Методы продвижения банковских услуг. 2

ОГЛАВЛЕНИЕ 

    ВВЕДЕНИЕ 

     Последнее десятилетие стало периодом усиления банковской конкуренции в Республике Беларусь. Этот процесс стал последствием развития свободного рынка банковских продуктов. Коммерческие банки начали интенсивнее соперничать друг с другом в борьбе за наиболее выгодные сферы деятельности.

     В такой ситуации потребность кредитных  организаций в активизации системы  продвижения усиливается низкой дифференциацией банковских продуктов. Любые «новинки» в банковском секторе быстро перенимаются и копируются конкурентами. В этих условиях важным становится способность банка выделиться на фоне других финансово-кредитных  организаций, показать потенциальным  клиентам уникальность своих продуктов.

     Одним из способов дифференциации банка от конкурентов является активное использование методов продвижения банковских услуг. Понимание этого по отношению к банкам стало заметно только в последние годы, за которые объём средств, затраченных банками на продвижение своих продуктов и услуг, увеличился в несколько раз, а рекламные бюджеты крупных банков стали достигать нескольких миллионов долларов в год.

     Таким образом, расходы на продвижение  продуктов стали приобретать  существенный удельный вес в статьях  расходов банков. Основной целью деятельности любой коммерческой организации  является получение прибыли. Достигать  этой цели можно, как с помощью  увеличения доходов, так и путём  сокращения расходов. Оптимизация расходов на рекламу может повлиять и на доходную, и на расходную часть  банковского бюджета.

     Актуальность  продвижения банковских продуктов  возрастает, одни банки с успехом  привлекают вкладчиков и выдают кредиты, а другие с трудом размещают аккумулированные средства или не могут найти клиентов. Данное явление можно связать  с неумелым маркетингом, а также  со сложившейся ситуацией на банковском рынке, которая поставила многих банкиров в условия неравной конкуренции. Любому коммерческому банку необходимо использовать весь набор методов продвижения своих услуг. С их помощью он может:

• повысить свою ликвидность, деловую активность, норму прибыли и рентабельность и снизить уровень рисков;
• обеспечить оптимальные пропорции между спросом и предложением услуг определенного вида и специфики;
• формировать системы договорных, рыночных отношений между своими контактными аудиториями;
• искать новые рынки сбыта, расширять существующие, охватывать новые рыночные "ниши" и "окна", достигая при этом оптимального уровня социально-экономической эффективности своей деятельности.

     Актуальность  темы курсовой работы заключается в недостаточной научной разработанности и высокой практической значимости вопросов организации деятельности банка по продвижению своих продуктов и услуг и оценке эффективности этих мероприятий определили выбор темы, цели и задачи исследования.

     Цель курсовой работы – проанализировать практику применения методов продвижения услуг ОАО «АСБ Беларусбанк» и на основании проведенного анализа предложить пути их совершенствования.

     Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• рассмотреть теоретические основы продвижения банковских услуг;
• изучить основные методы продвижения банковских услуг;
• проанализировать методы продвижения услуг ОАО «АСБ Беларусбанк»;
• предложить пути совершенствования политики продвижения услуг ОАО «АСБ Беларусбвнк».

     Объектом  исследования служит ОАО «АСБ Беларусбанк» как лидер на рынке банковских услуг страны в целом.

     Предметом исследования является процесс реализации методов продвижения услуг ОАО «АСБ Беларусбанк».

     В качестве инструмента исследования для решения научных и практических задач применялись методы системного и функционально-стоимостного анализа, математической статистики, экспертных оценок, морфологического анализа, анализа  иерархий, матричные методы.

     Теоретической и методологической основой курсовой работы послужили учебная литература, банковский маркетинг, научные исследования отечественных и зарубежных ученых в этой области, учебная и прочие актуальные источники информации. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА 1

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ продвижения  банковских услуг 

1.   Сущность и основные свойства банковских услуг

     Банковская  услуга – это банковские операции и сделки, направленные  на удовлетворение потребностей клиента в услугах банка и  на  получение  банком платы за них [15, с.11].

     Банковская  услуга – результат банковской операции, т.е. итог или полезный эффект банковской операции (целенаправленной трудовой деятельности сотрудников банка), состоящий  в удовлетворении заявленной клиентом потребности (в кредите, в расчетно-кассовом обслуживании, в гарантиях, в покупке/продаже  ценных бумаг, иностранной валюты) [2, с.276].

