Наружная реклама. 11

Введение

       Так исторически сложилось, что  с развитием торговых отношений  стремительно начала развивается  и реклама. Необходимость оповещения  потенциальных покупателей и  клиентов о каких-либо новинках, событиях, или товарах привела  к тому, что этот новый вид деятельности стал стремительно развиваться. Но прежде чем перейти к непосредственной теме работы, необходимо выяснить, что же все таки составляет понятие рекламы.

     Наиболее  понятно определение рекламы  дается Мудровым А.Н. в его учебнике: «Реклама — это особый вид деятельности, который сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития.

     Слово «реклама» произошло от латинского reclamare, что означает «кричать». Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, он появился во второй половине XVIII в.

     Однозначно  определить природу рекламы невозможно. Это происходит потому, что реклама  объединяет в себе искусство со своими специфическими законами, науку, возникшую  на стыке психологии, математики, статистики, логики, социологии и ряда других наук, и, конечно, является одним из основных инструментов современного маркетинга. То есть реклама по своей природе тройственна». ¹

       Реклама сопровождает нас везде,  хотим мы этого или нет. Приходя  домой и включая телевизор, мы видим рекламные видеоролики, мы слышим рекламу на радио, она взирает на нас с журнальных и газетных страниц, и, конечно же,  видим ее на больших рекламных щитах и в транспорте. И этот список можно продолжать, так как развитие рекламы порождает все новые и новые ее виды, исходя из потребностей общественности. Одним словом, реклама повсеместна и поэтому, сами того не замечая,  она заняла в жизни людей далеко не последнее место. Она, информируя нас о товарах, становится неотъемлемой частью нашего культурного слоя, внося в него свой определенный вклад. Одним из самых распространенных и ревних видов рекламы является наружная реклама, речь о которой и пойдет далее в данной курсовой работе.

Объектом  курсовой работы является наружная реклама.

Предметом при написании курсового проекта является наружная реклама города Пензы, ее особенности,  а также история ее появления и развития.

Цели  и задачи:

1. изучение литературы по теме;
2. исследование истории развития наружной рекламы;
3. исследование наружной рекламы города Пензы.

1. Основные сведения  о наружной рекламе

1.1. Понятие наружной  рекламы

     Из  самого названия этого вида рекламы  – наружная - становится понятна  ее суть.

     Наружная  реклама – это реклама, размещенная вне зданий, помещений, то есть под открытым небом, поэтому в некоторых публикациях можно встретить еще одно название – «аутдоор» (от англ. outdoor — находящийся на открытом воздухе). Данный вид рекламы не является первым в списке путей распространения рекламы, и в структуре рекламного рынка России занимает около 30%.  Зачастую наружная реклама применяется в качестве напоминающей рекламы, а также она эффективна в качестве средства привлечения широкой аудитории, что сравнимо только с телевидением. Это достигается за счет способности привлекать внимание и возможности быстрого охвата центров скопления населения.

     На  сегодняшний день уверенно можно  сказать, что наружная реклама стала  неотъемлемой частью городского пейзажа. Мы ее видим и на остановочных павильонах, и на больших плакатах, и на транспорте и т.д. Уникальность наружной рекламы состоит в том, что она оказывает влияние на нас, а мы в свою очередь на нее. Это происходит по причине того, что это один из самых гибких и удобных способов рекламы, а кроме того - одна из удобнейших возможностей установить контакт с потребителем и донести до него конкретную информацию о товаре и его марке. В этом смысле наружная реклама объединяет в себе лучшие качества рекламы.

       Далее хотелось бы описать некоторые характеристики и возможности наружной рекламы, которые отличают ее от других видов информирования общественности.

Характеристики  и возможности наружной рекламы:

- наружная реклама воздействует на людей за счет крупноформатных плакатов, соответственно она очень заметна и влияет на потребителя;

- поддержка фирм на любом рынке, и укрепление их позиций;

- получение максимальных результатов охвата широкой аудитории рекламными обращениями в нужном месте и в нужное время;

- поддержка рекламных акций, проводимых другими средствами рекламы - пресса, телевидение, радио;

-  рекламные конструкции устанавливаются на длительное время, что дает возможность потребителю лучше запомнить марку, фирму;

- способна  воздействовать на людей беспрерывно,  в том числе и в ночное  время суток, благодаря подсветке.

     Не  смотря на то что, наружная реклама очень удобный и доступный способ продвижения своего товара и имеет больше достоинств, чем недостатков, все-таки она подходит не для каждого рекламодателя или рекламного обращения. Ее можно эффективно использовать только для тех товаров или услуг, которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста (слогана), в противном случае реклама будет менее эффективна и окажет не такое сильное влияние на потребителя. Она, в основном, служит для напоминания людям о достоинствах известных товаров и о том, где их можно приобрести. Также зачастую информирует о проведении каких либо рекламных акций, конкурсов и т.п.

     Нужно и учитывать то, что контакт  с наружной рекламой непродолжителен  и не принудителен, глубина «общения» торговой марки с потребителем не так уж и велика. Считается, что в среднем человек видит рекламный щит в течение 10 секунд. Кроме того, с ростом популярности наружной рекламы возникли проблемы с ее доступностью. Вырос спрос на рекламные места и, следовательно, намного повысилась стоимость аренды рекламной площади. Для многих компаний это слишком дорого, если учесть, что вложенные средства возвращаются не ранее чем через несколько месяцев, а то и лет.

     Наружной  рекламе, заполнившей сегодня центральные  улицы и площади наших городов, становится все труднее выполнять свою главную функцию - привлечение внимания. В ярком, пестром многочисленном окружении той же рекламы ей становится все труднее и труднее выделяться. Даже если и появляется что-то новое, то оно уже не так четко выделяется. Огромное значение здесь имеют креативные элементы исполнения объявлений. К счастью, реклама- это тоже, в какой-то степени искусство, а создателя рекламных щитов можно назвать «дизайнером». И при создании своего произведения дизайнер может демонстрировать свои идеи, тем самым удивляя зрителей, восхищая их своими творческими порывами. Дизайн в наружной рекламе играет важную роль, ведь непосредственно от техники и креативности рекламного объявления зависит имидж фирмы и ее дальнейшие успехи. Дизайн рекламного обращения - одна из самых сложных задач, которая стоит перед изготовителем. Ведь дизайнеру необходимо придумать изображение и небольшой слоган так, чтобы они были заметны из движущегося транспорта с расстояний до 150 метров и к тому же были оригинальными и убеждали потребителя в необходимости совершения покупки. С другой стороны, именно с творческой точки зрения наружную рекламу можно считать одним из самых интересных видов рекламы. Она сочетает в себе коммерческую деятельность с творческой.

1.2. Средства наружной рекламы и типы рекламных носителей

     К основным средствам наружной рекламы относятся:

1. Плакатная  реклама. Типовые щитовые установки отличаются размером информационного поля: малого, или городского формата (сити-формата), как правило, 1,8 х 1,2 кв.м., среднего формата - от 4,5 до 10 кв. м., большого формата - от 10 до 18 кв. м., сверхбольшого формата - более 18 кв. м.

2. Световые установки на крышах. Такая реклама — наиболее дорогостоящий вид наружной рекламы. Однако имеет чрезвычайно сильное воздействие, поскольку видна с больших расстояний и, как правило, размещается на высоких зданиях, стоящих на оживленных перекрестках.

3. Городское оборудование («уличная мебель») — фонари, скамейки, строительные леса, заборы, уличные часы, указатели улиц.

4. Жидкокристаллические экраны, размещенные на торцевых стенах зданий в районах максимального скопления автотранспорта и пешеходов.

5. Рекламные конструкции, размещаемые на зданиях и сооружениях.

6. Мультивизионные  установки.

7. Реклама  на транспорте.

     Целесообразно остановиться подробнее на самых популярных видах наружной рекламы. Щитовая реклама — самый традиционный вид наружной рекламы — стала неотъемлемой частью пейзажа городов. Установленные на самых оживленных улицах и магистралях, билборды превращаются в самое доступное и наглядное средство информации для водителей и пассажиров. Как правило, щитовые конструкции оснащены наружной подсветкой, обеспечивающей непрерывность воздействия рекламы круглосуточно. Реклама на освещенном билборде работает всегда — днем и ночью, в будни и в праздники.

     Реклама на транспорте также очень эффективна, так как охватывает массовую аудиторию, а переплетение маршрутов рождает ощущение вездесущности рекламы, благодаря чему она оптимально подходит для ознакомления потребителей с новой торговой маркой или для формирования имиджа компании. В силу своей специфики реклама на наземном транспорте обладает относительно большой продолжительностью воздействия на потребителя, что повышает запоминаемость рекламной информации.

     Яркая, красочная и динамичная, реклама на транспорте — одна из самых эмоциональных и действенных, а ее размеры ограничены лишь размерами самого транспортного средства. Оптимальный срок размещения рекламы при полной перекраске транспортного средства — один год.

     Мультивизионные установки состоят из расположенных вертикально трехгранных призм, одновременно поворачиваемых электромотором каждые 8 секунд. Таким образом, последовательно появляются 3 разных рекламных сообщения. Еще одним средством наружной рекламы являются электронные табло, которые сегодня имеют широкий диапазон возможностей. Популярны как демонстрация на маленьком экране «бегущей строки» в одном цвете, так и полноцветное динамическое изображение на экране, созданном на основе многоцветных светоизлучающих элементов, которые позволяют воспроизводить в реальном масштабе времени телевизионные передачи. Наиболее заметные преимущества таких установок — это большее эмоциональное воздействие на зрителя, смена картинок, их динамика, ярчайшее цвета. Сообщения могут меняться в зависимости от времени суток, дня недели, погоды и т. п. К основной рекламе часто добавляют локальные новости и информацию.

Наружную  рекламу обычно щитовую и световые короба сити-формата размещают сетями, то есть подряд по определенному маршруту (обычно это одна магистраль) в количестве не менее 25 штук. 
 
 
 
 
 
 
 

2.  История наружной рекламы

2.1 История появления наружной рекламы

     В данной главе речь пойдет об истории  наружной рекламы в целом. Именно наружная реклама является самым распространенным видом рекламы,  как во всем мире, так и в нашей стране. Она доступна и понятна любому жителю города.  Реклама наружная по праву считается одним из наиболее древних видов рекламы. Ее история восходит ко времени возникновения и распространения письменности. Сообщения коммерческого характера рисовали на скалах вдоль торговых путей. В период средних веков наружную рекламу слегка притеснили, оставив ей главным образом вывески, и, в меньшей степени, настенные плакаты. В средневековых городах использовали вывески-значки. Они выполняли прежде всего функцию указателей и имели простую, легко читаемую форму. Как правило, изображались предметы изготовления и продажи. Выполнялись вывески, чаще всего из металла и подвешивались на кронштейнах на здании. Вынос из плоскости фасада и четкая по силуэту объемная форма обеспечивали им хорошее восприятие издали, с продольных сторон узких улочек. В эпоху Возрождения ситуация мало изменилась. Основным средством наружной рекламы оставались вывески, а поскольку преимущественная масса населения по-прежнему не умела читать, на вывесках не было текстов.

     В России наиболее ранним видом графической  рекламы были лубочные картинки. На этих картинках можно найти изображение  товаров и иногда их описание. В России афиши стали появляться лишь в 17-18 веках. Рекламировались обычно частные и правительственные мероприятия. Девятнадцатый век вошел в историю как век фундаментальных научных открытий. Многочисленные изобретения способствовали увеличению производительности труда. В результате образовался избыток продукции. Склады многих заводов стали переполнены. Появилась необходимость активной и достаточно эффективной рекламы. На рынке в это время господствуют два вида рекламы: печатная и наружная. В двадцатом веке произошел расцвет рекламы. Значительная роль в этом процессе принадлежит Соединенным Штатам Америки. В области рекламы США занимали лидирующее место. В начале и середине двадцатого века ни одно европейское агентство не могло соперничать с американскими. Несмотря на молниеносное развитие новых коммуникационных каналов, наружная реклама не утратила своего значения.

     В России в советский период "наружкой" занимались такие выдающиеся личности, как В. Маяковский, Б. Кустодиев и  др. В 1925 г. в Париже на Международной  художественно-промышленной выставке за цикл рекламных плакатов В. Маяковский и А. Родченко были удостоены серебряных медалей. НТР произвела качественный взрыв в производстве наружной рекламы. В странах бывшего СНГ становление рынка наружной рекламы совпало с началом процесса рыночных реформ, и уже менее чем через десять лет его объем достиг солидных размеров.

     К 2000 году количество рекламных конструкций  на улицах Москвы сравнялось с аналогичным  показателем Лондона: в обоих  городах оно превышает 20 тыс. поверхностей, не считая рекламы в метро и  на других видах общественного транспорта. На сегодняшний день список крупнейших рекламодателей возглавляют компании, производящие сигареты, вино-водочные изделия, что объясняется ограничением их рекламы на телевидении в большинстве стран. Среди лидеров также крупнейшие производители безалкогольных напитков, пива, провайдеры услуг сотовой телефонной связи.

      2.2. История появления наружной рекламы в городе Пензе. Положение наружной рекламы города Пензы

     Пенза, относительно других российских городов, достаточно не большой город, но при этом остается важным промышленным регионом и делает заметный вклад в развитие экономики государства, что в свою очередь не может не отразиться и на развитии рекламы. Если говорить о пензенской наружной рекламе, то ее история начинается с 1996 года, когда рекламные конструкции стали устанавливать сразу несколько крупных фирм, которые и до сих пор занимают лидирующие позиции. О них речь пойдет позже. Все начиналось с известного каждому из нас щита 3х6. Это самый популярный вид наружной рекламы, не только в Пензе, но и в других регионах России. Именно поэтому этот формат и до сих пор является лидером. «На долю билбордов  приходится 81,5%. Достаточно широко представлены в Пензе установки ситиформата – 308 поверхностей, количество крупных конструкций – 41, пилларов – 27 сторон, прочих форм – 23»². В целом положение Пензенской наружной рекламы мало чем отличается от ее состояния в других регионах, главное отличие состоит в использовании разных видов наружной рекламы. Как уже упоминалось, предпочтение отдается рекламным щитам, но руководители «Рекламной службы города Пензы» убеждены, что город перенасыщен подобными конструкциями. Как вариант решения этой проблемы, которая действительно имеет место в нашем городе, особенно в центре, возможно использование уличной мебели и малого формата в качестве основных средств наружной рекламы. Резервы для эффективного развития статического формата 6 х 3 м постепенно исчерпываются. Запросы клиентов требуют от операторов новых решений. Очевидно, что ставка будет сделана на динамику и более крупные форматы. Ведь в городе практически нет крупных нестандартных форм, установок на крышах и строительных сеток, а брандмауэров совсем немного. Также ограничено в городе и количество перетяжек: местная ГИБДД не согласовывает их размещение над основными магистралями, их можно размещать только вдоль дорог и перед тупиковыми зонами.

     Стоит отметить состояние наружной рекламы Пензы в период кризиса. Не удивительно, что в столь трудное экономическое время индустрия наружной рекламы серьезно пострадала. Но сейчас ситуация стабилизировалась, заполняемость конструкций идет, а рекламодатели ждут ярких и креативных решений, что не может не радовать.

Любое размещение рекламы, в том числе  и наружной, требует соблюдения закона «О рекламе». ³

     Нельзя  оставить без внимания основных рекламодателей наружной рекламы Пензы. ⁴ Наиболее активны

Если  говорить о лидирующих рекламных агентствах, на рисунке 1 представлена диаграмма, отражающая уровень развития отрасли наружной рекламы по Пензе. «Лидерами отрасли являются «ТитулПлюс», «Три девятки» и «Дионис-Сервис» с долями 14,8, 11,8 и 11,3% соответственно. С незначительным отрывом следует компания «Аверс» (11%), и замыкает пятерку ведущих игроков «Сталкер» с долей 5,2%»⁵. По мнению специалистов, расстановка сил между операторами в ближайшее время вряд ли изменится, так как объективных причин для этого нет.

                        Рис. 1

3. Исследование наружной  рекламы г. Пензы

3.1. Основные носители  наружной рекламы  г. Пензы

- Щиты (6х3) - наиболее распространенный формат наружной рекламы в Пензенском регионе (биллборды).

- Установки Prismavision - рекламные конструкции (6х3 м) с периодически меняющейся информацией (3 стороны). Трёхгранные сегменты (ламели) синхронно вращаются через определенные промежутки времени, что позволяет на одной конструкции разместить три различных рекламных сюжета. Бывают с внешней подсветкой и без нее. Изображение изготавливается обычно на постерной бумаге или самоклеющейся пленке, которая клеится на ламели. Комплектующие, включая электротехническое обеспечение, располагаются внутри корпуса. Как правило, установки типа призматрон ставятся в самых оживленных местах - в центре, на крупных перекрестках, возле торговых центров, кинотеатров.

- Суперсайты - крупноформатные отдельно стоящие конструкции, размещаются, как правило, в выгодных местах и направлениях.

- Брандмауэры - крупные рекламные конструкции, чаще всего размещенные на стене здания. Позволяют использовать большие рекламные площади, имеют прекрасную видимость. Уникальный формат для имиджевой рекламы.

- Крышные конструкции - альтернатива суперсайтам в центре города.

- Растяжки - служат прекрасным способом сообщить новость, дать информацию об открытии торговых точек, распродажах, акциях. Есть возможность изготовить растяжку как из ткани, так и из полиэстра. Полиэстровые растяжки дают возможность ротации (перемещения одной растяжки с места на место), техника их изготовления позволяет воспроизводить сложные элементы макетов, что невозможно было на тканевых растяжках, которые рисуют вручную.

- Светодиодные  экраны.

Размещение  информации на бортах городского транспорта: автобусы, троллейбусы, трамваи, маршрутные такси (Газели). 

3.2. Анализ наружной  рекламы г. Пензы

     Исходя  из рассмотренных выше видов наружной рекламы Пензы, в данном разделе  курсового проекта приведены  примеры рекламы, размещенной на улицах города.

     Один  из самых актуальных способов размещения рекламы находится в самом  центре города. Речь идет о светодиодном  экране, расположенном на фонтанной площади Это достаточно эффективный способ информирования потребителей о товарах, услугах и проводимых акциях. Главное его преимущество-месторасположение, которое создаёт удобство оповещения и возможность восприятия информации на расстоянии, тем более главная площадь города – это место большого скопления людей. Подобные экраны расположены также на Проспекте победы, на ЦУМе и т.д. (приложение А). 

     Рекламные щиты (билборды) размещены на территории всего города. Наверно, уже и не осталось такой фирмы, которая ни разу не воспользовалась данным видом  размещения рекламы. Это наиболее доступный  и при этой действенный способ рекламы. Билборды в основном размещаются вдоль дорог, где за день проходит большое количество людей и машин, так же это основное место, где часто бывают пробки (приложение Б).

