Методы исследования в PR

Введение

Деятельность специалиста  по связям с общественностью это  система последовательных мероприятий направленных на создание стратегии, ее проведение и подведение итогов. Так для контроля проводимых этапов, их оценки эффективности или для прогнозирования и выявления проблем и сложных противоречивых ситуаций, PR-специалист обращается к социологическим исследованиям. Социологические исследования помогают  не только распознавать существующие проблемы, но и определять их происхождение, свойства, характер, а также пути их решения.

Таким образом, целью курсовой работы является изучение методов социологического исследования и их применение в связях с общественностью на примере ООО «Новый дом».

Задачи курсовой работы:

• Получить теоретическое представление о программе социологического исследования
• Проанализировать социологические методы сбора информации и их использование в PR
• Выявить проблему, затрагивающую PR-деятельность на примере ООО «Новый дом»
• Выбрать подходящие для данной проблемы социологические методы исследования

В теоретической части  были использованы работы как отечественных, так и зарубежных авторов: Ядова  В. А., Осипова Г. В., Кузнецова И. Н., Сикевича З.В., Гидденса Э. и других.

Глава 1. Программа социологического исследования. Анализ методов сбора первичной социологической информации.

1. Программа социологического исследования

Как уже было отмечено, социологические  исследования в сфере PR помогают собрать информацию для последующего планирования, реализации и оценки эффективности PR-деятельности, а также понять существующую проблему и прийти к ее решению. Так Кузнецов К. А. называет социологическими исследованиями систему теоретических и эмпирических процедур, которые позволяют получить новые сведения об изучаемом объекте. [9, стр. 3]

Он также отмечает, что  в первую очередь необходимо из отрывочных сведений сформировать общее представление  о характере функционирования системы  для решения любой проблемы. «В науке об управлении этот этап получил название этапа формирования информационной модели, отражающей в общих чертах структуру и функции объекта исследования».[9] Выбрать направление исследования, оптимальную организацию его методологии и процедуры позволяет концептуальная модель, которая строится на информационной модели. И уже концептуальная модель служит основой для формирования программы исследования.

Основными этапами исследования можно выделить следующие:

1. Подготовительный (разработка программы исследований)
2. Полевой (сбор первичной информации)
3. Обработка полученных данных
4. Анализ и обобщение полученной информации
5. Подготовка отчетов по результатам исследований

Программой исследования является изложение основных принципов  и методологии исследования, его  процедуры и организации.

Кочеткова А. В. в работе «Теория  и практика связей с общественностью» отмечает два вопроса, на которые  призвана ответить программа социологического исследования:

• Каким образом выбрать оптимальный для данной ситуации тип исследования, отталкиваясь от определенных теоретических положений?
• Как прийти к теоретических обобщениям, отталкиваясь от полученного эмпирического материала, которые бы позволили более точно спланировать компанию в связях с общественностью. [7]

Итак, на этапе подготовки программ исследований можно выделить два раздела: методологический и методико-процедурный.

К первому разделу можно  отнести:

• Описание проблемы
• Цели и задачи исследования (апробация методик социологического исследования в PR-деятельности)
• Объект и предмет исследований
• Системный анализ объектов исследования
• Теоретическая и эмпирическая интерпретация понятий
• Выдвижение гипотез

Ко второму разделу  относятся:

• Разработка методологического инструментария
• Рабочий план исследования (календарный и бюджетный план)

Сикевич З. В. отмечает несколько  другие этапы программы исследования, при этом в общем виде он выделяет 3 раздела:

• Теоретический (постановка проблемы, определение цели и задач исследования, формулировка гипотез)
• Методический (обоснование выборки, методы сбора данных и методы обработки и анализа информации)
• Организационный (план исследования, порядок проведения отдельных этапов исследования, распределение материальных ресурсов). [12

К вышеперечисленным пунктам  Кузнецов К. А добавляет следующие составляющие  программы социологического исследования:

1. Краткое изложение авторской концепции
2. Перечень необходимых социальных фактов
3. Определение количества и уровня квалификации участников исследования. [9]

Итак, рассмотрим основные этапы программы исследования:

Постановка проблемы

Выделяют две стороны  проблемы: гносеологическую и предметную. В гносеологическом смысле проблемная ситуация – это «знание о незнании, несоответствие или противоречие между  знанием о потребностях людей  и каких-то результативных практических или теоретических действиях  и незнанием путей, средств, методов, способов, приемов реализации этих необходимых действий» [5], то есть противоречие между знанием и незнанием. По мнению Ядова В. А. предметная сторона проблемы социологического исследования – это «явления и процессы, вызывающие беспокойство». [16] Причем, с одной стороны они угрожают стабильности, но с другой – являются главным фактором социальных изменений.

Катлип C., Сентер A., Брум Г. отмечают, что постановка проблемы должна осуществляться в настоящем времени и описывать текущую ситуацию, а именно «Что является источником озабоченности? Где кроется данная проблема? Когда это становится проблемой? Кто вовлечен в проблему или подвергается ее воздействию? Как именно эта проблема затрагивает этих людей? Почему эта проблема должна волновать организацию и общественность?». [3]

Сикевич З. В. выделил несколько  принципов, соблюдение которых поможет  правильно сформулировать проблему:

• Как можно четче разграничить известное (непроблематичное) от неизвестного (проблематичного)
• Отделить существенное с точки зрения решения проблемы от второстепенного
• Разделить общую проблему на частные и выстроить в иерархию с точки зрения важности. [12]

Определение целей  и задач исследования

Этап определения целей  и задач представляет особую важность в исследовании, так как от правильно  поставленной цели напрямую зависит  результат исследования. Кроме того, четко сформулированная цель позволяет  снизить вероятность погрешности. Ядов В. А. в своей работе «Стратегия социологического исследования» говорит, что «Цель исследования ориентирует на его конечный результат, теоретико-познавательный и практически-прикладной, задачи формулируют вопросы, на которые должен быть получен ответ для реализации целей исследования».[16] То есть выполнение поставленных задач помогает по частям, собирая воедино,  добиваться поставленной цели.

Сикевич З. В. отмечает, что  любое исследование позволяет ставить  задачи (второстепенные задачи), не имеющие непосредственного отношения к цели, но которые помогут проверить побочные гипотезы, представляющие интерес для науки. Кроме того, поставленные задачи (методические) могут быть связаны с апробацией новой оригинальной техники или процедуры. В течение самого исследования возможна постановка дополнительных задач, которые позволяют взглянуть на исходный материал под разными углами. [12]

Кузнецов И. Н., говоря о  том, что поставленные задачи в течение  всей программы исследования выстраиваются  в иерархию и только четкое их выполнение способствует успеху социологического исследования, считает лучшим вариантом  – применение сетевого планирования. Его суть состоит в составлении  определенной схемы, «в которой фиксируется  начальное состояние проблемы, результат  ее решения и те промежуточные  процедуры, которые необходимо проделать, что бы достигнуть желаемого результата».[9] При этом вся исследовательская работа рассматривается, как система не только последовательно выполняемых задач, но и параллельно выполняемых. Система целей и задач дисциплинирует работу и, повышая эффективность исследовательской работы, позволяет добиться продуктивных результатов.

Объект и предмет  исследования

Объектом социологического исследования является то, на что направлено само исследование. А предмет –  «наиболее значимые с практической или теоретической точки зрения свойства, стороны, особенности объекта, которые подлежат непосредственному изучению». [16]

Другими словами предметом является то, где наиболее ярко выражены противоречия и конфликты проблемной ситуации.

Системный анализ объектов исследования

Для наиболее продуктивных результатов исследования необходимо провести развернутое описание объекта  социологического исследования как  целостной системы.

Осипов Г. В. считает необходимым рассматривать объект с двух сторон – как часть целостной системы и как целое, состоящее из нескольких частей. В первом случае объект характеризуется внешними связями, так как является элементом более широкой системы, а во втором случае – внутренними связями. При этом особенностью исследования является представление объекта в качестве гипотетической модели, с составляющими объект элементами и связями.

«Результатом предварительного системного анализа изучаемого социального  объекта является предмет исследования, имеющий форму некоторой гипотетической модели, которая может быть представлена в виде схемы с описанием элементов и связей изучаемого объекта». [10]

Так как при построении указанной модели используются социологические понятия, а также то, что сама она имеет определенную категориально-логическую структуру, данную модель называют также концептуальной.

Теоретическая и  эмпирическая интерпретация понятий

«Понятие – это форма  обобщения (абстрагирования) свойств, сторон, признаков социальных явлений». [9] Однако, содержание понятий и границы их использования могут изменяться, поэтому необходимо их заранее фиксировать, так как от выбранного варианта использования понятия будет зависеть результат исследования. Особенно это необходимо при разработке новых понятий.