     Отличительные свойства банковской услуги:

     1) Абстрактность.  Концепция абстрактности  имеет  две  стороны. Во-первых, банковские  услуги  неосязаемы:  их  нельзя ощутить материально, увидеть и  оценить  до  тех  пор,  пока  клиент  их  не получит. Причина этого заключается в том, что услуги как таковые не имеют материальной основы. В связи с этим потребители проявляют повышенное внимание к видимым элементам обслуживания – банковскому оборудованию, внешнему виду обслуживающего персонала, банковской символике и всему тому, что может дать косвенную информацию относительно характера и качества оказываемых банком услуг. Во-вторых, особенностью банковских услуг  является  их  сложность  для восприятия. В отличие от многих других видов  услуг, обслуживание в банке требует от потребителей определенного культурного и образовательного уровня. Для того, чтобы облегчить восприятие услуг для клиентов, банк может попытаться установить психологическую ассоциацию банковской услуги с каким-либо осязаемым и более простым для понимания объектом или сфокусировать внимание на аспекте общения банка и клиента, сформировать облик банка как «хорошего соседа», «советчика» и тому подобное [1, с.18].

     2) Неотделимость услуги от источника. Услуга не существует отдельно от того, кто ее оказывает. В последнее время, по мере роста, уровня  развития  и  технического  оснащения современной  банковской  системы  источником  банковских услуг все более становятся машины, у клиентов появилась  возможность  отдавать  распоряжения банку  через  электронные  каналы  (банкоматы,   модемная   связь). Однако персональный контакт и сейчас остается необходимым условием для получения многих банковских услуг, прежде всего, сложных индивидуализированных, требующих высокой квалификации [9, с.73].

     3) Непостоянство качества услуг. Хотя многие банковские учреждения предлагают клиентам сходный или даже одинаковый набор услуг, тем не  менее, абсолютной идентичности банковских продуктов не достигается. Прежде всего, это относится к неавтоматизированным услугам, которые предполагают интенсивное общение клиентов с банковскими сотрудниками, имеющими разный уровень технических и коммуникационных навыков, по-разному относящихся к работе [13, с.54].

     4) Несохраняемость банковских услуг. Банковские услуги не могут храниться, их нельзя «заготовить впрок».  Цена  на них  постоянно  меняется,  и процент может быть различен в разные дни недели и даже в разное время суток. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать, что будет предпринимать банк для того, чтобы не было очередей: привлекать дополнительных работников из других отделов, стимулировать обращение в  банк в другое время или пользоваться средствами автоматизации.

     5) Договорной характер банковского обслуживания. Оказание абсолютного большинства банковских услуг предполагает заключение между их производителем и потребителем гражданско-правовых договоров (хотя это может и не до конца осознаваться клиентом – как при помещении средств  во  вклад) [15, с.46].

     6) Связь банковских услуг с деньгами. Оказание основных банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах (деньги предприятий, деньги коммерческих банков, деньги Центрального банка в  форме наличности и так далее). А ко всему, что связано с деньгами, люди относятся с особенным вниманием. Это ставит деятельность банка в зависимость от доверия клиентов и требует усилий, направленных на укрепление этого доверия.

     7) Протяженность акта купли-продажи во времени придает особое значение доверительному характеру взаимоотношений банка и клиента. В самом деле, например, при открытии счета клиент доверяет банку свои деньги и вступает в сделку, течение которой для  него  изначально неконтролируемо.

     8) Вторичность удовлетворяемых потребностей. Финансовые потребности, удовлетворяемые банковскими услугами, являются вторичными, производными от первичных производственных и личных потребностей, то есть потребности, удовлетворению которых могут способствовать банковские услуги, весьма многообразны. Это могут быть как производственные потребности, так и личные (начиная от удовлетворения физиологических потребностей за счет доходов от активов, находящихся на депозитных счетах  или  в  трастовом управлении банка, обеспечение безопасности денег и других ценностей посредством хранения их на вкладе или в банковском сейфе, и кончая удовлетворением потребности в общественном признании и приобретение социального статуса путем обслуживания в «престижном» банке, пользования «золотой» или «платиновой» кредитной карточкой) [8, с.73].

     Таким образом, сущность банковской услуги выражается в экономических отношениях, участниками  которых являются банк и его клиент, посредством и по поводу движения денег. Цель банковской услуги  –    удовлетворение финансовых потребностей и получение прибыли.  

     1.2 Рынок банковских  услуг 

     Банковские услуги составляют важнейшую часть рынка  финансовых услуг, которые в общем смысле связаны с перераспределением ресурсов и финансовых инструментов в экономической системе [5, с.125].

     Рынок банковских услуг характеризуют следующие основные особенности. Прежде всего, только кредитные организации, имеющие лицензию Национального банка Республики Беларусь на осуществление банковских операций, могут оказывать банковские услуги в соответствии с такой лицензией. Следовательно, любая банковская услуга – это сделка, в которой как минимум на одной стороне выступает лицензированная кредитная организация. Совокупность всех кредитных организаций, оказывающих банковские услуги, во главе с Национальным банком составляет банковскую систему.

