Мифодизайн в PR и рекламе

СОДЕРЖАНИЕ

Введение (стр.2)

1. Концепции мифа и мифодизайна (стр.3-6)

      1.1 Основные  определения мифа и мифодизайна

1.2. Мифология бренда (стр.7-9)

1.3. Создание мифа (стр.9-17)

    1.4. PR-мифотворчество и его нравственный статус (стр.18-19)

2.Яркие примеры мифодизайна

2.1. Конфеты «Комильфо»

2.2. Духи CHANEL №5

2.3. Спортивная одежда  фирмы «Nike»

2.4. Сигареты

Заключение

Библиография

ВВЕДЕНИЕ

          Данная работа посвящена  относительно новому и очень интересному направлению в маркетинге, рекламе и пиар – мифодизайну. Актуальность темы: Пиар, реклама и маркетинг в современном мире играют большую роль, так как существует огромное количество продуктов которые нужно грамотно продвигать, выделяя из множества идентичных товаров. Данная тема раскрывает понятие образности рекламы и описывает её психологическое воздействие на потенциального потребителя. Потребители имеют право и должны знать основные принципы психологического воздействия рекламы на людей, среди которых немаловажное место занимает мифодизайн. С помощью красивых картинок и возвышенных слов легко прикрыть истинную цель, ради которой создаётся реклама - получение максимальной прибыли. Часто польстившись на красивую и увлекательную рекламу, люди покупают абсолютно не нужную им вещь, совершенно не понимая этого.

Цель: изучить применение образов мифодизайна на современном рынке.

Задачи:

1. изучить понятия  мифодизайна и его применение  в рекламе и пиар;

2 проанализировать механизмы работы мифодизайна

3. исследовать современную рекламу на использование образов мифодизайна;

Объект: реклама

Предмет: мифодизайна  как технология рекламы

Методы исследования: теоретические - анализ, синтез, обобщение  информации, сравнение. Эмпирические методы: контент-анализ.

1. КОНЦЕПЦИИ МИФА И МИФОДИЗАЙНА

1.1 Основные определения  мифа и мифодизайна

          Первая ассоциация, возникающая при слове миф -  это воспоминания о прочитанных книгах с древними героями и богами. Существуют мифы, время создания которых уже невозможно определить, они легли в основу сознания, ментальности, культуры целых наций, определенных народностей.

          Необходимо провести границу между традиционным и новым мифами. Их основное отличие заключается в том, что ранее классические мифы возникали из-за незнания, «являлись из темноты неразума и непознанности»¹, в то время как мифы нашего времени возникают в связи с избытком информации и невозможностью человека найти себя. В силу неукорененности человека ему требуются фиксирующие его в социальном пространстве концепции (т.е. мифы).

          В средствах массовой информации под современным мифом чаще всего понимают структуру и смысл сообщения, злонамеренно искажающего суть некоторой проблемы и пути ее развития. Очевидно, можно выделить как такие мифы, граничащие с простым обманом, так и мифы, определяемые как некоторые объективно обусловленные в потребительском обществе идеи. Эти идеи изменяют мировоззрение, пути удовлетворения потребностей человека. Для систематического описания мифов важным является описание потребностей человека. Ученые до сих пор не пришли к согласованному определению основных потребностей человека. Выделяют около 2000 разных потребностей в одном человеке, начиная от витальных и заканчивая потребностями в творчестве, самореализации.

          Задача создателя мифа состоит в том, чтобы обнаружить или спроектировать ту или иную потребность своего потенциального клиента, мало того, спроецировать ее удовлетворение на конкретный мотив, который в виде мифа предлагается потребителю как один из возможных путей этого удовлетворения. Вся хитрость мифологии потребностей и заключена в том простом факте, что одни и те же потребности можно удовлетворять, предлагая потребителю разные мотивы. От мировоззрения человека в значительной степени зависят пути удовлетворения потребностей. Языки, знаковые системы, которыми владеет человек, определяют его видение мира.

