Модели рекламной коммуникации

Введение

Актуальность темы: В последние годы мир бизнеса чрезвычайно усложнился, стал невероятно изменчивым, повысился уровень конкуренции, обстановка в целом стала непредсказуемой, быстро изменяющейся. Для выживания и развития предприятий в реальных условиях им необходимо приспосабливаться к динамично меняющимся условиям окружающей среды. Для этого каждый предприниматель, каждая фирма должны иметь свою рекламную стратегию, находить главное звено для победы в острой конкурентной борьбе. Без «стратегического видения» будущего, без поиска долговременных моделей рекламных коммуникаций невозможно достичь эффективного функционирования бизнеса.

Одним из важнейших факторов роста популярности фирмы является улучшение рекламной стратегии и уникальности товара или услуги. Представление о моделях рекламных коммуникаций постоянно изменяется. Модели, удовлетворяющее производителя год назад, может уже не отвечать его требованиям в этом году. Поэтому каждый маркетолог должен отслеживать ситуацию в мире, быть в курсе всех событий, предугадывать вкусы, мнения и требования людей, с целью выявления оптимальной модели рекламной коммуникации. Быстро изменяющиеся предпочтения и вкусы людей заставляют маркетолог искать новые модели воздействия для создания более успешного и известного продукта или услуги.

Целью данной работы и является:

1) Определение и анализ  модели рекламной коммуникации;

2) Определить, что же это  собственно такое – модель рекламной коммуникации;

Задачи:

1. Изучить модели рекламной коммуникации;
2. Оценить эффективность рекламной модели КУП «ГМЗ№1» 

1. Модели рекламной коммуникации

Рекламная модель – модель оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного сообщения до определенной аудитории, служащая частью реализации коммуникационной маркетинговой стратегии.[5,с.98]

Целью рекламной модели является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению.

Даже при моделировании и попытке учесть все факторы, влияющие на эффективность рекламной кампании, получается очень сложная динамичная система со многими неизвестными. Поэтому при всей наукообразии результаты рекламной кампании часто плохо предсказуемы, даже при ее тестировании. Можно сказать, что каждая рекламная кампания имеет большую степень уникальности, т.к. проводится в уникальной обстановке и среде, уникальна по ряду собственных параметров и неповторима.

На основе поставленной цели (или имеющегося рекламного бюджета, как ограничения) формируется рекламная модель. Иногда разрабатываются некоторые элементы более высокого уровня модели. Затем на основе стратегических разработок строится тактика вплоть до разбиения ее на отдельные этапы, мероприятия и действия.

Реклама не только сообщает информацию о товаре, но и формирует его образ, придаёт ему социально-психологическую значимость, задаёт его позицию в ряду конкурирующих товаров.

В основе любой грамотной рекламы лежат две составляющие: продуманная концепция (модель) рекламирования и интересное творческое решение. Самое сложное в рекламе – найти базовую модель рекламирования, побуждающую к покупке, выделяющую товар из ряда конкурирующих товаров или товарной категории. Творческое решение должно быть неотделимо от выбранной модели. Любое творческое решение, которое усиливает модель, помогает воспринять её более наглядной, ясной или более убедительной, усиливает эффект рекламирования.

Следует различать рекламную модель и творческую рекламную модель. На первый взгляд это понятия одного порядка. Между тем они направлены на реализацию разных задач. Рекламные модели отвечают на вопрос – как построить рекламную кампанию, чтобы реализовать маркетинговые задачи. Творческая рекламная модель призвана ответить на вопрос – каким образом, с использованием каких выразительных средств и технологий возможно передать послание с учётом особенностей различных категорий потенциальных потребителей.