     Национальный  банк регулирует рынок банковских услуг  не только путем издания нормативных  актов: в ряде случаев он прямо  или косвенно сам участвует на этом рынке.

     Целью существования рынка банковских услуг является удовлетворение общественной потребности в этих услугах, а  именно: в решениях банковской системой задач организации денежного  обращения, централизации временно свободных капиталов и кредитовании за счет централизованных средств тех  отраслей экономики, которые в данное время более других нуждаются  в денежных средствах и обеспечивают большую рентабельность. Эти задачи решаются путем выполнения банковской системой своих основных функций, к  которым принято относить:

• функцию организации денежных расчетов;
• функцию аккумулирования временно свободных денежных средств;
• функцию кредитования приоритетных отраслей экономики.

     Указанные расчетная, сберегательная и кредитная  функции банковской системы воплощаются  в совокупности операций ее субъектов [7, с.98].

     Расчетная функция банковской системы сводится к организации наличного и  безналичного денежного обращения.

     Сберегательная  функция банковской системы заключается  в привлечении средств граждан и юридических лиц в банковскую систему в виде остатков по счетам и вкладам, депозитов, путем размещения банковских векселей и облигаций и тому подобное.

     Кредитная функция банковской системы выражается в таком перераспределении привлеченных средств, которое обеспечивало бы как  общий экономический рост, так  и увеличение собственного капитала субъектов банковской системы.

     Рынок банковских услуг делится на три  сегмента, определенных задачами и  функциями банковской системы, – рынок услуг по организации денежных расчетов, рынок услуг по привлечению денежных средств в банковскую систему и рынок услуг по размещению привлеченных средств в наиболее рентабельные отрасли экономики [11, с.154].

     Рынок банковских услуг ограничен установленным  действующим законодательством  перечнем банковских операций и иных банковских сделок, однако кредитные  организации имеют право заключать  и небанковские сделки, обеспечивающие организацию банковской деятельности. 

     1.3 Методы продвижения  банковских услуг 

     Политика  продвижения банковских услуг на рынок – это система мероприятий  по взаимодействию банка с потенциальными потребителями и обществом в целом, направленная на формирование спроса и увеличение объема продаж банковского продукта [13, с.121].

     Продвижение   –  это целенаправленные коммуникационные действия для того, чтобы убедить клиента в необходимости обратиться в банк за финансовой услугой [12, с.236].

     Методы  продвижения банковского продукта – это действия банка по распространению сведений о достоинствах банковского продукта и убеждению субъектов целевых рынков потребителей банковских услуг в необходимости его покупки.

     Основными методами продвижения банковских услуг являются реклама, личная продажа, пропаганда и стимулирование сбыта (рисунок 1.1). 

Рисунок 1.1 – Основные элементы продвижения банковских услуг

     Примечание  – Источник: [13, c.123] 

     Реклама – это средство информации о банке или услугах, им оказываемых,   коммерческая   пропаганда   потребительских   свойств, представляемых услуг для клиентуры и достоинств деятельности банка, готовящая активного и потенциального клиента к расширению деловых контактов с банком [14, с.167].                                                                                                                                                                                                                      

     Основные  функции банковской рекламы:

• формирование доверия клиента к банку (престижная реклама,          направленная на формирование репутации, имиджа банка);
• информирование об ассортименте услуг банка;
• убеждение в преимуществах рекламируемых услуг;
• побуждение к приобретению данной услуги у данного банка.

     Сфера деятельности рекламы включает в  себя:

• исследование особенностей рынка, который предстоит освоить;
• изучение потребительских услуг, которые предстоит рекламировать;
• стратегическое планирование, включающее в себя постановку целей;
• определение границ рынка, обеспечение ассигнований и разработки творческого подхода и планирования использования средств рекламы;
• принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;
• сопоставление рекламных объявлений, включая подготовку текста, художественное оформление и производство.

     Таким образом, рекламные объявления выступают  конечными продуктами целого ряда исследований, изучений, стратегических планов, тактических  решений и конкретных действий, которые  в своей совокупности и составляют процесс рекламы.

     Личные  продажи – устное предоставление услуги в ходе беседы с  потенциальным покупателем. В контакт, с клиентами в роли продавцов, выступают практически все работники банка. Средствами такого общения являются беседы по телефону, послание по почте и личное общение с клиентами в банке. Главным ограничением личных продаж являются большие затраты времени персонала [15, с.124].

     Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Оно используется главным образом, для оживления упавшего спроса, повышения осведомленности клиентов о предполагаемых продуктах, для создания им необходимого имиджа.

     Инструменты стимулирования сбыта предназначены  для:

• стимулирования потребителей. Они включают в себя: проведение конкурсов, демонстраций, предоставление премий, скидок с цены.
• стимулирование сферы торговли. К инструментам этого вида стимулирования относят: предоставление бесплатных продуктов, специальные скидки за объем, совместная реклама, торговые конкурсы дилеров и премии дилерам.
• стимулирование работников банка. Сюда входят денежные премии, подарки, дополнительные отпуска, конкурсы.