          Что касается непосредственно мифодизайна, то одним из самых распространенных определений является следующее: «Мифодизайн — вид дизайна, семантически практикуемого в творческо-психологическом смысле как «затея», «ухищрение», «умысел», «интрига», совместно с поэзией, музыкой, хореографией, хеппенингом, перфомансом, концептуальным и электронным искусством художественно, образно модулирующего собственные свойства индивида, его внутриличностные проявления, межчеловеческие связи и отношения, представляющие в совокупности условные эталоны человека для имитационной, аналитической, педагогической и других целей».² Довольно интересное определение мифодизайну дал Сергей Быков в интервью журналу «NZ. Навстречу звездам»³: мифодизайн – это способ организации информации, в ней должна присутствовать структура, она должна быть организованной и гармонично спланированной. Тогда состоится контакт с аудиторией. А.Ульяновский, автор отечественной концепции мифодизайна, предлагает следующее определение: мифодизайн (англ. design — умысел, интрига, проект, myth — миф) — метод развития цивилизации как рассредоточения власти, прав, свобод и ресурсов для удовлетворения потребностей по нескольким искусственно созданным внешним и внутренним реальностям ⁴. В узком смысле (прикладной мифодизайн) — это вид творческого маркетинга, отличающийся применением особых системных процедур конструирования коммуникативного качества и коммуникативно-предметного поля товара/услуги и особенным вниманием к поддержанию доверия целевых аудиторий.

          Мифодизайн в PR занимается формированием коммуникативно-предметного поля, информационного пространства, направленного не на определенного индивидуума, а на большую группу людей, на общество. В него входит и сам предмет, информация о нем, ожидание потребителя, связанное с ним, и некоторые другие аспекты. Задача его — проектирование этого поля, а не предмета. С помощью мифодизайна структурируется призма восприятия предмета (услуги, товара, события и т.д.) социумом. Сообщение интерпретируется таким образом, чтобы изменить мировоззрение аудитории, сформировать у нее определенные потребности и предложить пути их удовлетворения. Мифодизайн — это техника воздействия на поведение потребителя.

          Второе ключевое понятие мифодизайна — коммуникативное качество предмета. Можно сказать, что человек покупая вместе с предметом его миф, приобретает нечто большее — радость от покупки, подъем сил. Все это часть товара, некая ценность, подготовленная рекламой. Купил определенные сигареты — и стал ковбоем, купил замечательные часы — и ты удачливый бизнесмен.

          Мифодизайн побуждает к какому-то действию самим фактом своего существования. С его помощью поведение общества становится предсказуемым, то есть, управляемым, что лишний раз характеризует мифодизайн как мощнейшее средство воздействия, идеально соответствующее целям PR, особенно в области политики. Именно мифологические архетипы («отец нации») во многом определяют взаимоотношения лидеров и населения. Образ политического оппонента очень легко трансформируется в образ «врага». И это происходит в соответствии с мифологическими моделями. Например, во время президентской кампании в США Барри Годцуотер в ТВ-ролике позиционировался как человек, который может ввергнуть землю в пепел, создатели этого представления, несомненно, опирались на свои интуитивные представления о враге из мифов и сказок. Паблик рилейшнз очень часто строит мифы, давая свою интерпретацию окружающего мира, точно так же, как делал это и древний человек, пытаясь объяснить свой мир.

          Изменить целостное мировоззрение — это установка пропаганды или PR, реклама же ставит более узкую задачу — энергично и быстро сподвигнуть человека к приобретению товара, то есть к определенного рода активности. Например, полвека назад было произведено переформатирование моды. Вместо того чтобы шить индивидуальную одежду, была выдвинута идея наоборот: подделать каждую женщину под лекала 44 размера. Только в этом случае мог получиться большой бизнес, для того, чтобы всем девушкам и женщинам втиснуться в 44 размер, тут же были придуманы диеты, фитнесс-клубы, биодобавки и фармацевтика, тысячи газет, ток - шоу и целые TV-каналы,  т.е. деньги из ничего — из мифа. Именно PR-технологии, в отличие от традиционного маркетинга, приспосабливают не товар к предпочтениям людей, а, напротив, людей к уже имеющемуся товару.

