Модели пяти конкурентных сил Портера

Министерство образования  и науки РФ

Федеральное государственное  автономное образовательное учреждение

Высшего профессионального  образования

«СИБИРСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ»

Институт управления бизнес-процессами и экономики

Кафедра «Маркетинг»

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по курсу «Маркетинг»

 

«Модели пяти конкурентных сил Портера»

 

 

 

 

 

Преподаватель                   _________________                     Рыжкова О.В.

 

   Студент гр. УБ 08-01          ________________                        Хундякова К.А.

 

 

 

 

 

Красноярск 2012

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ                                                                                                      3                                                                                                                                                                                                           

1  Сущность конкуренции 5

2   Основные концепции, определяющие понятие «конкуренция» 7

3  Анализ конкурентоспособности региональных производителей мороженого  с помощью модели «5 сил М.Портера»                                   8

    3.1 Угроза появления товаров-субститутов 10

    3.2 Угроза  выхода на рынок новых конкурентов  10 

    3.3 Рыночная власть поставщиков        18

    3.4 Рыночная власть потребителей 20

    3.5 Соперничество между конкурирующими продавцами в отрасли    22

ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                                                26 

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ         28                 

ВВЕДЕНИЕ

Сущность конкурентной стратегии есть отношение компании к своей внешней среде.¹ 
М. Е. Портер

 

 

Чтобы выбрать желаемую конкурентную позицию в бизнесе, прежде всего, нужно начать с оценки отрасли, к  которой он принадлежит. Для выполнения этой задачи, мы должны понять фундаментальные  факторы, определяющие прибыльность отрасли в долгосрочной перспективе, потому что именно прибыльность является наиболее важным показателям привлекательности отрасли.

За последнее десятилетия усиление конкуренции отмечено фактически во всем мире. Еще недавно она отсутствовала  во многих странах. Рынки были защищены и главенствующие позиции на них  были четко определены. И даже там, где существовало соперничество, оно  не было столь ожесточенным. Рост конкуренции  сдерживался непосредственным вмешательством правительств и картелей.

Когда сопоставляют конкуренцию с  развивающейся экономикой,  забывают, как много изменений произошло  в государствах, занимающих ведущее  положение в мировой экономике. Распад картелей и мощных экономических  блоков, с одной стороны, и усилением  конкуренции с другой, связаны  с экономическим рывком Германии и Японии после второй мировой  войны, Южной Кореи и Китая  с развитием электроники и  машиностроения на современном этапе.

Ни одна страна и ни одна компания не могут позволить себе игнорировать необходимость конкуренции. Они  должны постараться понять и овладеть искусством конкурентной борьбы.

Структура, и развитие экономики, и  способы, которыми компании достигают  конкурентного преимущества, являются сутью теории конкуренции. Четкое понимание их служит основой, на которой базируется конкурентная стратегия компании.

Признанным лидером разработки конкурентного анализа является профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер, автор основных моделей по определению главных сил конкуренции и вариантов конкурентных стратегий.

Цель данной курсовой работы -  оценить  конкурентоспособность региональных производителей мороженого с помощью одного из маркетинговых инструментов, а именно, модели «5 сил М.Портера».

Для выполнения поставленной цели необходимо выполнить ряд задач:

- проанализировать влияние каждой  «силы» на  конкурентоспособность  предприятий на рынке молочной  продукции;

- исходя из полученных данных,  следует определить конкурентные  преимущества региональных фирм  по сравнению с другими продавцами  в данной отрасли.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Сущность конкуренции

 

В повседневной жизни мы все чаще встречаем   слова:   "конкуренция",   "конкурентная борьба", "конкурентоспособность", "конкурентный рынок". Этим строкам  иногда предоставляются разные значения, но все они могут быть сведены  до двух понятий - "конкурентная борьба" и "конкурентный рынок". Первое касается способов поведения отдельных фирм на рынке, второе - рыночных структур и  охватывает все аспекты рынка  любых товаров, которые влияют на поведение и деятельность фирм (количество фирм на рынке, технологию производства, типы товаров, которые продаются  и т.д.).

