Нетрадиционные приемы в PR

Содержание

TOC \o "1-3" \h \z Введение 2

1. Сущность  и инструменты PR-коммуникаций 4

1.1 Понятие и сущность PR 4

1.2 Виды  инструментов PR и их роль в продвижении продукции 9

2. Нетрадиционные методы PR 17

2.1 Интернет 17

2.2 Социальные сети 22

2.3 Мобильный маркетинг 25

Заключение 31

Список  литературы 33

Введение

Перед любой компанией, работающей на массовом рынке с высоким уровнем  конкуренции и имеющей в качестве стратегической цели своей деятельности развитие бизнеса (будь то увеличение доли рынка в натуральном или  стоимостном выражении, повышении  финансово-экономической эффективности  и т.д.), всегда стоят задачи развития продуктового портфеля, т.е. совершенствования  существующих и /или разработки новых  товаров и услуг. Это необходимо как для привлечения новых клиентов, так и для поддержания и повышения лояльности существующих клиентов компании или приверженцев определенной торговой марки.

Когда формируется структура  продвижения (разработка маркетинг-плана, определение рекламоносителей, которые будут использованы для размещения рекламы в рамках предстоящей кампании, формирование бюджета затрат, создание брифа для рекламного агентства на разработку креативной идеи и производсвто теле- и радиороликов, графических макетов для прессы, наружной рекламы и т.п.) очень часто, особенно в крупных фирмах, работающих в масштабах всей страны и имеющих значительные годовые рекламные бюджеты, используется традиционный набор рекламоносителей массового неадресного воздействия: телевидения, радио, наружная реклама, пресса, иногда Интернет – все остальное также включается в план продвижения, но реже и в меньших объемах, а некоторые каналы коммуникации практически не используются¹.

Традиционный PR основывается на главной парадигме, разработанной еще в прошлом веке исследователями США. Около десяти лет назад специалисты и исследователи осознали чрезвычайное влияние Интернета на PR. Однако согласно статистическим данным, большинство пиарщиков используют Интернет лишь как дополнительный, а не основной коммуникационный канал. Хотя практика показывает, что пиарщики все больше уделяют внимание веб-сайтам и социальным сетям, в том числе блогам, некоторые даже пытаются создать научную базу для PR в социальных сетях. Медиа-среда изменилась, традиционные PR-техники больше не приносят желаемых результатов.

Поэтому острую актуальность приобретает использование нетрадиционных методов в PR. При этом нетрадиционные методы коммуникации зачастую не менее  эффективны, чем нетрадиционные.

Цель курсовой работы заключается  в рассмотрение нетрадиционных приемов  в PR.

Для достижения поставленной цели нужно решить следующие задачи:

- определить понятие и  сущность PR;

- дать характеристику  инструментов PR и их роль в  продвижении продукции;

- рассмотреть такие нетрадиционные  приемы PR, как Интернет, социальные  сети, мобильный маркетинг.

1. Сущность и  инструменты PR-коммуникаций

1.1 Понятие и  сущность PR

PR является наукой новой,  возникшей на стыке социальной  психологии, логики, соционики, ряда поведенческих наук, изучающих мотивацию, поведение в малых группах, удовлетворенность трудом, передачу информации в организации, маркетинг и менеджмент.

Третье издание международного Вебстерского толкового словаря определяет паблик рилейшнз как «науку и искусство налаживания взаимного понимания и доброжелательности между личностью, фирмой или учреждением и общественностью»². Известный PR -специалист Сэм Блэк определяет паблик рилейшнз как искусство и науку «достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»³.

Институт общественных отношений (IPR) принял следующую трактовку: «паблик  рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью»⁴.

Приведенные выше определения  при всей их многоплановости объединяет понимание PR как деятельности по организации  всеобщего сотрудничества во имя  служения интересам общественности. Назовем такой подход альтруистическим (термин А. Н. Чумикова)⁵.

Акцент в определениях PR может делаться и на иных факторах. Так, Эдвард Бернейз подчеркивал, что «паблик рилейшнз - это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот»⁶.

Теоретики и практики системы  паблик рилейшнз компромиссного (термин А.Н. Чумикова) подхода подчеркивают, что PR является наукой и искусством формирования общественного мнения в желаемом направлении.

В отличие от рекламы PR выстраивает  коммуникацию между компанией и  обществом, тогда как реклама  строит все коммуникации вокруг товара. PR в первую очередь выстраивает  доверие к источнику информации, т.е. к компании, что значительно  повышает эффективность таких коммуникационных инструментов, как реклама, акции  стимулирования сбыта, direct marketing и т.п.⁷

Корпоративные коммуникации (PR), выступающие обязательным атрибутом  процесса стратегического менеджмента, с помощью которого организация  сообщается с различной публикой, обусловливают взаимную выгоду обеих  сторон, результатом чего является повышенная конкурентоспособность  самой организации.

Чем традиционнее уклад организации, чем меньше перемен происходит в  ее структурах, тем меньше доля вероятности  того, что в этой компании в полной мере будут использоваться возможности  и преимущества эффективных PR. PR играют ключевую роль в стратегическом планировании компании. Уже не подвергается сомнению тот факт, что репутация корпорации является одним из наиболее насущных вопросов, а марка корпорации —  мощным орудием в конкурентной борьбе. Это означает, что то, что изначально называют PR, должно быть присуще прежде всего составу высшего руководства.

Известный французский практик PR Филипп А. Буари в своей работе «Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия» говорит: «Появившаяся во Франции после Второй мировой войны дисциплина PR никогда не была до конца понята и — что особенно важно — никогда не применялась должным образом. Серьезное и стойкое недопонимание ее сути часто превращало дисциплину «паблик рилейшнз» в своего рода дополнение к рекламным акциям, и достаточно ознакомиться с местом паблик рилейшнз в структуре некоторых компаний, чтобы сразу понять всю ошибочность понимания роли этого явления. Истина заключается в том, что PR — это функция управления, менеджмента компании ровно в той же степени, что и такие традиционные основные направления менеджмента, как техническое, финансовое или коммерческое управление⁸.

В России, как уже отмечалось, исследований на подобную тему не проводилось. Вообще исследований было проведено крайне мало. А качественный уровень их проведения и анализа, к сожалению, может быть гарантирован лишь очень узким кругом исследовательских агентств. Исследовательский центр «РОМИР» провел исследование «О современном состоянии рынка PR в России» на основе анализа глубинных интервью с руководителями ведущих российских агентств по связям с общественностью.

В литературе приводят различные  определения PR-деятельности, или связей с общественностью. К примеру, А.Н. Чумиков дает следующее определение: «Паблик рилейшнз — это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства — служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах, общение в качестве средств деятельности»⁹. Таким образом, связи с общественностью (PR) можно обозначить, как:

- планируемые продолжительные  усилия, направленные на создание  и поддержание доброжелательных  отношений и взаимопонимания  между организацией и общественностью;

- искусство и наука  анализа тенденций, предсказания  их последствий, выдачи рекомендаций  руководству организаций и осуществления  программ действий в интересах  и организаций, и общественности;

- одна из функций управления, способствующая установлению и  поддержанию общения, взаимопонимания,  расположения и сотрудничества  между организацией и ее общественностью;

- содействие установлению  взаимопонимания и доброжелательности  между личностью, организацией  и другими людьми, группами людей  или обществом в целом посредством  распространения разъяснительного  материала, развития обмена информацией  и оценки общественной реакции;

- искусство и наука  достижения гармонии посредством  взаимопонимания, основанного на  правде и полной информированности,  и другие.

Связи с общественностью  — деятельность в сфере управления, обеспечивающая эффективную коммуникацию субъекта с общественностью на основе принципов правдивости, двухстороннего обмена информации, достижения баланса  интересов и взаимной выгоды.

Ключевыми задачами PR является прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого  фирменного стиля, стандартов, исследование эффективности PR-акций, удержание постоянных и привлечение новых клиентов. Особо важной задачей следует  выделить работы с персоналом. Исходя из этих задач, маркетологи выделяют, соответственно внутреннюю и внешнюю направленность PR.

Управленческая функция  «Паблик рилейшнз» включает следующие элементы:

- прогнозирование, анализ  и интерпретация общественного  мнения, настроения и проблем,  которые могут повлиять в ту  или иную сторону – на действия  и планы организации;

- консультирование руководства  на всех уровнях организации  по вопросам принятия важнейших  решений, выбора направлений деятельности  и информационной политики с  учетом их последствий для  общества, а также социальной  и гражданской ответственности  организации;

- исследование, реализация  и оценка – на непрерывной  основе – программ деятельности  и информационной политики, позволяющих  добиться общественного понимания  на основе информированности,  что дает возможность организации  достичь стоящих перед ней  целей. К таким программам относятся:  маркетинг, сбор средств в различные фонды, формирование отношений со служащими, местной общественностью и государственными органами, а также другие программы;

- планирование и реализация  попыток организации повлиять  в нужном направлении на общественную  политику;

- постановка целей, планирование, формирование бюджета, набор и  обучение персонала, разработка  оборудования – короче говоря, управление ресурсами, необходимыми  для всего вышеуказанного¹⁰.

Помогая определить и реализовать  ту или иную политику, практический пиарщик использует определенный спектр знаний в области профессиональных коммуникаций, с одной стороны, объединяя  организацию изнутри, с другой –  способствуя взаимодействию организации  с ее окружением.

1.2 Виды инструментов PR и их роль в продвижении продукции

Многие люди, считают, что PR и реклама это взаимозаменяемые понятия. Это ошибочное мнение. PR и реклама отдельно и независимо включается в коммуникационную политику, как в теории, так и на практике.

Мнение о том, что для  компании главным инструментом продвижения  товара на рынок является реклама, часто  оспаривается маркетологами. Особенно в тех условиях, которые сложились на сегодняшний день в нашей стране, когда компании не могут ограничиваться только рекламой. Этот источник начинает истощаться. Реклама как важнейшая составная часть маркетинга не способна полностью решить свою главную задачу - обеспечить продвижение товаров к потребителю.

Дело в том, что реклама, при всей ее изощренности и широте охвата, все же обязана быть нацеленной на конкретный товар или группу товаров. И на вполне определенного потребителя  – сегмент рынка. Между тем, современный  бизнес нуждается в чем-то большем. Он должен иметь рычаги управления настроением потребителей, научиться  формировать эти настроения, создавать  общественное мнение и направлять его  в своих интересах. Деятельность по отысканию средств воздействия  на ум и чувства потенциального покупателя в интересах фирмы расширяет  возможности маркетинга и представляет сегодня специальную дисциплину в его рамках - паблик рилэйшнз, или «связи с общественностью»¹¹.

Реклама не всегда доносит  до потребителя необходимую информацию. Используемые в мероприятиях по связям с общественностью методы позволяют обратиться к тем потенциальным покупателям, которые избегают контактов с торговыми представителями и рекламой.6 Формирование общественного мнения, устремление мыслей, чувств, поведения определенных групп людей на решение задач фирмы, создание положительного мнения о компании, стимулирование и мотивация работников - вот ее основная цель, смысл и идея. С другой стороны у рекламы и PR несомненно есть свои общие точки соприкосновения.

PR зачастую пересекается  с рекламой в части используемых  инструментов, в силу того что  также имеет дело со стереотипами  восприятия. При работе с общественным  мнением используются многочисленные  приемы и методы, основанные на  эффектах психологического характера.  Так, эффект края подразумевает,  что человек, опять же, запоминает  лучше всего то, что лежит в  начале и в конце (сообщения,  деятельности и т.п.). Таким образом,  при формировании имиджа актуализируется  значение первого впечатления.  Некоторые приемы PR основываются  на эффекте психологического  заражения, когда человек бессознательно  усваивает эмоциональное состояние  группы или авторитетного для  него лица. Принципы PR аналогичны  рекламным: планомерность, информативность, выработка четких и эффективных стратегий и тактики мероприятий PR.