       Многое  в мифодизайне зависит от создателя, проектировщика мифов. Создатель мифа выступает как психолог, чутко понимающий настроения и желания потребителей, общества, в то же время он и творец, поскольку преимущественно эти настроения и желания способен создавать. При этом «позиция создателя мифа характеризуется знанием в предметной области мифа, а позиция живущего в мифе характеризуется незнанием знания создателя мифа в предметной области мифа»⁵. Таким образом, у живущих в мифе, не возникает ощущения иллюзорности, они не осознают, что этот миф навязывается им кем-то, а наоборот, миф как будто сам проектируется живущим в нем. Создатель мифа конструирует некое коммуникативно - предметное поле, в которое входит непосредственно предмет, информация о нем, ожидание потребителя, связанное с ним, и некоторые другие аспекты.

1.2. МИФОЛОГИЯ БРЕНДА

          Сознание современного человека состоит из брендов, которые он потребляет. Несомненно, отрицать влияние брендов бесполезно, как и отрицать нашу зависимость от них. Все мы в той или иной степени зависимы от брендов: проявляем лояльность к одним, негативно относимся к другим, советуем бренды нашим друзьям, а, узнавая любимые бренды у малознакомых людей, даже проявляем к этим людям некоторую симпатию и понимание. Некоторые люди считают, что понять человека лучше можно тогда, когда узнаешь, какие бренды он потребляет, и это касается не только одежды, обуви, машин, косметики, продуктов питания, но также и книг, музыки, ресторанов, спортивных залов и многого другого. Покупая товар, такие люди покупают его не потому, что им это действительно нужно, не из утилитарных соображений, а из соображений культурной (духовной) приверженности. Можно даже перефразировать всем известную фразу: «Расскажи мне, как ты одет, что ты сегодня ел и куда ты пойдешь вечером, и я расскажу, кто ты».

          Под брендом понимается товар, продвигаемый (существующий) на рынке за счет специально разработанного имиджа, систем идентификации и управляющих моделей. Имидж  – социально-экономический артефакт в сознании аудитории, в частном случае - отражение потребностей потребителя, относительно социально-экономических целей. Бренд – это не только лицо компании, но и его душа. Следовательно, потребитель покупает не только товары, он приобщается к определенной заложенной системе ценностей. Человек, покупая определенный бренд, считает себя частью этого «нереального мира» брендов, он приобщается к определенному спроектированному мифу. Считается, что хороший бренд должен создавать концепцию, определенный мир со своими ценностями и идеалами, мир, безусловно, привлекательный и желанный. Так, человек, покупая товар, считает себя частью этого мира. Следовательно, он становится заложником мифа. Если бренд предлагает такие ценности, как успешность, любовь, популярность, внимание, то, приобретая этот бренд, покупатель становится обладателем и этих ценностей. По сути, бренд не создает каких-то новых ценностей, которых нет в обычной жизни, скорее он находит именно те, которые необходимы конкретной целевой аудитории и правильно их преподносит. С одной стороны, такая тенденция положительна. Ведь теперь компании начинают задумываться о потребителе, более чутко к нему прислушиваться. Маркетолог подобен психологу, он улавливает настроения общества, его запросы и желания, анализирует то, что ему действительно будет нужно, что придаст особенную ценность. Бренд создает доверительное отношение. Это не просто навязывание товара, это налаживание контакта с потребителем, что требует гибкости и особенных знаний. Брендинг входит не только в компетенцию маркетингового отдела, а стал также стратегическим инструментом управления компанией. Руководители осознали, что товары грамотно продуманного бренда не только лучше продаются, но и формируют определенную систему духовных символов в обществе. Потребляются не вещи, а символы, духовные ценности теперь можно купить через бренды. Следовательно, бренд представляет собой целостную мифологическую конструкцию. Покупатель покупает вместе с товаром и его миф, становится приобщенным к его идее.