     Суперсайты  также активно используются в  Пензенском регионе. Эти рекламные щиты больших размеров очень эффективны, благодаря своим огромным размерам, поэтому они доминируют над многими другими рекламными форматами и привлекают дополнительное внимание прохожих пассажиров наземного транспорта. На фоне других рекламоносителей, суперсайт выглядит более масштабно и внушительно, поэтому информация, размещенная на суперсайтах, буквально бросается в глаза. Это позволяет рекламодателю сделать акцент на своем рекламном сообщении, так как изображение, размещенное на суперсайте, можно хорошо рассмотреть даже с большого расстояния. В основном подобные конструкции размещаются на крупных магистралях, и на крупных перекрестках города, например пересечение улиц Кулакова и Дзержинского (приложение В).

     Брандмауэры в Пензе используются достаточно активно, так как такие настенные панно выполняют и информационную функцию и в то же время придают зданию эстетический вид. Примером такой рекламы могут послужить панно, расположенные на крупных торговых центрах – ЦУМ, Пассаж, Московский ряд и т.д. (приложение Г).

     Очень широко используется реклама на общественном транспорте. Данный вид имеет массу преимуществ – долговечность, хороший обзор, удобство размещения. За сутки такую рекламу видят сотни тысяч людей, что не может не сказаться на эффективности рекламы на транспорте (приложение Д).

     Также хотелось бы уделить внимание и ведущим  рекламодателям города. Чаще всего  на щитах города можно обнаружить рекламу мобильных операторов, как  нашего города, так и федеральных  операторов. Далее следует реклама гипермаркетов, оптовых и розничных сетей. Также в наружной рекламе активно принимают участие банки, автосалоны, салоны красоты. Как ни странно, но в Пензе практически нет рекламы алкоголя, что не может не радовать. Как объяснили представители отрасли, реклама этого напитка запрещена в городе в конце 2006 г. соответствующим распоряжением главы Пензы.

      Заключение

     В ходе написания курсового проекта  был изучен теоретический материал по истории наружной рекламы, а также  по ее развитию и употреблению. На основе изученного материала были выявлены основных характеристики наружной рекламы, а также изучены ее основные преимущества относительно других способов рекламы. Были подробно изучены основные виды наружной рекламы и способы размещения рекламы.

     В данной работе были проанализированы способы размещения наружной рекламы на примерах рекламы в нашем городе, рассказано о видах наружной рекламы. В работе было сообщено о лидирующих рекламных агентствах города, что дает представление об уровне развития наружной рекламы Пензы. Также представлена информация и о рекламодателях.

     Была  подробно исследована реклама, размещенная  на улицах нашего города. Примеры билбордов, растяжек, светодиодных экранов и т.д. представлены в приложениях к данному курсовому проекту. На основании вышесказанного можно сделать вывод, что цель курсового проекта была достигнута, т.е. история наружной рекламы изучена, а реклама города Пензы исследована и проанализирована.

      Приложение А 

Пример  рекламы на светодиодном экране 
Приложение Б 

Примеры билбордов 
 
 

Приложение  В 
 

Пример  суперсайта с рекламой 
 
 
 

Приложение  Г 
 

Пример  брандмауэра (настенное панно) 
Приложение Д 

Пример  рекламы на транспорте

Список  использованной литературы

1. Мудров А.Н., «Основы рекламы». Учебник.2 издание. М., 2008

2. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы. - М., 2006г.

3. Ромат Е.В. Реклама. Общие вопросы. - СПб: Питер, 2003

4. http://www.afr.ru/

5. http://www.consultant.ru/

6. http://www.outdoor.ru

Содержание

 Введение                     2

 1. Основные сведения о наружной рекламе. 

     1.1. Понятие наружной рекламы                           4-6

     1.2. Средства наружной рекламы и типы рекламных носителей            7-8

  2. История наружной рекламы

     2.1 История появления наружной рекламы                9-10

     2.2. История появления наружной рекламы

       Положение наружной рекламы.                       11-13

  3. Исследование наружной рекламы

      3.1. Основные носители наружной рекламы              14

     3.2. Анализ наружной рекламы               15-16

  Заключение          17

       Приложение А          18

       Приложение Б          19

       Приложение В          20

       Приложение Г          21