Методы прогнозирования элементов рынка

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: "Маркетинг продаж"

Тема: Методы прогнозирования элементов рынка

 

 

 

 

Выполнил:

 студент 3 курса

Направление: Менеджмент

Профиль: Маркетинг

Научный руководитель:

.

 

 

 

Самара 2017

Содержание

Введение...................................................................................................................3

1. Прогнозирование элементов  рынка...................................................................5

2. Методы прогнозирования  элементов рынка...................................................10

3. Практическая часть: исследование сбытовой деятельности.........................14

Заключение.............................................................................................................21

Список литературы................................................................................................23

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Прогнозирование предназначено в первую очередь для выяснения тенденций развития фирмы в условиях постоянного изменения факторов внешней и внутренней среды, а также поиска рациональных маркетинговых мероприятий по поддержке устойчивости ее экономического поведения. Сфера применения методов прогнозирования в маркетинговых системах достаточно широка. Они используются для анализа и разработки концепций развития многочисленных субъектов маркетинговой системы, к примеру, для исследования рыночной конъюнктуры, в системе прогнозирования цен, новых продуктов и технологий, поведения покупателей на рынке. Важнейшим направлением является прогнозирование сбыта и рынков, их динамики, структуры, конъюнктуры, возможностей рынка воспроизводить предложение и спрос. Прогнозирование представляет собой одну из ключевых задач, которые стоят перед маркетологами.

Актуальность темы объясняется тем, что для большинства российских предприятий маркетинговое управление становится одним из условий выживания, а также успешного функционирования. При этом обеспечение эффективности данного управления требует умения предвидеть вероятное будущее состояние предприятия и среды, в которой оно существует, вовремя предупредить возможные сбои и срывы в работе. Все это достигается при помощи прогнозирования как плановой, так и практической работы предприятия по всем направлениям его деятельности, и в особенности, в области прогнозирования сбыта товаров, работ или услуг.

Многообразие проблем, которые возникают при обеспечении жизнедеятельности предприятия и являются предметом прогнозирования, приводит к появлению большого количества разнообразных прогнозов, разрабатываемых на основе определенных методов прогнозирования. Так как современная экономическая наука располагает большим количеством разнообразных методов прогнозирования, каждый менеджер и специалист по планированию должен овладеть навыками прикладного прогнозирования, а руководитель, ответственный за принятие стратегических решений, должен к тому же уметь сделать правильный выбор метода прогнозирования.

В качестве инструментария при прогнозировании используется система методов, благодаря которым анализируются причинно-следственные параметры прошлых тенденций в деятельности предприятия и по результатам анализа формируются изменения в перспективе социально-экономического развития фирмы.

Цель исследования:

  • Рассмотреть основные методы прогнозирования в промышленном маркетинге.

Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:

  • Определить сущность основных понятий и классификацию методов прогнозирования;
  • Рассмотреть краткую характеристику основных методов прогнозирования в промышленном маркетинге.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Прогнозирование элементов  рынка

Любая маркетинговая операция, такая как разработка стратегии и планирование, выбор сегмента рынка, принятие решения о выпуске нового товара, заключение контракта на сбыт, уход с рынка, изменение цены осуществляется с учетом рыночной ситуации и позиции фирмы на рынке.

Рыночная ситуация представляет собой сочетание условий и обстоятельств, которые создают конкретную обстановку, или положение на рынке. Понятия рыночной ситуации и рыночной конъюнктуры тесно связаны.

Первый принцип маркетинга: "исследование рынка". Под данным принципом понимается работа профессионала по изучению и анализу рыночной конъюнктуры, а также включающая в себя собственно-маркетинговые исследования товарных и других аналогичных рынков. Из определения очевидно, что в "исследование рынка" входят две составляющие: "конъюнктура" и "собственно-маркетинговые исследования", которые также называются "комплексный анализ рынка".1

Прогнозирование товарного рынка представляет собой оценку перспектив развития рынка, изменения рыночных условий на предстоящий период для учета прогнозных данных в маркетинговых программах, в стратегии и тактике фирмы. Прогноз рынка – это научное предвидение перспектив развития спроса, товарного предложения и цен, выполненное в рамках определенной методики, на основе достоверной информации, с оценкой его возможной ошибки. Внутри комплексного прогноза развития рынка наиболее важную и сложную часть представляет прогнозирование покупательского спроса. Спрос очень динамичный, трудно предсказуемый и зависит от большого числа различных факторов.2

    Прогнозирование элементов рынка осуществляется в несколько этапов:

1. Установление объекта прогнозирования;

2. Выбор метода прогнозирования;

3. Процесс разработки прогноза;

4. Оценка точности прогноза с помощью расчета его возможных ошибок.

