Межрегиональный открытый социальный институт 
 
 
 
 

кафедра менеджмента 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа

 по  дисциплине «Маркетинг»

на  тему: «Модели потребительского поведения на рынке» 
 
 
 
 
 

Выполнила: студентка воФК-3

Лежнина Н.В.

Научный руководитель:

к.э.н., доц. Шувалова Ю.А. 
 
 
 
 
 

Йошкар-Ола 

2010

Содержание

Введение

     Актуальность  выбранной темы состоит в том, что проблемы, затронутые в данной теме, имеют огромное практическое значение как для каждого отдельного человека или групп людей, в виде потребителей или производителей, так и для всего мирового сообщества в целом, как единой экономической системы.

     Цель  работы: определить факторы, влияющие на выбор потребителя.

     Задачи  работы состоят в определении  особенностей потребительского выбора и возможности воздействия на него производителем.

     В процессе своей жизнедеятельности  человек должен питаться, одеваться, защищаться от неблагоприятных погодных условий, противостоять и поддерживать свой организм в нормальном состоянии, то есть удовлетворять самые разнообразные свои потребности.

     В современной литературе потребности  подразделяют на первичные (низшие) и  вторичные (высшие). Под первичными подразумеваются насущные потребности в пище, одежде, жилище. Вторичные связаны с интеллектуальной, творческой деятельностью человека – образование, искусство, развлечения. Потребности людей в материальных благах, услугах постоянно видоизменяются и обновляются по мере развития человеческой цивилизации. Потребности человека практически неутолимы, поскольку всегда существуют ограничения для их полного удовлетворения, такие как земля, труд, капитал и т.д. Поэтому возникает необходимость экономического выбора, необходимость распределять имеющиеся ресурсы таким образом, чтобы наиболее полно удовлетворить собственные потребности. Удовлетворение человеческих потребностей осуществляется путём использования различных благ и ресурсов.

     Теория  потребления изучает принципы рационального поведения покупателей на рынке товаров и услуг и объясняет, как он осуществляет выбор рыночных благ.

     Потребители товаров и услуг– это люди, группы людей, а также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары и услуги. Избиратели, домашние хозяйки и домохозяйства, малые фирмы и глобальные компании, страны или нации, международные организации и даже мировое сообщество в целом – все они могут рассматриваться как потребители конкретных товаров в материальной форме и услуг.

     Нарастающая интенсивность конкуренции глобализующихся  рынков закономерно обращает интересы производителей товаров и услуг  в разных странах к исследованию механизмов поведения потребителей и к возможностям использования  этих механизмов для достижения своих целей.

     Основными агентами на рынке готовой продукции  являются домохозяйства и фирмы. Поведение домохозяйств определяет спрос на товары и услуги. Поведение  фирм-производителей характеризует  предложение товаров и услуг.¹ В данной работе будут рассмотрены факторы, обусловливающие спрос.

     Эта проблема представляет не только теоретический, но и практический интерес. Как потребителю сориентироваться среди обилия товаров и услуг, как сделать выбор, при котором полезность была бы максимальной, а затраты – минимальными? Потребители чаще всего ищут ответы на эти вопросы интуитивно, на основе опыта, методом проб и ошибок. Предприниматели расходуют на изучение спроса немало средств, пытаясь понять особенности потребительского выбора и воздействовать на поведение домохозяйств.

1 Теоретические аспекты потребительского поведения

     1.1 Понятие потребительского  поведения

     Потребление – это обретение и использование  продуктов, услуг, идей.

     Поведение потребителей – это деятельность, непосредственно вовлечённая в  обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.²

     Основными теоретическими подходами, объясняющими поведение потребителя, являются теория предельной полезности и анализ кривых безразличия.

