Оглавление

Введение

     Современный этап развития нашей страны отличается динамизмом и качественными изменениями  во всех сферах общественной жизни. В  период перехода народного хозяйства  страны к рыночной экономике, когда  многие производственные предприятия, объединения, концерны и другие организации  стали независимыми, нормальное их функционирование в подобных экономических  условиях практически невозможно без  хорошо организованной комплексной  маркетинговой деятельности. Реклама  продукции и деятельности предприятия  – это важнейшая составная  часть комплекса маркетинговых  мероприятий. Реклама это самый  действенный способ рассказать и  при желании показать  продукцию  своей компании. Не одна современная  фирма не сможет обойтись без хорошей  рекламы. Ведь не зря сказано, что реклама это двигатель торговли, она воздействует на сбыт товара его эффективность на рынке. Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией об исследуемой фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним.

     Создать представление о товарах и  фирме, а тем более сформировать хорошее отношение к ним не всегда легко. Это требует времени  и определенной стратегии. Реклама  позволяет формировать нужные представления  о фирме у широкой аудитории, на основе которых легче строить коммерческие отношения.

     При правильной организации реклама  очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств  предприятий, устанавливаются деловые  контакты производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос  возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной  основой расширения производства и  повышения эффективности хозяйственной  деятельности.

     Реклама товаров – это естественный инструмент экономики и важный регулятор  рыночной системы. Принятый курс на интенсификацию экономики, упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении  социальных проблем, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой  продукции поставили в области  рекламной деятельности конкретные задачи, решению которых способствует организация комплекса рекламных  мероприятий.

     Можно утверждать, что рекламная деятельность – это особая наука, где есть свои правила и законы. Эта наука  использует познания психологии, социологии и исследования рынка для решения  экономических проблем предприятия. И извлечь максимальную выгоду из рекламы в специфических отечественных  условиях можно лишь при условии  глубокого изучения и грамотного осмысления этой науки.

     В настоящее время можно наглядно наблюдать становление и развитие рекламы в России, поскольку именно наша страна на данный момент является крупнейшим и одним из наиболее выгодных рынков вложения капиталов и имеет  наибольшую емкость рынка различных  товаров. Основной упор делается на привлечение  новых клиентов и предоставление наиболее оперативной и разносторонней информации по интересующим клиента  компаниям. В условиях достаточно жесткой  конкуренции перед каждой из компаний стоит задача создания своего собственного имени, выработки основной концепции  и политики, проводимой на рынке, а  так же, как основная цель, привлечение инвесторов и партнеров. А чтобы привлечь внимание потребителей и партнеров, реклама должна быть всегда яркой остроумной. Так как товаров на рынке огромное множество, то и каждый из них следует рекламировать по-разному. Таким образом, общее понятие «реклама» можно разделить на множество отраслей, но мы рассмотрим такой вид рекламы, как - Наружная реклама. 

1 Виды наружной рекламы 

     Наружная  реклама - это предмет первой необходимости для любого бизнеса. Сегодня она стала неотъемлемой частью городского дизайна, много говорящей о состоянии отечественной и мировой экономики. Но не только об этом – опытному человеку реклама может рассказать о нашем сознании, о нашей культуре. Каждый раз, выходя из дома, мы сталкиваемся лицом к лицу с красочными плакатами Сити-формата, с потрясающими или ошарашивающими имиджами на билбордах,  не говоря уж об обычных вывесках. Все это оказывает влияние на нас, а мы,  в свою очередь,  оказываем влияние на рекламу. Наружная реклама - один из самых наиболее гибких и удобных способов рекламы, а кроме того - одна из удобнейших возможностей установить контакт с потребителем и донести до него конкретную информацию о товаре и его марке. В этом смысле наружная реклама объединяет в себе лучшие качества рекламы на радио и в местах совершения покупки. От других средств информации наружную рекламу отличает множество характеристик:                     

- в  нашем современном мобильном  обществе с ней встречается  большая часть населения;

- она очень заметна и благодаря своим размерам оказывает сильное воздействие на потребителя;

- люди часто проезжают мимо тех или иных крупноформатных плакатов, благодаря чему воздействие наружной рекламы еще более усиливается;

- рекламные конструкции (щиты) устанавливаются на длительный период, что дает возможность наиболее лучше запомнить торговую марку;

- будучи однажды установленной, она воздействует на потребителя 24 часа в сутки, освещаясь в вечернее и ночное время;

- помогает быстрому распространению информации о фирме среди потенциальных потребителей. Клиенты достаточно быстро реагируют на предоставляемую информацию, помещенную в наружной рекламе;

- а так же дает представления о позициях фирмы на рынке.