Целью прогнозирования товарного рынка является получение научно обоснованных вариантов тенденций развития показателей качества, элементов затрат и других показателей. 3

К основным задачам прогнозирования относятся:

  • Разработка прогноза рыночной потребности в каждом конкретном виде потребительской стоимости в соответствии с результатами маркетинговых исследований;
  • Выявление основных экономических, социальных и научно-технических тенденций, влияющих на потребность в тех или иных видах полезного эффекта;
  • Выбор показателей, которые существенно влияют на величину полезного эффекта прогнозируемой продукции в условиях рынка;
  • Выбор метода прогнозирования и периода утверждения прогноза;
  • Прогнозирование показателей качества новой продукции во времени с учетом влияющих на них факторов, ее цены, затрат в сфере эксплуатации, качества, параметров рынка;
  • Прогноз организационно-технического уровня производства по стадиям жизненного цикла продукции;
  • Оптимизация прогнозных показателей качества по критерию максимального полезного эффекта при минимальных совокупных затратах за жизненный цикл продукции;
  • Обоснование экономической целесообразности разработки новой или повышения качества и эффективности выпускаемой продукции, исходя из имеющихся ресурсов и приоритетов.4

Основными источниками исходной информации для прогнозирования элементов рынка являются:

  • Статистическая, финансово-бухгалтерская и оперативная отчетность предприятий и организаций;
  • Научно-техническая документация, включая обзоры, проспекты, каталоги и другую информацию по развитию науки и техники в стране и за рубежом;
  • Патентно-лицензионная документация предприятия.                  

  Организация работ по прогнозированию представляет комплекс взаимосвязанных мероприятий, направленных на создание условий для прогнозирования полезного эффекта и элементов совокупных затрат по продукции с целью подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений.5

 Задачи организации работ  по прогнозированию элементов рынка состоят в следующем:

  • сбор и систематизация необходимой информации для прогнозирования;
  • подготовка специалистов, владеющих основными приемами и методами прогнозирования;
  • формирование и организация функционирования рабочих органов программирования, интегрированных с существующими службами управления.          

Рациональная организация работ по прогнозированию обязана обеспечивать оперативное получение вариантов развития качественных характеристик изучаемого объекта, условий его производства и потребления, тенденцию изменения полезного эффекта и элементов затрат по стадиям жизненного цикла объекта и уменьшение затрат средств и времени но проведение прогнозирования.

Выполнение всех этих требований возможно при соблюдении следующих принципов организации работ по прогнозированию: адресность, сбалансированность, параллельность, непрерывность, прямоточность, адекватность, управляемость, альтернативность, адаптивность.6

1. Принцип адресности заключается в выполнении прогнозов для строго определенной научно-исследовательской или проектно-конструкторской организации, а также предприятия - изготовителя конкретного объекта.

2. Принцип параллельности проведения работ по прогнозированию различными службами используется для сокращения времени сбора и обработки исходной информации и выполнения самого прогноза.

3. Принцип непрерывности заключается в систематическом сборе и обработке поступающей дополнительной информации после выполнения прогноза и внесения необходимых коррективов в прогноз по мере необходимости.

4. Принцип прямоточности предусматривает строго целесообразную передачу информации от одного исполнителя к другому по кратчайшему пути.

5. Принцип автоматичности считается одним из основных для сокращения времени и затрат на сбор и обработку исходных данных и выполнение прогнозирования.

6. Принцип адекватности помогает специалистам точнее оценить вероятность реализации выявленной тенденции изменения полезного эффекта и затрат на его получение. 7

7. Для использования принципа управляемости необходимо применять количественные оценки показателей качества и затрат, экономико-математические методы и модели управления.

8. Принцип альтернативности прогнозирования связан с возможностью развития объекта, а также отдельных его компонентов и технологии изготовления изделия по разным траекториям, с различными затратами в зависимости от использования тех или иных принципов, которые закладываются в конструкцию или технологию. Вероятностный характер прогнозирования отражает наличие случайных процессов и отклонений при сохранении устойчивости прогнозируемых тенденций. На формирование альтернатив влияют конкретные цели удовлетворения определенных потребностей потребителя и сокращение затрат на достижение данных целей.