Кузнецов И. Н. разделяет  работу с понятиями на два этапа:

1. Теоретическое уточнение основных (исходных) понятий для уточнения проблемы

1. Соотнесение специфических понятий с теоретической системой

2. Достижение однозначности в понимании содержания понятийного аппарата
3. Достижение точности употребления терминов

Уточнение понятий должно быть зафиксировано через систему  комментариев.

2. Эмпирическая интерпретация, подготавливающая содержание понятия для фиксации измерения.

Интерпретация понятий позволяет  определить направления анализа, по которым должен осуществляться сбор социологических данных.

Эмпирическая интерпретация  понятий обеспечивает соотнесение  содержания основных понятий с эмпирическими  фактами, отражением которых они  являются. Целью интерпретации понятий Кузнецов И. Н. определяет последовательную конкретизацию понятий, дающую возможность выйти на проявления непосредственно недоступные восприятию изучаемых явлений, которые поддаются фиксации и измерению. При этом главной задачей является обеспечение перехода к индикаторам (фактам, используемым для социологического измерения).

Таким образом, этап определения  и интерпретации понятий во многом обеспечивает достоверность данных, то есть их соответствие реальному  социальному явлению.

Выдвижение гипотезы.

В социологических исследованиях  в связях с общественностью гипотеза представляет собой обоснованное фактами  предположение о структуре объектов, характере элементов и связей, образующих объекты, а также о  механизме функционирования и развития.

Различают описательные и  объяснительные гипотезы. Так в первом случае гипотеза содержит утверждение  по поводу выявленной проблемы без  объяснения причин. А во втором случае в гипотезе содержится объяснение того или иного утверждения.

Сикевич З. В. Предлагает при  выдвижении гипотез исходить из следующих  методологических положений:

1. Гипотеза должна быть совместимой с фактами, которых она касается.
2. Для объяснения фактов надо выдвигать гипотезы, связанные друг с другом.
3. Нельзя строить исследование на противоречащих друг другу гипотезах.
4. При формулировке гипотез нужно понимать, что выводы будут носить вероятностный характер. [12]

Требования к  программе исследования

При этом программа должна соответствовать следующим требованиям:

• Экспицитности. То есть четкая формулировка и ясность всех положений
• Последовательность и логическая обоснованность
• Гибкость и доступность в корректировке
• Содержание задач, решение которых оказывается возможным  наличными силами. [9]
2. Методы социологического исследования и их применение в связях с общественностью.

Согласно энциклопедии социологии методом является способ достижения цели, совокупность приемов и операций теоретического или практического освоения действительности, а также человеческой деятельности, организованной определенным образом. [15] Социологический метод, по В.А. Ядову, - это основной способ сбора, обработки и анализа данных. [16] Различают несколько классификаций социологических методов.

М. Кисляк предлагает классифицировать методы на первичные и вторичные. [4] Согласно ему, первичные (полевые), методы исследования представляют собой поиск, сбор и обработку данных специально для конкретного  анализа.

Соответственно, вторичные (кабинетные), представляют собой поиск, сбор и анализ уже существующей вторичной информации. Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемых в настоящий момент.

В соответствии с классификацией В. Г. Королько методы исследования можно  разделить на формальные и неформальные. [6]

Для формального исследования характерно строгое соблюдение процедур исследования процесса, поэтапно, начиная с постановки задачи и заканчивая интерпретацией полученных данных, в свою очередь делятся на качественные и количественные.

Соответственно для неформального исследования характерно несоблюдение определенных научных, общепринятых правил и процедур, требующих от исследователя всякий раз точно копировать исследовательский процесс. В отличие от формальных исследований, результаты которых можно использовать для предсказаний и прогнозирования, неформальные исследования (эксперименты, опыты, не предусматривающие вмешательства в чьи-то или какие-то дела, журналистские расследования) используются исключительно для описания конкретных ситуаций.

Наиболее распространенной стала  классификация методов на качественные и количественные. Ее подробно рассматривают в своих работах Кисляк М., Королько В. Г., Кравченко А. И., Ядов В. А.

Количественные методы исследования составляют совокупность приемов, процедур и методов описания, преобразования и получения нового социологического знания, формализованного на основании достижений и методов математики и компьютерной техники [6], они стандартизированы и повторяемы, анализ осуществляется статистическими методами [16], как итог – получение рационализированной осознаваемой информации. Как правило, количественные методы используются в работе с большими группами большим массивом данных. К данному методу можно отнести массовое анкетирование, контент – анализ.