          Важно отметить, что бренд не появляется на пустом месте. Создатели брендов проектируют мифы, исходя из реальности, в которой живет бренд. Мы живем в информационном обществе, в обществе потребления в эпоху капитализма и рыночных отношений. Это уже предпосылка для создания совершенно определенных ценностей. Меняется и общественное устройство, взаимоотношения людей друг с другом, по-другому воспитываются и воспринимаются ценности. И нельзя сказать однозначно плохо это или хорошо, это просто по-другому, т.к. люди вынуждены адаптироваться под новые социальные условия, должны выживать среди законов рынка.

          Может показаться, что миф очень близок по смыслу с понятием «имидж». Отрицать это сходство не стоит, но необходимо отметить, что мифы придают имиджу силу, содержание и форму. Имидж является репрезентацией мифа, при этом репрезентация⁶ является именно такой, какую готово и желает принять общество. Создатель мифов может управлять имиджем. Создание имиджа напоминает создание бренда: творец также должен понять целевую аудиторию, определить их мотивы, потребности, желания, проблемы. Ульяновский отмечает, что в России очень часто встречаются целевые группы, которые ощущают недостаточную защищенность, неуверенность. Для таких групп создается имидж покровителя. Большинство компаний, особенно молодых, при проведении PR-кампаний используют имидж могущественности, создают вокруг себя миф надежности, крепости. В рекламе таких компаний обычно встречаются фигуры власти, монолитные высокие здания.

СОЗДАНИЕ МИФА

          При описании техник создания мифов многие исследователи предпочитают использовать потребностные мифологии. Мифодизайнер для проектирования мифа сначала должен провести анализ целевой аудитории для определения структуры потребностей и основных движущих мотивов. К тому же, создатель должен понимать, как можно удовлетворять одни потребности через упоминания других (предлагать управлять автомобилем, а на самом деле взывать к покорению мира и поднимать самооценку потенциального покупателя).

          Филипп Котлер считает, что потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение. В связи с этим задача мифодизайнера состоит в том, чтобы обнаружить или спроектировать ту или иную потребность своего потенциального покупателя, но не только спроецировать, но и побудить удовлетворить потребность именно с помощью конкретного мифа.

          Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов выделяют восемь основных потребностей человека на основе которых строятся мифологии⁷:

1) Физиологические потребности (в пище, дыхании, движении, отдыхе) – миф волшебности – миф о том, что все вокруг может преобразиться и то, что человек, потребляющий товар может стать лучше. Примеры: йогурт «Активиа» не только вкусный, но и улучшает пищеварение, в связи с этим улучшается настроение, повышается работоспособность. «Актимель» – образ всегда здорового и бодрого человека. «Сникерс» – образ активного потребителя, которому нужно подкрепление, которое даст ему силы и откроет новые горизонты. Леденцы «Halls» – человек способен покорить горы.

2) Экзистенциальные потребности (в безопасности, уверенности, положительной самооценке). Мифы о смысле жизни (следование моде, накопительству и т.д.), о псевдосчастье – покупая товар, человек обретает то, чего ему так не хватало, его жизнь преображается, он абсолютно счастлив, мифы бегства от действительности – реклама компьютерных игр, виртуальных пространств, туристических туров, алкоголя. Миф стремления отгородиться – миф о том, что владение определенными товарами даст покой и безопасность. Примеры: «Даниссимо» – во время потребления этого товара в рекламе появляются люди, выполняющие всю работу, мир остановился и ничего не мешает. Телевизор «Samsung Duo» – телевизор принес в дом краски и хорошее настроение. Супы «Maggi» – вся семья довольна и счастлива, потому что они потребляют этот товар. «Orbit» – подмена настоящих продуктов псевдоудовольствиями («вкусно как орбит малина»), перемещение во внеземное пространство.