Конкурентность рынка определяется теми границами, в рамках которых отдельные фирмы способные влиять на рынок, то есть на условия реализации своей продукции, прежде всего на цены. Чем меньше отдельные фирмы влияют на рынок, где они реализуют свою продукцию тот более конкурентным считается рынок. Высочайшая степень конкурентности рынка достигается тогда, когда отдельная фирма на него не влияет совсем. Это возможно лишь в случае если на рынке товаров действует так много фирм, что любая из них в частности никак не может повлиять на цену товара, и воспринимает ее как такую, что определяется рыночным спросом и предложением. Такой рынок называется целиком конкурентным. А фирмы, которые действуют в условиях целиком конкурентного рынка, не ведут между собою конкурентной борьбы. Если же отдельные фирмы имеют возможность влиять на условия реализации своей продукции (в первую очередь на цены), то они ведут между собою конкурентную борьбу, но рынок, где эта возможность реализуется, целиком конкурентной уже не считается.

Суть конкуренции проявляется и в том, что она, с одной стороны, создает такие условия, за которые покупатель на рынке имеет великое множество возможностей для приобретения товаров, а продавец - для их реализации. С другой стороны, в обмене принимают участие две стороны, любая из которых ставит свой интерес выше интереса партнера. В результате и продавец, и покупатель при заключении соглашения должны идти на взаимный компромисс при определении цены, иначе соглашение не состоится, а каждый из них понесет убытки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Основные концепции, определяющие понятие «конкуренция»

 

Деятельность любой компании можно  охарактеризовать двумя показателями: первый относится к средней производительности всех конкурентов отрасли, второй - к тому, является ли компания производителем выше или ниже среднего уровня в отрасли.

“Что такое стратегия” - ответ является второй частью уравнения рентабельности, описывающего разницу в прибыльности между различными конкурентами.

Конкурентная стратегия компании состоит из деловых подходов и  инициатив, которые она использует для привлечения потребителей, сопротивления  конкурентному давлению и укреплению своих рыночных позиций. Перед компанией  ставиться очень простая задача - честно и этично победить конкурентов получить конкретное преимущество над конкурентами и расширить свою клиентуру. Стратегия компании в конкуренции содержит оборонительные и наступательные действия и делает упор на те, которые оправданы рыночными условиями. Сюда включаются краткосрочные тактические маневры, необходимые для немедленного реагирования на изменение условий, а также действия, рассчитанные на продолжительное влияние, на долгосрочные конкурентные возможности компании и ее рыночные позиции.

Конкурентная стратегия относится  к управленческому плану, направленному  на обеспечение успешной конкуренции. Компании во всем мире стремятся использовать все доступные способы, чтобы  привлечь потребителей и вызвать  у них желание сделать следующую  покупку в целях опережения конкурентов  и получения преимущества на рынке. Руководители разрабатывают краткосрочные  тактические и долгосрочные стратегические меры. В данной курсовой работе будет предложена методика М.Портера и его модель «Пять сил конкуренции».

 

3 Анализ конкурентоспособности региональных производителей молочной продукции  с помощью модели «5 сил М.Портера»

 

Конкурентные условия  на различных рынках никогда не бывают одинаковыми, а процессы конкуренции  на них аналогичны. Это продемонстрировал  профессор Майкл Портер из Гарвардской школы бизнеса - состояние конкуренции в отрасли является результатом действия пяти конкурентных сил.

1 Соперничество между конкурирующими продавцами в отрасли.

2 Рыночные попытки компаний из других отраслей завоевать потребителей с помощью своих товаров-заменителей.

3 Потенциальное появление новых конкурентов.

4 Рыночная власть и средства воздействия используемая поставщиками сырья.

5 Рыночная власть и средства воздействия, используемые потребителями продукции.

Модель пяти сил М.Портера, показанная на рисунке 1, представляет мощный инструмент диагностики конкурентных условий рынка и оценки насколько важной и эффективной является каждая из них. Это самый популярный метод анализа конкуренции, который легко применить на практике.