Качественные методы – это методы, которые базируются на теоретических ресурсах социологии, индивидуальном опыте, наблюдениях, анализе личных и официальных документов и т.д. [6], не подлежат статистической обработке, результат обычно выражается в виде цитат или значимых высказываний. Такого вида методы обычно проводятся в экспериментальной игровой форме, моделирующей реальные процессы, в малых группах или с отдельным респондентом. Целью качественных методов является получение эмоциональной подсознательной информации.

Так к качественным методам относят различные виды интервью, при этом в отдельную категорию часто выделяются фокус-группы, панельные исследования, эксперимент, кейс-стади (исследование случая) и исследование документов.

Обобщая, можно сказать, что методы социологических исследований классифицируются на:

• Первичные (полевые) и вторичные (кабинетные)
• Формальные и неформальные
• Качественные и количественные

Классификация методов на качественные и количественные кажется автору курсовой работы наиболее проработанной  и практически применимой, так  как в ее основе лежит критерий характера информации, которую мы хотим получить, хотим ли мы получить точные количественные (числовые) значения, либо рассмотреть причины, ответить на вопросы «как?» и «почему?».

Количественные методы социологических исследований в  PR

Прямое наблюдение

Социологическое наблюдение представляет собой прямую регистрацию события очевидцем. Наблюдение является важным первоочередным этапом коммуникативного аудита при проведении PR-кампании.

Сикевич З. В. в своей работе «социологическое исследование» выделяет несколько различий между наблюдением как социологическим методом и наблюдением, с которым мы сталкиваемся в обыденной жизни:

1. Научное наблюдение в отличие от обычного не спонтанно и подчиняется цели и задачам исследования.
2. Результаты обыденного наблюдения запоминаются достаточно размыто и хаотично, научное же наблюдение требует фиксации результатов по четко составленной форме.
3. В отличие от обыденного наблюдения, научное предполагает проверку полученной информации на достоверность.
4. Научное наблюдение связано с теорией среднего и макроуровня и направлено на ее уточнение и развитие. [12]

Объектом наблюдения могут быть как отдельные люди в различных  ситуациях, так и большие и  малые группы, общности.

Наблюдаемые ситуации также могут  быть различными: естественные и экспериментальные, спонтанные и организованные, управляемые  и неуправляемые наблюдателем и  другие.

Чумиков отмечает, что для контролируемого  наблюдения характерна жесткая процедура, так отдельные предметы, явления  и события становятся индикаторами значимых свойств и действий. В связях с общественностью контролируемое наблюдение используется для сбора информации со специальных мероприятиях (собраний, пресс-конференций и т. д.). При этом индикаторами будут выступать различные реакции участников (вопросы, реплики, занятие посторонними делами). [14]

Одной из разновидностей наблюдения является включенное наблюдение. Сикевич З. В. различает безучастное и активно соучаствующее. [12] Так в первом случае процедура «исследования» не влияет на обычное самовыражение людей. Примером может послужить наблюдение за фанатами на футбольном стадионе. В случае активно соучаствующего наблюдения исследователь не только наблюдает за группой или сообществом, но и принимает в их жизни активное участие. Примером может послужить изучение поведения людей в психиатрической больнице, при этом исследователь выступает в качестве помощника санитара. [1]

При включенном наблюдении возникают  следующие сложности:

1. Исследователю приходится наиболее правдоподобно объяснять свой интерес к данному сообществу.
2. Психологический дискомфорт в чужой и непонятной ему социальной среде.
3. Трудности при нахождении общего языка с информантами.
4. Необходимость постоянного балансирования на грани вовлеченности и объективности.
5. Даже по прошествии длительного времени присутствие «наблюдающего» оказывает влияние на поведение изучаемого сообщества.
6. Стереотипы восприятия, мнения и привычки социолога не могут не повлиять на интерпретацию и осмысление наблюдаемой ситуации.

Кроме того, наблюдение может выступать  как полевое обследование (наблюдение в естественных социальных ситуация) и как лабораторное наблюдение (наблюдение в специально созданных искусственных условиях). [12]

Также, наблюдение можно классифицировать по степени формализованности: структурированное  и неструктурированное. [9] Неструктурированное наблюдение отличается отсутствием гипотез, детального плана действий наблюдателя, то есть оно позволяет получить лишь общее представление об объекте. По мере накопления данных, уточняются задачи наблюдения, и происходит переход к структурированному наблюдению, в ходе которого происходит системтическая фиксация результатов и проверка рабочей гипотезы.

И, кроме того, наблюдения могут быть систематическими (регулярное проведение в течение определенного периода) и случайными (исследование заранее незапланированного явления, неожиданной ситуации).