     Пропаганда  представляет собой целенаправленную деятельность банка по организации  общественного мнения и является важным компонентом работы по связям с общественностью. Эта работа направлена на изучение общественного мнения и формирования доброжелательных отношений к банку со стороны целевых аудиторий и широких слоев населения [5, с.152].

     Для достижения благожелательного отношения  общественности к банку используются различные методы. Основные из них:

• налаживание отношений с прессой. Поскольку от позиции средств массовой информации, связанных с банком, зависит очень многое, представителям прессы должно оказываться всяческое воздействие. Обычно им подготавливаются необходимые информационные материалы, ответы на запросы. Службе маркетинга приходится следить за сведениями о банке, появляющимися в газетах, журналах принимать меры к исправлению ошибок в публикациях. Очень эффективны пресс-релизы – краткая насыщенная информация о конкретной проблеме. Действенна также организация посещения банка, его филиалов репортерами.
• использование возможностей печати. Опыт убеждает, что при рассылке проспектов банка каждый пакет должен выглядеть так, будто бы его направили только одному адресату.
• создание форменного стиля. Это позволяет безошибочно определить принадлежность филиала.
• устная пропаганда – яркие, лаконичные, впечатляющие выступления руководителей банка на различных форумах, семинарах, конференциях.
• реклама престижа – информация о вкладе банка в улучшение экономики страны, повышения благосостояния людей. Все должны знать, какую пользу он приносит обществу.
• исследование общественного мнения, реакции рынка. Сбор, обобщение и анализ относящихся к делу фактов позволяет правильно оценить складывающуюся обстановку.

     Таким образом, работа с общественностью – это совокупность усилий банка по созданию благоприятного климата для своей деятельности путем взаимодействия со всеми секторами внешней среды [3, с.231].

     Если  рассматривать политику продвижения  банковских услуг в развернутом виде, то к методам продвижения относят следующие:

• организационная культура;
• коммерческая реклама;
• прямой маркетинг;
• паблик рилейшнз (пропаганда, связи с общественностью);
• паблисити;
• лоббирование;
• спонсорство;
• меценатство и благотворительность;
• стимулирование сбыта;
• сервис.

     Данные  элементы политики продвижения банковских услуг имеют различные цели и назначения по воздействию на объекты коммуникаций. (Приложение А) 

     Организационная культура представляет собой универсальный  инструмент, позволяющий адаптироваться к изменениям среды и выбирать наилучшую ответную реакцию как  на уровне принятия решения руководством, так и на уровне принятия решений отдельным ее индивидуумом исходя из общей цели. Организационная культура обеспечивает ее жизнеспособность, определяет процесс ее развития, эволюцию и рост, программируя динамику ее продвижения во времени [13, с.163].

     Спонсорство – это финансовая поддержка культурной и спортивной деятельности, позволяющая повысить авторитет банка или увеличить его прибыли, на которые спонсор рассчитывает по итогам мероприятия.

     Меценатство входит в более широкое понятие "благотворительной деятельности", которая возникает под влиянием религии, но по мере уменьшения ее влияния  на жизнь, спектр мотивов этой деятельности расширяется, и банки все более  и более активно используют данный метод продвижения банковских услуг.

     Меценатство и благотворительность в своей  основе имеют нравственные ценности, отражающие стремление к справедливому  социальному устройству, к гуманности, гармонии, и консолидации в обществе, и их появление возможно при наличии  высокой культуры предпринимательства.

     Благотворительность чаще всего оказывается в форме  прямой финансовой помощи на безвозвратной  основе или оплате счетов за услуги, поставку и приобретение оборудования.

     Лоббирование – это деятельность, в рамках которой лобби старается влиять на организацию, чтобы добиться политических, юридических, экономических мер, которые ему необходимы.

     Необходимость лоббирования обусловлена зависимостью банков от деятельности государственных  и законодательных органов, и  в настоящий момент в условиях цивилизованной рыночной экономики  значение лоббирования возрастает, так  как действия лоббистов все более  и более используются фирмами; лоббирование интегрируется в стратегию крупных  банков по отношению к рынкам, на которые они проникают.

     Прямой  маркетинг – это любая рекламная деятельность, которая создает и использует прямые линии связей между банком и потребителями его услуг. Создание взаимовыгодных связей – это одна из главных задач прямого маркетинга [5, с.179].

     Сервис  – это неотъемлемая часть услуги, которая в потреблении становится еще значительнее, а потребитель все более и более заинтересован в услугах, которым сопутствует сервис в виде комплекса услуг (банковские услуги, страхование, лизинг, коммуникации).