Миссия организации: сущность и содержание

 

Министерство  образования и науки Российской Федерации

НИЖНЕКАМСКИЙ  МУНИЦИПАЛЬНЫЙ ИНСТИТУТ

 

 

 

 

Кафедра  Менеджмента и туризма 

Группа  691

 

 

 

 

Курсовая  работа

по  дисциплине «Основы менеджмента»

 

 

Уровень образования   специалист

Вид работы    теоретико-практический

 

 

 

На  тему: Миссия организации: сущность и содержание

 

 

 

 

 

Преподаватель   ______________  Васильева О.М.

Нормоконтроль             ______________             Нестерова И.В.       

Студент    ______________  Зайнуллина А.М.

 

 

 

                                            Нижнекамск 2013

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ . . . . . . . . . . 3

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ МИССИИ ОРГАНИЗАЦИИ. . . . . . . . . . 5

1.1 Понятие и сущность миссии организации . . . . . 5

1.2 Формулировка и составляющие миссии организации . . .      12

ГЛАВА 2. ПРАКТИКА АНАЛИЗА МИССИИ ОРГАНИЗАЦИИ . .       17   

2.1 Процесс выработки миссии организации . . . . .       17

2.2 Анализ миссии организации на примере МАОУ ВПО «Нижнекамский муниципальный институт». . . . . . . . .       21

ЗАКЛЮЧЕНИЕ . . . . . . . . . .    29

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ . . . .       31

 

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность  темы. Управление организацией базируется на основных элементах теории управления, которыми являются цели создания организации, стратегические планы и пр. Среди этих элементов менеджеры особо выделяют миссию организации, потому что, являясь составляющей частью целей, миссия оказывает влияние на все сферы управления и определяет его методы, приемы и приоритеты.

За последние  десять лет понятие "миссия" стало едва ли не самым модным в лексиконе европейских и американских менеджеров. К настоящему времени почти 90% компаний развитых стран сформулировали свою миссию. В России также начали осознавать важность наличия миссии, поскольку наши компании стали активно сотрудничать с иностранными. Четкое понимание миссии имеет столь огромное значение, что влияет как на дальнейшее развитие организации, так и на само ее выживание. Достаточно привести хотя бы тот факт, что все зарубежные, а теперь и крупные российские спонсоры требуют в заявках на благотворительное финансирование указания миссии организации. Спонсоры должны знать, для чего создается организация и к чему она стремится. Иначе им трудно будет принять решение о выделении денег.

Роль миссии очень важна для эффективного управления организацией и достижения её целей. Миссия оказывает влияние на организационную структуру управления и методы принятия решений. Именно поэтому современным отечественным предприятиям необходимо уделять больше внимания этому элементу менеджмента.

Данная тема является актуальной, как и вся теория менеджмента. В новом тысячелетии наша страна должна научиться жить в условиях рыночной экономики, важнейшим условием этого является высококвалифицированные  управленцы. Умение четко сформулировать миссию организации является залогом успеха фирмы.

Цель — изучить сущность миссии организации, содержание и методику её формулировки.

Задачами данной работы являются:

- определение  понятия и сущности миссии  организации;

- выявление составляющих миссии и изучение ее формулировки;

- изучение процесса выработки миссии организации;

- изучение миссии  МАОУ ВПО «Нижнекамский муниципальный  институт».

Объект исследования — миссия организации и методика ее формулировки.

Предметом исследования является сущность, содержание и формулировка миссии организации на примере Муниципального автономного образовательного учреждения Нижнекамский муниципальный институт.

Теоретическая база. Разработанность темы в отечественной и зарубежной литературе достаточно велика. Можно отметить таких авторов, как Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф., Н. Дятлов, О. Виханский и др.

Структура работы. Курсовая состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы. В первой главе будет описаны теоретические подходы к изучению миссии организации, охарактеризована ее сущность. Во второй главе будет рассмотрена методика формулировки миссии и анализ МАОУ ВПО «Нижнекамский муниципальный институт».

