Методы исследования в PR. 2

Тема:  Методы исследования в Public Relations на примере компании «InterComp»

Оглавление

Введение 3

Глава I: Подготовка исследования 7

1. Методологический раздел, 1.1. Описание компании "InterComp" 8

1.2  Цели и задачи исследования 11

   1.3 Краткий глоссарий 12

2 Методико–процедурный раздел 2.1 Методы исследования в PR  13

2.2 Метод наблюдение 15

   2.3 Метод интервью  20

   2.4 Анализ документов 25

   2.5 Календарный план, Бюджет 28

Глава II: Результаты исследования, 1 Анализ наблюдения 30

2 Анализ интервью 34

    3 Анализ документов 36

    4 Общие результаты исследования 40

Заключени 43

  Библиография 44

  Приложение 46

Введение

«Руководители паблик рилэйшнз должны стремиться к тому, чтобы результаты их деятельности измерялись. Им необходимо четко формулировать задачи, систематически работать во имя достижения цели».

Д. Груниг, Т Хант. (Особенности принципов  управления)¹

  Раз установка задач и целей, а так же воплощение их в жизнь – один из важнейших аспектов деятельности специалиста по связям с общественность, то и сам процесс выбора целей и задач должен быть обоснован и четко сформулирован, во избежание выбора неверного курса. 

  И следуя логической цепи, Автор данной курсовой работы, с полнейшей уверенностью, позволит себе утверждать, что исследование является  одним из ключевых и  трудоемких рабочих моментов в PR-деятельности.

  Произнося каждое слово, нужно быть уверенным, что понимается оно в соответствии с предусмотренным ему значением. В связи с тем, что термин «Исследование» является центральным, его значение Автор решил уточнить.

   Свободная электронная энциклопедия Wikipedia² приводит следующее определение: Научные исследования (наблюдения естественного хода процессов и явлений, опытная, экспериментальная проверка) даёт основание для подтверждения гипотезы и формирования на основе знаний, полученных опытным путём, теории в данном направлении и по конкретным механизмам явлений природы.

   Глен Брум и Дэвид Дозье  в своей книги «Использование  исследований в связях с общественностью»  называют исследование «контролируемым,  объективным и систематическим  сбором информации, совершаемым  в целях описания и оценки  ситуации».³

  Словарь по общественным  работам глоссарий.ру дает следующее  определение: «Социологическое исследование - исследование социальных объектов, отношений, процессов, направленное на получение новой информации и выявление закономерностей общественной жизни на основе теорий, методов и процедур, принятых в социологии».

   Исходя из данных определений, можно сказать, что исследование является проводником между теорией и практикой. Оно позволяет на основе первоначально собранных и проанализированных данных составлять прогнозы и стратегии развития для компании.

Однако на сегодняшний день компании редко задумываются  о проведении подобных мероприятий, считая их бессмысленной тратой денег и времени и предпочитая стандартные схемы ведения бизнеса.

Но практически  во всех трудах по Public Relations исследованию отводится очень важное место. Чаще всего упоминается формула PR-деятельности RACE (Research — исследования, Action — действие, Communication — общение, Evaluation — оценка). Благодаря этой формуле видно, что исследование является первостепенной задачей. Перед тем как программа по связям с общественностью будет запущена в работу, необходимо собрать информацию, систематизировать ее в базах данных, а затем проанализировать и оценить собранную информацию. Только после выполнения этого шага организация может приступать к выработке стратегических решений и определению стратегического плана реализации своих коммуникационных программ. В любой существующей модели построения PR-политики на первом месте всегда стоит исследование. И иллюстрирует это уже хрестоматийный пример про слона и слепых. «Каждый из слепцов может пощупать только какую-то часть животного и описать его, исходя из собственных ограниченных представлений, составленных на основе полученной информации. Тот, например, который пощупал хвост слона, готов утверждать, что слон похож на змею. Тот, кто наткнулся на ногу слона, заявляет, что слон очень похож на дерево. И так далее — каждый из слепцов воспринимает лишь доступную ему часть тела животного. В конце концов, каждый из них в чем-то оказывается прав, тем не менее, заблуждаясь в целом. История до того смешного проста, однако лишний раз дает понять, что без всестороннего систематического исследования проблемной ситуации специалисты по паблик рилейшнз рискуют оказаться в ситуации тех самых слепцов из басни»⁴.  И что бы не оказаться в подобной ситуации, необходимо прежде всего начинать работу с исследования.