Разрабатывая как рекламную  кампанию, так и PR кампанию необходимо установить основные и второстепенные цели на которые они направлены, определять целевую аудиторию, на которую будут направлены кампании, необходимо рассчитать бюджет и т.д. Помимо этого, я считаю, что оба понятия должны дополнять друг друга, не противоречить друг другу и помогать развитию, продвижению компании на новые рынки, ведь интегрированная стратегия повышает эффективность каждой коммуникативной функции, которая вносит вклад в успешное достижение основной цели компании¹². Работа с общественностью осуществляется по разным направлениям, использующим своеобразные формы, средства и технологии. Они составляют своеобразный маркетинговый коммуникационный комплекс, включающий в себя основные компоненты: а) паблик рилейшнз (внеценовая конкуренция); б) престижная (внекоммерческая) реклама; в) торговая (коммерческая) реклама.

Данные инструменты работы с общественностью взаимосвязаны  между собой. В частности, престижная реклама является составной частью деятельности PR; в рамках рекламы  сейлз промоушн (стимулирование сбыта и продвижение товара) широко использует средства и методы PR - конкурсы, премии и другие престижные мероприятия, направленные на завоевание благожелательности общественности. С помощью выделенных компонентов организация реализует коммуникационную политику по достижению благорасположения, предпочтения общественности по отношению к себе (товару) и своей деятельности (виду услуг). Данный коммуникативно-информационный срез составляет суть коммуникационного менеджмента, который наименее исследован в отечественной литературе.

Работа с общественностью  осуществляется на коммуникационной основе в соответствии с универсальной  формулой - кто, что, каким каналом, кому, с каким эффектом и основными фазами коммуникации - докоммуникативной, собственно коммуникативной, послекоммуникативной. Коммуникационный процесс может быть представлен и иным соотношением компонентов: источник - коммуникатор - сообщение, кодирующее устройство – канал - декодирующее устройство – помехи – аудитория - эффективность коммуникации - обратная связь¹³.

Масштабы охвата, использование  системы маркетинговых коммуникаций и социальных технологий делают массовую коммуникацию многоступенчатым потоком  гетерогенной информации, предопределяющим восприятие мира людьми.

Конкретные коммуникации включают в себя: деловое и неофициальное  общение, формальные и неформальные отношения, установление и поддержание  контактов, сотрудничества, убеждение (внушение), просвещение и др. Основными  факторами, которые учитываются  в подобного рода коммуникациях, являются: а) психологические - мотивации  и поведение; б) социальные - вхождение  в референтную группу; в) культурно-этические - оценка набора ценностей, предпочтений, поступков; г) человеческие - идентификация интересов, общественное участие, выгода.

Наличие коммуникационных сетей  в маркетинговой деятельности - это  первое условие успешного и ответственного функционирования всякой организации, обеспечивающее долгосрочные двухсторонние  коммуникации между нею и общественностью  данной организации. Их эффективность  зависит от степени адекватности циркулирующей информации, составляющей «информационное поле» организации. Сегодня растет число источников, участников и предметов информационного  обмена в маркетинговой среде. Поэтому  коммуникационно-информационным процессом надо управлять (коммуникационный менеджмент): целенаправленно регулировать воздействие его элементов на сегментированную общественность. При этом актуальной является проблематика, связанная с конструктивным использованием ресурсов организации и их потенциалов воздействия на маркетинговую среду и ее контактные аудитории. Повысить эффективность этой деятельности помогают специальные коммуникационные (убеждающие, внушающие) технологии¹⁴.

Социальные технологии - это способ реализации проекта воздействия  на предмет какой-либо деятельности, рационально расчлененный на отдельные  этапы, процедуры, операции, навыки умений и направленный на поддержание системы  в рабочем состоянии или преобразование ее в соответствии с заданными  параметрами. Ввиду того, что технология алгоритмизирует деятельность, она  может быть многократно использована (тиражирована) для решения сходных  задач. Имея прагматическую ориентацию реализации практических рекомендаций, которые регулируют поведение людей или построение социальных отношений, технологии включаются в систему эффективного управления. Поэтому технологизация означает рациональную организацию работы, которая характеризуется определенными признаками: расчленение процесса на цепочку операций (этапов, фаз) - планирование; определенная последовательность действий - порядок; режим работы - сроки, темпы, рубежи; распределение сил и средств для достижения проектных целей; однозначность выполнения операций (процедур) - правила, технологическая дисциплина.