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ МИССИИ ОРГАНИЗАЦИИ

 

1.1 Понятие  и сущность миссии организации

 

Миссия – одно их самых дискуссионных понятий в современном управлении. В деловом мире трудно найти человека, совсем незнакомого с понятием «миссия компании». В одних организациях миссию воспринимают достаточно формально, как некий модный атрибут, другие видят в миссии панацею от всех вызовов рынка, а третьи, в свою очередь, считают, что хорошая миссия может объединить и дополнительно мотивировать персонал, повысить конкурентоспособность компании. [1, 32]

В учебных пособия  по менеджменту разных авторов так же можно встретить разные определения понятию "миссия", которые дополняют друг друга и помогают лучше понять сущность этой управленческой категории, поэтому рассмотрим несколько из них.

В своем известном  учебнике Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. дают такое определение: "Основная общая цель организации — четко выраженная причина ее существования — обозначается как ее миссия. Цели вырабатываются для осуществления этой миссии"[11].

В учебнике Д. Хасби "Стратегический менеджмент" миссия определена, как "генеральная цель организации, характеризующая, что представляет собой организация, зачем она существует и каково ее единственное в своем роде место. Выбрать такую цель — значит ответить на основной вопрос: "Чем мы занимаемся?". [16, 59]

Профессор О.С. Виханский в учебнике приводит определение миссии в широком и в узком понимании. В широком понимании, «миссия – это философия и предназначение, смысл существования организации», а в узком — «сформулированное утверждение относительно того, для чего или по какой причине существует организация». [4]

П. Друккер определяет миссию как основную цель, ради достижения которой компания создаётся. Миссия имеет комплексный характер, включает как внешние, так и внутренние ориентиры деятельности компании, выражает сущность делового успеха, к которому она стремится. [8, 178]

Миссия фирмы  должна рассматриваться с точки  зрения определения основных потребностей потребителей и их эффективного удовлетворения, руководство фактически создаёт клиентов для поддержки организации в будущем.

Как сказал Питер  Друкер: "Существует только одно обоснованное определение цели предпринимательства — создание клиента. Если предпринимательство берёт на себя миссию создания клиентов, оно также получит прибыль, необходимую для своего выживания, если исключить плохое управление при осуществлении этой миссии".

Гольдштейн  Г.Я. описывает сущность миссии организации  в своем учебнике следующим образом: "Миссия организации — выражение ее философии и смысла существования. Миссия обычно декларирует статус предприятия, принципы его работы, намерения руководства. Она устремлена в будущее и не должна зависеть от текущего состояния организации. Миссия формируется высшим руководством организации, которое несет полную ответственность за ее воплощение в жизнь путем постановки и реализации целей организации. Таким образом, центральным моментом миссии является ответ на вопрос: какова главная цель организации?" [6, 93]

Профессор В.П. Баранчеев  определяет миссию как «первый шаг  в снижении неопределенности представлений о фирме прежде всего у собственников, руководства и персонала, а затем у всех тех, кто имеет и хотел бы иметь с ней дело. Это инструмент управления, способ выделения данной фирмы среди конкурентов, способ распознавания потребителями ее продукции». [2]

В.П. Баранчеев выделяет три вида миссии:

• миссия-предназначение – узкое, но конкретное понимание и обозначение вида деятельности, характера продукции и услуг и круга их потребителей; первое представление о причине возникновения и смысле существования предприятия;
• миссия-ориентация – широкое, развернутое представление о системе ценностей, которых придерживается руководство и персонал фирмы, что хотя бы в общих чертах позволяет судить о поведении фирмы, об ее отношениях к потребителям и партнерам;
• миссия-политика – концентрация главных целей и более четкое представление о поведении фирмы на ближайший период и на перспективу, т. е. «видение» будущего состояния фирмы.

Если обобщить приведенные  выше и другие трактовки миссии, то можно сделать вывод, что миссия в ее вербальном выражении – это сформулированное утверждение, раскрывающее четко выраженную причину и смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных.