9. Принцип адаптивности прогнозирования заключается в изучении и максимальном использовании факторов внешней и внутренней среды объекта как системы, в приспособлении методов и параметров прогнозирования к этим факторам, к конкретной ситуации.8

 

 

 

 

 

 

2. Методы прогнозирования элементов  рынка

Прогнозирование предназначено для выявления тенденций развития фирмы в условиях постоянного изменения факторов внешней и внутренней среды и поиска рациональных маркетинговых мероприятий по поддержке устойчивости ее экономического поведения. Сфера применения методов прогнозирования в маркетинговых системах достаточно широка. Они используются для анализа и разработки концепций развития всех субъектов маркетинговой системы, к примеру, для исследования рыночной конъюнктуры, в системе прогнозирования цен, новых продуктов и технологий, поведения покупателей на рынке. Важнейшим направлением является прогнозирование сбыта и рынков, их динамики, структуры, конъюнктуры, возможностей рынка воспроизводить предложение и спрос.

В качестве инструментария при прогнозировании элементов рынка используется система методов, при помощи которых анализируются причинно-следственные параметры прошлых тенденций в деятельности предприятия и по результатам анализа формируются изменения в перспективе социально-экономического развития фирмы.9

Методы прогнозирования элементов рынка классифицируются по различным критериям:

  • по форме предоставления результата прогнозы делятся на количественные и качественные. Первые базируются на численных, математических процедурах, а вторые на использовании имеющихся опыта, знаний и интуиции исследователя;
  • по величине периода упреждения выделяют краткосрочные (1 год и менее), среднесрочные (2-5 лет), долгосрочные (свыше 5 лет);
  • по охвату прогнозированием объекта исследования прогнозы бывают общими (прогноз общего развития народного хозяйства) и частные (прогноз для отдельных отраслей, инфраструктуры, отдельных показателей).

Качественные методы прогнозирования подразделяются в свою очередь на:

1. Метод Дельфи - форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы обрабатываются в течение нескольких туров, и после ознакомления всех участников экспертизы с промежуточными результатами получают групповую оценку исследуемой проблемы. Надежность метода "Дельфи" считается высокой при прогнозировании на период как от 1 до 3 лет, так и на более отдаленный период времени. В зависимости от цели прогноза для получения экспертных оценок может привлекаться от 10 до 150 экспертов. Решение о необходимости проведения каждого следующего тура принимается па основе данных о степени согласованности мнений экспертов.  Результаты данных, полученных от экспертов обрабатываются и анализируются по специальной методике, итоги предоставляются лицу принимающему решения.10

Для прогнозирования элементов рынка методы экспертных оценок могут быть использованы для решения следующих основных задач:

  • разработки средне- и долгосрочных прогнозов спроса;
  • краткосрочном прогнозировании спроса по широкому ассортименту продукции;
  • оценки формирующегося спроса на новые товары;
  • определение отношений потребителей к новым товарам и возможного спроса на них;
  • оценки конкуренции на рынке;
  • определение положения фирмы на рынке.

Главным достоинством экспертных методов является их относительная простота и применяемость для прогнозирования практически любых ситуаций, в том числе в условиях неполной информации. Важной особенностью данных методов является возможность прогнозировать качественные характеристики рынка, к примеру, изменение социально-политического положения на рынке или влияние экологии на производство и потребление тех или иных товаров. К недостаткам экспертных методов относятся: субъективизм мнений экспертов, ограниченность их суждений.11

2. Метод коллективных оценок руководства и специалистов предприятия (метод "мозговой атаки", "мозгового штурма") - основан на гипотезе, что среди большого числа идей, суждений имеется несколько, которые отвечают наиболее вероятному ходу будущего развития спроса. Зачастую опирается на неформальный анализ. Применяется в форме обмена мнениями специалистов о тенденциях развития спроса на товары, производимые предприятием. В качестве экспертов зачастую принимаются не только специалисты по данной проблеме, но и люди, являющиеся специалистами в других областях знания. Дискуссия строится по заранее разработанному сценарию.12

На основе мозгового штурма У. Гордон в 1960 г. предложил метод синектики. Его основное отличие от мозгового штурма заключается в том, что в качестве экспертов выступает стабильная по составу группа, которая от штурма к штурму накапливает определенный опыт. Кроме того использование метода синектики допускает критические высказывания.

3. Метод сценарного развития - представляет  собой подготовку и согласование представления о проблеме, к примеру, о тенденциях развития спроса на товар с учетом влияющих на него факторов. Сценарии пишутся экспертами вначале индивидуально, а затем согласовываются. 13

Использование сценарного прогнозирования элементов рынка обеспечивает:

  • Лучшее понимание ситуации;
  • Оценку потенциальных угроз;
  • Выявление благоприятных возможностей;
  • Выявление возможных и целесообразных направлений деятеьности;
  • повышение уровня адаптации к изменениям внешней среды.