3) Потребность в слиянии с каким-то существом – миф о ложном слиянии – имеется в виду удовлетворение не физиологических потребностей, а духовных – духовное (эмоциональное) слияние с объектом. Примеры: «Galina Blanca» – только совместно с кубиками домохозяйки вкусно готовят.

4) Потребность в творчестве – миф о ложном творчестве – имитация творческой деятельности. Канцелярские товары «Erich Krause» – позволяют эффективно работать, вдохновляют. Мебель «IKEA» – по концепции создателей призвана настраивать на творческий лад. Кофе «Максвелл» - вдохновляет и дарит новые идеи.

5)Потребность в познании, освоении мира – мифы, искажающие информацию и мифы, заменяющие деятельность наблюдением.

6) Потребность в проявлении воли – мифы о ложном препятствии, опасности – миф о том, что обладание данным товаром требует силы воли, мужества, преодоления препятствий и опасности. Примеры: дезодоранты для мужчин «Old Spice»: только для настоящий мужчин, реклама сигарет «Marlboro».

7) Потребность в мировоззрении – миф о ложных стереотипах, ролях – миф об уникальности потребителя, его особой роли. Пример: пиво «Тинькофф» - он такой один». Миф о принудительном сходстве - рекламируемый объект "смыкают" в мышлении с некоторыми хорошо известными и значимыми предметами, для этого используют связи по сходству (видеометафора), связи по смежности (видеометонимия), имитируют причинно-следственные связи через временные посредством монтажа изображений "одно после другого". Пример: реклама сока «Я»: эволюция фрукта – из апельсина в сок Я. Миф о ложном объединении – миф о сплочении против врага. Пример: пиво «Клинское» - за общение без понтов. Миф о самоприсоединении к группе - миф о том, что покупая товар, потребитель становится причастен совершенно к иному миру.

8) Потребность в сверхсмысле – миф о символичности – придание предметам символическое значение («BMW» – символ успеха или бритва «Gillette» – символ продвинутости и т.д.). Миф о загадочности – обретение загадочности – например, духи «Chanel №5» или «Christian Dior» «J’adore» - создают загадочный образ.

          Однако осознание потребностей еще не является полноценным успехом. Психологи доказали, что только 20% коммуникативной сферы сообщения зависит от смысла, остальные 80% приходятся на звуковые, визуальные, кинестетические характеристики, сознательно не воспринимающиеся потребителем. Воздействие в мифодизайне проектируются по двум направлениям: на сознательное восприятие и на подсознательное. На сознательное восприятие воздействует смысл сообщения, а на подсознательное – интонации, жесты, звук, образы, ассоциации. Что касается рекламного изображения, то оно как бы расслаивается на три компонента: текст (в том числе звуковой, кодовый), денотативная составляющая (буквальное изображение), коннотативная составляющая (подразумеваемые и выделяемые потребителем смыслы изображения).

Визуальная репрезентация  мифа состоит из восьми концептуальных слоев⁸:

- Цели, назначения всего изображения, репрезентирующего миф.

Выделяются несколько подходов, раскрывающих сущность данного слоя. Первый подход заимствован из брендинга, согласно которому выделяются две основные цели репрезентации: формирование осведомленности  о мифе (живущий в мифе должен усваивать определенные ценности и нормы) и формирование лояльности – интериоризация (принятие, перенесение в подсознание) предъявляемых норм, уважение ценностей. Второй подход предполагает поэтапный учет динамики рекламного сообщения, что можно выразить в аббревиатуре AIDA – Аttention (сначала непроизвольное внимание, затем произвольное внимание – выработка психологической установки на восприятие и последовательное внимание – поиск дополнительных данных). Interest – от последовательного внимания к интересу. Desire – желание следовать предлагаемому мотиву удовлетворения потребностей. Action – у живущего в мифе необходимо выработать установку на необходимые действия. Важно отметить, что описанные выше компоненты AIDA достаточно быстро действуют и также достаточно быстро теряют свой эффект.