 

Рисунок 1 - Силы, управляющие конкуренцией в отрасли

Используя пять составляющих структуры конкуренции можно  описать предпосылки долгосрочной прибыльности отрасли и способы с помощью которых копании могут держать ее под контролем.

Для того, чтобы провести анализ, можно воспользоваться развернутой  схемой, которую предложил сам Майкл Портер ( Рисунок 2).

 

Рисунок 2 - Анализ микроокружения по модели  «5 сил» Портера

 

3.1 Угроза появления  товаров-субститутов

 

Высока степень влияния  на потребление мороженого со стороны  товаров-субститутов таких, как пиво, напитки, кондитерские изделия и  снеки. Имея более высокий объем  рекламы, эта продукция является основным конкурентом, препятствующим росту рынка мороженого. Коммуникативная  пассивность местных производителей мороженого - отсутствие или незначительный объем рекламы, слабая работа по продвижению  и брендированию продукции - привела к тому, что мороженое как продукт "потерялось" среди других товаров, удовлетворяющих жажду и потребность полакомиться.    Выбор покупателя носит скорее импульсивный и эмоциональный характер, а решение о покупке принимается спонтанно. Но тем не менее, мороженое никогда не сдаст свои позиции хотя бы потому, что в жаркую погоду отказать себе в этом наслаждении невозможно.

В настоящее время производители  мороженого стали более серьезно подходить к продвижению своей  продукции. Например, по радио  и  телевизору крутят рекламу про мороженое. Увидев её, наверное как и многим, мне очень захотелось его попробовать.

Препятствиями на пути товаров-заменителей  могут быть:

• проведение ценовой конкуренции, которая переключает внимание покупателя с проблемы качества на снижение цены;
• рекламные атаки на потребителей;
• производство новых, привлекательных продуктов.
• улучшение качества обслуживания при продаже и распространении товара.

 

3.2  Угроза  выхода на рынок новых конкурентов

 

Конкуренция на рынке стимулирует  предприятие к расширению ассортимента, повышению качества продукции и  повышению эффективности каналов сбыта продукции, что необходимо для прибыльной работы, освоения нового и  удержания своего рынка. Стоит одному производителю внести какое-либо новшество, как остальные участники рынка либо применят его в своем производстве, либо предложат что-нибудь новое. Иначе их продукция окажется не конкурентоспособной и, следовательно,  невостребованной.

Угроза появления новых  конкурентов в отрасли зависит  от многих факторов:

- различия в продукции;

- узнаваемость торговой  марки;

- разновидности конкурентов;

- действия контролирующих  органов и т.д.

В России в среднем потребляют 3л мороженого на душу населения  в год, в Европе - 6л. По оценкам  аналитиков, доля потребителей мороженого (людей, которые едят его не реже чем 1 раз в полгода) в России находится  в пределах 53-56% от всего населения  страны - 79-81 млн. чел. Один потребитель  съедает в год в среднем 4-4,5 кг мороженого. Своего пика уровень  потребления мороженого в России достиг в 2007г. В 2007г потребление на душу населения составило 2,55 кг, а  на потребителя - 4,61 кг.

По результатам трех кварталов 2010 г. было произведено на 14,9% больше мороженого, чем в аналогичном  периоде 2009 г. В каждом из кварталов  наблюдалось увеличение объема производства мороженного в России. Но жара июля-августа 2010 привела к резкому росту  производства мороженого в 3-м квартале. По данным исследования компании "Экспресс-Обзор", производство увеличилось почти  на четверть, на 23,8% в натуральном  выражении. А если говорить про потребление, то в среднем один россиянин за июль-август 2010 года приобрел 1 кг мороженого.

Предложение мороженого в  России в 2007-2011 гг зависит от спроса, а потому повторяет его динамику. В 2011 г объем предложения мороженого в стране составил 406 тыс т. Производство вносит максимальный вклад в предложение мороженого на российском рынке. Доля импорта мороженого в 2011 г составила 1,7% от общего объема предложения.

В 2012-2016 гг, по прогнозам BusinesStat, спрос и предложение мороженого в России будут ежегодно расти.

Таблица 1- Развитие рынка мороженого 2010-2014 годах ,млн.руб.

Сформируем группы производителей, разделяя их на региональные и российские (таблица 2). Для удобства дальнейшего анализа и зрительного восприятия введем цветовое обозначение для каждой группы, региональные - темные, российские - светлые.

 

 

 

 

 

 

Таблица 2 - Группы производителей мороженого г. Красноярск

Российские производители	Региональные производители
«НЕСТЛЕ Россия», ООО, Москва (NESTLE®, EXTREME®, MAXIBON®, MEGA® и др)    «ИНМАРКО», холдинг, Москва (головной офис) («Эkzo», «Торжество», «Магнат», «Статус», «Золотой стандарт», «Русский размах», др.)   «Лагуна Койл», ООО, Москва (хрустящий рожок, торты)   «Русский Холодъ», концерн, Москва («Юпитер гигант», «Русский размах» и др.)	«Фабрика мороженого Славица», ООО, Красноярск («Льдинка», «Полюс», «Лакомка»,  «Советский», «Бодрая корова»  и др.)   «ИНМАРКО», холдинг, Красноярск («Эkzo», «Торжество», «Магнат», «Статус», «Золотой стандарт», «Русский размах», др.)

 

Для анализа использовался  различный объем упаковок 180-500 гр. и более 500 гр.

Сначала рассчитывались средняя  цена продукта по каждому производителю, а затем сравнивалась с ценой  самого опасного конкурента, в свою очередь, цена которого сравнивалась со вторым по опасности конкурентом (Таблица  3). В связи с отсутствием точных данных себестоимости продукции, она определялась пропорционально цене.

Итоги расчетов по каждому  продукту представлены на рисунках.

 

 

 

Таблица 3 - Оценка себестоимости и цены производителей на мороженое в г. Красноярске в 2011 году

Бренд	180-500 гр.		более 500 гр.		Средняя доля предприятия	Средняя доля производителя
	Средняя цена, руб.	Ц сок	Средняя цена, руб.	Ц сок
Славица	56,86р.	0,84	115,08р.	1,49	1,17	1,17
Инмарко	90,90р.	1,60	189,33р.	2,46	2,03	2,02
Нестле	217,82р.	3,83	-	-	3,83
Лагуна Койл	68,00р.	1,20	77,00р.	0,84	1,02
Русский Холодъ	-	-	91,50р.	1,19	1,19

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 3 – Пространство конкурентных  преимуществ по объему упаковки 180-500 гр.

Вывод: Цена и себестоимость  продукции регионального производителя  мороженого ООО «Славица» в упаковке объемом 180-500 грамм оказалась ниже, чем у аналогичного товара российских производителей. Наибольшее соотношение цена/себестоимость наблюдается у производителя ООО «НЕСТЛЕ Россия». Концерн «Русский Холодъ» не отражен на данном графике, т.к в данную категорию товара его продукция не попала.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 4 - Пространство конкурентных преимуществ по объему упаковки более 500 гр.

Вывод: Цена и себестоимость  продукции регионального производителя  мороженого ООО «Славица» в упаковке объемом более 500 грамм оказалась средней по отношению остальным производителям. Наибольшее соотношение цена/себестоимость наблюдается у холдинга «Инмарко». ООО «НЕСТЛЕ Россия» не отражен на данном графике, т.к в данную категорию товара его продукция не попала. Наименьшее соотношение цена/себестоимость выявлено у продукции ООО «Лагуна Койл».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 5 – Пространство конкурентных преимуществ рынка мороженого в г. Красноярске в 2011 г.

Вывод: Подводя итоги, можно  увидеть, что самую большую долю рынка мороженого г.Красноярска занимают российские производители, затем региональный производитель ООО «Славица».