     Учитывая  способность привлекать внимание и  возможность быстрого охвата центров  сосредоточения населения, данный вид  рекламы может способствовать увеличению эффективности других рекламоносителей. Наружная реклама может быть и  экономичным дополнением медиа - плана, или даже  его главным  объектом, как в плане креативного  использования, так и в плане  охвата аудитории. Без подкрепления другими средствами продвижения  наружная реклама редко бывает эффективной. Ее сила состоит главным образом  в расширении и подкреплении детализируемых в других масс-медиа рекламных  обращений.

     Не  смотря на то что, наружная реклама  очень удобный и доступный  способ продвижения своего товара и  имеет больше достоинств, чем недостатков, все-таки она подходит не для каждого  рекламодателя или рекламного обращения.

     Ее  можно эффективно использовать только для тех товаров или услуг, которые можно представить с  помощью лаконичного изображения  и краткого текста (слогана), в противном  случае реклама будет менее эффективна и окажет не такое сильное влияние  на потребителя. Она, в основном, служит для напоминания людям о достоинствах известных товаров и о том, где их можно приобрести. Нужно  и учитывать то, что контакт  с наружной рекламой непродолжителен  и не принудителен глубина «общения»  торговой марки с потребителем не так уж и велика. Считается, что  в среднем человек видит рекламный  щит в течение 10 секунд. Кроме  того, с ростом популярности наружной рекламы возникли проблемы с ее доступностью. Вырос спрос на рекламные места  и, следовательно, намного повысилась стоимость аренды рекламной площади. Для многих компаний это слишком дорого, если учесть, что вложенные средства возвращаются не ранее чем через несколько месяцев, а то и лет.

     Наружной  рекламе, заполнившей сегодня центральные  улицы и площади наших городов, становится все труднее выполнять  свою главную функцию - привлечение  внимания. В ярком, пестром многочисленном окружении той же рекламы ей становится все труднее и труднее выделяться. Даже если и появляется что-то новое, то оно уже не так четко выделяется. В основном в таких случаях  применяют использование многих активизирующих средств. Огромное значение здесь имеют креативные элементы исполнения объявлений. В этой деятельности возможностей для творчества множества: плакаты могут иметь десятки  форм видов и размеров, надписей и знаков. Реклама - это тоже, в  какой-то степени искусство, а создателя  рекламных щитов можно назвать  «дизайнером». И при создании своего произведения дизайнер может демонстрировать  свои идеи, тем самым удивляя зрителей, восхищая их своими творческими порывами. Дизайн в наружной рекламе играет важную роль, ведь непосредственно  от техники и креативности рекламного объявления зависит имидж фирмы  и ее дальнейшие успехи. Дизайн рекламного обращения - одна из самых сложных  задач, которая стоит перед изготовителем. Ведь дизайнеру необходимо придумать  изображение и небольшой слоган так чтобы они были заметны  из движущегося транспорта с расстояний до 150 метров и к тому были оригинальными  и убеждали потребителя в необходимости  совершения покупки. Производитель  должен обладать не только дизайнерскими  качествами, но и навыками психологии. Именно ему необходимо знать, в чем  нуждается потребитель и суметь это изложить так, чтобы человек  действительно понял, что это  ему нужно. С другой стороны, именно с творческой точки зрения наружную рекламу можно считать одним  из самых интересных видов рекламы. Она сочетает в себе коммерческую деятельность с творческой. Применяемые  здесь материалы, размеры, цвета  позволяют художнику в полной мере продемонстрировать свой талант.

     Текст. В наружной рекламе текст ограничен заголовком и чаще всего не превышает семи слов. В отличие от традиционных печатных объявлений  в наружно рекламе отсутствуют такие понятия как «развитие сюжета» и «увеличение текста». Краткость в данном случае не только преимущество, но и необходимость. Рекламодатели стараются создавать такие наружные объявления, что были бы не просто интересны, но и эффективны с точки зрения увеличения продаж товаров и притягиванию постоянных клиентов.

     Цвет. Колорит - одно из достоинств наружной рекламы и играет немалую роль. Однако цвета должны быть правильно подобраны, иначе объявление окажется неразборчивым и не привлекательным.  В наружной рекламе применяют цвета контрастные (красный, зелёный и т.д.) и яркие. Это позволяет привлечь внимание и сделать рекламный щит заметным с большого расстояния.

     Шрифт. В наружной рекламе следует использовать простые, четкие, понятные шрифты. При этом необходимо помнить следующие правила:

- количество букв должно быть сведено к минимуму;

- особое внимание следует обратить на интервал между буквами и словами;

- какой бы шрифт не использовался, лучше избегать слишком жирного и слишком тонкого начертания букв;

- для большинства рекламных объявлений, чем проще шрифт, тем лучше.

     Современные технические возможности позволяют  создавать практически любые  формы  рекламных конструкций. Но большинство заказчиков повально пытаются сэкономить на рекламе, и стараются  сократить расходы на хороший  дизайн, соглашаясь на любые художественные решения не задумываясь - впишутся ли они в городскую среду или  нет.

     Несмотря  на это, в наружной рекламе продолжают появляться новые, еще более совершенные  творческие подходы. Которые все - таки пытаются выделить ее из общей массы. Компьютерный дизайн, винил и другие материалы, онлайновая визуализация готового продукта - все это заметно повышает  привлекательность  индустрии для потенциальных покупателей. Интерес к наружной рекламе возникает даже у тех фирм, что недолюбливают традиционные рекламные щиты. Другой вид наружной рекламы, которому хотелось бы уделить внимание - крышные установки.

     Крышные установки — один из самых дорогих и престижных видов наружной рекламы. Фирма, которая может позволить себе такую роскошь, гордо заявляет о том, что твердо стоит на ногах и не собирается уходить с рынка.

     Рекламные установки, и, соответственно, цены на них зависят от разных признаков. Прежде всего, от размеров. Здесь особых критериев и классификаций нет — крышными установками называют как маленькие конструкции массой менее одной тонны и высотой до полутора метров, так и многотонные гиганты, один расчет нагрузок которых стоит несколько тысяч долларов.

     С технической точки зрения, крышные  установки разделяются на два  больших класса по способу подсветки — Front Light и Back Light. В первом, наиболее дешевом варианте, рекламная плоскость щита подсвечивается прожекторами снаружи, наиболее распространенный вариант — несколько источников света, закрепленных сверху над щитом. Тем не менее, такой тип подсветки можно смело назвать «прошлым веком» крышных установок — при всем старании дизайнера такая конструкция не будет выглядеть настолько же убедительно и стильно, как ее более дорогие собратья.

     Более дорогим, но и более оригинальным способом  подсветки крышной установки является Back Light. Конструкция в этом случае представляет собой световой короб с рекламой, подсвеченный люминесцентными лампами или металлогалогеновыми прожекторами. Здесь для дизайнера открывается больший простор для творческих поисков — современные рекламные технологии позволяют делать короба самой разной формы. К тому же в темное время суток яркий световой короб на фоне темных крыш, несомненно, выигрывает в сравнении с установкой Front Light. В последнее время наметилась четкая тенденция подсвечивать световые короба для крышных установок именно с помощью металлогалогеновых источников света, что позволяет неплохо сэкономить.

     Следующий вид наружной рекламы – это  рекламный щит. Так, как в наружной рекламе основной чертой является видимость, то необходимо выбрать наиболее выгодное место расположения щита. Щитовая реклама, как правило, располагается вдоль улиц и магистралей города, на фасадах, торцах, крышах зданий. Скоростные трассы, повороты, мосты - везде, где идет интенсивное движение, не очень эффективны для размещения рекламы, так как водитель в основном сосредоточен на дороге, и это очень часто отвлекает водителя от ситуации на дороге, что в основном приводит к дорожно-транспортным происшествиям. Раньше размещение рекламы вдоль магистралей было запрещено ГОСТом «Технические средства организации дорожного движения», но в то же время Закон «о рекламе» разрешал размещение рекламы в придорожной зоне автомобильных дорог. Достаточно взглянуть на наши дороги, сразу видно, что этот ГОСТ не действует. Мигающая реклама, расположенная возле светофора может быть принята за один из сигналов регулирующих движение. К тому же рекламные плакаты не должны располагаться на одной плоскости с дорожными знаками и указателями, так как это может ввести водителя в заблуждение а, следовательно, к ДТП. Текст и изображение рекламаносителя тоже требуют определенного контроля, так как они играют решающую роль в привлечении внимания зрителей, в том числе и участников движения.  Многие  жанры рекламы, к примеру, шокирующая или эротическая очень сильно отвлекают водителя от ситуации на дороге, что опять же приводит к дорожному происшествию.

     Все рекламорасспространители пытаются поместить  свою конструкцию поближе к проезжей части так, как они хотят сделать  ее наиболее заметной. Между тем опоры рекламных щитов являются одной из причин возникновения ДТП. В городе, где нет придорожной полосы, реклама размещается на тротуаре, вблизи проезжей части, на разделительной полосе, на эстакадах, мостах. Но разделительная полоса служит для того, чтобы в случае непредвиденной ситуации водитель мог плавно затормозить, не мешая движению. И здесь важно чтобы водитель не встретил никакого препятствия. Поэтому размещение рекламных щитов в этой области крайне нежелательно, и это нужно учитывать при разработке и установке конструкции.

     Так же при размещении рекламной конструкции, особенно если это большой красочный  щит, необходимо учитывать  прилегающие  рядом предметы, здания, улицы, другие рекламные конструкции.

     В этом одна из особенностей наружной  рекламы - она должна сочетаться с  окружающей обстановкой и в тоже время бросаться в глаза. Если поместить супермодную вывеску (бегущая  строка, современный дизайн букв)  среди архитектуры старого города, то это будет не совсем уместно. Она  будет нарушать ту идиллию,  которая  сложилась в течение долгого  времени  нашими предками, да и вообще это выглядит недостаточно привлекательно, как для самой рекламы, так  и для архитектурного ландшафта.

     Прежде, чем поместить новое рекламное  произведение необходимо предварительно исследовать все рядом прилегающее  информативное пространство. Надо учесть уже имеющиеся вблизи выбранного места рекламные материалы. Естественно, что сочетание детских товаров  и рекламы водки снижает имидж  фирмы. Так же нежелательно размещение в одном месте одинаковых товаров  разных фирм. Покупателю трудно будет  выбрать между почти одинаковой продукцией этих фирм. Более того, если  один из видов рекламной продукции, по каким либо причинам вызовет неприязнь, а это может быть даже содержание рекламного плаката, то это отношение  автоматически переключится на другой. И может произойти наоборот, привлекательность вашей фирмы может послужить фирме конкурента.

     Пиллары – трехсторонние тумбы формата 3х1,4 м. (В Екатеринбурге основными владельцами такого рода рекламоносителей является агентство  «Пилларс Плюс».)

     Установки «Тривижн» - вращающие конструкции с тремя поверхностями. Обычно высота их достигает 30 - 40 метров, и они располагаются вблизи торговых центров.

     Кронштейн -двухсторонние консольные конструкции, устанавливаемые на опорах городского освещения или на зданиях.

     Они выполняются в двухстороннем  варианте с внутренней подсветкой. Типовой размер  в вертикальном исполнении составляет 1,2 х 1,8 м.

     Вывески - должны содержать информацию, раскрывающую профиль предприятия и его наименование.  Под вывеской также понимаются настенные конструкции, которые представляют собой объемные буквы (с названием предприятия) либо световой короб они располагаются на фасаде здания.

     Реклама на остановках и павильонах общественного транспорта – средства наружной рекламы и информации, устанавливаемые на остановочных павильонах общественного транспорта, на павильонах переходов. Размещаются на плоскости, подлежащие остеклению, на крышах.

     Транспаранты-перетяжки – состоят из устройств крепления к собственным опорам или фасадам зданий, устройства натяжения и информационного изображения. Они должны располагаться не ниже 5 метров над проезжей частью.

     Витрины – остекленная часть фасадов, предназначенная для информации о товарах и услугах, реализуемых на данном предприятии

     Маркизы – средства наружной рекламы и информации, выполненные в виде козырьков и навесов с нанесенной на них рекламной информацией и размещённые над витринами, входами и проемами здании и сооружений.

     Реклама на временных ограждениях  и строительных сетках – средства наружной рекламы на ограждениях объектов строительства и розничной (уличной) торговли (летние кафе, выставки, ограждения торговых площадок и стройплощадок), а также на других временных и постоянных ограждениях.

     Носимые рекламные конструкции («человек-сэндвич») – временные средства наружной рекламы и информации, перемещаемые физическими лицами без использования технических средств. 

1. Требования  к рекламе

1. Целостность

     Плакат  должен иметь целостный образ, то есть все его составляющие элементы должны подчиняться центральной  единой идее. И потребитель его либо воспринимает, либо нет - весь, целиком, не анализируя, что в нем конкретно нравится, а что не нравится.

     2. Изменчивость

     Реклама рассчитана на определенные условия: место, время, цель. Для другого города или другого сезона данная реклама может не сработать. Поэтому нужно учитывать, как место расположения, так и время года.

3. Реалистичность.

     Рынок предлагает реальные услуги, реальные товары, на нем выступают реальные фирмы, поэтому и образы в рекламе должны быть реальны. Реклама должна содержать такие характеристики, которые будут восприниматься людьми однозначно, без скрытого подтекста.

     Реклама, построенная на идеальных, или иллюзорных сюжетах редко срабатывает. Использование фотографий в рекламе вместо рисунков также является свидетельством достоверности объекта рекламы.

     4. Современность

       Неудачны все рекламы, связанные  со старинными сказками.

     5. Изменчивость

     Рекламный образ любого товара должен быть изменчив. Это связано с тем, что, с одной  стороны, у каждой социально-демографической  группы имеется своя специфика восприятия, свои эталоны - стереотипы и установки, с другой стороны необходимость пролонгации рекламной кампании  требует изменения имиджа. Обладая некими постоянными легкоузнаваемыми элементами или мотивами, которые необходимо будет использовать в следующих рекламных материалах данный рекламный продукт должен иметь возможность для дальнейших модификаций и расширений.

     6. Лаконичность

     Плакат  должен включать ограниченное число  компонентов. Информационная перегруженность  плаката мешает и восприятию, и  запоминанию. Рекламировать все  виды товаров и услуг одном  виде рекламной продукции невозможно.

     7. Соответствие  с национальным менталитетом

     Рекламные образы должны соответствовать местным, этническим особенностям, быть близкими и понятными а, следовательно, вызывать доверие и не раздражать. Желательно консультироваться со специалистами, которые знают менталитет и традиции народа, с которым вы собираетесь  работать.

     8. Эмоциональность

     Именно  положительные эмоции заставляют человека сосредотачивать внимание, то есть вызывают интерес. Это необходимо чтобы  он смог затем воспринять всю предлагаемую информацию.

     9. Отражение основных ценностных ориентиров человека

     Люди  мотивированы для поиска, достижения личных целей и удовлетворения своих потребностей по иерархическому порядку – сначала базовые, а затем все более сложные. Шкалу этих потребностей составил американский психолог Абрахам Маслоу, назвав ее пирамидой потребностей. На  каждом уровне пирамиды работает свои слоганы для рекламы:

    1) Физиологические потребности - голод, жажда, холод, жара и др.

    2) Потребность в самосохранении или долговременном выживании - безопасность, надежность, стабильность, комфорт. Например: реклама автомобилей, которая гарантирует комфорт, удобство и надежность.

    3) Потребность в принадлежности и любви присоединение и принятие в социум (благополучные семьи, хорошие отношения с друзьями, с любимым человеком).

    4) Потребность в самоутверждении (компетентность, уверенность, уважение, достоинство, роскошь, престиж). На этом уровне часто работает банковская реклама, реклама элитных и дорогих товаров.

    5) Потребность в самореализации, реализации  своего потенциала. Сюда можно включить рекламные обращения, связанные со словом «свобода»,  «желание». Такая реклама отождествляется с определенными личностными свойствами потребителя такие, как мужественный, решительный, смелый - для мужчин; самостоятельная, независимая или обаятельная, привлекательная - для женщин. Какой из уровней пирамиды использовать - зависит от целевой группы и от общего состояния общества в данное время.

    10) Регулярность

     Так как человек имеет свойство забывать рекламная кампания должна быть непрерывна и волнообразна. Для того чтобы  у людей постоянно сохранялся устойчивый образ товара, его необходимо постоянно подкреплять действиями, событиями, акциями, которые осуществляются в соответствии с общей концепцией рекламной кампании.

    11) Адресная направленность

     Зритель должен, не задумываясь, отождествлять себя с конкретным потребителем рекламируемого продукта. В некоторых случаях российское законодательство ограничивает адресную направленность в рекламе спиртных налитков и табака конкретным возрастом: «запрещено использовать образы физических лиц в возрасте до 18 лет».

     Все эти вышеперечисленные требования необходимо учитывать при составлении  рекламного слогана так и дизайна  всего плаката. 

2 Достоинства и недостатки  наружной рекламы 

     Наружная  реклама, как и другие виды рекламоносителй  имеет свои достоинства и недостатки.

     К достоинствам можно  отнести:

- наружная реклама подкрепляет телевизионные компании, с яркой наглядностью распространяя образы и увеличивая общий охват и частоту телевидения;

- она вызывает красочные зрительные ассоциации, что не может сделать радио;

- журналы предлагают отличный выборочный охват, но ограниченную частоту. Наружная реклама может увеличить частоту, отсутствующую во многих журнальных компаниях;