- Отражения в изображении идентичности бренда (или базовых свойств товара) и    личности творца социального мифа. Так или иначе, но в творчестве создателя его личные субъективные особенности, представления о свободе, любви, силе. Применительно к проектированию мифов это может негативно сказаться на качестве донесения информации, может ослабить доверие реципиентов.

- Отражения в изображении потребностей живущего в мифе. Миф должен отображать то, что будет принято целевыми аудиториями, живущим в мифе.

- Архитектоники визуальной репрезентации.

Архитектоника – это визуальная конструкция, обеспечивающая связное  восприятие всего изображения. Например, существует вертикально-симметричная архитектоника – быстрее всего воспринимается глазом, передает ощущение разумности, осознанности. Горизонтально-симметричная архитектоника – хорошо передает идею природной гармонии, традиционного порядка. Архитектоника круга передает идею о завершенности, законченности, полноты и др.

- Визуального языка репрезентации – состоит из основных принципов организации изображения. Выделяют ряд особенностей, например, если в изображении прочерчена диагональ слева направо и сверху вниз, то она подчеркивает ослабление какого-либо ресурса. Это объясняется тем, что графическая репрезентация разворачивания времени в европейском мышлении из прошлого в будущее простирается слева направо. Квадрат на изображении символизирует устойчивость и основательность, круг – гармоничность и целостность, треугольник – скрытую энергию, динамику. Существует также связь между ощущением времени реципиента и расположением изображения. Так, центральная зона связана с настоящим временем реципиента, левая часть связана с прошлым, воспоминаниями, а правая – с будущим, фантазиями. Важен и ракурс съемки, допустим, объект, снятый снизу вверх, сразу даст ощущение могущества, силы, а живущий в мифе (реципиент) будет ощущать себя незначительным, слабым. Если ракурс противоположный, т.е. объект снят сверху вниз, то живущий в мифе будет чувствовать себя сильным, властным.

- Физических материалов репрезентации. На этом слое репрезентации рассматривается влияние материалов, из которых изготовлена репрезентация. Материалы оказывают сильное воздействие и на другие слои. Например, говоря о наружной рекламе важно помнить о цветах. Так, желтый цвет является очень выразительным, но он быстрее других выгорает на солнце, и в летнее время такая репрезентация вскоре потеряет способность выполнять свое предназначение.

- Контекста репрезентации. Поскольку миф является открытой системой, то он должен принимать во внимание контекст, фон, внешнюю среду. Например, проектируя наружную рекламную кампанию важно учитывать особенности города: специфику светового дня, общий «цвет» города и т.д.;

- Надежности репрезентации. Под надежностью в данном случае понимается свойство репрезентации выполнять свое назначение, достигать поставленной цели, несмотря на недочеты, технические неприятности и др.

Важно подчеркнуть, что  живущий в мифе воспринимает изображение  как единое целое. Совсем иначе воспринимает восьмислойную репрезентавность ее творец, который тщательно продумывает каждый слой.

          Одним из видов визуального языка является видеориторика. Видеориторика – это совокупность приемов, способствующих выявлению, выделению и принятию смысла репрезентации социального мифа в соответствии с целесообразностью – замыслом создателя социального мифа⁹. За основу классификации видеориторики принимается момент, в который и происходит действие ее элемента при переходе изображения по стадиям внимания живущего в мифе – непроизвольное, произвольное, последовательное. По этим критериям и определяется классификация видеориторики: видеосуггестики, видеотропы, видеориторические фигуры.