     Любая теория является достаточно абстрактной  моделью и строится на ряде методологических допущений, позволяющих сконцентрировать внимание на принципиальных ключевых моментах. При анализе поведения  потребителя исследователи обычно полагают, что:

• все рынки товаров и услуг являются совершенно конкурентными, а все товары и услуги имеют рыночную цену;
• все домохозяйства и фирмы располагают полной и достоверной информацией, необходимой им для совершения выбора и принятия решений о потреблении или производстве. Всем точно известны цены, процентные ставки, ставки заработной  платы, величины издержек производства, качество товаров и т.д;
• в основе потребительского выбора лежит полезность, величину которой можно измерить;
• все контрагенты ведут себя рационально, т.е. соотносят свои затраты и выигрыши по каждой дополнительной единице потреблённого или произведённого товара и принимают решения, при которых выигрыш был бы не меньше, чем издержки;
• потребители последовательны в своих вкусах и предпочтениях и всегда предпочитают большую полезность меньшей. Так, если полезность товара А больше полезности товара В, а та, в свою очередь, больше полезности товара С, то при выборе между товарами А и С потребитель обязательно выберет товар А и предпочтёт иметь этого товара чем больше, тем лучше.

     Легко заметить, что большая часть названных  выше предпосылок является условными  и не реализуется на практике. Нигде, по сути, нет рынков совершенной конкуренции, покупатели никогда не знают точно о реальном качестве покупаемого товара, производители не знают истинного дохода покупателей и пр. Наконец, далеко не всегда и не все покупатели (ровно как и производители) ведут себя рационально и последовательно.

     Наиболее  уязвимым является тезис о полезности, которую можно соотнести с затратами. Индивидуальная оценка полезности является субъективной характеристикой. Отдельные индивиды оценивают полезность одной и той же вещи по-разному, в зависимости от своих вкусов и предпочтений. Более того, один и тот же потребитель оценивает полезность того же самого продукта/услуги не одинаково в зависимости от конкретной ситуации, места, времени, моды и пр.

     При всём несовершенстве методологических посылок и основных положений  теории предельной полезности она, тем  не менее, достаточно точно обрисовывает поведение потребителей и отчасти производителей, пытающихся воздействовать на потребительский спрос и предпочтения. Так, косвенным подтверждением правоты утверждения, что потребители постоянно сравнивают предполагаемую полезность товара и затраты на него, служат распространённые выражения типа: «Это того не стоит», «Овчинка выделки не стоит», «За свои деньги я хочу получить качественное обслуживание» На принципе рационального поведения построена вся реклама. Рекламодатель пытается убедить потребителя, что тот получит выигрыш больший, чем затраты (известные клише типа: «дополнительно 25 граммов продукта в пачке – бесплатно», «бальзам и ополаскиватель в одном флаконе», «новое качество по старой цене» и т.п.). Поэтому при всём своём совершенстве данная теория представляется небесполезной.³

     Прежде  чем перейти к более детальному изучению полезности как основы выбора потребителя, определим границы  открытого для потребителя поля выбора. Не всякое желание потребителя  может быть реализовано, не всякий выбор  может быть осуществлён. Однако одним из важных ограничений является время. Другим важным ограничением, который будет  в дальнейшем учитываться при анализе, является доход индивида. Потребителю открыты и доступны только те рыночные решения, которые позволяет принять его кошелёк. Это важное ограничение называется бюджетным.

     Представим, что всё многообразие товаров  на рынке сведено к двум продуктам. Это не будет большим прегрешением против действительности, поскольку  часто в быту вопрос стоит именно так: купить на обед мясо или рыбу, купить жене платье или мужу ботинки, купить автомобиль или заплатить за обучение сына.

     Если  весь доход будет потрачен на приобретение товара А, то на вертикальной оси мы получим точку, показывающую, сколько  единиц этого товара можно будет приобрести. Это количество товаров определяется, с одной стороны, доходом потребителя и, с другой стороны, - ценой товара А. Если весь доход будет потрачен на приобретение товара В, количество единиц товара В (в зависимости от его цены) будет отображено соответствующей точкой на оси горизонтали. Соединив эти две точки, мы получим бюджетную линию, или линию бюджетного ограничения.

     В пределах поля возможностей, ограниченного  бюджетной линией, потребитель свободен осуществить любой выбор, предпочесть  любую комбинацию товаров А и В. При этом потребитель основывается на субъективной оценке того удовлетворения, которое он получит от потребления товара. В экономической теории такое удовлетворение называется полезностью.