На данном этапе в мировое экономическое  сообщество переживает кризис. И в  столь нестабильных условиях, поиск  инновационных решений, которые  принесут в будущем компаниям  стабильность, должен как раз таки основываться на базе исследования.

Из всего  выше изложенного можно сделать  вывод, что пренебрежение исследованием  - неоправданная роскошь. Как для PR-специалиста, так и для работодателя. Первый рискует потерять работу, второй же время и деньги.

Целью данной курсовой работы автор ставит  изучение методов сбора информации и самостоятельное  проведение исследований PR-деятельности организации «InterComp».

В задачи курсовой работы входят:

• Описание объекта исследования и его характеристики
• Составление и теоретическое описание методики исследования
• Практическое применение разработанной методики исследования
• Описание и обработка полученных результатов
• Анализ результатов исследования
• Выводы, подтверждение или опровержение гипотезы
• Решение проблемной ситуации

В качестве объекта исследования Автором была выбрана компания «InterComp». Предметом исследования является коммуникативная деятельность и деятельность по связям с общественностью в этой организации.

Структура курсовой работы напрямую связана с выполнением  поставленных задач. Работа состоит  из введения, основной части, заключения, списка литературы и приложений. Основная часть в свою очередь делится на две главы. Первая глава посвящена описанию объекта исследования, подготовке самого исследования, вторая – анализу полученных результатов.

Для проведения исследования была использована следующая  теоретическая база:

А) литература, освещающая проблематику социологических  исследований: работы  И.Н. Кузнецова  «Технологии социологических исследований», В.А. Ядов «Социологическое исследование: методология, программа, методы» и  т.д.

Б) специализированная литература по PR: учебник «Связи с общественностью как социальная инженерия» под редакцией В.А Ачкасова, учебник «Самое главное в PR» Г. Кэмерона, У. Аги; «Настольная энциклопедия Public Relations» авторов Д.Игнатьева, А. Бекетова и др.

Эмпирической  базой для курсовой работы являются результаты собственного исследования, материалы, опубликованные в СМИ.

Для того чтобы  задать направление исследованию, была сформулирована следующая рабочая гипотеза:

«В Санкт-Петербургском  филиале компании  «InterComp» PR-деятельность  развита. Но она зависима от центральных офисов, что ограничивает специалиста непосредственно в городе».

Основная часть, Глава  I. Подготовка исследования

Прежде чем  начинать исследование, необходимо подготовить  почву.  Под почвой, Автор данной работы подразумевает, программу исследования. Что же такое программа исследования и с чем её подают.

Начнем с  самого понятия «программа исследования». Известный социолог В.А. Ядов дает следующее  определение:

«Программа  исследования – это изложение  основных задач, методологических предпосылок  и гипотез исследования с указанием  правил процедуры и логической последовательности операций по проверке гипотез». ⁵

Проще говоря, программа исследования – это  изложение общей концепции исследовательского проекта, некий план исследования. Тщательно  разработанная программа – гарантия успеха всего исследования.

Программа выражает понимание и знание:

1. Что надо делать;
2. Чем выполнить задуманное;
3. Как выполнить задуманное.

Кузнецов  И.Н. в своей книги «Технология  социологического исследования» выделяет три функции программы исследования:

• «Теоретико-методологическая, которая позволяет определить научную проблему и подготовить основы для ее решения.
• Методическая, которая позволяет наметить способы сбора данных и описания ожидаемых результатов.
• Организационная, которая позволяет спланировать деятельность исследователя на всех этапах работы». ⁶

Обычно программа  исследования состоит из двух разделов: методологического (определение объекта  и предмета исследования, определение целей и задач, выдвижение гипотезы и др.) и методико-процедурного раздела (стратегический план исследования, набросок основных процедур сбора и анализа первичных данных). Также программа дополняется рабочим планом, в котором упорядочиваются этапы работы, сроки осуществления исследования, оцениваются необходимые ресурсы (календарный план и бюджет).

Глава I посвящена описанию программы исследования. Она делится на две части в соответствии со структурой программы: из методологического и методико-процедурного разделов.

1. Методологический раздел

Методологический  раздел во многом похож на введение. Во введении были определены объект и  предмет исследования. Гипотеза, которую  нужно доказать или опровергнуть в ходе исследования, также была сформулирована во введении.

1. Описание компании «InterComp».