В более широком  плане назначение рекламной стратегии состоит в том, чтобы:

- определить, какой смысл  должна придать реклама данному  товару, чтобы потенциальный покупатель  отдал ему предпочтение перед  другими конкурирующими на рынке  товарами. То есть, определить какой  смысл должен быть вложен в  рекламное сообщение, какое реальное  или вымышленное свойство товара  должна донести реклама, и какой целевой аудитории оно должно быть адресовано;

- донести до потребителя  конкретную выгоду, разрешение или  другое преимущество материального  или психологического свойства, которое даёт приобретение товара. При этом следует принимать  во внимание, что существует лишь  две базовые причины, по которым  люди покупают товар:

1) товар может решить  какую-либо существующую проблему  или проблему, которая может возникнуть;

2) обладание товаром позволяет  человеку психологически приобщиться  к чему-либо, что ему нравиться  или он считает для себя  важным. Ведь «реклама – форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителя». [4,с.128]

При выборе модели рекламирования учитывается ряд факторов:

1. специфика товарной категории (существуют товарные категории, где потребитель уделяет большее внимание утилитарным свойствам, и другие, где для потребителя важнее эмоциональный фон);
2. специфика самого товара и возможность выделить и сообщить о его значимых для потребителя свойствах;
3. действия (реклама) конкурентов. Часто рынок переполнен рекламой одного типа и она раздражает людей. Тогда ей необходимо противопоставить рекламу другого типа;
4. умонастроение целевой аудитории.

В рекламе часто используют два понятия «творческая рекламная стратегия» и «рекламная идея». Эти понятия связаны друг с другом.

Рекламная идея – это художественный способ воплощения рекламной стратегии. Это может быть удачный рекламный образ, персонаж, слоган, помогающий представить рекламную информацию, которая была сформирована на этапе выработки творческой стратегии. [6, с.213]

Рекламная стратегия задаёт суть рекламного сообщения, а рекламная идея облекает его в интересную, привлекательную форму.

Существуют два основных типа рекламных моделей. Первый получил название рационалистической рекламы, он опирается на реальные утилитарные свойства товара. Второй тип – эмоциональной, или проекционной рекламы. Он основывается на психологически значимых (часто воображаемых) свойствах. В первом случае доминирует вербальная (рекламный текст), во втором – невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.). Поэтому эти два типа моделей обычно используют в качестве основных разные каналы передачи сообщения.

1.1 Модели рационалистического типа.

В работе Ч. Патти и Ч. Фрэйзера (Patti, Frazer, Advertising: a decision making approach, 1998) рассматриваются четыре основных модели рационалистического типа, которые используются в современной рекламе:

- родовая модель;

- модель преимущества;

- модель уникального торгового  предложения;

- модель позиционирования.

Они отличаются друг от друга характером основного утверждения о товаре, которое рассматривается в сопоставлении с утверждениями конкурентов.

1.Родовая модель.

Эта модель предполагает прямолинейное утверждение о товаре или о выгодах от его использования без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами. В рекламе этого типа нет утверждений превосходства над конкурентами, на рынке просто предлагается товар, отвечающий тем или иным запросам потребителей. Основное рекламное утверждение о конкретной марке не отражает специфику именно этой марки, его можно было бы использовать при рекламировании любой марки в рамках данной товарной категории.

Наиболее подходящими условиями для использования этой модели является монополия или безусловное доминирование рекламируемой марки на рынке в рамках определённой товарной категории. Эффективной эта модель может быть и при выходе на рынок, где данная товарная категория является новой, хотя и рекламируется несколькими фирмами одновременно.

Родовая модель служит для того, чтобы в сознании потребителей рекламируемая марка стала синонимом целей товарной категории или её наиболее типичным, эталонным представителем.

Примерами данной модели могут, на наш взгляд, служить ролики, рекламирующие страховые фирмы. Они просто констатируют факт своего существования и не используют фразы типа «Мы лучшие» и т.п.

2.Модель преимущества.

В основе данной модели лежит утверждение превосходства товара или торгового предложения фирмы по сравнению с конкурентами. Однако, в отличие от следующей модели (уникального торгового предложения), это превосходство не носит принципиального характера, кардинально меняющего привычный взгляд потребителей на товар и его свойства, оно лишь дополняет улучшенное качество, более калорийный состав продукта, более удобная упаковка, меньшая цена, более длительный срок хранения или гарантии, расширенный ассортимент услуг и прочее. Считается, что эта модель наиболее эффективна при недавно начавшемся освоении рынка или его расширении, когда реклама конкурентов строится по типу родовой или вообще отсутствует. Примеров данной модели очень много, Pepsi-light (меньше калорий),  Dove (содержит крем в отличие от обычного мыла) и др.