     Каждый  потребитель заинтересован максимизировать общее количество полезности, которое он получает. В этом состоит его выигрыш. В своём стремлении к максимизации полезного эффекта потребитель наращивает потребление. С потреблением каждой дополнительной единицы одноимённого товара совокупная полезность прирастает на некоторую величину, предельную полезность, которая определяется как полезность от потребления дополнительной единицы продукта/услуги. Т.о, совокупная полезность данного количества одноимённого товара равна сумме предельных полезностей всех единиц данного товара.⁴

     1.2 Типы поведения потребителей

     Поведение потребителя меняется в зависимости  от того, какой товар он покупает – тюбик зубной пасты, теннисную  ракетку, дорогой фотоаппарат или  новый автомобиль. Чем сложнее  принять решение о покупке, тем больше требуется участников и тем осторожнее ведёт себя потребитель. Исходя из этого, можно выделить типы поведения потребителей при принятии решения о покупке. В основу представленного ниже, (рис. 1) положены понятия уровня вовлечённости и степени различия между товарными марками.⁵ 
 

Рисунок 1 - Типология потребительского поведения 

     Исходя  из обусловленных критериев, верхние  два типа покупателей способны выделить значительную разницу между аналогичными товарами, в то время как два нижних типа могут уловить лишь незначительную разницу между аналогичными марками товаров.

     При сложном покупательском поведении перед маркетологом стоит задача суметь сохранить возникшее вовлечение. Высокая степень вовлечения потребителей имеет место, если продукт стоит дорого, его покупка связана с риском, а покупаемый предмет может служить средством самовыражения. Обычно в таких случаях потребители стремятся получить как можно больше информации о характеристиках товара данной категории.

     В этом случае покупатель должен пройти процесс усвоения, выработать мнение в отношении товара, а затем сформировать собственный взгляд. Только после этого он сможет сделать окончательный выбор.

     Неуверенное покупательское поведение наблюдается в ситуациях с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, его покупка связана с риском, происходит редко, однако разница между разными марками товара невелика.

     Привычное покупательское поведение имеет  место при условии низкого  вовлечения потребителя и небольшой  разнице между различными марками товара. Данная характеристика имеется, как правило, при покупке дешёвых и часто приобретаемых товаров, когда покупателям свойственна низкая вовлечённость, так как они просто привыкли покупать этот продукт.

     Поисковое покупательское поведение выделяет такой тип поведения потребителей, который принимает решения о покупке товара в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителей сопровождается существенными различиями между разными марками товара.

     Потребители этой поведенческой группы проявляют поисковое покупательское поведение в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителей сопровождается ощутимыми различиями между разными марками товара. В этом случае потребители обычно легко и часто меняют марки. Они фактически экспериментируют, подбирая более подходящий для себя товар.

     Кроме классификации потребительского поведения, существуют факторы, которые в той  или иной мере влияют на определённый круг покупателей. Рассмотрим некоторые из них в следующей главе.⁶

     Иррациональное потребительское поведение противоположно целерациональному. Если для второго характерна увязка с осознанными интересами, конструирование плана действий на основе расчёта балансов возможных результатов и издержек (получение ответа на вопрос «стоит ли овчинка выделки?»), то иррациональное поведение этого лишено. В его основе лежат психологические механизмы, лишь косвенно связанные с трезвым расчётом. Совершив такое действие, человек, успокоившись и восстановив способность к трезвому анализу, объясняет совершённое просто: «бес попутал» или «Что-то на меня нашло…»

     Многие  формы поведения, в том числе  потребительского, воспроизводятся  людьми без лишних размышлений. В  основе лежит механизм подражания. Особенно велика его роль в процессе социализации. Чтобы не ломать голову, индивид в стандартных ситуациях ведёт себя так, как ведут окружающие. Этим объясняется то, что в одной и той же ситуации люди из разных культур ведут себя по-разному.

     Механизм  подражания затягивает людей, так как  думать самостоятельно, находить собственные решения – это тяжёлая работа, которая не всем по вкусу, да и невозможно во всем и всегда полагаться только на свой ум – придётся в своей биографии повторить весь путь человечества, открывая огнь, колено и т.п. Поэтому люди, стремясь из лени или из здравого смысла экономить свои интеллектуальные силы, идут по пути подражания; если человек прошёл по льду и не провалился, значит, можно идти вслед за ним; если соседи купили стиральную машину и она работает уже целый год, значит, можно сделать то же.

     Важную  роль в распространении форм играет механизм заражения. Точно так же, как люди заражаются вирусом той или иной болезни, они могут при определённых условиях заражаться чужим настроением, заимствуя соответствующие формы поведения.

     Не  все люди в равной мере подтверждены заражению. Французский психолог XIX в. Густав Лебон писал: «социальное заражение характерно более всего для людей с подавленной волей и ведёт к закреплению традиций посредством приведения этих людей в определенное психическое состояние посредством эмоциональных сопереживаний. Массовое аффективное напряжение ведёт к сужению сознания и преимущественному восприятию тех образов, которые окрашены наиболее эмоциональными красками».

     Нередко в разного типа группах встречается  механизм взаимного заряжения. В этом случае все участники группы заражают друг друга. Американский исследователь Т. Шибутани так описывает этот процесс: «каждый участник вносит свой вклад в эту атмосферу в той степени, в какой он проявляет соответствующие эмоциональные реакции, и каждый заражается этим настроением в зависимости от того, насколько оно соответствует его состоянию».⁷

2 Моделирование поведения потребителей на рынке

     2.1 Факторы, оказывающие  влияние на покупательское  поведение

           Для оценки потребителей необходимо ответить не только на вопрос – какие покупатели образуют рынок? Также важными являются ответы на вопросы:

• Что они покупают?
• Почему?
• Кто участвует в процессе покупки?
• Как покупают?
• Когда?
• Где?

     Ответы  на перечисленные вопросы позволяют  смоделировать поведение покупателя. Процесс моделирования потребительского поведения включает:

1. анализ факторов, определяющих поведение покупателей.
2. анализ процесса покупки товара.

     В зависимости от типа потребителей и  их поведения выделяют два типа рынков: потребительский рынок и рынок предприятий.

     Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое  влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (рис. 2). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка.

Рисунок 2 - Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение 

     Самое сильное влияние на потребности  и поведение покупателя оказывают  культурные факторы: культура, субкультура, социальный класс/положение.

     Культура - совокупность основных ценностей, понятий, желаний, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов. Маркетинг должен отслеживать изменения в культурной жизни общества, чтобы предложить новые товары для удовлетворения изменившихся потребностей.

     Субкультура - составная часть культуры, характерна для группы людей с общей системой ценностей, формируется на национальной, региональной, расовой или региональной основе. Для каждой субкультурной группы потребителей маркетинг разрабатывает и предлагает товары и услуги.

     Социальные  классы - построенные в строгой  иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением. Отличительные признаки социального класса: склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению; наличие определенного социального статуса (социальное положение человека в обществе); образование, род деятельности, уровень доходов; возможность перехода из класса в класс.

     Маркетинг учитывает предпочтения и возможности  разных классов, что позволяет избежать ошибок в процессе разработки товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.

     На  поведение покупателя также оказывают  влияние социальные факторы. Выделение  и изучение социальных факторов позволяет сконцентрировать усилия маркетологов на определенных группах, посредством которых маркетинг оказывает влияние на остальных потребителей. К социальным факторам поведения индивидуальных покупателей относят референтные группы, семья, роли и статусы.

     Референтные группы - группы, которые оказывают  прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему-либо и его поведение, в т.ч. при совершении покупок. Влияние на людей референтных групп может осуществляться демонстрацией новых правил поведения и стиля жизни, влиянием на жизненные оценки индивидов или на оценки индивидов при выборе товаров. Влияние референтных групп используют в рекламе: известные артисты, режиссеры высказывают свое мнение.

     Люди  часто попадают под влияние групп, членами которых они не являются. Такие группы могут быть желательными (на которых человек равняется) и нежелательными (которые человек отвергает). В референтных группах могут существовать носители мнения - члены референтной группы, которые в силу своих специальных знаний и (или) авторитета оказывают влияние на других членов группы, их покупательскую политику и поведение на рынке. Если влияние референтных групп велико, необходимо изучать поведение носителей мнения и влиять на их позицию.

