информации, и только когда она исчерпана или отдача от ее использования сокращается, переходите к первичным данным» (Черчилль Г. А. «Маркетинговые исследования»).

Методы сбора вторичной информации:

- Определить источники  необходимой информации (внешние  и внутренние)

- Изучить все выбранные  источники информации, проанализировать  их содержание и выбрать нужную  вам информацию.

- Подготовить итоговый  отчет

Первичные данные

Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

Чаще всего под проведением  маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в  свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix- методики.

Качественное исследование

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».

Данный тип исследований позволяет получить очень подробные  данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные  интервью, анализ протокола.

Фокус-группа

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Отличительные черты

Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.

Технология

Для участия в фокус-группе отбираются 6-12 человек — наиболее «типичные» представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе.

В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide, подготовленный до начала обсуждения).

Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео- и аудиопленку.

После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус-группы.

Модератор

Фокус-группу проводит квалифицированный  специалист, задача которого — понять отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. Он должен иметь навыки управления группой, а также общие знания в области психологии и маркетинга.

Применение

-генерация новых идей (разработка новых товаров/услуг,  упаковки,

рекламы и т. п.);

 

-изучение разговорного  словаря потребителей и особенностей

их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы);

-оценка новых товаров,  рекламы, упаковки, имиджа компании  и т. п.;

-получение предварительной  информации по интересующей теме (перед определением конкретных  целей маркетингового исследования);

-прояснение данных, полученных в ходе количественного исследования;

-ознакомление с запросами  потребителей и мотивами их  поведения.

Достоинства и недостатки

Среди недостатков данного  метода данного метода следует отметить:

-возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей);

-субъективную интерпретацию  полученных результатов (которая,  впрочем, всегда присутствует  в качественных методах исследований).

К числу достоинств фокус-групп  можно отнести:

-максимальную возможность для свободной генерации новых идей;

-разнообразие направлений  использования данного метода;

-возможность   изучать   респондентов,   которые   в  более   формальной ситуации  не поддаются изучению;

-возможность для заказчика  принимать участие на всех этапах

исследования.

Глубинное интервью

Глубинное интервью - слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Отличительные черты

Интервью проходит в  виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.

 

Технология

Подготовка структуры  беседы. Перед началом серии интервью исследователь подготавливает план, в соответствии с которым будет проводиться интервью. В отличие от обычного опроса, план глубинного интервью представляет собой просто перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента.