Наружная реклама. 2

Министерство образования  и науки Российской Федерации

ФГБОУ ВПО  ННГУ им. Н.И. Лобачевского

Национальный исследовательский  университет

Филологический факультет

Кафедра журналистики

Наружная реклама 

Нижний Новгород

2012 год

Оглавление

Введение…………………………………………………………………………...........3

   Глава 1. Наружная  реклама: Теоретические аспекты……………………….......4

  1.1 «Реклама». Историческая  справка………………………………………….4

1.2 Понятия, особенности и законодательное регулирование наружной      рекламы………………………………………………………………………......7

1.3 Основные виды и типы наружной рекламы…………………………...….10

1.4 Организация наружной рекламы……………………………………….....15

1.5Составление адресной программы и планирование наружной рекламы.16

Глава 2. Анализ наружной рекламы  в г. Нижний Новгород. Рекомендации по улучшению наружной рекламы……………….....................................................17

2.1 Анализ рынка рекламных услуг и современного состояния наружной рекламы в г. Нижний Новгород……………………………………………….18

2.2 Плюсы и минусы наружной  рекламы……………………………………..19

Заключение…………………………………………………………………………….21

Приложения……………………………………………………………………….23

Список литературы………………………………………………………..............30 

Введение

Реклама продукции и деятельности предприятия – это важнейшая  составная часть комплекса маркетинговых  мероприятий. В современных условиях перенасыщения рынка товарами и  услугами все больший упор делается на привлечение новых клиентов –  информирование их о новых товарах, услугах и местах продаж, то есть предоставление рекламных услуг  на высоком уровне качества исполнения различными методами.

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что в современных условиях реклама не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом.

Объект исследования данной курсовой работы – наружная рекламная деятельность Нижнего Новгорода и области.

Предметом исследования являются теоретические аспекты наружной рекламы.

Основная цель курсовой работы – проанализировать рынок рекламных услуг и современного состояния наружной рекламы в г.Нижний Новгород и области.

В соответствии с данной целью в курсовой работе решаются следующие задачи:

• проанализировать сущность наружной рекламы;
• изучить теоретические аспекты;
• определить основные рекомендации по использованию наружной рекламы.
• При подготовке курсовой работы были использованы следующие методы исследования: логический, исторический, системного подхода, классификации, а также анализ научной и учебной литературы, анализ СМИ и Интернет-среды.

Глава 1. Наружная реклама. Теоретические аспекты.

1. «Реклама». Историческая справка.

  Реклама (франц. reclame , от лат. reclamare - выкрикивать) - разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, например, товаров, зрелищ, услуг, оказываемых каким-либо предприятием и т. д.

История рекламы исчисляется  не годами, а тысячелетиями. С момента  возникновения такой экономической  категории как "товар", и установления товарного производства, началось развитие рекламы как искусства. Реклама  наружная по праву считается одним  из наиболее древних видов рекламы.

Ее история восходит ко времени возникновения и распространения  письменности.

Сообщения коммерческого  характера рисовали на скалах вдоль  торговых путей. Во время раскопок древнеегипетского  города Мемфиса был обнаружен  один из наиболее древних образцов наружной рекламы - каменный столбик  с высеченной надписью: "Я, Рино, с  острова Крит, по воле богов, толкую сновидения".

В Помпеях при раскопках было найдено около полутора тысяч  настенных рекламных надписей. С  развитием торговли, а стало быть, и рекламы, совершенствовались и  способы воздействия на потребителя. На античных улицах часто встречались  граффити, рекламирующие зрелища. Одно из них, например, сообщало: "20 пар  гладиаторов будут сражаться  в Помпеях за 6,5,4,3 дня и накануне апрельских ид, а также будет представлена охота по всем правилам и будет  натянут навес".

При раскопках древнеримских городов  Помпеи, Геркуланума и Стабии были найдены не только настенные виды наружной рекламы, но и вывески. Они  не являлись, в отличие от современных  вывесок, надписями: булочники над входом в лавку вывешивали мельничный жернов или сноп пшеницы, продавец птиц - клетки с пернатыми.

В средневековых городах использовали вывески-значки. Они выполняли, прежде всего, функцию указателей и имели  простую, легко читаемую форму. Как  правило, изображались предметы изготовления и продажи.

В России наиболее ранним видом графической  рекламы были лубочные картинки. Подобные рекламные листочки можно найти  в знаменитой коллекции лубков Д. А. Ровинского. Эти картинки служили развлекательным целям, поэтому реклама в них имеет большую долю юмора.

В эпоху Возрождения ситуация мало изменилась. Основным средством наружной рекламы оставались вывески, а поскольку  преимущественная масса населения  по-прежнему не умела читать, на вывесках не было текстов.

В 1450-е годы Гутенберг изобрел  печатный станок. Прошло 22 года и появилось  первое печатное рекламное объявление. Его текст был помещен на двери  одной из церквей в Лондоне  и информировал о продаже прихожанам молитвенника. На протяжении второй половины 15 века типографии распространяются по всей Европе. На городских стенах стали  появляться печатные листовки, рекламировавшие различные виды товаров и услуг.

В России афиши стали появляться в 17-18 веках. Рекламировались обычно частные и правительственные  мероприятия.

Девятнадцатый век вошел в историю  как век фундаментальных научных  открытий. Появилась необходимость  активной и достаточно эффективной  рекламы. На рынке в это время  господствуют два вида рекламы: печатная и наружная.

В 1897 году в Санкт-Петербурге была проведена первая российская выставка афиш и плакатов. Активно развивалась витринная реклама.

За это время появились некоторые  традиции в вывесочном ремесле. Так, у магазинов, продающих очки, над  входом висело гигантское пенсне с  синими стеклами в железной оправе. Часовые магазины часто размещали  вместо вывески огромные карманные  часы из жести или дерева, на их циферблате значилась фамилия владельца  магазина. Шляпные магазины выставляли плоские жестяные цилиндры или котелки. Эмблемой мастерских химической чистки была вырезанная из дерева перчатка со сложенными пальцами. Над перчаточными магазинами вешали почти такую же, но плоскую. Над обувными магазинами часто вешали позолоченные ботинки и сапоги.

Дореволюционная городская улица  поражала обилием вывесок. Их вешали над магазинами, между этажами  домов, на балконах, между дверьми  и даже на брандмауэрах (глухих стенах домов). Многие вывески делались в  одном стиле, особенно, если они рекламировали  схожие товары. Обычно вывески писались маслом на кровельном железе, набитом  на подрамник. Реже встречались вывески, написанные на стекле. Они размещались  между витринами и дверьми. Иногда встречались фасадные стеклянные вывески. Реклама размещалась везде, где  это было возможно. Так, например, в  пригороде одного американского  города рекламу разместили на кладбище. На несуществующей могиле был поставлен  мраморный памятник. На нем написали, что здесь похоронен человек, застрелившийся из пистолета системы  Кольт. Далее перечислялись достоинства  этих пистолетов.

В двадцатом веке произошел расцвет  рекламы. Значительная роль в этом процессе принадлежит Соединенным Штатам Америки. Даже в начале века американская реклама была самой развитой. В начале и середине двадцатого века ни одно европейское агентство не могло соперничать с американскими. Несмотря на молниеносное развитие новых коммуникационных каналов, наружная реклама не утратила своего значения.

В России в советский период наружкой занимались такие выдающиеся личности, как В. Маяковский, Б. Кустодиев и  др.

В странах бывшего СНГ становление  рынка наружной рекламы совпало  с началом процесса рыночных реформ, и уже менее чем через десять лет его объем достиг солидных размеров. К 2000-му году количество рекламных  конструкций на улицах Москвы сравнялось с аналогичным показателем Лондона: в обоих городах оно превышает 20 тыс. поверхностей, не считая рекламы в метро и на других видах общественного транспорта. Бурное развитие индустрии наружной рекламы в Киеве позволило уже через несколько лет после нового рождения этой отрасли рекламы явить миру крупнейший образчик наружной рекламы, занесенный в Книгу рекордов Гиннеса (Unilever, "Organics").

2. Понятия, особенности и законодательное регулирование наружной рекламы

Наружная (внешняя) реклама — графическая, текстовая, либо иная информация рекламного характера, которая размещается на специальных временных и/или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих. Наружная реклама (часто обозначается термином outdoor-реклама или OOH (outofhome)).

Особенности наружной рекламы:

• Множество видов наружной рекламы.
• Возможность выбора оптимального варианта.
• Большое количество дизайнерских идей.
• Легкая запоминаемость.
• Яркий, броский внешний вид.
• Лаконичность и не перегруженность информацией.
• Короткое время контакта.
• Высокая частота повторения показов.

Регулированию наружной рекламы  и установке рекламных конструкций  посвящена статья 19 Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ.

Наиболее важные условия  и согласования, содержащиеся в статье 19 Закона о рекламе:

1. Распространение наружной рекламы с использованием щитов, стендов, строительных сеток, перетяжек, электронных табло, воздушных шаров, аэростатов и иных технических средств стабильного территориального размещения (далее - рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на внешних стенах, крышах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их, а также остановочных пунктов движения общественного транспорта осуществляется владельцем рекламной конструкции, являющимся рекламораспространителем, с соблюдением требований настоящей статьи. Владелец рекламной конструкции (физическое или юридическое лицо) - собственник рекламной конструкции либо иное лицо, обладающее вещным правом на рекламную конструкцию или правом владения и пользования рекламной конструкцией на основании договора с ее собственником.

2. Рекламная конструкция должна использоваться исключительно в целях распространения рекламы, социальной рекламы.

3. Распространение рекламы на знаке дорожного движения, его опоре или любом ином приспособлении, предназначенном для регулирования дорожного движения, не допускается.

4. Рекламная конструкция и ее территориальное размещение должны соответствовать требованиям технического регламента.

5. Установка и эксплуатация рекламной конструкции осуществляются ее владельцем по договору с собственником земельного участка, здания или иного недвижимого имущества, к которому присоединяется рекламная конструкция, либо с лицом, управомоченным собственником такого имущества, в том числе с арендатором. В случае, если для установки и эксплуатации рекламной конструкции предполагается использовать общее имущество собственников помещений в многоквартирном доме, заключение договора на установку и эксплуатацию рекламной конструкции возможно только при наличии согласия собственников помещений в многоквартирном доме, полученного в порядке, установленном Жилищным кодексом Российской Федерации. Заключение такого договора осуществляется лицом, уполномоченным на его заключение общим собранием собственников помещений в многоквартирном доме. Договор на установку и эксплуатацию рекламной конструкции заключается на срок пять лет, за исключением договора на установку и эксплуатацию временной рекламной конструкции, который может быть заключен на срок не более чем двенадцать месяцев. По окончании срока действия договора на установку и эксплуатацию рекламной конструкции обязательства сторон по договору прекращаются. Заключение договора на установку и эксплуатацию рекламной конструкции осуществляется в соответствии с нормами настоящего Федерального закона и гражданского законодательства.

6. На период действия договора владелец рекламной конструкции имеет право беспрепятственного доступа к недвижимому имуществу, к которому присоединяется рекламная конструкция, и пользования этим имуществом для целей, связанных с осуществлением прав владельца рекламной конструкции, в том числе с ее эксплуатацией, техническим обслуживанием и демонтажом.

7. В случае самовольной установки рекламной конструкции она подлежит демонтажу на основании предписания органа местного самоуправления муниципального района или органа местного самоуправления городского округа, на территориях которых установлена рекламная конструкция.

8. Решение об отказе в выдаче разрешения должно быть мотивированно и принято органом местного самоуправления городского округа исключительно по следующим основаниям:

а) несоответствие проекта  рекламной конструкции и ее территориального размещения требованиям технического регламента;

б) несоответствие установки  рекламной конструкции в заявленном месте схеме территориального планирования или генеральному плану;

в) нарушение требований нормативных актов по безопасности движения транспорта;

г) нарушение внешнего архитектурного облика сложившейся застройки поселения  или городского округа;

д) нарушение требований законодательства Российской Федерации  об объектах культурного наследия (памятниках истории и культуры) народов Российской Федерации, их охране и использовании.

Итак, наружная реклама не должна мешать движению транспорта, искажать архитектурный облик города, нарушать требования закона об охране памятников культуры и истории.

3. Основные виды и типы наружной рекламы

Виды:

• Коммерческая (экономическая) реклама. Целью экономической рекламы становится потребитель(потенциальный покупатель), предложив товар которому, можно получить взамен от него прибыль.;
• Социальная реклама — направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей: популяризация здорового образа жизни среди населения; поддержка незащищённых слоёв населения; борьба с загрязнением окружающей среды; популяризация общественных организаций и фондов, целью которых является помощь окружающим людям, в частности детям.;
• Политическая реклама (в том числе предвыборная). В наше время она всё чаще выступает как средство борьбы за избирателей, за их голоса.

По финансовому принципу:

• Активная — оплата за рекламные действия производится потенциальному клиенту (прямо или косвенно).
• Пассивная — потенциальный клиент не принимает участие в распределении рекламного бюджета и потому является пассивным наблюдателем.

Типы:

• Билборды и щиты - это один из самых популярных на сегодня форматов в российской наружной рекламе в силу низких требований к макету и месту расположения (проезжая часть и тротуары). Билборд- доска, рекламоноситель, стандартный размер которого 3 на 6 метров, может быть односторонним или с обзором с двух сторон. Могут иметь подсветку, чем и отличаются от обычных рядовых бигбордов, потому эффективность и воздействие на потенциального клиента в темное время суток так- же эффективна, как и в светлое. (См. Приложение 1, рис. 1)
• Брандмауэр – огромный плакат, расположенный на торцевой стене здания (брэнмауэре). Имеет и другие названия – брандмауэрное панно, щит настенный. Монтаж плаката на большой высоте, выполняется бригадой альпинистов - высотников (высотный монтаж) либо непосредственно на ровную стену здания, либо на специально выполненную силовую раму. Размеры панно колеблются от 10 до 1.000кв.м. Изображение наносится методом полноцветной печати на баннерную ткань ПВХ. Освещение брандмауэрного панно в тёмное время суток, обычно осуществляется с использованием металлогалоидных прожекторов. (См. Приложение 1, рис. 2).
• Призматрон (prismavision) – рекламоноситель, поверхность которого состоит из трехгранных призм. Через заданный промежуток времени призмы поворачиваются вокруг своей оси, демонстрируя по очереди каждую из трех граней. Таким образом, одновременно можно разместить три разных сюжета.

Благодаря самым последним  разработкам, новым материалам и  технологиям рекламоноситель "Prismavision" почти не ограничен в выборе формы. Наряду с привычными плоскими установками  с вертикальным и горизонтальным расположением призм уже созданы  и нестандартные объемные конструкции: бутылка с тремя различными этикетками, пачка сигарет трех разных марок.

Для "Prismavision" чаще всего  применяется наружная подсветка  галогеновыми светильниками или  лампами дневного света. (См. Приложение 1, рис. 3).

• Промостойка (рекламная или торговая стойка), промостол — лёгкая разборная или неразборная конструкция для проведения промоакций, дегустаций, представления новых товаров, услуг и т. д. Промостойка состоит из тумбы и фризовой панели. Лицевая сторона тумбы и фриз предназначены для нанесения рекламного изображения. (См. Приложение 1, рис. 4).
• Троллы – двусторонние рекламные конструкции, перпендикулярно расположенные над проезжей частью на вертикальных опорах, оборудованы подсветкой изнутри, за счёт чего эффективны в темное время суток. Подсветка обычно осуществляется люминесцентными светильниками. (См. Приложение 1, рис.5)
• Стритлайн (шалаш, штендер) — выносная складная конструкция с информацией на одной или двух рекламных поверхностях. Изготавливается из металла или пластика. Чаще всего стритлайны  установленные  на тротуар в зоне видимости входа в магазин или являются указателем на  офис или точку продаж. Стритлайны  обращают на себя внимание нестандартным размещением рекламной информации (ниже уровня глаз) привлекая тем самым  потенциальных клиентов. (См. Приложение 1, рис. 6).
• Суперсайты — отдельностоящие щиты с рекламными плакатами, как правило, размером 12×5 м.Это крупноформатная конструкция  с внешней подсветкой. Расположение на высокой опоре помогает выделять рекламируемый товар, а также позволяет видеть рекламное изображение с большого расстояния. По причине огромного размера суперсайты чаще всего располагаются вне исторических зон городов, на крупных автомагистралях и за пределами города.

Иногда для дополнительного  эффекта на суперсайтах используется система Trivision (трёхмерные объекты, внедрённые в рекламный щит). (См. Приложение 1, рис. 7).

• Ситилайт. City – с английского город (центр города), что подразумевает нахождение данного носителя как правило в центре города, где сконцентрировано наибольшее количество людей, которые воспринимают данный носитель. Light – свет, все ситилайты подсвечиваются изнутри лампами дневного цвета.

Стандартные сити-лайты имеют размер 1,2х1,8 м, и комплектуются двухсторонним  изображением с подсветкой изнутри. Изображение печатается на специальной  полупрозрачной бумаге, которая пропускает свет и заставляет ситилайтсветится рекламным изображением. Поэтому  в темное время суток сити-лайты  смотрятся особенно эффектно. Сити-лайты  часто используются возле магазинов, торговых центров и на остановках общественного транспорта. (См. Приложение 1, рис. 8).

• Медиафасад- это светодиодная поверхность любой формы, размера и разрешения, расположенная на фасаде здания или в интерьере помещения, которая может быть использована в архитектурно-дизайнерских и одновременно в рекламно-информационных целях. Спектр решений в сфере медафасадов широк и разнообразен: 
• от небольшой динамической светодиодной вывески (digitalsignage), расположенной над входом в магазин или ресторан с возможностью в базовом исполнении демонстрировать фирменный стиль (логотипы, дизайн, текст, графику, эффекты), а также информацию о продуктах, услугах и спецпредложениях компании-владельца;
• до огромного фасада сложной архитектурной формы, эффектно и гармонично оформленного светодиодными поверхностями различного разрешения вплоть до HD-video с неограниченными возможностями по дизайну, рекламе и спонсорству.

(См. Приложение 1, рис. 9).

• Бизнес-карты (рекламный стенд) — чаще всего, конструкция из металла или пластика в виде панно. Содержит определенное количествово ячеек, в которых располагается печатная рекламная продукция.Применяется в торговых центрах, в кинотеатрах, в розничных сетях. (См. Приложение 1, рис. 10).
• Информационный указатель. Информационные знаки и указатели улиц и направлений – это щитовые носители с двумя совмещёнными модулями. На верхнем модуле указывается улица и направление, на нижнем – размещается информация о компании.(См. Приложение 1, рис. 11).
• Маркиза - сборно-разборная конструкция для затенения разнообразных уличных объектов, таких как витрины с их экспозициями, оконные проемы, террасы, а также для защиты от дождя и ветра. Основное отличие маркиз от любых других стационарных навесов заключается в возможности складываться и раскладываться. (См. Приложение 1, рис. 12).
• Реклама на транспорте. На сегодняшний день можно выделить четыре основных направления развития транспортной рекламы:

- реклама на общественном транспорте (автобусах, трамваях, троллейбусах);

- имиджевая реклама на грузовых фургонах;

- реклама на речном транспорте;

- реклама на поездах и самолетах.

Размер рекламы на транспорте зависит от очень многих факторов: он определяется сюжетом рекламного изображения, выбранными материалами, бюджетом рекламодателя. Есть, однако, единственное ограничение для рекламы  на транспорте - она не должна превышать  размеров самого транспортного средства. (См. Приложение 1, рис. 13).

4. Организация наружной рекламы.

При проектировании объектов наружной рекламы необходимо учитывать условия  их "привязки" к местности. Привязка осуществляется с помощью компьютера и графического пакета. Место будущей установки щита фотографируется в разных ракурсах, фотографии сканируются, затем на них в программе компьютерной графики накладывается макет наружной рекламы. Результат можно просмотреть на мониторе и вывести на цветной принтер. Такая привязка позволяет исключить возможные ошибки при производстве и размещении объекта наружной рекламы, а также провести согласование с рекламодателем и в дальнейшем с местными органами власти.