Сценарное прогнозирование считается эффективным средством подготовки плановых решений как на предприятии, так и в государстве.14

К количественным методам прогнозирования элементов рынка относятся:

1. Экстраполяция временного ряда заключается в проекции временного ряда на будущие периоды времени, другими словами, распространение тенденций, установленных в прошлом, на будущий период;15

2. Экономико-математическое моделирование - представляет собой построение экономико-математической модели в виде некоторой функциональной зависимости величины показателя от определяющих его факторов;

3. Прогноз на основе индикаторов - это оценка хода развития процесса на базе одного или нескольких известных индикаторов или показателей, к примеру, смежных отраслей промышленности;

4. Корреляционный и регрессионный анализ - это определение направления и силы связи между независимыми переменными и зависимой переменной. Построение однофакторной и многофакторной регрессионной модели.16

Помимо количественных и качественных методов прогнозирования встречаются комбинированные методы, которые, используя результаты прогнозов, полученные различными методами, рассчитывают интегрированный прогноз в виде точечной или интервальной оценки.

Несмотря на это применение какого-либо одного метода в отдельности не позволяет обеспечить комплексный подход к прогнозированию, что в свою очередь повышает степень риска принятия необоснованных решений относительно разработки планов производственно-коммерческой деятельности организации. Повышение точности прогнозов может быть обеспечено на основе объединения различных методов прогнозирования.17

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Практическая часть: исследование сбытовой деятельности ОАО "Новатэк"

1. ПАО "Новатэк" является крупнейшим российским независимым производителем природного газа. Компания занимается разведкой, добычей, переработкой и реализацией природного газа и жидких углеводородов и имеет двадцатилетний опыт работы в российской нефтегазовой отрасли.

"Новатэк" - динамично развивающаяся компания, заинтересованная в сотрудничестве с высококвалифицированными специалистами, имеющими профессиональный опыт, образование, творческий потенциал и высокую мотивацию к труду и собственному развитию.

Стратегическими приоритетами ПАО "Новатэк" являются:

  • Расширение ресурсной базы и эффективное управление запасами;

  • Поддержание устойчивых темпов роста добычи углеводородов;

  • Сохранение низкого уровня затрат;

  • Оптимизация и расширение имеющихся и формирование новых каналов реализации продукции, в том числе выход на международный рынок СПГ.

Ключевой составляющей стратегии развития компании является соблюдение принципа высокой социальной ответственности, а также современных требований в области экологической и промышленной безопасности.

2. Месторождения и лицензионные участки ОАО «Новатэк» расположены в Ямало-Ненецком автономном округе (ЯНАО) Российской Федерации – крупнейшем в мире регионе по добыче природного газа, на долю которого приходится около 90% российского и приблизительно 17% мирового объема добычи газа. Концентрация данных промыслов в этом богатом газодобывающем регионе обеспечивает благоприятные возможности для увеличения акционерной стоимости компании при минимальном уровне рисков, низкой себестоимости добычи и эффективном воспроизводстве запасов.

3. Основными конкурентами компании ПАО «Новатэк» являются: Газпром, СлавнефтьТГК, СН-Мегионнефтегаз, Сургутнефтегаз, СИБУР Холдинг, ОАО «Транснефть».

Компания "Новатэк" занимает второе место на рынке России по добыче газа после "Газпрома", которая занимает 18 % внутреннего рынка. Компании принадлежит завод по стабилизации и переработке газоконденсата, транспортная компания "Новатэк-Трансервис", завод "Новатэк-Полимер", выпускающий полипропиленовую пленку, трубоизоляционные материалы, пластиковые трубы, кабельную изоляцию, ПВХ- профиль и пластиковые окна.

Конкурентные преимущества ПАО "Новатэк":

  • относятся размер и качество ресурсной базы;
  • близость основных месторождений к инфраструктуре;
  • развитая клиентская база для реализации природного газа;
  • наличие собственных мощностей по переработке газового конденсата и отгрузке продукции на экспорт;
  • развитые каналы реализации сжиженных углеводородных газов.

Дополнительным преимуществом ПАО "Новатэк" является высокая операционная гибкость и нацеленность на применение современных технологий в производственных и управленческих процессах.