     Семья – самая влиятельная референтная группа, важнейшее социальное объединение потребителей. Маркетинг интересует распределение ролей в семье: кто из членов семьи оказывает решающее влияние при выборе товаров и услуг. В зависимости от типа товара влияние мужа и жены в процессе совершения покупки различно:

     - превалирует мнение мужа при  страховании жизни, выборе автомобиля, видео-, аудиотехники;

     - превалирует мнение жены при  покупке продуктов питания, одежды, хозяйственных мелочей, мебели, кухонных  принадлежностей; 

     - решение о проведении отпуска, покупки жилья, развлечении вне дома принимается совместно.

     Изменение демографической обстановки влияет на традиционное разделение влияния  членов семьи при совершении покупки. Увеличение количества работающих женщин, приводит к тому, что все чаще решение о покупке принимается обоими супругами.

     На  поведение покупателя также оказывают  влияние выполняемые им роли и  статусы.

     Роль - набор действий, исполнения которых  ожидают от человека окружающие его  лица (роль отца, сына, директора). Каждой роли соответствует определенный социальный статус (статус директора выше статуса инженера). Статус характеризует положение человека в обществе.

     Следующей группой факторов, оказывающих влияние  на поведение покупателей, являются личностные: возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономические условия, образ жизни, тип личности.

     Маркетинг предлагает потребителю товары и  услуги в соответствии с его возрастом, с этапом жизненного цикла семьи. Жизненный цикл семьи обычно делят на 9 этапов, характеризующихся определенным финансовым положением и типичными покупками:

     1) Холостая жизнь - молодые одинокие люди, живущие отдельно от родителей.

     2) Новобрачные - молодые, детей нет.

     3) Семья с детьми, младшему ребенку меньше 6-и лет.

     4) Семья с детьми, младшему ребенку 6 и более лет.

     5) Пожилые супруги, живущие с детьми.

     6) Пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи работает.

     7) Пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи на пенсии.

     8) Вдовец (вдова) работает.

     9) Вдовец (вдова) на пенсии.

     На  выбор товаров и услуг оказывает  влияние и род занятий. Маркетологи стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг.

     Экономическое положение значительно влияет на выбор товаров потребителем. Уровень и стабильность доходной части бюджета, размер сбережений, отношение к накоплению денег - все эти факторы маркетинг учитывает при разработке характеристик товара, его цены. Повышение благосостояния населения позволяет вносить дополнительные характеристики и, соответственно, делать товары более дорогими.

     Образ жизни отражает всего человека в  его взаимодействии с окружающими, в его деятельности, интересах и мнениях. Люди, принадлежащие к одной субкультуре и социальному классу, могут вести совершенно разный образ жизни. Существует множество классификаций образа жизни для различных социумов, но все они не являются универсальными, т.к. классифицировать образ жизни достаточно сложно. Однако, изучение образа жизни человека помогает продвижению товара.

     Тип личности - совокупность отличительных  психологических характеристик  человека, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции  на воздействие окружающей среды. Тип  личности определяется на основе следующих  человеческих черт: уверенности в себе, влиянии на окружающих, независимости, почтения, общительности, самозащиты и приспособляемости. Потребители выбирают товары в соответствии со своим типом личности и представлениями о себе, таким образом маркетинг дифференцирует товары и услуги в зависимости от личностных факторов потребителей.

     Маркетинг также занимается изучением психологических  факторов поведения покупателя: мотивации, восприятия, усвоения, убеждения и  отношения.

     Мотивация - побуждения, вызывающие активность человека и определяющие ее направленность на покупку товара. Потребность становится мотивом только тогда, когда она становится настоятельной, достигает определенной интенсивности, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

     Мотив – значительное давление потребности на личность, необходимость удовлетворения потребности.

     Человек стремится удовлетворить большое  количество разных потребностей, но среди  разнообразных потребностей в первую очередь удовлетворяются те, которые  вызываются наиболее сильными мотивами. Для фирмы необходимо понимание основных побудительных мотивов, так как это позволяет сосредоточить усилия фирмы на основных, наиболее эффективных направлениях воздействия на покупателя.

     Мотивы  можно разделить на две обобщенные группы – рациональные и эмоциональные.  
 
 
 
 

Таблица 1 – Виды мотивов