Наружная реклама. 8
ГОУ ВПО «ПЯТИГОРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
ЛИНГВИСТИЧЕСКИЙ
УНИВЕРСИТЕТ»
Институт
международных отношений
Кафедра международных отношений,
связей
с общественностью
и журналистики
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «Реклама в коммуникационных процессах»
на тему:
«НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА»
Специальность:
030602 –
Связи с общественностью
Выполнила: студентка IV курса
Группа МО (СО)-402 Мегаева Людмила Александровна
Научный
руководитель: Рахно Н.В.
Пятигорск - 2011
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ
НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ 5
1.1. История развития наружной рекламы 5
1.2. Характеристика и описание этапов создания наружной рекламы 16
ГЛАВА II. ПРАКТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ И ВИДОВОЕ РАЗНООБРАЗИЕ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ НА ПРИМЕРЕ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ КМВ 27
2.1. Практическая составляющая наружной рекламы 27
2.2. Основные виды наружной рекламы 35
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 43
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 45
Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3
Приложение 4
ВВЕДЕНИЕ
В наши дни телевидение, конечно же, остается главным компонентом рекламных кампаний по развитию брэндов и продвижению новых услуг. Однако для многих предпринимателей телевизионный ролик — слишком дорогое дело, а иногда попросту неоправданная трата рекламных средств. Реклама на радио – также далеко не самое дешевое ,а, зачастую, и не самое эффективное удовольствие. Иной способ показать и рассказать о товаре наглядно и эффективно — наружная реклама.
Этот вид рекламы является относительно дешевым, позволяющим не менее эффективно отвоевывать свое место в умах потребителей. А если рекламный бюджет достаточно велик, то и тогда подключение наружной рекламы как еще одного инструмента воздействия весьма оправданно.
Актуальность темы исследования. Тема, выбранная для исследования, актуальна и значима для современной рекламной индустрии. Поскольку с умом оформленная и установленная в правильном месте наружная реклама играет большую роль в успешности и эффективности всей рекламной кампании. Чем более модернизируется общество, тем требовательнее и разборчивее оно становится. Так как наружная реклама направлена на массовость, то с ее помощью большое количество людей сможет ознакомиться с товаром или услугой какой- либо фирмы.
Цель исследования. Целью исследования является изучение теоретических основ и практических характеристик процесса создания, размещения и воздействия наружной рекламы.
Основные задачи исследования. Для достижения цели исследования мы ставим перед собой следующие основные задачи:
- сделать общий анализ истории развития наружной рекламы;
- рассмотреть основные характеристики создания и воздействия наружной рекламы;
- провести анализ практической составляющей и изучить основные требования и стандарты, которым должна соответствовать наружная реклама;
- рассмотреть и изучить видовое разнообразие наружной рекламы.
Объект исследования. Объектом исследования является изучение основных теоретических аспектов наружной рекламы.
Предмет исследования. Предметом исследования является анализ практических характеристик и видового разнообразия наружной рекламы на примере наружной рекламы региона Кавказских Минеральных Вод.
Степень разработанности темы исследования. При анализе основных характеристик, видов и форм наружной рекламы мы опираемся на теоретические положения и выводы, сформулированные в работах: Е.А. Абудеевой, Л.П. Адаевой, А.В. Балабанова, В.Б. Устина, О.А. Феофанова.
Структура курсовой работы. Структура данной курсовой работы состоит из введения, двух глав, состоящих из четырех параграфов, заключения, библиографического списка и четырех приложений.
ГЛАВА
I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ
НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ.
1.1 История развития наружной рекламы.
Наружная
реклама по праву считается одним
из наиболее древних видов рекламы.
Ее история восходит ко времени возникновения
и распространения
Сообщения
коммерческого характера
В Помпеях при раскопках было найдено около полутора тысяч настенных рекламных надписей. Одна из них сообщает: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сирипус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи». Другая надпись сообщала, что можно снять «виллу - хорошую и добротно выстроенную. Наниматель должен обратиться к...».2
С развитием торговли, а стало быть, и рекламы, совершенствовались и способы воздействия на потребителя. На античных улицах часто встречались граффити, рекламирующие зрелища. Одно из них, например, сообщало: «20 пар гладиаторов будут сражаться в Помпеях за 6,5,4,3 дня и накануне апрельских ид, а также будет представлена охота по всем правилам и будет натянут навес». Помимо рекламы зрелищ и питейных, рекламировались банные услуги: «На доходы Фаустины баня моет городским обычаем и предлагает все услуги».
При
раскопках древнеримских
В период средних веков наружную рекламу слегка притеснили, оставив ей главным образом вывески, и, в меньшей степени, настенные плакаты. В средневековых городах использовали вывески-значки. Они выполняли, прежде всего, функцию указателей и имели простую, легко читаемую форму. Как правило, изображались предметы изготовления и продажи. Выполнялись вывески, чаще всего, из металла и подвешивались на кронштейнах на здании. Вынос из плоскости фасада и четкая по силуэту объемная форма обеспечивали им хорошее восприятие издали, с продольных сторон узких улочек.
В
России наиболее ранним видом графической
рекламы были лубочные картинки. На
этих картинках можно найти
В эпоху Возрождения ситуация мало изменилась. Основным средством наружной рекламы оставались вывески, а поскольку преимущественная масса населения по-прежнему не умела читать, на вывесках не было текстов. Зато тем больше было стимулов для совершенствования качества графики. Вазари в биографии Леонардо да Винчи описывает, как последний создавал вывеску для одного крестьянина. Вазари пишет: «Синьор Пьеро да Винчи, находясь в деревне, встретил одного крестьянина, который попросил его отвести во Флоренцию вырезанную им самим из фигового дерева круглую доску и отдать там какому-нибудь живописцу, чтобы тот намалевал на ней вывеску... Приехав во Флоренцию с этой вывеской, Пьеро поручил своему сыну нарисовать на ней что-нибудь особенное, не сказав, зачем и для кого... Леонардо стал обсуждать, что бы нарисовать? Он остановился на мысли изобразить нечто ужасное, более чудовищное, чем Медуза древних...»4 Леонардо изобразил на этой доске ужасное фантастическое животное. Картина очень понравилась его отцу. Он не отдал ее крестьянину, а купил на рынке вывеску, изображавшую сердце, пронзенное стрелой, которая привела крестьянина в восторг.
В 1450-е годы Гутенберг изобрел печатный станок. Прошло 22 года и появилось первое печатное рекламное объявление. Его текст был помещен на двери одной из церквей в Лондоне и информировал о продаже прихожанам молитвенника. На протяжении второй половины 15 века типографии распространяются по всей Европе. В 1465 г. появляется первая типографская мастерская в Италии, в 1468г.- в Швейцарии, в 1470 г. - во Франции. В 1473 г. - в Бельгии и Венгрии, примерно тогда же - в Польше. В 1476 году печатные станки появились в Чехии и Англии, а в 1482 году - в Австрии и Дании, год спустя - в Швеции, в 1487 году в Португалии. На городских стенах стали появляться печатные листовки, рекламировавшие различные виды товаров и услуг:
В
России афиши стали появляться в
17-18 веках. Рекламировались обычно частные
и правительственные
Девятнадцатый век вошел в историю как век фундаментальных научных открытий. Многочисленные изобретения способствовали увеличению производительности труда. В результате образовался избыток продукции. Склады многих заводов стали переполнены. Появилась необходимость активной и достаточно эффективной рекламы. На рынке в это время господствуют два вида рекламы: печатная и наружная.
В 1897 году в Санкт-Петербурге была проведена первая российская выставка афиш и плакатов. На ней было собрано более 700 листов из разных стран. Наиболее выдающимися русскими художниками, которые рисовали плакаты, в то время считались В.А. Андреев, И. Порфиров, С. С. Соломко и И. С. Галкин.
Витринная реклама в России так же, как и печатная, активно развивалась. Витрина использовалась для показа как можно большего количества товара. Чем больше товаров выставлялось, тем «богаче» считалась витрина. Вечерами витрины подсвечивались электричеством или керосиновыми лампами. Иногда сразу тем и другим, так как зимой стекла могли застыть, а керосиновые лампы отогревали их.
За это время появились некоторые традиции в вывесочном ремесле. Так, у магазинов, продающих очки, над входом висело гигантское пенсне с синими стеклами в железной оправе. Часовые магазины часто размещали вместо вывески огромные карманные часы из жести или дерева, на их циферблате значилась фамилия владельца магазина. Шляпные магазины выставляли плоские жестяные цилиндры или котелки. Эмблемой мастерских химической чистки была вырезанная из дерева перчатка со сложенными пальцами. Над перчаточными магазинами вешали почти такую же, но плоскую. Над обувными магазинами часто вешали позолоченные ботинки и сапоги.
Над булочной обязательно висел крендель, вырезанный из дерева и позолоченный. Иногда над кренделем укреплялась зубчатая корона. Колбасные тоже имели свою эмблему - это окорок с позолоченной шкуркой и с разрисованным срезом. Свои особые эмблемы имели ремесленники, располагавшиеся на окраинах городов. Эмблемой у сапожников был высокий сапог из жести, выкрашенный в черный цвет, а у портных ножницы.
Над парикмахерскими часто вешали медный таз, не употреблявшийся при бритье, но сохранивший своё символическое значение.
Дореволюционная городская улица поражала обилием вывесок. Их вешали над магазинами, между этажами домов, на балконах, между дверьми и даже на брандмауэрах (глухих стенах домов).
Многие вывески делались в одном стиле, особенно, если они рекламировали схожие товары. Люди, имеющие несколько магазинов, заказывали одинаковые вывески для всех. Иногда даже фасад отделывали в стиле вывески. Так, например, все многочисленные молочные магазины «Чичкин» в Москве и «Бландова» в Петербурге имели фасады, облицованные белым глазированным кирпичом.
Приехавший в середине XIX в. в Петербург Теофиль Готье с восторгом писал о вывесках Невского проспекта, сравнивая их с пилястрами, создающими «вертикальный ритм». Он утверждал, что таких прекрасных вывесок нет нигде, кроме, может быть, Берна. Во всем мире известно творчество Нико Пиросманашвили, которого называли грузинским Джотто. Отражение национальных традиций и тем, характерные типажи, добрый юмор делают его вывески такими же неповторимыми и значительными произведениями искусства, как иконы и старые фрески.5
Однако чаще всё же встречались текстовые вывески, т. к. живописные вывески стоили дороже и в различные периоды истории запрещались. Обычно вывески писались маслом на кровельном железе, набитом на подрамник. Реже встречались вывески, написанные на стекле. Они размещались между витринами и дверьми. Иногда встречались фасадные стеклянные вывески.
Реклама размещалась везде, где это было возможно. Так, например, в пригороде одного американского города рекламу разместили на кладбище. На несуществующей могиле был поставлен мраморный памятник. На нем написали, что здесь похоронен человек, застрелившийся из пистолета системы Кольт. Далее перечислялись достоинства этих пистолетов.
Наиболее значимым и динамично развивающимся видом наружной рекламы были печатные плакаты. Подробнее остановимся на истории из развития.
Первые рекламные плакаты конца XVI-начала XVII вв. были небольшими и одноцветными. Их размеры, как правило, не превышали 22 х 25 см. Самые большие из них имели величину 22 х 50 см. Печатные формы изготавливались путем гравировки на меди или вырезания по дереву. Естественно, что сроки изготовления плакатов были большими, а их себестоимость высокой. Основными заказчиками рекламных плакатов в первой половине XVII в. оставались книгоиздатели.6
Воистину революционным в печатном деле стало изобретение Алоиза Зенефельдер (1771-1834 гг.). В 1796 г. он открыл возможность изготавливать формы высокой печати путем химической обработки известнякового камня.
Двумя годами позже он изобретает новый способ плоской печати — литографию и конструирует первый литографский печатный станок. Эти новшества позволили делать плакаты большего размера, а стоили они значительно дешевле.
До середины XIX в. плакаты оставались одноцветными. Причем технология была такова, что сначала на бумагу наносился рисунок, а затем обычным типографским шрифтом печатался текст. Зачастую это приводило к тому, что надписи на плакате можно было прочесть только с близкого расстояния.
Следующим
шагом в развитии печатного дела
(а вместе с ним и печатной рекламы)
стало использование технологий
хромолитографии и
Еще
большие возможности
К концу XIX в. появились «переводные» плакаты, предназначенные для размещения на окнах и стеклянных витринах. Они печатались по особой технологии на бумаге. Далее бумага увлажнялась и налагалась на стекло. После того как бумажная основа снималась, рекламное изображение оставалось на стекле.
Приблизительно в то же время стали внедряться стеклянные плакаты (glass signes). Основой для рекламных изображений теперь могли использоваться такие материалы, как эмаль и жесть.
Все чаще в наружной рекламе стали применять ночную подсветку.
В двадцатом веке произошел расцвет рекламы. Значительная роль в этом процессе принадлежит Соединенным Штатам Америки. Даже в начале века американская реклама была самой развитой. Это подтверждает книга К. А. Айзенштейна, которая была написана в России в начале века. В предисловии он пишет, что методика и советы, использованные в книге, «вынесены с родины успешного рекламирования - Соединенных Штатов Америки».7 В области рекламы США занимали лидирующее место. В начале и середине двадцатого века ни одно европейское агентство не могло соперничать с американскими.
Следует также отметить, что несмотря на молниеносное развитие новых коммуникационных каналов в двадцатом веке, наружная реклама не утратила своего значения.
Научно-техническая революция произвела качественный взрыв в производстве наружной рекламы. Новые материалы и технологии значительно увеличили ее эффективность, позволили ей выдержать конкуренцию с новейшими коммуникативными каналами - телевидением, Интернет и т.д.
В
странах бывшего СНГ
На сегодняшний день список крупнейших рекламодателей возглавляют компании, производящие сигареты, вино-водочные изделия, что объясняется ограничением их рекламы на телевидении в большинстве стран. Среди лидеров также крупнейшие производители безалкогольных напитков, пива, провайдеры услуг сотовой телефонной связи. При этом следует отметить, что развитие технологий не только не ухудшило положение наружной рекламы, но, даже наоборот, позволило ей развиваться еще быстрее и оригинальнее при помощи использования новых конструкций и методов печати.
В России наиболее активно наружная реклама стала развиваться с начала 19 века.
Начинает появляться реклама на круглых тумбах. Также наружная реклама появилась на трамваях. Появляются календари-прейскуранты, которые мальчишки раздают на улицах возле магазинов и лавок.
Быстрый
рост городов способствовал
1917
г. после революции содержание
и задачи рекламы заметно
Исключительное право на публикацию рекламы было только у Советов рабочих Советского правительства. В 1918 г. При всех почтово-телеграфных учреждениях была организован централизованный прием рекламных объявлений от учреждений и частных лиц и для размещения их в советских печатных изданиях.
В Москве появляется наружная реклама на трамваях и фойе гостиниц, стоимость такой наружной рекламы была невысока, так как в основном заказчиками было государство.
Во время НЭПа началось бурное развитие наружной рекламы
Известный всем В. В. Маяковский внес огромный вклад в развитие наружной рекламы в России. Он своими меткими стихами привлекал внимание покупателей к существующим проблемам общества, либо к качеству товаров или рекламе торговых предприятий.
В. В. Маяковский и художник А. М. Радченко В 1925 г. в Париже на выставке мастеров рекламы были награждены серебреными медалями.
И все же существовала серьезная недооценка роли наружной рекламы в развитии торговли, несмотря на наличие централизованной и разветвлённой службы рекламы в СССР. Проблема заключалась в том что существовал дефицит большинства товаров народного потребления и, следовательно, ненужность рекламы этих товаров, так как они реализовывались населению. при любых условиях
Идеологизация в подходе к рекламе основывалась на том, что капиталистическая реклама - это средство обмана покупателя, следовательно, не стоит навязывать излишние потребности населению ,и пропагандировать капиталистический образ жизни и другие негативные явления капиталистической экономики. Считалось, что расходы на ненужную рекламу будут способствовать обнищанию трудящихся. Исходя из этого , расходы на рекламу в советском союзе выделялись в мизерных размерах: 0,04-0,05% от розничного товарооборота в то время как в США они составили 7-8%9
Именно поэтому общий уровень качества рекламы в нашей стране был крайне низок - рекламные обращения были примитивны - типа «Пейте советское шампанское» «Летайте самолетами Аэрофлота» хотя альтернативы данным предложениям не существовало.
Только рыночная экономика внесла существенные коррективы развитие рекламной деятельности . Наружная реклама становится связующим звеном между производством и потреблением. С помощью наружной рекламы поддерживается связь с потребителем и рынком.
Наружная
реклама играет огромную роль в современном
мире , просто невозможно представить
себе современный город без
В момент перехода на рыночные отношения в средства массовой коммуникации проникает недобросовестная реклама, которая вводит потребителей в заблуждение относительно товара который рекламируется . Рекламы становится все больше и больше но она: неэтична, ложная и скрытая. Особенно часто встречается недостоверная реклама импортных товаров.
Российский рынок наружной рекламы очень динамичен и своеобразен.
Появляются все новые и новые организации и предприятия, у которых в свою очередь появляются свои клиенты, рынок растет.
В современной России наружная реклама становится все более разнообразной и интересной, монтаж рекламных баннеров производится альпинистами на любых труднодоступных поверхностях.
Световая наружная реклама становится все более разнообразной: с использованием светодиодов, рекламные конструкции превращаются в феерическое световое шоу. Стоимость монтажа наружной рекламы теперь намного ниже, и многие даже небольшие компании могут себе позволить рекламировать свою продукцию. Современная наружная реклама приобретает самые причудливые формы. Фантазии дизайнеров не имеют предела, остается только реализовать их решения. В этот момент на помощь приходят современные промышленные альпинисты , которые осуществляют сложнейшие монтажи самых разнообразных рекламных конструкций.
Таким
образом, наружная реклама является
одной из древнейших форм рекламы. Она
всегда пользовалась большой популярностью
благодаря своей эффективности
воздействия и использовалась даже
во времена СССР, в то время как
другие формы рекламы были почти
полностью упразднены. И не смотря
на бурное развитие альтернативных каналов
коммуникации, таких как радио, телевидение
и интернет, рост и популярность
наружной рекламы не только не сократились,
но даже возросли. Что стало возможно
благодаря успешному
1.2 Характеристика и описание этапов создания наружной рекламы.
Прежде чем начать изучение основных характеристик наружной рекламы, необходимо изучить ее определение, цель и задачи наружной рекламы.
