Объект рекламирования социальной рекламы

ГОУ ВПО  Брянский государственный университет

имени академика  И.Г. Петровского

Факультет психологии, рекламы и связей с  общественностью

Кафедра рекламы и связей с общественностью 
 
 
 

Курсовая  работа

по дисциплине: «Социология рекламной деятельности»

на тему: «Объект рекламирования социальной рекламы» 
 
 
 
 
 
 

Выполнила: студентка

3 курса  ОЗО

1 группы

по специальности: «Реклама»

Зудина  О.А.

научный руководитель:

доктор  социологических наук, профессор 

Гостенина В.И.

Брянск 2012

Содержание

Введение ………………………………………………………………..............3

I. Специфические особенности социальной рекламы ……………....................6

  1.1 Нормативные документы о социальной рекламе ………….......................6

 1.2 Особенности различных видов социальной рекламы ……………………8

II. Современная социальная реклама: российский и зарубежный опыт ….....15

 2.1 Анализ социальной рекламы ГИБДД ……………………………………..15

  2.2 Анализ социальной рекламы МЧС………………………………………...20

Заключение ……………………………………………………...........25

Список литературы и источников …………………………………..28 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 
 
 

        Актуальность темы исследования характеризуется рядом особенностей. Одна из них заключается в том, что основным заказчиком социальной рекламы по-прежнему являются государственные органы. Роль «третьего сектора» в развитии социальной рекламы пока невелика, и если эта тенденция найдет продолжение в дальнейшем, данный вид коммуникации вновь рискует «влиться» в государственную пропаганду со всеми вытекающими отсюда негативными последствиями. Определение места социальной рекламы в системе массовой коммуникации, выявление ее особенностей хотя и неспособно само по себе противостоять тенденции огосударствления, но, по крайней мере, создает фундамент для оценки реальных преимуществ социальной рекламы в качестве самостоятельного коммуникационного потока в демократическом обществе.

Другая  особенность развития социальной рекламы  в России связана с ее коммерциализацией - превращением из инструмента преобразования общества и гармонизации всех его подсистем в инструмент корпоративных PR. Этот процесс предполагает размывание дискурса социальной рекламы, привнесение в него ярко выраженного коммерческого компонента, что во многом дискредитирует данный вид коммуникации. Причем в России тот факт, что государство является основным заказчиком социальной рекламы, не противоречит ее коммерциализации. Государство самостоятельно или через посредников находит спонсоров для своих информационных кампаний и позволяет этим спонсорам в полной мере использовать социальный дискурс для продвижения собственного бренда. В этой связи очень важно постоянно поднимать в научной среде вопрос о том, чем является социальная реклама и чем она не является, анализируя все новые и новые примеры межкоммуникационного взаимодействия, адаптируя полезное и отторгая нежелательное. Мониторинг взаимодействия коммерческого и некоммерческого сектора в деле производства и распространения социальной рекламы также полезен для выработки конкретных рекомендаций по совершенствованию законодательства в обозначенной области. 

Степень разработанности  проблем посвящено исследованию социальной (некоммерческой) рекламы и принципов ее формирования научных трудов. В работе Кортлэнда Л. Бове и Уилльяма Ф. Аренса подробно рассмотрены характеристики социальной рекламы и ее виды(1]. В статье Г. Николайшвили ¹представлена краткая история социальной рекламы(2). Также этому автору принадлежат работы по изучению взаимодействия государства и социальной рекламы(3) и ее влияние на общество(4). Мотивы, используемые в обращениях социальной рекламы, раскрывает Л. Геращенко, автор «Психологии рекламы»(5). Материалы Г.Ш. Талиповой были использованы для изучения роли социальной рекламы в жизни общества(6).  
 
 

Цель  курсовой работы соответственно будет в том, чтобы проанализировать объекты рекламирования социальной рекламы.  

Задачи  курсовой работы:

- изучение  истории социальной рекламы

- выявление  основных составляющих объекта  рекламирования социальной рекламы

Объектом исследования работы является:

- Социальная реклама

-  Виды организации,  которые используют социальную  рекламу: (некоммерческие, ассоциации  и государственные структуры). 

Предмет исследования: реализация социальной рекламы в условиях современного российского общества.

Научно-практическая значимость. В данной курсовой работе осуществлена попытка исследования объекта социальной рекламы и ее влияния на общество. Кроме того, проведен анализ современных российских и зарубежных государственных социальных рекламных кампаний. Данные, полученные в работе, могут применяться на практике действующим специалистами в области социальной рекламы.  
Методологическая база. При изучении теоретической базы использовался метод систематизации. Это позволило четко охарактеризовать социальную рекламу и виды организаций, которые её используют. Обзор сайтов Центрального офиса информации Великобритании, Рекламного совета США, МЧС, ГИБДД позволил проанализировать российские и зарубежные государственные социальные рекламные кампании.  
 
 
 
 
 

I. Специфические особенности социальной рекламы 

1.1 Нормативные документы  о социальной рекламе 
 
 

Приведём  выдержки из принятого и одобренного Государственной Думой 22 февраля 2006 года Советом Федерации 3 марта 2006 года в ред. Федеральных законов от 09.02.2007 N 18-ФЗ, от 12.04.2007 N 48-ФЗ, от 21.07.2007 N 193-ФЗ :

1. Рекламодателями  социальной рекламы могут выступать  физические лица, юридические лица, органы государственной власти, иные государственные органы  и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления.

2. Органы  государственной власти, иные государственные  органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру  органов местного самоуправления, осуществляют размещение заказов на производство и распространение социальной рекламы в соответствии с законодательством Российской Федерации.

3. Заключение  договора на распространение  социальной рекламы является  обязательным для рекламораспространителя  в пределах пяти процентов годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций). Заключение такого договора осуществляется в порядке, установленном Гражданским кодексом Российской Федерации.

4. В  социальной рекламе не допускается  упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров,  товарных знаках, знаках обслуживания  и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах.

    Речь идет о неких ценностях и нормах коллективного поведения, которые государство либо общественные организации считают необходимым воспитывать в потребителях данной рекламы. При этом цели рекламы не являются коммерческими. Иными словами, если продвижение какого-либо определенного коммерческого продукта на рынке будет способствовать продвижению известных норм и ценностей, такая реклама, будучи коммерческой, не будет считаться социальной, поскольку социальный эффект в данном случае является побочным. Таким образом, есть четыре фактора, обеспечивающие рекламе однозначно социальный характер:

1. Заказчиком рекламы выступает государство либо общественная организация;

2. Цель рекламы не предусматривает продвижения какого-либо продукта или услуг на потребительском рынке;

3. Целью рекламы является формирование определенных общественных ценностей или норм коллективного поведения;

4. Целевую аудиторию составляет общество в целом, а не отдельная его часть. 

1.2 Особенности различных  видов социальной рекламы  
 
 

     Социальную рекламу можно различать по видам организаций, которые ее используют. Выделим три крупные группы: некоммерческие организации, различные ассоциации, государственные структуры. Рассмотрим подробнее какую именно рекламу размещают эти организации.

Реклама, размещаемая некоммерческими организациями. Некоммерческие организации - это, как  правило, больницы, церкви, различные  благотворительные фонды. Характер их деятельности - помощь людям больным, нуждающимся во многом, обуславливает и характер социальной рекламы, размещаемой ими. Это, как правило, привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, например, Красного Креста, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Кроме этого, часто в рекламе лишь говорится о существовании проблемы, т.е. целью является привлечение внимания к явлению (например, в рекламе об инвалидах-слепых). В рекламе больниц или станций переливания крови, кроме акцентирования внимания на проблемах, присутствует явный призыв, к примеру, вступать в ряды доноров или прививать детей от различных заболеваний. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе, которую размещает Фонд борьбы со СПИДом. В целом можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама этих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей У.Уэллс, Д.Бернет, С.Мориарти.

Реклама, размещаемая ассоциациями. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. В России такая ассоциация - Рекламный Совет - была создана в 1993 году. Это консультационный и координационный орган, членство в котором определяется вкладом в его деятельность. Однако уникальность этой добровольной ассоциации заключается в том, что материальных вложений, например, в виде взносов, не требуется - средства массовой информации представляют свободные газетные площади и эфирное время, рекламные фирмы и агентства производят видео-, аудио-, и полиграфический рекламный продукт. Общественные и благотворительные организации участвуют в разработке тем и отслеживают результаты социальной рекламы Кортлэнд Л.Бове и Уилльям Ф.Аренс. Поскольку в Рекламный совет входят все ведущие телеканалы, радиостанции, газеты и рекламные агентства России, то традиционное мнение о незаинтересованности в социальных проектах средств массовой информации и коммерческих структур вполне можно опровергнуть. Первым проявлением деятельности этой ассоциации стали рекламные ролики, демонстрировавшиеся по каналу ОРТ. В них были сюжеты из повседневной жизни, заканчивавшиеся слоганами с утверждением простых жизненных истин (например, у комбайнеров - «Всё у нас получится», у солдата с Красной Площади - «Помни о близких» и т.д.). Однако установление общественного спокойствия не являлось единственной целью социальной рекламы данной ассоциации. Следующая акция ставила целью решение проблемы одиноких стариков: напоминание о телефонном звонке родителям получило широкий резонанс общественности, возможно, благодаря четкому призыву: «Позвоните родителям!».

За рубежом  многие средства массовой информации размещают социальную рекламу. Так, к примеру, в Великобритании корпорация Би-Би-Си имеет специально оговоренный  пункт в своем Уставе о размещении социальной рекламы. В России пока такого нет, но появление Рекламного совета демонстрирует, что есть люди, ставящие на первое место общечеловеческие ценности, а не только деньги.

Реклама, размещаемая государственными организациями. В нашей стране в последнее  время активными пользователями рекламных средств стали правительственные департаменты, государственные органы - налоговая инспекция и полиция, ГИБДД. Объем такой рекламы невелик, но весьма подвержен колебаниям. Например, в течение апреля, последнего месяца подачи налоговых деклараций, ролики, призывающие платить налоги, особо учащаются.

Тогда как в США реклама, размещаемая  государственными организациями, содержит объявления о предоставлении пособий  безработным или о наличии  такого сервиса, как помощь потребителю. Немало средств затрачивается на объяснение общественности, как в полной мере пользоваться услугами соответствующих правительственных служб. Почтовая служба, к примеру, в течение многих лет ведет кампанию по привлечению граждан использовать почтовые индексы и заблаговременному планированию рассылки поздравлений к Рождеству Николайшвили Г. Такая практика России пока, к сожалению, незнакома.

Итак, социальную рекламу можно различать по видам  организаций, которые ее используют: некоммерческие организации, различные  ассоциации, государственные структуры. В социальной рекламе некоммерческих организаций лишь говорится о существовании проблемы, т.е. целью является привлечение внимания к явлению (например, в рекламе об инвалидах-слепых). Ассоциации видят своей целью создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. Государственная социальная реклама призвана иллюстрировать и объяснять обществу свои программы, распространять социально-значимую информацию и продвигать интересы государства.

Социальная  реклама необходима государству  для иллюстрации и разъяснения обществу своих программ и для расставления акцентов на проводимой им государственной политике Николайшвили Г.Г. Коммерческая, политическая и социальная реклама: сотрудничество или конкуренция? В силу присущих государству функций оно оказывает влияние на граждан, убеждая их платить налоги, служить в армии, соблюдать правила дорожного движения или пожарной безопасности. Комплексные рекламные кампании, как правило, необходимы таким государственным службам, как налоговая полиция, ГИБДД, МЧС, МВД (рекрутинговая реклама), министерствам и ведомствам, а также администрациям городов и регионов России. Для реализации этих потребностей применяются различные инструменты: от обычной пропаганды и мер административного взыскания до убеждения и создания мотивации. И социальная реклама - один из наиболее ярких и запоминающихся инструментов (при условии соблюдения требований к ее высокому техническому и творческому качеству). Объем такой рекламы с каждым годом становится все весомее, на сегодняшний день можно говорить о том, что государство является основным заказчиком социальной рекламы.

Поскольку государство создает законы, регулирующие создание и продвижение социальной рекламы в общество, то оно является наиболее важным элементом в этой сфере деятельности, так как выступает и в роли заказчика, и выполняет контролирующие функции.

В разных странах влияние государства  на социальную рекламу имеет неодинаковый объем. Так, в США социальная реклама  контролируется негосударственной  организацией - Рекламным Советом - и саморегулируется, а в Украине и Белоруссии социальная реклама изначально признается государственной информацией. Тем не менее, создание Рекламного Совета (Ad Council)(7) Сайт Рекламного совета США - www.adcouncil.org в США и Центрального Офиса Информации в Великобритании (Central Office of Information)(8) Сайт Центрального офиса информации Великобритании - www.coi.gov.uk, организаций являлось Правительственной инициативой времен Второй Мировой Войны.

Так как  на государство возложена обязанность  заботиться о своих гражданах, просвещать их и, значит, распространять социально значимую информацию, то в этих целях оно как инструмент использует социальную рекламу. Главное предназначение государственной рекламы - продвижение интересов государства.

В настоящее  время социальной рекламой занимаются отдельные министерства и ведомства. На Западе это такие государственные институты, как армия, налоговая полиция, почтовые ведомства, мэрии городов и администрации губернаторов штатов. В России - ГИБДД, Министерство здравоохранения, образования, социальной политики, МВД, армия.

Важнейшей темой для социальной рекламы  является армия. Армия - это место, куда хотят довольно немногие. Даже если речь идет об армиях, в которых слово  «дедовщина» и его эквивалент «military tradition» не слышали, а условия службы далеки от иракских пустынь и рязанских болот. Чтобы воодушевить призывника или мотивировать потенциального контрактника к поступлению в ряды вооруженных сил, надо сильно постараться. Армейская пропаганда - один из сложнейших рекламных жанров.

Для армейских  роликов на Западе и даже на Дальнем  Востоке существует единый торжественный  набор стереотипов. Реклама должна подчеркивать мужество солдат и могущество державы, содержать исключительно  пафосные кадры и идти под соответствующий  звуковой ряд.

Классический  пример - реклама Вооруженных сил  США «Армейская сила» («Army Strong»). Новая  рекламная кампания американской армии  обошлась Пентагону в 200 млн. долларов. «Army Strong» - звучит слоган, основная²

задача  которого, по мнению американских рекламщиков, привлечь в ряды вооруженных сил новобранцев и поднять престиж военной службы в целом.

Пятилетний  контракт Пентагона с McCann Worldwide оценивался в 1 млрд долларов и касался рекламных  кампаний на телевидении, радио, в печатных СМИ, на плакатах, в Интернете, а также «живых» промоушн-акций, призванных не только заинтересовать новобранцев, но и повысить престиж службы среди действующих военных. Начало кампании приурочили ко Дню ветеранов.

Армейский психолог из форта Брэгг на условиях анонимности заявил прессе, что слоган «Army Strong» является слабым побудительным стимулом для призывников. По его словам, он совсем не лучше прежнего - «An Army of One». В свою очередь тот был принят на вооружение в начале 2000 года, сменив лозунг «Be All You Can Be», который использовался армией США на протяжении двадцати предыдущих лет.

Мнения  относительно нового слогана сразу  разделились. Некоторые американские военнослужащие отмечают, что «Аrmy Strong»  полностью отражает суть американских вооруженных сил, другие, наоборот, считают, что он слишком прост и банален.

Реклама Австралийских вооруженных сил  не содержит противоречий, но она довольно бессодержательна. Впрочем, можно понять: знаменитого военного прошлого у  этого государства нет.

У бывшего  противника США и Австралии - Японии, таковое есть. Но они предпочитают о нем не вспоминать. Призывников в Силы Самообороны (юридически Япония не имеет армии со времен Второй мировой войны) соблазняют достаточно привычной картинкой - военная техника в действии.

Реклама Великобритании отличается динамичностью. Впрочем, послание остается тем же: сделай себя в армии.

На фоне всего этого реклама российской армии смотрится наиболее позитивно  за счет своей «человечности». В  некоторых роликах классические атрибуты «парада силы» есть, но при этом подчеркиваются дружеские отношения между военнослужащими. Либо парада нет вообще - внимание заостряется на женской любви, мужественности и финансовой обеспеченности.

Единственная  армия, допустившая в свою рекламу  откровенно юмористические элементы - Вооруженные силы Украины. Здесь группа предпочитает воплощению лирического героя бравого десантника-контрактника. Шутки шутками, но отдельно подчеркивается, что контрактник может служить рядом с домом Николайшвили Г.

Итак, социальная реклама необходима государству для иллюстрации и разъяснения обществу своих программ и для расставления акцентов на проводимой им государственной политике. В силу присущих государству функций оно оказывает влияние на граждан, убеждая их платить налоги, служить в армии, соблюдать правила дорожного движения или пожарной безопасности. И социальная реклама - один из наиболее ярких и запоминающихся инструментов. Объем такой рекламы с каждым годом становится все весомее, на сегодняшний день можно говорить о том, что государство является основным заказчиком социальной рекламы. Причем, государство выступает и в роли заказчика, и выполняет контролирующие функции.

II. Современная социальная реклама: российский и зарубежный опыт 

2.1 Анализ социальной рекламы ГИБДД 
 
 

     Несмотря на то, что институт социальной рекламы в России сформировался сравнительно недавно, данная формация продвижения «товара» занимает все более прочные позиции. С тех пор, как в 1994-1995 гг. был реализован проект «Позвоните родителям», социальная реклама получила широкое распространение и получила некоторый авторитет. Теперь социальная реклама используется и бизнес - коммуникацией, и политтехнологическим сообществом, и институтами государственной власти. Реклама государственных институтов, таких как армия, ГИБДД, налоговая полиция, прочно вошла в нашу жизнь. Как правило, она вызывает самые разнообразные чувства у населения. Одни считают рекламу, призывающую, например, заплатить налоги, бесцельной тратой денег самих же налогоплательщиков. Другие, наоборот, поддерживают это правое дело, помогающее поднять престиж «загнивающей» армии или напоминающее водителям лишний раз о необходимости соблюдения правил дорожного движения.

     ГИБДД - один из самых активных заказчиков социальной рекламы. Во всех регионах реклама и информация о безопасности на дорогах появилась прежде всех остальных тем социальной тематики. Несмотря на высокую эффективность профилактики нарушения правил дорожного движения, в нашей стране не так много собственно социальной рекламы самих ГИБДД. В России тема безопасности на дорогах оказалась преимущественно включена в дискурс коммерческой рекламы страховых компаний, переведя такого рода рекламу уже в разряд коммерческой.

      В Красноярском крае проводилась глобальная неделя безопасности, рекомендованная к проведению Генеральной Ассамблеей ООН в резолюции «Повышение безопасности дорожного движения во всем мире» в декабре 2005 года. По мнению ООН, Глобальная неделя поднимает вопрос о безопасности движения на более значимый уровень, породит сотни инициатив на местном, региональном, национальном и даже международном уровнях, которые будут организованы правительствами, неправительственными организациями, ООН и другими международными агентствами, частными структурами и фондами, которые задействованы в сфере безопасности дорожного движения.

В Государственном  докладе по безопасности движения отмечается, что в целом состояние аварийности, как в России, так и за рубежом  во многом определяется уровнем автомобилизации.

В России уровень риска гибели в ДТП  значительно превышает аналогичный  показатель для экономически развитых стран, как с высоким, так и  со средним уровнем автомобилизации - более 20 погибших на 100 тыс. жителей.

Цели  недели:

- повысить  информированность о последствиях ДТП, особенно среди молодых участников дорожного движения;

- стимулировать  деятельность в области профилактики  ДТП (использование шлемов и  ремней безопасности, сокращение  случаев вождения в нетрезвом  виде и при превышении скорости).

Первая  глобальная неделя безопасности дорожного  движения была посвящена молодым: пешеходам, велосипедистам, мотоциклистам, водителям-новичкам и пассажирам, так как именно эта  категория участников дорожного  движения становится жертвами ДТП.

 Мероприятия Глобальной недели отражали следующие ключевые моменты:

1. ДТП  - одна из основных проблем  здравоохранения и развития.

2. ДТП  оказывают сильное влияние на  молодых участников движения.

3. ДТП  могут быть предотвращены.

4. Безопасность  на дороге - движение без аварий.

5. Международное  сотрудничество является ключевым  аспектом в повышении безопасности  дорожного движения на национальном  уровне.

Многочисленные  социальные программы проводятся на федеральном уровне. Например, в  течение ноября-декабря 2006 года в  Москве и Московской области в поддержку федеральной программы «Повышение безопасности дорожного движения» прошла рекламная кампания, разработанная и реализованная агентством «ИМА-пресс».

Задачами  проекта являлось привлечение внимания водителей и пешеходов к проблемам безопасности на дорогах, повышение уровня компетентности пешеходов и водителей в области безопасности дорожного движения, снижение количества происшествий на дорогах, формирование позитивного имиджа структур, участвующих в реализации программы, в первую очередь ГИБДД.

Кампания  была разделена на четыре ключевые акции:

1. «Внимание  - дети!»

2. «Внимание  - пешеход!»

3. «Вежливый  водитель»