Цена региональных производителей ниже российских, так как производители  российского масштаба делают надбавку за бренд и транспортировку продукции  в города России.

Российские

Рисунок 6 - Карта позиционирования производителей мороженого в г. Красноярске в 2011 г.

Вывод: Для построения карты  позиционирования были выбраны показатели цена и себестоимость относительно СОК потому, что это всё, что  мы можем примерно рассчитать на основании  доступных данных.

На построенной нами карте  видно, что региональный производитель  ООО «Славица» имеет достаточно хорошее положение на рынке мороженого г.Красноярска относительно  крупных российских производителей.

Как уже было сказано ранее,  угроза появления новых конкурентов  обуславливается различиями в производимой продукции. Ниже будут рассмотрено  несколько характеристик, главным  образом влияющих на спрос.

Способ изготовления

Мороженое изготавливают  двумя способами:

• гомогенизацией (пропускании смеси через маленькую щель под высоким давлением);
• фризерованием (процесс одновременного взбивания и замораживания смеси для мороженого).

Упаковка

Традиционными материалами  для упаковки мороженого являются различные виды жиростойкой бумаги: пергамент, подпергамент, пергамин, парафинированная бумага, но в основном - комбинированные и ламинированные материалы на основе бумаги в сочетании с различными полимерами, а также алюминиевой или медной фольгой.

Как правило, для упаковки мороженого используют дву- и трехслойные комбинированные материалы, состоящие из полимера, бумаги и фольги, где каждый слой играет свою определенную роль. Хотя покупатель совсем не смотрит, из чего состоит упаковка. Тут главное - эстетический вид и полнота информации, содержащаяся на упаковке. Поэтому проектируя внешний вид мороженого следует уделить особое внимание внешнему виду. Упаковка должна привлекать к себе внимание и желание её развернуть и съесть мороженое.

3.3 Рыночная власть поставщиков

 

Это важное звено в системе  создания и распространения потребительской  ценности компании. Поставщики конкурентов могут оказывать конкурентное давление, если могут обеспечить отдельным игрокам молочного рынка более выгодные условия с точки зрения цен, качества, потребительских свойств сырья, оборудования.

Фирма конкурирует, то есть ведет экономическую борьбу, не только с себе подобными производителями, но и со своими контрагентами-поставщиками, конкурентами.

Сильные продавцы могут:

• повышать цену на свои товары;
• снижать качество поставляемых продуктов и услуг.

Сила продавцов определяется:

• наличием крупных компаний-продавцов;
• отсутствием заменителей поставляемых товаров;
• ситуацией, когда отрасль, куда осуществляются поставки, - один из неглавных заказчиков;
• решающим значением поставляемых товаров в ряду необходимых экономических ресурсов;
• способностью присоединить фирму-покупателя путем вертикальной интеграции.

Рассматривая производство мороженого, к поставщикам отнесем непосредственно фермы, хозяйства, которые поставляют цельное и сухое молоко. И соответственно, так как это скоропортящийся продукт, то мы будем учитывать не только качество молока, которое дают коровы (жирность, питательность, вкус), но и сроки поставки. Плохой исходный материал снижает конкурентоспособность предприятия. Покупатель, которому не понравился продукт один раз, скорее всего не купит его повторно, а привлечение новых покупателей обходится фирмам гораздо дороже, чем удержание старых.  Как бы ни было хорошо отлажено производство, хорошей продукции из плохого сырья сделать невозможно.

В России можно наблюдать сильную градацию по уровню развитости, прибыльности и устойчивости отраслей промышленности. Рассматривая молочную продукцию, мы не можем не обратить внимания на состояние сельского хозяйства в нашей стране, и, к сожалению, на сегодняшний день оно плачевно. Закупочные цены на сырье (молоко, масло и т. д.) на столько низки, что фермеры не могут не только закупить новое оборудование, но и отремонтировать старое, следовательно,  производительность падает. Но в нашей стране широко распространена выдача кредитов государством определенным областям промышленности, в том числе и сельского хозяйства «Протокол заседания Комиссии по координации вопросов кредитования агропромышленного комплекса от 30.09.2010 № 10». Государство предлагает отдельным фермерам и хозяйствам долгосрочные кредиты с низким процентом, для создания более современного технического оснащения,  приобретения угодий и увеличения поголовья скота. Что, естественно, влияет на количество и качество молочной продукции, поступающей на заводы мороженого, а соответственно и к потребителям.