     Прежде чем составлять  методику исследования, необходимо  изучить организацию, чем она  занимается.

     Компания Intercomp Global Services, лидер в области аутсорсинга  бизнес-процессов на рынке России  и СНГ, специализируется на  предоставлении услуг расчета  заработной платы, ведения бухгалтерии  и кадрового делопроизводства для организаций различного масштаба, организационно-правовых форм и структуры. Компания основана в Хьюстоне и работает на рынке России и СНГ с 1994 года. Региональные центры представлены в Хьюстоне, Будапеште, Женеве, Дубаи и Москве. Intercomp Global Services имеет процессинговый центр в городе Рязань и филиалы в Санкт-Петербурге, Киеве (Украина) и Алматы (Казахстан).

Компания Intercomp Global Services одной  из первых внедрила аутсорсинг бизнес-процессов  как вид услуг на рынке России и СНГ. Сегодня компания Intecomp, в  которой работает 360 человек, обслуживает более 420 международных и региональных компаний. Intercomp выполняет расчет заработной платы для более чем 60 000 сотрудников компаний - клиентов ежемесячно.  В 2009 году компания Intercomp планирует пройти аудит для сертификации по Стандарту SAS 70 Type II.

Многолетний опыт работы Intercomp Global Services на рынке, стабильный спрос  на ее услуги, уникальная технико-методологическая база, экспертиза и профессионализм  сотрудников, глубокое знание специфики  рынка России и СНГ - составляющие успеха Intercomp.

Компания Intercomp Global Services оказывает  международным компаниям услуги централизованного аутсорсинга  международного расчета заработной платы для их офисов в различных  странах и регионах с использованием модели региональных процессинговых центров.

Так же компания работает в следующих направлениях:

• Расчет заработной платы - для компаний различного масштаба, организационно-правовых форм и структуры
• Бухгалтерские услуги
• полное или частичное ведение бухгалтерского и налогового учета, восстановление бухгалтерского учета, инвентаризация основных средств и товарно-материальных ценностей
• Кадровое делопроизводство
• Постановка кадрового делопроизводства «с нуля», проверка и восстановление кадрового делопроизводства, полное или частичное ведение кадрового делопроизводства согласно всем требованиям российского трудового законодательства
• Юридические услуги  - консультирование, корпоративное право и регистрации, трудовое и договорное право
• Миграционные услуги - Визовая поддержка, получение разрешений на работу
• Вывод персонала за штат. Подбор персонала
• Аутстаффинг, лизинг персонала, поиск и подбор персонала, массовый подбор персонала, предоставление временного персонала

Партнерами  компании являются ведущие страховые  компании города:

Специалисты Intercomp имеют большой опыт работы с компаниями, представленными в  следующих отраслях:

• автомобильная промышленность
• розничная торговля
• банки и финансы
• производство товаров народного потребления
• информационные технологии
• промышленное производство
• фармацевтика
• нефтегазовая и металлургическая промышленность
• правительство
• телекоммуникации
• гостиничный бизнес

(KMB BANK, Adidas, Anixter, Royal Bank of Scotland, Исток, Citibank, Wrigley, 3 Com, Du Pont, Luxottica, METRO Cash & Carry)

Перспективы развития: Компания Intercomp Global Services проходит аудит для сертификации по Стандарту SAS 70 Type II. Данная сертификация является гарантией соответствия компании особым требованием статьи 404 закона Сарбанеса-Оксли, подписанного в 2002. Сертификация должна быть завершена в 2009 году.

В соответствии со стандартами качества оказания услуг, Interсomp несет ответственность  за сохранность обрабатываемых клиентских данных. Клиенты доверяют нам осуществление  функций важных и конфиденциальных по своей природе. В части наших  обязательств перед клиентами Стандарт гарантирует использование Interсomp эффективных  средств защиты при хранении и  обработке клиентской информации.

Стандарт SAS 70 Type II позволит Interсomp предоставлять  информацию о своих средствах  контроля клиентам и аудиторам клиентов в виде унифицированного отчета. Таким  образом, клиенты Interсomp будут получать независимую оценку эффективности  используемых организационных, технических  и программных средств. В случае необходимости компании-клиенты смогут предоставить данную информацию своим аудиторам.

Конкурентная  среда: На данный момент в Санкт-Петербурге,  как и вообще в России не имеет конкурентом. И является монополистом.

