Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Мифологический образ в рекламе

Введение

В современном мире конкуренция между товарами и услугами перешла из области товарной или ценовой в область конкуренции между образами (имиджами) торговых марок этих товаров и услуг. Реклама, нацеленная на формирование образа марки, снабжает товары и услуги дополнительными символическими ценностями, которые не имеют прямого отношения к ценностям функциональным. Побеждает тот товар, чей образ (имидж) оказался более привлекательным для массового покупателя.

Эффективная рекламная коммуникация не столько задает новые сообщения, сколько подключается к уже имеющимся в массовом сознании представлениям, будь то конкретные образы и сюжеты или особенности мифологического сознания, присущего каждому человеку. Кажется невозможным или, по крайней мере, чрезвычайно дорогостоящим пытаться изменить систему ценностей и мотивации потребителя, его установок с помощью рекламных сообщений. Задача рекламиста при моделировании образа марки встроить продвигаемый образ товара в уже существующую систему ценностей, чтобы именно эта марка актуализировала ту или иную потребность и выглядела в глазах потребителя как решение товарной проблемы, как удовлетворение этой потребности. Очевидно, что любая реклама должна помочь сделать торговую марку такой, какой ее себе представляет покупатель.

Адресуя потребителю рекламное сообщение, создатель рекламы фактически использует мифологические образы в качестве ключа к подсознанию потребителя. Проникая в глубинные слои психики, автор рекламного сообщения высвобождает энергетический потенциал того или иного архетипа, который действует самостоятельно, склоняя потребителя к тому или иному товарному предпочтению.

Задача рекламиста - сформировать эмоциональную связку между товаром и мифологическим символом, вокруг которого строится образ продвигаемой марки.

Благодаря мифологическому образу, такая эмоциональная связка позволяет товару приобрести символическую ценность в глазах потребителя.

Не смотря на то, что проблема мифологии привлекла большое число видных ученых, проблема использования мифологических образов в рекламе мало изучена. Среди ученых, разрабатывающих данную проблему, можно назвать Г. Картера, В.В. Ученову, Г.Г. Почепцова и других¹.

Объектом исследования являются мифологические сюжеты, образы. В качестве предмета изучения выступают особенности использования в рекламной коммуникации мифологических образов, сюжетов.

Целью данной работы является изучение особенностей использования мифологических образов в рекламе для своей будущей работы специалистом по связям с общественностью.

Для достижения поставленной цели, необходимо решить следующие задачи:

Изучение подходов к определению мифа.
Рассмотрение признаков, свойств, характеристик мифа как особой формы миропонимания.
Изучение функций мифа.
Определение взаимосвязи мифа и рекламы как феноменов культуры.
Рассмотрение использования архаических структур в практике рекламных коммуникаций.
Определение значения архаических структур для рекламного сообщения.

Работа включает в себя введение, две главы основной части, по три пункта в каждой, заключение и библиографический список.

Глава 1. Теоретико-методологические основы изучения мифа

1.1. Подходы к определению понятия мифа

Содержание понятия миф со времени его активного изучения и использования как в научном, так и в обыденном речевом обиходе, расширилось настолько, что уложить представления о них в одно определение вряд ли возможно.

Миф, как самостоятельная форма сознания, возник в глубокой древности, еще до появления религии. Прежде всего, миф стали использовать при анализе социальных, политических, экономических проблем. Понятие мифа использовалось для обозначения различного рода иллюзорных представлений, как средство социальной ориентировки общественных групп.

В мифе, как нигде более ярко иллюстрируется представление о том, что рациональная идея может иметь иррациональные источники. Иррациональная природа мифа была известна еще Платону. Он рассматривал миф как возможность образно иллюстрировать философские построения, а несовершенный миф, как обман. Платон предлагал использовать миф в целях воспитания подрастающего поколения. Он полагал, что знание должно быть идеальным, тем более, знание о богах. Поэтому не все мифы имеют право на существование, а только строго отборные и пригодные для воспитания.

В противовес моральной трактовке мифа, его рассмотрение в качестве варианта более или менее пристойного обмана применялось античными материалистами, а потом утвердилось в эпоху Просвещения. В наиболее жесткой форме негативной интерпретации миф воспринимался как сознательный обман со стороны жрецов и правителей или проявление невежества.

Просвещение, помимо «модели обмана» дает и «модель заблуждения» разума, не способного объяснить явления, с которыми он сталкивается. Между тем, наиболее устойчивой концепцией мифа оставалась все-таки платоновская.