Миссия не имеет временного срока, т. е. не подразумевает выполнения задач в течение определенного временного интервала. Для наглядности возьмем, например, формулировку миссии оценочной компании Swiss Appraisal, которая входит в структуру швейцарского холдинга SRG Holding, SA: «профессиональные услуги в области оценки за минимальную стоимость в рекордный срок». Сказать, что компания достигла этого результата на каком-то промежутке времени, невозможно. Компания только может постоянно двигаться в этом направлении. Таким образом «миссия создает либо направление движения, либо какие-то правила игры». [18]

Миссия не должна зависеть от текущего состояния организации, форм и методов ее работы, так  как в целом она выражает устремленность в будущее, показывая, на что будут  направляться усилия, и какие ценности будут при этом приоритетными.

Понятие «миссия  организации» в практике отечественного менеджмента получило свое распространение  только с 2000-х гг. Можно выделить две основные причины такого состояния дел:

1. Рыночные преобразования в России начали активно проводить лишь с 90-х годов;

2. Миссия — это плод менеджмента, а менеджмент, в его сегодняшнем понимании, актуален для компаний, вышедших за рамки текущего выживания и смотрящих в будущее.

Основными группами людей, чьи интересы оказывают влияние  на деятельность организации, а, следовательно, должны быть учтены при определении ее предназначения, являются:

- собственники организации  – они заинтересованы в организации, так как она им обеспечивает определенный стабильный доход. Если в данный период времени доход отсутствует, то у собственников имеется определенный долгосрочный интерес, связанный с данной организацией;

- сотрудники организации  – так как она дает им возможность удовлетворять свои потребности как нижнего уровня (зарплата, условия работы, гарантия найма и др.), так и более высокие (развитие личности, карьера, власть и влияние и др.);

- потребители – отдающие организации свои ресурсы (чаще всего деньги) в обмен на продукт, предлагаемый им организацией, и удовлетворяющие с помощью этого продукта свои потребности;

- деловые партнеры – их интересуют связи с представителями данной организации, а также какая-либо помощь в рамках этого сотрудничества;

- местное сообщество – интерес проявляется в рабочих местах, которые предоставляет организация жителям данного региона (города, округа, области), в развитии инфраструктуры, в охране окружающей среды. Компания может являться градообразующим предприятием, в этом случае интерес местного сообщества к организации значительно возрастает;

- профсоюзы – их интерес проявляется в помощи при решении трудовых споров;

- государство – получающее от организации часть создаваемого ею богатства для обеспечения общественного благополучия и развития, плодами которого наряду с   другими  членами  общества  пользуется  и организация. [17, 227]

Необходимо  рассмотреть основные задачи, которые  решает миссия организаций:

- представляет в явном виде то, для чего существует организация, и устанавливает базу для определения и обеспечения непротиворечивости ее целей;

- определяет, чем компания отличается от всех других компаний, действующих на том же рынке;

- создает критерий для оценки необходимости выполнения всех действий, осуществляемых в компании;

- согласовывает интересы всех лиц, связанных с организацией (собственников, руководство, персонал, клиентов и др.);

- способствует созданию корпоративного духа, в том числе расширяет для сотрудников смысл и содержание их деятельности.[4]

Итак, если есть четко сформулированная и разделяемая  всеми сотрудниками миссия фирмы, значит, выполняются главные функции предназначения миссии, так как на основании нее:

- определяются  цели предприятия;

- сотрудники  побуждаются к совместной работе;

- происходит  планирование;

- привлекаются  инвестиции;

- фирма может  выгодно отличаться от конкурентов.

Миссия в  данном случае становится определяющим фактором конкурентоспособности компании, что позволяет ей смело идти к намеченным целям. [3, 164]

Если миссия, осмысленная персоналом и поддержанная им, на предприятии отсутствует, значит, у компании нет основной деловой концепции, нет четко определенной цели, то такая компания не может рассчитывать на успех в своем бизнесе.

Миссия — это необходимый элемент общей системы усилий руководителя фирмы, предпринимаемых им для достижения успеха. Без этого шага рассчитывать на успех в сегодняшнем бизнесе просто не приходится. [14] Очевидно также, что на пути к успеху это один из первых шагов, только начало длительной работы по преобразованию деятельности предприятия, по превращению фирмы в эффективную, непрерывно растущую и самообучающуюся структуру.

Миссия является стратегическим инструментом, идентифицирующим целевой рынок и бизнес предприятия. Данный инструмент должен помогать сотрудникам предприятия воспринимать и интерпретировать события единым образом. [10] Тем самым создаются предпосылки для совместного осознания ценностей. Такое осознание происходит на основе стандартизованных правил поведения, определяемых суммой навыков, составом персонала и стилем управления. Стандартизованные правила характеризуют целевые направления, последовательно вскрывающие стратегические и структурные аспекты деятельности предприятия. Прежде всего, намечаются наиболее общие ориентиры в плановом периоде, достижение которых предполагается в полном объеме или в своей общей части. Таким образом, по заданным ориентирам, полученным на основании разработанной системы нормативов, осуществляется контроль желаемых конечных результатов на предмет выполнения целей предприятия. Рассмотренный порядок целеполагания ориентирован на формирование иерархической структуры индикаторов, которая должна количественно отображать каждый уровень в общей системе целей. [12]

Миссия как  глобальная цель компании превращает ее в открытую социальную экономическую систему — основу рыночных отношений и является фактором конкурентоспособности компании, способности лучше других находить компромисс собственных интересов с интересами всех участников внешнего окружения. Для того чтобы миссия стала одной из ведущих моральных мотиваций, она должна быть "выгодно продана" сотрудникам компании руководством. Иными словами: сотрудники компании должны захотеть "купить" классную миссию своей фирмы, поверить в нее, принять все нововведения, связанные с ней, и объединиться в группу единомышленников для успешного осуществления задач, вытекающих из миссии. И тогда миссия становится одной из ведущих моральных мотиваций на фирме, объединяющей персонал разных уровней в единую команду, формирующей и усиливающей корпоративный дух.

 

1.2 Формулировка и составляющие миссии организации

 

Разработка  миссии является начальной точкой любого совершенствования системы управления, так как определение миссии необходимо для того, чтобы выявить, в чем заключается основная задача фирмы и любую деятельность фирмы подчинить ее решению. [13, 70]

Значении миссии для деятельности предприятия особое.  Оно заключается в том, что миссия:

- является основой для всех плановых решений фирмы, для дальнейшего определения ее целей и задач;

- помогает сосредоточить усилия работников на выбранном направлении, объединяет их действия;

- обеспечивает понимание и поддержку среди внешних участников организации (социального окружения).

Формирование  миссии позволяет определить, для  чего существует конкретная фирма, причем данное определение не изменяется обычно на протяжении всего цикла жизнедеятельности организации.

Выработка новой  миссии обычно приводит к созданию нового предприятия или его коренной реорганизации.[13, 71]

Формулирование  миссии способствует решению следующих  проблем управления.

Во-первых, миссия заставляет менеджеров систематически заниматься всесторонним анализом сильных и слабых сторон организации и ее конкурентов, возможностей и угроз, что повышает обоснованность принимаемых стратегических решений.

Во-вторых, в  случае больших по размеру или  географически разбросанных компаний миссия способствует интеграции обособленных организационных единиц в одно целое, мотивации персонала и более эффективному взаимодействию руководителей и подчиненных на различных уровнях.

В-третьих, хорошая  миссия способствует проецированию  рационального и позитивного имиджа компании на деловых партнеров, акционеров, инвесторов, от которых в различных формах и степени зависит судьба предприятия. [15, 97]

Значение соответствующей  миссии, которая формально выражена и эффективно представлена сотрудникам  организации, невозможно преувеличить. Выработанные на ее основе цели служат в качестве критериев для всего последующего процесса принятия управленческих решений.

Если руководители не знают, какова основная цель их организации, то у них не будет логической точки  отсчета для выбора наилучшей альтернативы. Например, если бы руководители фирмы “Бюргер Кинг” не знали, что основной целью фирмы является предоставление людям недорогой, быстро приготовленной пищи, они не смогли бы логически решить, стоит ли вводить в меню 10-долларовый обед с бифштексом или предложить новый фирменный сэндвич за 1,5 доллара. Ведь убедительные аргументы можно было бы привести в пользу бифштекса, используя довод, что общий объем продаж будет больше, если фирма сможет получать по 10 долларов, за одно блюдо.