Функционально технология обеспечивает следующие моменты: регулирует, направляет ход процесса в нужное русло; контролирует деятельность соответствующими стандартами, правилами, нормами, техническими условиями; гарантирует заданные свойства результата при соответствующих условиях; обеспечивает рациональность самого процесса деятельности. Вместе с тем применение социальных технологий не снимает вопроса проявления искусства в общении и убеждении  людей, индивидуальной инициативы и  творческого начала.

В каждом направлении маркетингового коммуникационного комплекса имеется  своя специфика их использования  в интересах организации¹⁵.

Специальная деятельность по связям с общественностью, организации  социального настроения, сотрудничества и социального партнерства стала  частью западной управленческой культуры. Она определяется понятием «Паблик рилейшнз»: это наука и искусство управления социальной информацией в условиях внеценовой конкуренции, направленного на установление и поддержание открытого двухстороннего общения в плюралистическом обществе между социальными организациями и их общественностью, посредством положительных информационно-разъяснительных материалов, активных акций и оценок ответных общественных реакций, основанных на правде, знании и полной информации (открытости, гласности), с целью достижения взаимопонимания, согласия, сотрудничества и благоприятных обстоятельств, отвечающих интересам как организации, так и сегментированной общественности.

PR выступает как элемент  (посредник) в эффективном управлении, обеспечивающий консенсусную коммуникацию между общественностью и социальной организацией, которую последняя строит, исходя из целей своей деятельности. Многообразные коммуникации связывают между собой производство, трудовой, товарный и финансовый рынки, общественные объединения, государство, которые на основе нужной информации осуществляют обменные процессы. Властно-управленческие структуры в условиях демократии и гражданского общества проявляют постоянный интерес к таким вопросам, как права человека, охрана прав потребителя, охрана окружающей среды и т.п. С помощью деятельности по связям с общественностью организации пытаются оказать влияние на общественное мнение, законодательство и, конечно, заслужить хорошую репутацию в обществе усиливающейся взаимозависимости и внеценовой (авторитет, имидж) конкуренции. Тем самым PR помогает сделать маркетинговую практику более эффективной, привлекая адресную (специализированную) аудиторию к сотрудничеству¹⁶.

Основные РR-инструменты, которые можно использовать в интегрированных кампаниях, таковы: пресс-конференции, выступления с заявлениями; пресс-релизы; статьи, ТВ- и радиосюжеты; презентации; конкурсы, премии; опросы; поездки, дни открытых дверей, пресс-клубы; создание общественных и профессиональных организаций; обращения к органам власти; обращения к экспертам; каналы обратной связи («горячие линии», веб-сайты)¹⁷.

Пресс-конференция – мероприятие, направленное на информационную и рекламную поддержку имиджа организации. Этот вид деловых контактов во многом обеспечивает эффективность взаимодействия с внешней средой¹⁸.

Пресс-релиз - это сообщение, содержащее важную новость или полезную для широкой аудитории информацию. Пресс-релиз распространяется пресс-службами организаций или PR-агентствами для  возможной публикации в прессе и  информирования общественности.

Пресс-релиз создается  по канонам журналистики новостей. Пресс-релиз всегда содержит новость, ценную для редакций СМИ. В этой связи  он должен отвечать на все вопросы  журналистики новостей: Кто? Что? Где? Когда?