Стратегия размещения наружной рекламы  зависит от длительности комплексной  рекламной кампании, ее характера, задач  и бюджета.

На какие категории населения  будет воздействовать наружная реклама, зависит от места ее расположения. Не обязательно всю наружную рекламу  размещать в центре. Товары массового  спроса можно достаточно эффективно рекламировать в спальных районах  города.

Количество объектов наружной рекламы  зависит от цели рекламной компании. Если это новый товар, то необходимо максимально повысить частоту контакта, чтобы получить взрывной эффект. А  если необходимо постоянное присутствие, то можно использовать, например, лайтпостеры.

Наружная реклама - это в большинстве  случаев не основной носитель, а  лишь поддержка для рекламы на телевидении. Количество щитов связано  с качеством рекламы. При удачном  креативе, для достижения эффекта, щитов  нужно меньше. По некоторым оценкам, минимальная адресная программа  для продвижения торговой марки  составляет 30 щитов на месяц. Большая  рекламная программа составляет 50 щитов и более сроком на полгода. Чтобы продвинуть на рынок города новую торговую марку, надо обеспечить примерно 70 % охват. Охват зависит  от количества и качества плакатов, продолжительности кампании и величины населения города. Несколько щитов, если они не выполняют только указательную функцию, это пустая трата денег. Стоит сразу решить, зачем нужна наружная реклама, и определить под нее достаточный бюджет.

1.5 Составление адресной программы и планирование наружной рекламы.

Создание адресной программы для  больших щитов проводится по следующей  методике. На карту города накладываются  данные: количество населения, уровень  достатка. Целевая группа определяется, например, как автомобилисты. Выбираются основные магистрали, соединяющие спальные районы, транспортные развязки, и на них выбираются точки размещения. Таким образом, достигается показатель равномерности распределения. Затем, в зависимости от бюджета, определяется плотность размещения щитов.

Если это поддерживающая реклама, возможно уменьшение адресной программы  при увеличении срока экспонирования. Для усиления рекламного воздействия  можно применять перемещение  рекламных плакатов. Наружная реклама  может очень многое, но не все. Она не может действовать оперативно и точно, попадать в узкие однородные целевые группы. Максимум оперативности, на который способна наружная реклама - обслуживать сезонные колебания спроса. Наиболее эффективная частота сменяемости для наружной рекламы примерно 2 недели.

Минимальный срок размещения крупноформатных  плакатов (6x3), возможный на нашем рынке -1 месяц, он же является максимальным для одного типа плаката. Так называемая " поддерживающая реклама" делается часто меньшого формата (сити-формат, лайтпостеры).

Глава 2. Анализ наружной рекламы в г. Нижний Новгород. Рекомендации по улучшению наружной рекламы.

2.1 Анализ рынка  рекламных услуг и современного  состояния рекламы в г. Нижний  Новгород.

Производство наружной рекламы  в Нижнем Новгороде - хорошо развитая и довольно перспективная среда. На сегодняшний день рекламный рынок города Нижний Новгород представлен довольно огромным количеством рекламных агентств. Это примерно около 1000 агентств разной направленности. Из них около 165 агентств, занимающихся наружной рекламой. Это  дизайн наружной рекламы (29), широкоформатная печать (30), изготовление конструкций (23), оформление разрешительной документации (9), электронные табло, стенды (3), вывески, указатели, панель-кронштейны (21), щиты 3х6, сити-формат (24),  световая реклама (22), перетяжки (8), крышные установки (9), брандмауэры (6), козырьки, маркизы (1).

Наружная реклама в  г.Нижний Новгород на сегодняшний день представлена такими видами рекламных носителей как:

-рекламные щиты ( которые  располагаются повсеместно, что  позволяет создать большой охват  целевой аудитории);

-перетяги (располагаются  на оживленных улицах, видны с  большого расстояния, наиболее эффективны  для имидживой рекламы);