Важным критерием в наблюдении Чумиков выделяет обоснованность и  устойчивость информации. [14] При этом надежность данных повышается при выполнении следующих процедур:

• Максимально подробно классифицировать события, подлежащие наблюдению, проверяя надежность пробных наблюдений разными специалистами.
• При осуществлении наблюдения несколькими лицами, они должны согласовывать свои оценки, впечатления и интерпретацию событий.
• Наиболее яркую характеристику ситуации можно получить лишь при разностороннем наблюдении – в разных ситуациях (стрессовых и нормальных, стандартных и конфликтных).
• Необходимо регистрировать содержание
• Не смешивать описание событий с их интерпретацией
• Обеспечивать обоснованность интерпретации данных
• Прибегать к независимому критерию для проверки обоснованности наблюдения

Как правило, наблюдение используется на начальном этапе исследования и служит первой ступенью в использовании  социологических методов, либо оно  применяется на заключительной стадии массовых обследований для уточнения  и интерпретации основных выводов, а также для конкретизации аудитории, на которую будет осуществляться воздействие.

Анкетный опрос.

«Опросы - незаменимый прием  получения информации о субъективном мире людей, их склонностях, мотивах  деятельности, мнениях». [16]

Наиболее распространенным и универсальным  методом сбора информации является анкетный опрос. Моделируя нужные PR-специалисту ситуации путем анкетного опроса можно получить информацию о ценностях, предпочтениях, настроениях, мнениях в отношении конкретных товаров, услуг и технологий.

Анкетный опрос предполагает жестко фиксированный порядок, содержание и форму вопросов, указание способов ответа.

Различают следующие виды опроса:

• открытые
• закрытые
• полузакрытые

Кроме того, Чумиков отличает анкетированный опрос на месте от опроса по почте. [14] В первом случае анкетер сам собирает заполненные опросные листы, а во втором случае он ожидает их возвращение по почте или e-mail. Не стоит забывать о том, что при использовании анкетного опроса по почте отсутствует контроль над условиями, при которых происходит заполнение анкет, отсутствие гарантии, что анкетный лист заполнил нужный вам человек, а не кто-либо другой, а также отсутствие гибкости в постановке вопросов, при условии, что респондент не поймет сути вопроса.

Выделяют зондажный или экспресс-опрос, который применяется в обследованиях общественного мнения и содержит всего 3-4 пункта основной информации и несколько пунктов, связанных с демографическими и социальными характеристиками опрашиваемых.

Различают также групповое и  индивидуальное анкетирование. В первом случае собирается группа 30-40 человек, проводится инструктаж и заполнение анкет. Во втором случае, анкетер обращается к каждому респонденту индивидуально.

Однако не стоит забывать, что  использование анкетного опроса может привести к искажению фактов. Избежать этого или снизить риск помогут следующие условия:

• Необходимо проводить исследование в сжатые сроки, так как, во-первых, информация о проведении опроса может распространиться между респондентами и повлиять в дальнейшем на их суждения, а во-вторых, внешние обстоятельства к концу опроса могут измениться.
• Составление анкеты на понятном для респондента языке, не используя неизвестную лексику и двусмысленные вопросы.
• Следует избегать вопросов, содержащих слова с сильной смысловой нагрузкой
• Не допускается смешение программных вопросов (нацеленных на получение требуемой информации) и вопросов-индикаторов, определяющих настроение респондента. [14]
• На получение неверных данных могут повлиять и внешние обстоятельства, связанные с изучаемым объектом.

В.А. Ядов считает, что «анкетирование  редко  бывает  сплошным   (охватывающим   всех   членов изучаемой общности), гораздо чаще оно  имеет  выборочный  характер.  Поэтому достоверность  и надежность  полученной  анкетированием  информации  зависит, прежде всего, от репрезентативности выборки». [16]

Как уже упоминалось автором, данная форма сбора данных является практически  универсальной и играет большую  роль в исследованиях по проблемам связей с общественностью. Например, для определения популярность нового продукта или предвыборные опросы.

Интервью

Интервью является видом опросного  метода. По Катлипу «интервьюирование  -  форма  очного   проведения   опроса,   при   котором исследователь  находится в непосредственном  контакте  с  респондентом». [3]

Можно выделить следующие  преимущества данного метода:

• отсутствие вопросов без ответов;
• возможность уточнения неопределенных или противоречивых ответов;
• имеется возможность наблюдения за респондентом и фиксации не только его вербальных ответов, но и невербальных реакций;
• получаемая информация полнее, глубже и достовернее по  сравнению  с анкетой.