Без определения  миссии как ориентира руководители имели бы в качестве основы для  принятия решений только свои индивидуальные ценности. Результатом мог бы быть скорее огромный разброс усилий, а  не единство цели, имеющее существенное значение для успеха организации. Неудивительно, что такие исключительно преуспевающие организации, как “IBM”, “Delta AirLines”, “Eastman Kodak” и Гарвардский университет, имеют формально выраженную, ясно изложенную формулировку своей цели. [7]

Миссия детализирует статус фирмы и обеспечивает направление и ориентиры для определения целей и стратегий на различных организационных уровнях.

 

Миссия организации  должна в большей или меньшей  мере отражать интересы всех своих субъектов, т.е. собственников организации, сотрудников, потребителей, деловых партнеров, местное сообщество, профсоюзы и государство. Степень проявления в миссии интересов каждого из них принципиально зависит от того, какие размеры имеет организация, в каком она состоит бизнесе, где расположена и т.п. Наиболее устойчивое и специфичное влияние на миссию организации, независимо от того, что организация собой представляет, оказывают интересы собственников, сотрудников и покупателей. Поэтому миссия организации должна быть сформулирована таким образом, чтобы в ней обязательно находило проявление сочетание интересов этих трех групп людей.

Считается, что  формулировка миссии должна быть яркой, лаконичной, динамичной конструкцией, удобной для восприятия (часто это бывает лозунг), и отражает следующие аспекты:

- круг удовлетворяемых потребностей;

- характеристика продукции предприятия и ее конкурентных преимуществ;

- перспективы роста бизнеса.

Содержание  миссии обычно включает в себя следующие  элементы:

- описание продуктов (услуг), предлагаемых организацией;

- определение основных потребителей, клиентов, пользователей;

- цели организации – выживание, рост, доходность и др.

- технология: характеристика оборудования, технологических процессов, инноваций в области технологии;

- философия: выражаются базовые взгляды и ценности организации;

- внутренняя концепция, в рамках которой описываются собственное мнение компании о себе источники ее силы, факторы выживания;

- внешний образ фирмы, ее имидж, подчеркивающий экономическую и социальную ответственность компании перед партнерами, потребителями, обществом в целом. [9]

Характеристика  основных компонентов, определяющих содержание миссии организации, приведена в  таблице 1.

Таблица 1

Компоненты  миссии организации

 

Компоненты	Содержание
Продукты или услуги	Каковы продукты или  услуги, производимые предприятием? Часто предприятия достигают  рыночных преимуществ за счет интеграции получения преимуществ продукта с дополнительными возможностями конкурентоспособности, такими, как обладание большей долей рынка, развитой дистрибьюторской сетью или положительным имиджем
Категории целевых потребителей	Кто является целевыми потребителями  предприятия? Деятельность предприятия  может быть ориентирована на правительственные  агентства, индустриальных потребителей, узкую прослойку населения с  высокими доходами или население в целом
Технология	Ориентируется ли предприятие  на использование новейших или традиционных технологий?
Конкурентные преимущества	В чем состоят отличительные  особенности и стратегические преимущества предприятия по сравнению с конкурентами? Такие преимущества могут заключаться в уникальном продукте, технологии, репутации среди потребителей или территориальном расположении.
Философия	Каковы важнейшие ценности , устремления и этические принципы предприятия? Философия предприятия  может проявляться, например , в том, ставит ли она на первый план интересы своих служащих или клиентов.

 

В настоящее время нет  строгих научных рекомендаций по формированию миссии. Многие компании подчеркивают приоритет интересов, ожиданий потребителей.

Миссия состоит из следующих основных элементов:

1. Определение области  конкуренции. 

- отраслевое направление включает в себя перечень сфер хозяйственной деятельности, в которых собирается работать фирма.

- потребительское направление определяет круг клиентов, которых будет обслуживать фирма.

- географическое направление характеризует страны и регионы, в которых могла бы работать компания, будет ли она многонациональной или будет работать в одной географической нише.

2. Стратегическое намерение  или видение.

- стратегическое видение фирмы предполагает определение тех ключевых показателей, которых стремится достичь фирма в будущем.

- стратегическое видение  может описывать как количественные, так и качественные показатели, определяющие основные направления развития фирмы.

Как правило, стратегическое видение служит для мотивации  работников фирмы.  Кроме того, стратегическое видение позволяет субъектам  внешней среды оценить намерения  фирмы относительно дальнейших действий на рынке и перспективы развития взаимоотношений.

3. Компетентность  персонала и конкурентные преимущества. Миссия определяет суть общекорпоративных  ценностей. К ним относятся  специальные знания и навыки, которыми обладает персонал фирмы  и которые позволяют предложить  клиентам лучшие товары и услуги.

4. Основные заинтересованные группы. Миссия определяет группы лиц и организаций, сотрудничество с которыми способствует процветанию фирмы, устанавливает их требования и формулирует приоритеты работы менеджеров.[5]

Таким образом, в практике менеджмента миссия организации несет на себе одну из основных функций менеджмента — мотивация. В связи с этим, значительно возрастает роль данного элемента управления.

 

ГЛАВА 2. ПРАКТИКА АНАЛИЗА МИССИИ ОРГАНИЗАЦИИ

 

2.1 Процесс выработки миссии организации

 

Миссия организации определяется на этапе становления организации и редко меняется. В качестве примера реальной миссии компании мирового уровня можно привести миссию компании Matsushita, которую Коносуке Мацусита определял как борьбу с бедностью общества и повышение его благосостояния: «Миссия промышленного предприятия должна состоять в преодолении бедности, в избавлении от страданий общества в целом, в том, чтобы сделать людей богатыми». [19]

Обычно миссия формулируется  в двух вариантах. Короткий вариант миссии представляет собой 1-2 коротких предложения — брендовый слоган организации, направленный, прежде всего, на формирование имиджа организации в обществе.

Филип Котлер, в своей  книге «Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер»  написал: «Большинство формулировок миссий содержат правильные слова вроде «люди — наш важнейший актив», «мы будем лучшими в своем деле», «наша цель — превзойти ожидания», «наша цель — обеспечить акционерам доходы выше средних». «Ленивый» способ сформулировать миссию — просто соединить все это в любом порядке». [2]

Второй — расширенный вариант миссии чаще всего формулируется для внутреннего пользования и должен подробно раскрывать все необходимые аспекты миссии, среди них:

1. цель функционирования организации,
2. область деятельности организации,
3. философия организации,
4. методы достижения поставленных целей,
5. методы взаимодействия организации с обществом (социальная политика организации).

Правильно определенная миссия, хотя и имеет всегда общий философский смысл, тем не менее, обязательно несет в себе что-то, что делает ее уникальной в своем роде, характеризующей именно ту организацию, в которой она была выработана.

Важным условием разработки хорошей миссии является принятие ее большинством сотрудников организации. Только в этом случае цели и интересы лиц, участвующих в ее деятельности, будут подчинены целям этой организации. Ниже приводим один из вариантов организации работ по выработке миссии компании.

1-й этап: готовность руководства. Очень важно, чтобы руководство осознало необходимость выработки миссии, и было готово тратить энергию и время на ее выработку. Немаловажным условием является также наличие у руководства соответствующего уровня компетентности и понимания в вопросах стратегического развития. Частично нехватку профессиональных знаний в вопросах стратегического планирования можно компенсировать приглашением стороннего консультанта-практика.

2-й этап: формирование команды (в крупных компаниях рекомендуется выделить работу по выработке миссии в отдельный проект и назначить руководителя проекта). Команда по формулированию миссии должны быть управляемой по численности. Если у руководства есть желание задействовать в процессе написания миссии всех сотрудников, можно провести анкетирование. Обработку и анализ анкет проведет сформированная группа.