На сегодняшний день большинство  производителей как региональных, так  и общероссийских имеют свою отлаженную связь с фермерствами. Жесткие  условия договоров регламентируют деятельность обеих сторон. В случае несоблюдения определенных пунктов, нарушитель будет нести ответственность в полной объеме.

Из этого следует, что  зависимость региональных производителей от поставщиков невысока. Возможно, в будущем сложится тенденция  выкупа крупными предприятиями фермерских хозяйство, т.е. вертикальная интеграция, целью которой будет минимизация  затрат.

3.4 Рыночная власть потребителей

 

На предложение первоочередное влияние оказывает спрос, который  формируют потребители. Каждая фирма, обязана учитывать предпочтение покупателей, если хочет быть прибыльной и крепко удерживать свою часть рынка. На рынке мороженого представлено огромное количество разного рода продукции, и каждая имеет своего конкретного потребителя.  Так, например, на рынке существует широкий ряд мороженых продуктов предназначенных специально для детей (упаковка, дизайн формы мороженого). Следовательно, стоит учитывать для каких возрастных групп стоит выпускать целенаправленную продукцию, в противном случае она может оказаться не востребованной. Потребителей мы относим к микросреде, так как мы можем управлять их предпочтениями.  Мы можем стимулировать спрос различного рода промоакциями, рекламой и т.д., которые помогают объяснить покупателю, что данный продукт подходит ему больше остальных.

Проанализировать потребности  покупателей  поможет микросегментации потребителей.

Первоначально, проанализировав  всех потребителей, их можно разделить  на два основных сегмента: индивидуальные потребители и общепит.

Критериями разделения индивидуальных потребителей является уровень дохода и возрастная группа. Я выбрала именно такие критерии потому, что сейчас мороженое из сезонного лакомства перешло в более обширную нишу - товары повседневного спроса. Цены на мороженое варьируются в среднем от 15 руб. за вафельные стаканчики до 300 руб. за торты-мороженое, следовательно, важным критерием является уровень дохода потребителей. Что касается критерия возраста, то в настоящее время спрос на мороженое наблюдается практически во всех возрастных группах потребителей. Другие личностные и демографические критерии мы посчитали не столь важными. А так же, хотелось бы отметить, что среди потребителей мороженого более двух третей - представительницы слабого пола.

Сегмент «Общепит» разделяется  на рестораны, столовые и кафе.

Средняя норма потребления  мороженого в России по данным Росстата равна 3,5 кг в год на душу населения.

 

 

Рисунок 7 - Микросегменитрование рынка мороженого г.Красноярска за 2011 год

Потребители мороженого наиболее чувствительны к цене, причем здесь  же учитывается:

• узнаваемость торговой марки;
• влияние внешнего вида товара;
• дифференциация продукции.

На данный момент можно  отметить, что местные производители  достаточно сильно зависят от потребителей.

 

3.5 Соперничество между конкурирующими продавцами в отрасли

 

Интенсивность конкуренции  может колебаться от мирного сосуществования до жестких и грубых способов выживания из отрасли. Наиболее сильно проявляет себя конкуренция в отраслях, для которых характерны:

• большое число конкурентов;
• однородность выпускаемых товаров;
• наличие барьеров снижения издержек, например,  стабильно высокие постоянные затраты;
• высокие выходные барьеры (когда фирма не может выйти  из отрасли, не понеся при этом значительных убытков);
• зрелость, насыщенность рынков.

Одним из способов уменьшить  давление внутриотраслевой конкуренции  является использование сравнительных  преимуществ, которыми обладает фирма.