Воздействие видеосуггестиков происходит в первые моменты восприятия. Присутствие и воздействие видеосуггестиков может и не осознаваться реципиентом, в силу этого коммуникация с живущим  в мифе устанавливается неосознанно  для него. Цель видеосуггестиков – показать движение социального как движение природного, естественного. Следовательно, с помощью видеосуггестиков реализуется желание заказчика к невидимости, анонимности. Например, использование эффекта блеска для выделения товара из общей массы идентичных товаров, применение видеоконтрастности – повышенной контрастности объекта по отношению к размытому фону. В качестве методов видеосуггестиков выделяются также следующие:

• Видеоинверсия – концентрирование внимания на объекте при помощи направляющих внимание композиций, цветовых и ритмических решений, искажений всего поля изображения – используется съемка широкоугольным, сферически искажающим объективом таким образом, чтобы объект оказался в центре изображения.
• Видеоэллипсис фона – отсутствие фона у объекта, фокусируется внимание только на объект, ничего больше не мешает восприятию.
• «Тихие доводы» - такой вид репрезентации, когда объект репрезентации находится на периферии поля внимания живущего в мифе, основной объект внимания которого сосредоточен на второстепенных компонентах репрезентации. Например, когда объект рекламы располагается в нетрадиционных местах и др.
• «Невидимый советчик» - репрезентация в таких случаях не воспринимает рационально, критически, т.к. внушение, заложенное в сообщении, ниже порогового уровня осознанного восприятия. Например, если дети советуют покупать какой-то товар и предлагают определенные доводы.

          Еще один вид видеориторики – видеотропы. Для воздействия данного вида необходима идентификация объекта. Воздействие видеотропов связано с деформацией, изменением, возникновением стереотипов. Выделяются несколько подвидов видеориторики, ниже представлены основные из них:

1. видеометонимия – это применение аллегорий, метафор, показ места деятельности, контекста объекта вместо него самого, перенесение видовых свойств объекта на родовые и обратно, показ содержимого вместо содержащего, т.е. другими словами, эксплуатация внутренней или внешней связи между объектами или явлениями. Например, показывать ухо вместо радиоприемника, глаза вместо телевизора, руки вместо клавиатуры и т.д.

2. видеосинекдоха – показ частей, различных фрагментов объекта вместо него самого. Значение объекта, таким образом, для потребителя увеличивается.

3. видеометафора – нахождение метафорической связи (по смежности, по схожести). Связь может быть по размерам, по цвету, по форме и функции и т.д. Например, блин похож на солнце. Автомобиль напоминает зверя, перец-чили похож на огонь и пр.

4. видеогипербола – художественное преувеличение какого-либо объекта. Например, изображение гораздо больше фактических размеров объекта, больше человека, либо объект больше своих конкурентов.

5. видеолитота – художественное приуменьшение какого-либо объекта, снижение реальности объекта. Использование этого приема целесообразно, когда нужно подчеркнуть власть живущего в мифе, его контроль над ситуацией.

Потребностные мифологии:

Волшебность – обещает каждому чудесное усиление своих ресурсов, которое связывает с обладанием неким предметом.

Антропоморфность – эксплуатирует особенность нашего мышления, одушевляющую объекты окружающего мира и заставляющую ждать этого одушевления.

Тотемичность – придает объектам статус загадочных и могущественных существ, перед которыми недолго и оробеть, но владеть ими так приятно…

Загадочность

Символичность – склонна придавать объектам значения символов, как правило, символов успеха.

Ложные смыслы жизни – смысл жизни декларируется в следовании некоторым условным действиям. Замена процесса обладанием (псевдосчастье) – известно, что человек с определенными личностными проблемами может превратить свою жизнь в безрезультатную попытку преодоления этих проблем через владение различными объектами.

Бегство от действительности (развлечения, гиперинформированность, трансы) – информационные программы, безумные путешествия, смена впечатлений, компьютерные игры, алкоголь, наркотики и т.д.