В XVIII веке интерпретацию мифа попытался дать итальянский ученый Дж. Вико, видевший в эволюции мифа отражение развития общества². В «Основаниях новой науки о природе наций» он создал первую серьезную философию мифа. Вико писал, что в древности люди не были способны формировать понятия, и вынуждены были взамен создавать образы. Он имеет в виду чувственную конкретность, эмоциональность и богатство воображения при отсутствии рассудочности, перенесение на предметы окружающего мира своих собственных свойств, персонификацию родовых категорий, замену сути повествовательными эпизодами. Эта характеристика мифологического сознания предвосхищает дальнейшие толкования, особенно если учесть глубокое понимание Вико метафорической природы мифа, а также некоторое приближение к пониманию мифологической символики.

Глубокий анализ природы мифа содержится и во многих работах Гегеля. По поводу мифологии Гегель пишет: «Главное в мифологии является результатом фантазирующего разума, делающего своим предметом сущность, но не обладающего никаким другим органом, кроме чувственного способа представления, так что боги выступают в человеческом образе»³.

В своих размышлениях Гегель представляет природный и общественный мир человека в виде идеальных, всеобщих, еще абстрактных представлений, которые воплощаются в индивидуальные фантастические образы.

Социально-философский подход к мифу связан с попыткой обоснования его общественными отношениями, которые предпринимались практически всеми заметными мыслителями XIX–XX века. Во главу угла ставились интересы классов и социальных групп, их представления о природе и обществе. Здесь исследования вплотную подходили к пониманию взаимовлияния религии и политики.

Особым подходом к мифу является структуралистская теория, которую разработал Леви Стросс, выделяя в мифических текстах микросюжеты — мифологемы. Он обнаружил, что каждая мифологема как бы снимает сама себя в дальнейшем сюжете мифа. Таким образом, сюжет мифа движет логическая функция повторения одного и того же в изменяющихся формах. Простейший комплект мифологем, составляющий единичный цикл, повторяемый потом в мифе, заменяет собой понятия и открывает возможность для познания мира. Леви-Стросс считал, что миф уходит своими корнями в бессознательное. Характер мифа определяется как бессознательный элемент коллективных представлений⁴.

В самом общем виде «миф рассматривается как сакральное повествование и, следовательно, как событие, действительно произошедшее, так как оно всегда имеет отношение к определенным реальностям»⁵.

Таким образом, трудно найти такое определение мифа, которое было бы принято всеми учеными. Миф - это одна из чрезвычайно сложных реальностей культуры, и его можно изучать и интерпретировать в самых многочисленных и взаимодополняющих аспектах.

1.2. Миф как особая форма миропонимания: его признаки, свойства

Многочисленные научные концепции и подходы к проблеме изучения мифа дали разные и порой логически противоположные, но при этом по-своему верные описания мифа как социокультурного феномена. А. Ф. Лосев выделяет следующие свойства, присущие данному феномену:

Миф - не выдумка, или фикция, не фантастический вымысел.

«Миф – необходимая категория мысли и жизни, в нем нет ничего случайного, ненужного, произвольного, выдуманного или фантастического. Это – подлинная и максимально конкретная реальность»⁶.

Миф не есть произведение или предмет чистой мысли.

«Чистая абстрактная мысль меньше всего участвует в создании мифа. В основе мифа лежит аффективный корень, так как он всегда есть выражение тех или других жизненных и насущных потребностей и стремлений»⁷.

Миф не есть научное и, в частности, примитивно-научное построение.

«Мифическое сознание совершенно непосредственно и наивно, общепонятно; научное сознание необходимо обладает выводным, логическим характером; оно не непосредственно, трудноусвояемо, требует длительной выучки и абстрактных навыков. Миф всегда синтетически жизнен и состоит из живых личностей, судьба которых освещена эмоционально; наука всегда превращает жизнь в формулы, давая вместо живых личностей их отвлеченные схемы и формулы⁸;

Миф не есть метафизическое построение.

«Метафизика есть наука или пытается быть наукой или научным учением о «сверхчувственном» или об отношении его к «чувственному», мифология есть не наука, а жизненное отношение к окружающему»⁹.

Миф не есть ни схема, ни аллегория.

«Мифическая действительность есть подлинная реальная действительность, не метафорическая, не иносказательная, но совершенно самостоятельная, доподлинная, которую нужно понимать так, как она есть, буквально»¹⁰.

Миф не есть поэтическое произведение.

«Поэтическая действительность есть созерцаемая действительность, мифическая же действительность есть реальная, вещественная и телесная…Миф совмещает в себе черты как поэтической, так и реально-вещественной действительности. От первой он берет все фантастическое, выдуманное, нереальное. От второй он берет все наиболее жизненное, конкретное, ощутимое реальное»¹¹.

Миф не есть специально религиозное создание.

«Религия всегда живет вопросами о грехопадении, искуплении, спасении, грехе, оправдании и т.д. Религия привносит в миф только некое специфическое содержание, которое и делает его религиозным мифом, но сама структура мифа не зависит от того, будет ли она наполнена религиозным содержанием. В мифе личность вовсе не живет обязательно религиозным самоутверждением в вечности. В ней отсутствует самый нерв религиозной жизни – жажда спасения и искупления»¹².

Проведенный анализ, позволяет сделать следующие выводы относительно природы мифа:

1) Миф – ненаучное, субъект-объектное взаимообщение, содержащее в себе собственную, вненаучную, чисто мифическую истинность, достоверность и принципиальную закономерность и структуру¹³.

3) Миф представляет собой некую реальность, которая имеет свои законы.

4) Миф возникает через непосредственное погружение человека в мир, дополняемый субъективными представлениями. Поэтому, миф представляет собой не веру, не знание, а чувственно переживаемую действительность.

6) Миф, возникший в глубокой древности, представляет для современного общества определенную ценность. Он является творением человеческого сознания.

1.3. Функции мифа

Миф - это многоуровневая система. Являясь исторически первой формой культуры, он имеет свою структуру. Среди множества его функций наиболее существенны следующие:

Социально-практическая. Все функции подчинены фактически одной - социально-практической, отвечающей за организацию целостности и единства коллектива через самоидентификацию индивида с социальной общностью, с государством, с природой, с историческими событиями, ради осознания себя частью единого живого целого организма. Она осуществляет сплоченность и монолитность человеческого рода в первую очередь с целью обеспечения выживаемости и самоутверждения ее в социально-природной среде. Миф выступает здесь как основной способ социальной связи между людьми, форма организации и регуляции, которая позволяет осуществлять совместные действия по достижению целей своего существования.

Идеолого-прагматическая. Существенно необходима для стабилизации в мифологической картине мира существующего положения вещей как вечных и незыблемых, для оправдания и легитимации сложившихся систем власти, социально-политических институтов, для освящения их духовной санкцией, а также для поддержания порядка. Мифология выступает здесь как метод и содержание идеологического воздействия на общественное сознание.

Мировоззренческая. Миф является одним из трех базовых типов мировоззрений, наравне с религией и наукой. Он создает на основе коллективно-бессознательного творчества обнадеживающую картину мира, целостно замыкающую сознание человека на опыте некритично воспринятого и духовно-практически освоенного мира. Являясь частью менталитета общества, мифологическое мировоззрение как историческая форма уступила место сначала религиозному, затем научному мировоззрению.

Телеологическая (целевая). Выстроенная мифологическая картина мира является телеологически обоснованной, целеориентирующей. На основе ярких и понятных образов миф задает набор определенных целей и задач, смыслов жизни и деятельности социальной общности, миф четко указывает – «куда идти». Цель и смысл в мифе даны явно в отождествлении индивида с образом действия, их не надо искать как это бывает в искусстве, в науке, в религии.

Аксиологическая (ценностная и оценочная). Задает определенную ценностную шкалу явлениям и отношениям, протекающим между человеком и окружающим миром. Архаический миф как форма общественного сознания включал в себя все ценности освоенные человеком в их совокупности.

Коммуникативная. Она отвечает за трансляцию и усвоение мифов, носит суггестивный характер коллективного общения.

Интериоризация - функция усвоения и натурализации мифов. Усвоенные индивидом общественные мифологемы становятся теми установками, фильтрами в общественной психологии индивида, через которые он пропускает всю воспринимаемую информацию. Реализация данной функции приводит к появлению одной из важных категорий мифа - судьбе, восприняв собственную сущность как социоприродную и отчужденную от него, человек встречает все события жизни социально-материально обусловленные как выражение своей предназначенности и неизбежности.

Праксеологическая (ритуально-магическая). Направлена на поддержание и реконструкцию этического и социального равновесия в обществе посредством ритуала, обычая, обряда, магии, гадания. Она реализуется в трех планах: прогностическом, магическом и творчески-преобразовательном. Потребность в гадании возникает в тех ситуациях, когда велик элемент случайности в достижении желаемого результата и необходим внешний фактор (полет птиц, расположение звезд и т. д.), при невозможности или недостатке внутренних (разумных, теоретических), чтобы решиться окончательно в совершении поступка и быть убежденным что он уже предопределен. Потребность в магии возникает, когда при ограниченном ресурсе человек пытается опереться на некие сверхвозможности, способности мистического характера, с тем чтобы решить насущную проблему, реализовать себя так, если не получается иначе обычными средствами.

Мобилизационная. Создает яркие образы на базе общих коллективных ощущений народа, заряжая людей невероятной уверенностью и энтузиазмом в коллективной деятельности, требует подтверждения этой абсолютной веры и полного самопожертвования человека. Возникая на эмоционально - деятельностной основе, миф принимается как единственная надежда, наполняющая смыслом коллективное действие.

Социально-компенсаторная. Важнейшая функция в сфере психически - чувственного развития личности, снимающая через мифы в воображении, накопившиеся через многочисленные стрессы и опасности - эмоциональные переживания, создающие отрицательный фон при их накоплении. Человек как бы символически освобождается от накопившихся проблем и трудностей, груза забот и проблем. Все ритуалы древности были направлены на такое эмоциональное очищение (катарсис) и примирение с существующим миром, несущем отрицание в себе человеку в виде страдания и смерти. Это функция утешения и надежды, ухода от реальности в воображение, облегчения при мыслеобразном освоении мира, его очеловечении и оправданности положения человека в нем.

Проанализировав понятие, свойства, функции мифа, можно сделать следующие выводы:

- мифы по-своему объясняли мир, природу, общество, человека.

- они в своеобразной, очень конкретной форме устанавливали связь между прошлым, настоящим и будущем человечества.

- они являлись каналом, по которым одно поколение передавало другому накопленный опыт, знания, ценности, культурные блага, знания.

Глава 2. Особенности использования мифологических образов в рекламной коммуникации

2.1. Взаимосвязь мифа и рекламы как феноменов культуры

Миф и реклама - два феномена культуры, обозначающие, казалось бы, противоположные ее полюсы и в теоретическом, и в историческом плане. Миф в обыденном сознания связан с чем-то давно минувшим, надвременным и несуществующим. Реклама же, напротив, вещь вполне реальная, современная и приходящая. Однако при ближайшем рассмотрении эти явления оказываются весьма родственными.

Люди, регулярно смотрящие телевизор, как правило, терпеть не могут рекламу, вечно прерывающую их любимые передачи и сериалы. Те же, кто смотрит телевизор достаточно редко, наоборот, зачастую относятся к рекламным роликам с интересом. Одни считают себя легче внушаемыми, другие, напротив, утверждают, что их очень непросто в чем-либо убедить. Однако в той или иной мере реклама воздействует на нас всех. Аспекты и причины ее эффективности активно изучаются как самими «рекламщиками», так и представителями различных гуманитарных наук, среди которых существует позиция, с которой реклама трактуется как проявление мифологической формы сознания в современном мире.

Хотя широкое распространение рекламы и потребность в целой рекламной индустрии возникает только с переходом к постиндустриальному обществу, когда рынок оказывается переполнен товарами, по своим свойствам практически друг от друга не отличимыми, само явление рекламы весьма древнее. Первое появление ее прообраза можно датировать I тысячелетием до нашей эры. Именно к этому времени относится высеченная на камне надпись, найденная на развалинах древнеегипетского города Мемфиса, гласящая: «Я, Рино, с острова Крит, по воле богов толкую сновидения»¹⁴. Среди других древних рекламных объявлений - тысячи граффити, обнаруженных на стенах Помпеи и законсервированных вулканическими лавой и пеплом. В средние века над созданием рекламных табличек трудились уже лучшие граверы, скульпторы и художники. Первые из дошедших сведений о живописных вывесках относятся к XII веку, а к середине XIX века вывески и вовсе становятся украшением улиц.

Как и в минувшие века, в наши дни большая часть рекламы – визуальная. Как это ни парадоксально, но в современном мире письменность утрачивает свои позиции главного средства передачи информации, а место ее занимают иконографические и аудиальные – т.е. воспринимаемые зрительно или на слух образы, в точности как это было в древнейшие времена, когда господствовало именно мифологическое сознание. Массовая культура становится фактически индустрией по производству мифов¹⁵.

Хотя природа человеческих потребностей сложна, а количество их теоретически безгранично, основная и наиболее общая потребность, создаваемая рекламой, – это стремление к улучшению образа жизни. Реклама создает в общественном сознании идеальную модель существования, к которой стоит стремиться. И таким образом она выполняет одну из главных функций мифа – упорядочение социума, превращение хаоса в космос, говоря мифологическим языком. Реклама внедряет определенную систему ценностей, формирующих социальную иерархию, разделяя главное и второстепенное, важное и несущественное, высшее и низшее¹⁶.

Есть все основания считать современную рекламу тесно связанной с первобытными формами религиозных верований. Так тотемизм (вера в единство социальной группы, обусловленное общностью предка, в качестве которого выступает то или иное животное), например, усматривается в основе процедуры позиционирования – выделения социального слоя, специально для которого создаются социальные мифы. Эти мифы воплощаются в определенных вещах и товарах, становясь эмблемами некоторого сообщества, так что обладание вещью, являющейся эмблемой «племени», согласно мифологическому принципу равенства части и целого, означает принадлежность к этому социальному сообществу. Наиболее ярко это проявлено как раз в случае с рекламой автомобилей. Эмблемы порой вырастают до статуса фетишей – вещей, за которыми стоит особая сила. В рекламе проявляется также в некоторой упрощенной форме и анимизм (вера в одушевленность всего в мире), когда героями ее становятся особые, нередко даже не антропоморфные персонажи, представляющие или даже олицетворяющие собой продукт.

Для мифа характерно постоянство его образов, а устойчивое повторение в рекламе одних и тех же идей и сюжетов призвано внушить современному человеку уверенность в том, что в сегодняшнем изменчивом мире есть нечто стабильное, абсолютное. Реклама обращается к ценностям, разделяемым большинством. Ею широко эксплуатируются чувство любви, надежды, силы, традиции, самосохранения, стремления к домашнему очагу и т.п. Так, более предпочтительным и эффективным окажется слоган, предлагающий, например, не готовые дома за определенную сумму, а «счастливые семьи» за те же самые деньги. Таким образом, рекламное предложение преобразовывается, становясь не только обращением к врожденным инстинктам, но и разъяснением, сколь легко можно удовлетворить возбуждаемые ими желания.

Мифологичность рекламных произведений красноречиво проявляется и в их логике. Так, в очень многих рекламных роликах практически отсутствует сюжетно-событийный ряд и причинно-следственные связи. Рациональная логика в рекламе сплошь и рядом подменяется мистической, идущей от чудесного, волшебного, фантастического. Таким образом, все результаты действий объясняются «волшебными» свойствами товара, а все неожиданные поступки персонажей тем, что они его покупают. Так в соответствии с мифологической логикой волшебные свойства вещи распространяются на все, с чем эта вещь связана или к чему причастна.

В рекламной истории, как и в мифе, обычно участвует один герой, рассматривается одна ситуация, одно препятствие. Это происходит не только по причине ограниченного времени, но и в соответствии с логикой рекламного задания, совпадающей с мифологической. В рекламе, как и в мифе, не бывает априори положительных и отрицательных персонажей. Положительный герой – это тот, кто использует правильный (рекламируемый) продукт, отрицательный – тот, кто этого не делает, но, как правило, и его по ходу развития сюжета удается просветить или переубедить.

В отличие от других видов информации, традиционная реклама не раскрывает авторства. Для древних мифов было характерно, что они воспроизводились только теми, кто общался с богами, но и происхождение самих мифов как бы велось от богов, было темно и туманно. В современных же масс-медиа практически отсутствует идентификация того, кто именно воспроизводит рекламный миф. Более важно для мифа, и древнего, и современного как раз постоянное его воспроизведение. В этом и заключается жизнь мифа. А следуя за бесконечно повторяющимся ритуалом потребления, реклама сама приобретает свойство непрерывной повторяемости.

Таким образом, вывод о том, что массовая культура стала индустрией по производству мифов, представляется вполне логичным.

2.2. Использование архаических структур в практике рекламных коммуникаций

Реклама - не просто одна из сфер проявления современной мифологии и фактор, способствующий усилению роли последней. Наиболее полное отражение мифологическое сознание находит именно в рекламе, а не, например, в политике, как принято думать.

Рекламный процесс активно использует в своем архиве как архаические, так и новые мифы. Выделим наиболее часто встречающиеся в рекламной коммуникации архаические структуры:

Мифологический образ в рекламе 📙 Курсовая → 🆔 131601