4. ПАО «Новатэк» поставляет природный газ в 35 регионов России и обеспечиваем более 16% российского спроса. Компания продает большие объемы газа напрямую конечным потребителям. Основными потребителями природного газа АОА «Новатэк» являются электростанции, металлургические заводы и оптовые поставщики.

Около 82% от общего объема поставок конечным потребителям пришлось на Ямало-Ненецкий и Ханты-Мансийский автономные округа, Челябинскую, Пермскую и Московскую области, республики Башкортостан и Татарстан, город Москву.

Мелкооптовая и розничная реализация сниженного углеродного газа в России осуществляется через сеть газонаполнительных и автозаправочных станций «НОВАТЭК-АЗК». Станции также реализуют бензин марок АИ-95, АИ-92 и дизельное топливо.

Среди крупнейших потребителей газа ОАО «Новатэк» можно выделить:

  • Магнитогорский металлургический комбинат
  • Челябинский металлургический комбинат
  • ПАО «Фортум»
  • Южноуральская ГРЭС

5. В 2012 году объемы реализации природного газа увеличились до 58,9 млрд куб. м или на 9,7% по сравнению с предыдущим годом в результате органического роста объемов добычи газа дочерними обществами, в основном благодаря вводу в эксплуатацию четвертого пускового комплекса второй очереди Юрхаровского месторождения, а также в результате увеличения объемов покупки газа.

В 2013 году объемы реализации природного газа увеличились до 64,2 млрд куб. м или на 9,0% по сравнению с предыдущим годом в результате роста объемов добычи природного газа на Юрхаровском месторождении и месторождениях совместных предприятий. Доля конечных потребителей в суммарных объемах реализации газа выросла с 69% в 2012 году до 89% в 2013 году.

В 2014 году объемы реализации природного газа увеличились до 67,2 млрд куб. м или на 4,8% по сравнению с предыдущим годом в результате роста объемов добычи природного газа дочерними обществами на Олимпийском лицензионном участке и Юрхаровском месторождении, увеличения добычи на Северо-Уренгойском месторождении совместного предприятия ЗАО «Нортгаз», а также в результате снижения остатков газа в подземных хранилищах по сравнению с их увеличением в 2013 году, что было частично нивелировано снижением объемов реализации покупного газа в связи с прекращением закупок газа у ОАО «Сибнефтегаз» из-за выбытия доли в данном совместном предприятии в декабре 2013 года.

В 2015 году было реализовано 62,5 млрд куб. м природного газа по сравнению с 67,2 млрд куб. м в 2014 году. Более низкий объем реализации в 2015 году в основном обусловлен более теплой погодой в 2015 году по сравнению с 2014 годом и временной невыборкой по техническим причинам законтрактованных объемов одним из наших крупных потребителей. 18

6. Расчет прогнозных значений объемов продаж природного газа ПАО "Новатэк" на 2016 год с помощью анализа временных рядов. 

Таблица 1

Расчет объемов продаж природного газа ПАО "Новатэк" за 2012- 2015 годы.

Период: год/ квартал

Объемы продаж млн.руб.

Четырех -квартальная средняя

Сумма соседних значений

Тренд, млн.руб.

Расходы/тренд* 100%

2012 (I)

54 152

        
           

2012 (II)

44 984

        
   

50637,5

      

2012 (III)

52 562

  

107849

53924,5

97,47

   

57211,5

      

2012 (IV)

50 852

  

117656,5

58828,25

86,44

   

60445

      

2013 (I)

80 448

  

126634,75

63317,375

127,06

   

66189,75

      

2013 (II)

57 918

  

139297,25

69648,625

83,16

   

73107,5

      

2013 (III)

75 541

  

148236,25

74118,125

101,92

   

75128,75

      

2013 (IV)

78 523

  

157748,25

78874,125

99,55

   

82619,5

      

2014 (I)

88 533

  

167376,25

83688,125

105,79

   

84756,75

      

2014 (II)

87 881

  

172030,25

86015,125

102,17

   

87273,5

      

2014 (III)

84 090

  

180719,75

90359,875

93,06

   

93446,25

      

2014 (IV)

88 590

  

192815,75

96407,875

91,89

   

99369,5

      

2015 (I)

113 224

  

206769,5

103384,75

109,52

   

107400

      

2015 (II)

111 574

  

222203,75

111101,875

100,42

   

114803,75

      

2015 (III)

116 212

        
           

2015 (IV)

118 205

        

Методы прогнозирования элементов рынка 📙 Курсовая → 🆔 128879

Методы прогнозирования элементов рынка 📙 Курсовая → 🆔 128879

Методы прогнозирования элементов рынка