3.Уникальное торговое предложение.[10,с.111]

Автором этой модели можно по праву считать известного идеолога рационалистической рекламы Р.Ривса. именно он ввёл термин «уникальное торговое предложение». В основе этой концепции – его утверждение о том, что эффективная модель рекламирования, которую он назвал УТП, должна удовлетворять трём основным условиям:

1. каждое рекламное обращение должно сделать потребителю какое-то предложение: купи этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.
2. предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана с уникальностью товара, либо с утверждением, которого ещё не делали в данной сфере рекламы.
3. предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению новых потребителей.

Р.Ривс различает истинные УТП, когда рекламные утверждения, основанные на уникальной потребительской характеристике самого товара, например реклама первого телефона с фотокамерой, и ложные, когда чисто языковыми средствами конструируется сообщение об уникальности товара, хотя его потребительские свойства уникальными не являются. В качестве примера ложного УТП можно упомянуть о товарах «Магазина на диване», не всегда они соответствуют тому, как их описывают.

В результате серии экспериментов Р.Ривс сделал важный вывод о том, что по силе воздействия истинные и ложные УТП практически одинаковы, и все они превосходят другие рекламные утверждения, поскольку лучше запоминаются и обладают большей агитационной силой. До сих пор модель УТП считается самой сильной среди моделей рационалистического типа.

Для того чтобы эффективно использовать эту модель, её разработчикам важно понять, какие утверждения о товаре люди воспринимают как уникальные, и уметь предсказывать восприятие такой рекламы.

Утверждение уникальности – это способность или умение рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление потребителя, чтобы тот посмотрел на него по-новому, так, как не привык смотреть на товары той же категории. В психологическом плане стратегия УТП основана на удивлении потребителя, она заставляет его пересмотреть свои старые взгляды на товары данного класса. А то, что кажется необычным – удивляет, вызывает интерес, любопытство, эмоции и хорошо запоминается. [10,с.239]

Создавая рекламное сообщение рекламист должен:

1) понять, сможет ли потребитель  заметить отличительное свойство  товара;

2) выяснить, воспримет ли  потребитель это свойство как  важное и полезное. Если полезность  этого свойства неочевидна потребителям, то основные рекламные усилия  должны быть направлены на  разъяснение его важности;

3) необходимо понять, выяснить  не противоречит ли это свойство  стандартным представлениям потребителя  о хорошем товаре.

Новая информация, которую воспринимает человек, может войти в противоречие с имеющимися у него знаниями. Можно либо проигнорировать новую информацию, либо отвергнуть её, либо объединить новую информацию со старыми знаниями. Задача рекламиста – сделать всё, чтобы информацию о необычном свойстве товара нельзя было не заметить, трудно было наверно понять, и постараться убедить потребителя в том, что это не преувеличение и не обман.

Чтобы создать истинное УТП, в рекламе необходимо выдвинуть на первый план отличительную особенность товара, подчинить все рекламные сообщения именно ей, подробно рассказать об этой особенности и по возможности привести аргументы.

4.Модель позиционирования.

Позиционирование товара – это определение места данной торговой марки в ряду других марок определённой товарной категории. Это связано с тем, что при умелом позиционировании марка получает своё специфическое место среди конкурирующих товаров на рынке; именно поэтому её присутствие на рынке становиться заметным для потенциальных покупателей. [3,с.321]

Термин «позиционирование» часто используется в широком смысле, а именно, как определение места марки среди конкурирующих марок той же товарной категории. Однако в теории рекламы существует и другое, узкое, понимание этого термина как одной из стратегий рационалистического типа. Позиционирование в узком смысле – это стратегия, которая может успешно применяться в условиях наполненности рынка товарами данной категории. Модель позиционирования существует сейчас в двух основных вариантах.

Первый можно условно назвать «атака на лидера». При использовании этой стратегии задача рекламиста – добиться, чтобы рекламируемая марка в сознании потребителя заняла нишу рядом с общепризнанным лидером товарной категории. Например, ролик Maccona – «для влюблённых в кофе», явные претензии на лидерство.

 Второй вариант модели  позиционирования условно можно  назвать «поиск незанятой позиции». Он связан, как правило, с определением специфической целевой аудитории, для которой можно предложит рекламируемую марку так, чтобы она воспринималась, как марка, предназначенная специально для этих людей. То есть, требуется найти позицию, ещё не занятую конкурентами. Сюда можно отнести рекламу Activia от Danone, где говориться про экзамены и стресс, студенты ярко это на себе ощущают.

1.2 Модели проекционного типа.

В работе Ч. Патти и Ч. Фрейзера рассматриваются три основных модели проекционного типа, которые используются в современной рекламе: имидж марки, резонанс и аффективная стратегия. Все они ориентированы в большей степени на эмоциональное, чем на рациональное восприятие потребителя.

Особенности эмоционального воздействия рекламы на потребителей анализируется в работах многих деятелей рекламы. Ещё П. Мартино, основатель стратегии «образ марки» подчёркивал, что образы и символы нередко сильнее побуждают к покупке, чем рациональная аргументация. Часто потребитель не проявляет свой собственный интерес к товару или каждодневная суета не оставляет времени основательно взвесить доводы в пользу выбора той или иной марки. В этих случаях воздействие невербальной, образной части рекламы может оказаться наиболее эффективным.

 Для современной проекционной  рекламы, как правило, наиболее важной  является невербально передаваемая  информация, текст в такой рекламе  лишь закрепляет и конкретизирует созданный невербальными средствами образ. Однако наиболее сильное действие оказывает та реклама, в которой текст не дублирует и не поясняет изображение, а придаёт ему новое осмысление. Иными словами, единое содержание рекламы создаётся с помощью объединения смысла зрительного ряда и смысла текста.

Проекционная реклама должна вызывать позитивные чувства и стремиться связать этот позитивный эмоциональный настрой с рекламируемой маркой, чтобы реклама вызывала не вообще позитивные эмоции, а вполне конкретные, привязанные именно к конкретной рекламируемой марке. Только в этом случае она помогает дифференциации товаров и таким образом может влиять на сбыт. Аффективные, основанные на образах и ассоциациях, различия марок столь же важны в рекламе, как и реальные различия.

1.Модель «Имидж марки».

Имидж марки – это модель, рассчитанная на психологическую дифференциацию людей. При её использовании товар становиться символом определённого психологического типа человека, реклама символически закрепляет за той или иной маркой определённый стиль поведения, манеру держать себя и одеваться, тип интерьера или природного окружения и прочее. Обращаясь к определённой целевой аудитории, рекламисты в этом случае должны знать, какими хотят видеть себя эти люди, кому стремятся подражать. Должен быть сконструирован цельный образ, и этот образ должен быть желанным для целевой аудитории. Для использования данной стратегии требуется достаточно тонкое понимание психологии потребителя.

Самым ярким примером использования модели «имидж марки» является реклама сигарет «Marlboro», в которой  создан образ ковбоя – мужественного сильного свободного мужчины, этакого сына природы, изображаемого на фоне великолепных просторов Техаса.

Примером данной модели служат ролики, рекламирующие машины, дорогие часы (CD), элитную парфюмерию (HUGO, LACOSTE), но это всё стиль шикарный. Если же «обратиться» к народу, то можно привести в пример рекламу пива Budweiser (Miller) очень популярную на Западе.

2.Модель «Резонанс».

Модель «резонанс» также чаще всего используют для рекламирования товаров, при выборе которых ведущими являются иррациональные мотивы. Рекламист в этом случае стремиться пробудить личный опыт потребителя или его систему ценностей, чтобы наделить товар психологически значимым смыслом. Покупка товара превращается в способ приобщения к субъективно важным для человека явлениям, событиям, людям, странам и прочее. Чаще всего в современной рекламе с помощью этой модели стремятся ассоциировать товар со счастливой семьёй, шикарной жизнью, миром моды, успехом на работе, карьерой, персонажами популярных фильмов и литературных произведений, историческими событиями и личностями, произведениями искусства, миром природы, животными, сказочным миром.

Это всем известные ролики соков «Моя семья», «Добрый», сети Мегафон, рекламы еды для животных и многие другие.

3.Аффективная модель.

Используя эту модель, рекламисты стремятся с помощью юмора, неожиданных поворотов рекламного сюжета, игры на многозначности слов и изображения вызвать эмоциональную причастность потребителя и перенести приятные чувства, связанные с восприятием рекламы, на товар.

В отличие от предыдущих двух видов рекламных моделей, эта реклама не придаёт товару социально и психологически значимой ценности, реклама не призывает потребителя приобрести вместе с товаром какое-либо качество, представить себя более привлекательным, модным или сильным, очутиться в экзотической стране или на приёме у знаменитости. Как правило, такая реклама просто развлекает потребителя и тем самым, благодаря переносу впечатлений с рекламы на товар, делает потребление товара более эмоционально насыщенным для потребителя. Примерами рекламы этого типа могут служить ролики журнала «ТВ-парк», ролик водки «Белый орёл», ролики батончика «Twix».

4.Диффузная теория.

При формировании данной модели анализировали распределение новых идей, товаров, услуг и т.д. Была выявлена разная предрасположенность к новому у разных сегментов общества. Часть людей достаточно консервативна, а часть, наоборот, легко включается в новый процесс. Не следует воздействовать на всех, а в первую очередь убедить критические 5%. Когда идея овладевает 20%, то остановить её уже нельзя.

В процессе адаптации новой идей существует 6 этапов:

1)Внимание;

2)Интерес;

3)Оценка;

4)Проверка;

5)Принятие;

6)Подтверждение.

Существует 5 классов людей по степени принятия новых идей и товаров.[3,с.248]

1)Инноваторы, составляют - 2,5%. Они более мобильны, имеют контакты  за пределами своего круга. Могут  схватывать абстрактные идеи. Они  согласны рисковать.

2)Ранние принимающие. Это  уважаемые люди, составляют – 3,5% населения. Они более привязаны  к местной структуре, среди них  больше всего лидеров мнения. С ними советуются, прежде чем  принимать решения.

3)\Раннее большинство. Составляют  – 34% населения. Они принимают новые  идеи как раз перед тем, как  они будут приняты среднестатистическим  гражданином. Свою информацию они  быстро перенимают от ранепринимающих.

4)Позднее большинство. Это  скептики по отношению к новому. Их численность приблизительно 34%. Они принимают новое после  того, как среднестатистический  гражданин признаёт его.

5)Поздние принимающие. Примерно 16%. Подозрительны ко всему новому, придерживаются традиционных ценностей. Часто испытывают недостаток  средств.

Данная модель предназначена при выводе нового товара (услуги) на рынок.

5. Модель высокой вовлечённости.

Майкл Рэй разработал модель эффекта рекламного обращения думать – чувствовать – делать, которая предполагает, что мы подходим к решению о покупке вследствие серии реакций. Эта модель определяет три категории эффектов, названных познавательными (умственными или рациональными), эмоциональными (импульсивными) и волевыми (решения или действия).

Модель думать – чувствовать – делать также называют моделью высокой вовлечённости из-за того, что она описывает стандартные реакции «активно мыслящих» потребителей. Этот тип рекламы обычно предоставляет множество деталей о товаре и является очень информативным. Например, реклама стиральных машинок Zanussi.

6.Модель низкой вовлечённости.

В отличие от этой модели, модель низкой вовлечённости меняет порядок реакций на думать – делать – чувствовать, считая, что потребитель узнаёт о товаре, пробует его, а затем формирует собственное мнение. Это происходит, когда различия между товарами незначительны и не требуют много размышлений. Также это называют импульсной покупкой.

7. Модель рационализации.

Третья разновидность – это модель делать – чувствовать – думать, которая описывает, как люди покупают товар, а затем учатся на своём опыте. Это называют моделью рационализации, так как обычно потребители выбирают один из вариантов, а затем объясняют своё решение, вырабатывая устойчивое положительное отношение к товару. Это, конечно же, всеми любимый Tide или кипячение.

8.Двухступенчатая модель.

Данная модель основана на ведущей роли лидеров мнения. Это те люди, мнение которых важно. Они воздействуют на нужную нам целевую аудиторию. На новое представление масс медиа обратили внимание после анализа воздействия: сразу после получения сообщения и через две недели после получения. К удивлению исследователей воздействие полученного сообщения через две недели не упало, а наоборот, возросло, хотя должно быть наоборот. Оказалось, что возрастание влияния было связано с обсуждением этих проблем получателями информации. С теми, кто получил наименование лидеров мнения, так возникает двухступенчатая модель коммуникации.

СМИ      Лидеры мнений     Получатель информации

Если на первом этапе главное – передача информации, то на втором – передача влияния. В результате проведения исследований оказалось, что масс медиа реально может убедить только определённое число лидеров мнения, которые в свою очередь распределяют эту убеждённость дальше. Отсюда следует вывод о приоритетности межличностной коммуникации над массовой при попытках убедить целевую аудиторию. Также исследования установили, что лидеры мнений не только активнее используют СМИ, чем другие, а принимают более активное участие в деятельности политических организаций и групп.

9. Модель «Спираль молчания».

Суть данной модели в том, что средства массовой коммуникации могут манипулировать общественным мнением за счёт предоставления слова меньшинству вместо большинства. По её гипотезе человек, ощущающий себя в меньшинстве больше молчит и не высказывает своего мнения, тем самым присоединяется к большинству. Когда же СМИ корректирует картинку реального распределения, делая меньшинство большинством, оно замолкает.

В основе этого явления лежит страх оказаться в одиночестве. Был проведён, так называемый, железнодорожный тест. Он показал, что по всем возрастным и профессиональным группам в поезде более охотно поговорили бы те, чьи интересы (политические симпатии) на данный момент более реализованы в правовой сфере.

Также было выявлено, что мужчины скорее, чем женщины готовы обсуждать неоднозначную тему. Молодые скорее, чем старики; представители высших слоёв, чем представители низших слоёв. Следовательно, фракция, которая может привлечь на свою сторону больше молодёжи и людей с более высоким уровнем образования изначально имеет больше шансов на победу.

То есть получается, что тот, кто не находит своего мнения в массовой коммуникации, тот безмолвствует, поэтому существует возможность манипуляции, когда в массовой коммуникации оказывается представлена только одна сторона, другая в ответ замыкается в себе и замолкает. В результате из-за того, что человек не хочет оказаться в изоляции он либо смещается на позиции большинства, либо замолкает.

10.Модель «Привратник».

Этот феномен распространяется на отбор новостей, который делает редактор. Из тысяч событий, происходящих в мире, редактор для своего издания отбирает только десятки. При этом, как показали исследования, редакторы ориентируются на свои пристрастия и представления о том, что интересно его аудитории.

Привратником признаётся тот, кто контролирует поток новостей, может изменять, расширять, повторять и изымать информацию.

Исследования показали, что реально используется только 10% новостных сообщений. Для рекламы данная модель позволяет более чётко представить себе не только аудиторию СМИ, но и тех, кто работает с ней. Созданное сообщение должно нести в себе характеристики нужные и тем и другим.

2 Характеристика и анализ деятельности предприятия

Полное наименование предприятия: Коммунальное унитарное предприятие «Городской молочный завод №1». Сокращенное наименование – Государственное предприятие «ГМЗ №1».[10]

 Государственное предприятие  «ГМЗ №1» создано в результате  реорганизации ОАО «ГМЗ №1»  и зарегистрировано в Едином  государственном регистре юридических  лиц и индивидуальных предпринимателей  за № 100058367 04 сентября 2008 года. ГП  «ГМЗ №1»является коммунальной  собственностью г. Минска, функции  контроля и управления которым  осуществляет ГПО «Минскгорпищепром».