в настоящее время необходим  поиск новых нетрадиционных каналов  коммуникаций. Важно не останавливаться  на стандартной рекламе в СМИ - у многих людей часто нет времени  смотреть телевизор и читать прессу. Нужны альтернативные способы, например:

- спонсорство. Компании-спонсоры, дающие свои имена спортивным  командам или стадионам на  время матча, привлекают внимание  многомиллионной аудитории (например, бренд «Бабкины семечки» на  чемпионате Европы по футболу);

- упоминание в популярных ток-шоу. Ведущий программы «Позднее шоу с Дэвидом Леттерманом» (США) отправил группу снимать сюжет о шоколадном батончике «Сникерс». Задание и его результат обсуждались потом на протяжении нескольких передач, в том числе был показан ролик о том, как компания-производитель привезла в студию целый фургон шоколадок в качестве угощения для зрителей;

- упоминание товара в  популярных кинофильмах или романах . Так, в фильме «Умри, но не сразу» Джеймс Бонд настойчиво демонстрирует наручные часы Omega, телефон Sony и проч. Нетрадиционным инструментом продвижения известного итальянского бренда Bulgari стало его упоминание на страницах детективного романа, который эта фирма и заказала автору;

- использование уличных  рекламистов. Занятые в этом  действии актеры по разработанному  сценарию могут раздавать рекламную  продукцию или сам товар (в  случае продовольственных марок);

-привлечение знаменитостей.  Рекламный посыл из уст «звезды», у которой много поклонников,  воздействует сильнее;

- использование «нательной»  рекламы. Производитель пончиков  Dunkin' Donuts договорился со студентами колледжа о том, что они наклеят на лоб его логотипы во время матча по баскетболу;

- использование аудиобрендинга. Это применение звуковых технологий для создания нужного образа и большей узнаваемости. Музыка - самое эффективное средство воздействия: можно пропеть рекламный слоган, и его подхватят миллионы, будь то «радости вкус всегда настоящий...», «ммм...данон», «зачерпни кусочки ягод, чтобы с йогуртом смешать...»¹⁹.

Таким образом, PR — это  особая функция маркетинговых коммуникаций, которая способствует установлению и выстраиванию управляемых взаимоотношений  с различными контактными аудиториями (потребителями, инвесторами, сотрудниками, окружающей средой и т.п.).

К традиционным методам PR можно  отнести использование печати (статьи руководителей, проверяемые ответственным  за связи с общественностью); выпуск пресс-релизов; проведение пресс-конференций  и приемов; дача интервью; посещение  самой организации деловыми партнерами, представителями СМИ и общественности; направление писем в редакцию (в колонку «Редакционная почта»); спонсорская деятельность; лоббистская  деятельность.

2. Нетрадиционные  методы PR

2.1 Интернет

Фундаментальные соображения, обосновывающие необходимость использования  Интернета в практике PR, очевидны. В силу главной задачи, решаемой public relations – создания доверительных, эффективных отношений между своим клиентом и внешними субъектами деловой, общественной, политической и т.п. активности, которые способствуют реализации целей клиентов, вытекает преимущественное использование в качестве основного инструмента средств массовой информации. Почти столетняя практика PR демонстрирует ювелирное использование для достижения этой задачи традиционных каналов СМИ: печатной прессы, радиовещания и телевидения. Возникшая в конце XX века сеть Интернет теоретиками и практиками PR стала рассматриваться как еще один дополнительный канал коммуникации с общественностью в целом и целевыми группами в частности. Этому способствуют продолжающиеся вплоть до сегодняшнего дня споры о природе www: является ли Интернет в целом СМИ либо же таковой является его часть – только сайты с информационным контентом²⁰.

Интернет способен делать доступными самые разные виды информации и знаний. Количество доступной информации о какой-либо небольшой компании или о крупной корпорации намного  превосходит все, что содержится на корпоративных web-сайтах. Но Интернет может предоставить лавину интерактивной  информации о любой организации  и без ведома самой организации. Для интернет-аудитории становится доступной даже финансовая деятельность компаний на уровне конфиденциальных сведений о выполнении обязательств перед поставщиками и коммерческими партнерами. Это означает, что Интернет не только обладает потенциалом мгновенно устанавливать контакт, но и оказывает мощное воздействие как на установленные отношения, так и на репутацию организации. Несоответствия в информации ведут к потере уверенности, доверия, влияют на деловой имидж организации и могут привести к разрыву отношений с контрагентами.