Описание  отдела PR-маркетинга: Так как целью курсовой работы является исследование PR-деятельности компании, то не трудно предположить, что ее осуществляет PR-отдел или PR-специалист. Но в выбранной Автором компании «InterComp» в качестве объекта исследования не существует PR-отдела как такового. Он является одной из ветвей отдела маркетинга. Так же  входит в состав структурного подразделения компании, который называется «Отдел PR-маркетинга». В его состав входят 4 человека, ведущим специалистом является Ольга Капралова, а сам отдел подчиняются непосредственно начальнику  санкт-петербургского филиала.

2. Цели и задачи исследования

Исходя из выдвинутой ранее гипотезы, цели и задачи исследования будут направлены на поиски и выявления плюсов и минусом нынешнего положения PR-отдела.

Конкретизируем задачи:

• Провести наблюдение за специальным мероприятием – «бизнес-завтрак» (семинар на тему: «Привлечение иностранных граждан на работу в России»)
• Провести экспертное интервью с человеком, который выполняет функции связей с общественностью.
• Проанализировать связь компании со СМИ и публикации.
• На основе полученных данных опровергнуть или  подтвердить, выдвинутую ранее гипотезу.
• Внести свои предложения

1.3 Краткий глоссарий

Компания  «InterComp», отличается от других фирм не только предоставляемыми услугами, но и терминологией. Автор данной работы, во избежание непонимания и разъяснения «рабочей» лексики составил приведенный ниже глоссарий:

Аутсорсинг- расчет заработной платы

Аутстаффинг- вывод персонала за штат компании

Лизинг персонала - предоставление персонала на длительный срок

SWOT — метод анализа в стратегическом планировании, заключающийся в разделении факторов и явлений на четыре категории: Strengths (Сильные стороны), Weaknesses (Слабые стороны), Opportunities (Возможности) и Threats (Угрозы).

2. Методико–процедурный раздел

В этом разделе  курсовой работы Автор поставил себе задачу разграничить понятия методов  и методик исследования. Из-за того, что данные термины являются паронимами (слова, которые имеют сходное произношение, но различное значение), возникает путаница. Следовательно, нужно ввести четкие определения:

 «Метод  – это основной способ сбора,  обработки или анализа данных». ⁷

«Методика –  это система операций, предписаний  с указанием процедур их применения в методах, обеспечивающих условия  получения социологической информации». ⁸

Например, анкетирование – это метод исследования, а анкета – это методика.

2.1 Методы исследования в PR

Прежде чем рассматривать непосредственно  социологические методы, автор работы посчитал нужным ознакомиться с их классификациями.

Самую общую классификацию методов  предлагает В.А. Ядов. Этот социолог делит  методы исследований на первичные и  вторичные [8]:

• Методы класса А (первичные) относятся к сбору первичной информации об объекте исследования. Подразделяются на 2 подкласса. Подкласс А1 - это «приемы, связанные с установлением надежной информации о каких-то единичных событиях или их сочетаниях»[8], например, опросные методы. А2 – «относящиеся к определению порядка, последовательности или системы фиксирования отдельных событий или их сочетаний»[8], т.е. не фиксируют существование события, а устанавливают закономерность.(методы выборки)
• Методы класса В (вторичные или «кабинетные») используются для обработки и анализа данных, полученных методами класса А. (например, статистическая обработка)

С.И. Григорьев и Ю.Е. Растов придерживаются наиболее распространённой классификации. По их мнению, социологические методы исследования можно подразделить на качественные и количественные.

Количественные или «жёсткие» методы «получения информации об изучаемом объекте позволяют выявить его количественные характеристики» [1]. К ним авторы книги относят:[1]

• Контент-анализ
• Наблюдение
• Опросы
• Эксперимент 
  

В свою очередь, качественные методы «нацелены на познание того качества явления, которое делает его социально значимым»[1]. Они отличаются субъективным отношением к предмету исследования, меньшей формализованностью и  стандартизованностью исследовательских процедур. Это методы:[1]

• Фокус-групп
• Методика БОУ
• «Проблемное колесо»
• Экспертных оценок 
  

Валентин  Королько делит социологические  методы на методы формальных и неформальных исследований. Методы формальных исследований более строгие, исследование проводится «на основе формирования научно определенных репрезентативных выборок»[3]. Для таких методов составляется жёсткая и структурированная процедура. А по своей методике формальные методы подразделяются на качественные (кейс-стади, фокус-группы,глубинное интервью, панельные исследования) и количественные (контент-анализ, опросные методы).

К неформальным методам исследования В.Королько[3]относит  «ненавязчивые» методы, аудиты и анализ паблисити.

И ещё одну классификацию даёт в  книге «Социология» Н. Смелзер. Согласно ему, методы исследования в социологии можно разделить на :[4]

• выборочные – осуществляемые при помощи выборки. К ним относятся различные виды опросов и вторичные исследования, т.е. анализ данных, содержащихся, например, в архивах.
• Полевые методы – предполагают изучение проблемы «изнутри». Автор называет в их числе включённое полевое наблюдение и эксперимент.

Таким образом автор сделал вывод, что любой социологический метод исследования найдёт своё место в любой из классификаций. На пример:

Метод: контент - анализ

Место в классификации:

Изучив предложенные классификации, автор пришёл к выводу, что наиболее распространённой является классификация  методов на Качественные и Количественные. Именно этой классификации автор  будет придерживаться в дальнейшей работе.  В дальнейшем исследовании автор будет использовать как, количественные и качественные методы.

2.2 Метод наблюдение

Общая характеристика:

Г.В. Осипов в «Рабочей книге социолога» даёт следующее определение этому  методу:

«Наблюдение в социологическом, исследовании представляет собой метод сбора  первичной социальной  информации  об изучаемом объекте путем непосредственного, восприятия и прямой регистрации  всех факторов, касающихся изучаемого объекта и значимых с точки зрения целей исследования» [6]

В социологии наблюдения классифицируются по различным  основаниям. Автор работы выбрал классификацию  В.А.Ядова[8]

• По степени формализованности: контролируемое и неконтролируемое. Контролируемое проводится в соответствии с детально проработанным планом, ему свойственны «четко формализованные процедуры и инструменты»[1]. План неконтролируемого наблюдения – только принципиальный.
• В зависимости от положения наблюдателя: соучаствующее (включённое) и простое. При включённом наблюдении исследователь становится участником ситуации и регистрирует события «изнутри». Простое наблюдение – это наблюдение «со стороны». Кроме того, В.А.Ядов отмечает модификацию включённого наблюдения – «стимулирующее», «в процессе которого исследователь создает некоторую экспериментальную обстановку для того, чтобы лучше выявить состояния объекта, в обычной ситуации "непросматриваемые".»[8]
• По условиям наблюдения: полевые (наблюдения в естественных условиях) и лабораторные (наблюдения в экспериментальных ситуациях)

По В.А. Ядову, процедура наблюдения складывается из ответов на следующие вопросы: «Что наблюдать? Как наблюдать? Как  вести записи?»[8] :

1. Что наблюдать. На этом этапе формируется гипотеза исследования. Она может быть связана с общей характеристикой социальной ситуации, с субъектами наблюдаемых событий, с частотой наблюдаемых событий итп.

2. Как наблюдать.  Выбирается вид наблюдения. Обычно  прежде чем формировать жёсткую  процедуру контролируемого наблюдения, необходимо провести бесструктурное, невключённое наблюдение для  оценки ситуации.

3. Как вести  записи. В.А. Ядов предлагает образец  карточки наблюдателя, использовавшейся  для регистрации отношения участников  собрания к выступающему-докладчику.

К каждой строке элементов наблюдаемого поведения  дана 6-ти членная номинальная шкала, пункты которой:

1 — президиум  собрания

2 — большинство  аудитории

3 — примерно  половина аудитории

4 — меньшинство  аудитории

5 — несколько чел.

6 — один-два чел

Метод наблюдения имеет ряд преимуществ. Это  непосредственная связь исследователя с объектом его изучения, отсутствие опосредствующих звеньев, оперативность получения информации [1]. Однако Г.В. Осипов отмечает, что наблюдение очень редко используется в качестве основного метода исследования. Причина этому – трудности, стоящие на пути наблюдателя [6]:

• Неизбежность субъективной оценки ситуации наблюдателем (имеющийся опыт, эмоциональное восприятие)
• Ограниченность времени наблюдения временем наблюдаемого события
• Сложность повторного наблюдения
• Не все социальные факты поддаются наблюдению

По мнению автора работы, метод  наблюдения может применяться в  PR для успешного осуществления внутреннего PR, особенно для контроля деятельности сотрудников

Подготовка к наблюдению: