Обеспечение качества и конкурентоспособности товара и маркетинг

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГЕОЛОГОРАЗВЕДОЧНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМ. С. ОРДЖОНИКИДЗЕ

Кафедра управления предприятиями МСК

Курсовая работа

по курсу «Маркетинг»:

«Обеспечение качества и конкурентоспособности товара и маркетинг»

Выполнила

студентка группы ЭГ-08-2

Смирнова Анна

Проверила:

Чайкина Л.А.

2011 год

Содержание:

Введение…………………………………………………………………………...2

Глава 1.Теоретические основы обеспечения качества и конкурентоспособности товара………………………………………………..…4

1.1. Конкурентоспособность и качество, их место в стратегии маркетинга…………………………………………………………………………4

1.2. Проблемы поддержания качества и конкурентоспособности продукции в рыночных условиях………………………………………………..8

Глава 2. Опыт обеспечения качества и конкурентоспособности товара  за рубежом и в России……………………………………………………………...10

2.1. Опыт обеспечения качества и конкурентоспособности товара  за рубежом…………………………………………………………………………..10

2.2. Опыт обеспечения качества и конкурентоспособности товара  в России…………………………………………………………………………….13

Глава 3. Анализ состояния маркетинга на предприятии ОАО Воркутауголь……………………………………………………………………..17

3.1.Краткая технико-экономическая характеристика предприятия………….17

3.2.Организационная функция маркетинга……………………………………18

3.3.Аналитическая функция маркетинга………………………………………24

3.4.Товарно-производственная функция маркетинга…………………………28

3.5.Сбытовая функция маркетинга……………………………………………..29

Заключение………………………………………………………………………30

Список используемой литературы……………………………………………..31

Введение

Проблема качества и конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя.

Объективный фактор, объясняющий многие глубинные причины наших экономических и социальных трудностей, снижающихся темпов экономического развития за последние десятилетия, с одной стороны, и причины повышения эффективности производства и уровня жизни в развитых странах Запада, с другой, - это качество создаваемой и выпускаемой продукции.

Конкурентоспособность и качество - концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги.

В условиях развитого конкурентного рынка маркетинг становится эффективным средством решения проблемы качества и конкурентоспособности товаров, испытывая, в свою очередь, их обратное воздействие, которое расширяет либо снижает его возможности.

Происходящий в России с большими трудностями переход к рыночной экономике заставляет по-новому взглянуть на проблемы качества и конкурентоспособности исходя из того, что если не сегодня, то завтра развитой конкурентный рынок будет диктовать уровень и динамику развития качества продукции, определять конкурентоспособность ее изготовителей.

Тема данной курсовой работы является актуальной как в целом, так и для экономических условий, сложившихся в Российской Федерации в настоящее время.

Целью данной курсовой работы является рассмотрение понятий «конкурентоспособность» и «качество», выявление взаимосвязи и взаимозависимости между этими понятиями, а также определение места этих понятий в системе маркетинга. Также в данной курсовой работе будет проведен анализ состояния маркетинга на предприятии ОАО Воркутауголь и  предложены конкретные мероприятия по улучшению работы как этого отдела, так и предприятия в целом.

Глава 1.Теоретические основы обеспечения качества и конкурентоспособности товара.

1.1. Конкурентоспособность и качество, их место в стратегии маркетинга.

Конкурентоспособность и качество - концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги.

Качество - синтетический показатель, отражающий совокупное проявление многих факторов - от динамики и уровня развития национальной экономики до умения организовать и управлять процессом формирования качества в рамках любой хозяйственной единицы.

Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителей под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности.

Под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.

Конкурентоспособность товара можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой. Иными словами, конкурентоспособность - понятие относительное, четко привязанное к конкретному рынку и времени продажи.

Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя. Все характеристики изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкретных условиях.

Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующие упреждающие решения (например, снять изделие с производства, модернизировать его, перевести на другой сектор рынка).

В практической деятельности и в теоретических изысканиях нередко ставится знак равенства между качеством и конкурентоспособностью либо вообще не делается различий между ними. Имеют место также споры относительно того, какое из двух понятий шире. Постараемся ответить на эти вопросы.

Качество, равно как и его понятие, прошло многовековой путь развития, что, в частности, показано в табл.1.

Таблица 1

Историческая эволюция понятий качества

Вообще некорректно отождествлять «конкурентоспособность» с «уровнем качества». Согласно ГОСТУ 15.467-79, уровень качества продукции - это относительная характеристика качества, основанная на сравнении значений показателей качества оцениваемой продукции с базовыми значениями соответствующих показателей.

Сравнение с базой - необходимый элемент оценки уровня качества. Выбор продукции, принимаемой за базу сравнения, зависит от цели, для которой проводится сравнение, и является непростым делом. Что касается конкурентоспособности, то для ее оценки необходимо сравнить параметры анализируемого изделия и конкурирующего товара с уровнем, заданным потребностями покупателя, а затем сопоставить полученные результаты.

Наконец, отметим еще одно принципиальное различие между качеством и конкурентоспособностью товара. Конкурентоспособность товара - важная рыночная категория, отражающая одну из существенных характеристик рынка - его конкурентность. Качество - категория, присущая не только рыночной экономике. Конкурентоспособность товара носит более динамичный и изменчивый характер.

Центральное место, занимаемое качеством и конкурентоспособностью в товарной и в целом в рыночной политике, определяет их место в стратегии маркетинга и практической маркетинговой деятельности. И поскольку маркетинг ставит в центр внимания потребителя, вся работа предприятия, использующего принципы и методы маркетинга, направлена на подчинение производства интересам потребителя.

В силу этого проблемы качества и конкурентоспособности в маркетинге носят не текущий, тактический, а долговременный, стратегический характер. Отсюда и долгосрочное прогнозирование объема и характера потребностей, перспективного технического уровня и качества продукции нацелено на: выявление возможных требований к ассортименту и качеству изделий на перспективный период их производства и потребления; определение научно-технических и экономических возможностей удовлетворения требований потребителя; установление ассортимента и показателей качества при разработке перспективных видов продукции.

Высокое качество и конкурентоспособность продукции обеспечиваются всей системой маркетинга - от конструирования, опытного и серийного производства до сбыта и сервиса эксплуатируемых изделий, включая в числе других средства и методы управления и контроля качества, способы транспортирования и хранения, установку (монтаж) и послепродажное обслуживание.

1.2. Проблемы поддержания качества и конкурентоспособности продукции в рыночных условиях.

В условиях перехода России к открытой рыночной экономике борьба за потребителя на внутреннем и внешнем рынках требует создания и производства действительно конкурентоспособных товаров. В этой связи возникает проблема поиска экономически рациональных уровней конкурентоспособности товаров и затрат на их достижение. Все это повышает роль управления в целенаправленном воздействии на качество, а через него - на конкурентоспособность продукции.

В условиях достаточности товаров и услуг на рынке, превышения в целом их предложения над спросом покупатель в полной мере реализует свое право выбора, естественно предпочитая тот товар, который с его точки зрения обладает наилучшим соотношением потребительских качеств и цены в тот или иной момент.

Иначе обстоит дело в условиях дефицитной экономики. Потребитель довольствуется лишь тем, что ему доступно. Требования к качеству резко снижаются. «Естественный» регулятор и критерий оценки качества - спрос и предпочтение покупателей - перестает «работать», оказывать должное воздействие на производство, поддержание минимально необходимого для реализации продукции качества ее изготовления.

В условиях конкурентного рынка деятельность любой хозяйственной единицы обязательно проходит двойной контроль. Внешний контроль производится конкурентами, но не непосредственно, а через конечные результаты рыночной деятельности. Беспристрастную оценку этой деятельности дает в конечном счете покупатель. Такого рода контроль стоит обществу минимальных затрат, он не только создает условия обеспечения покупателей товарами нужного качества, причем в нужный срок.

Переход России к рыночной экономике вызывает необходимость в новых подходах к проблеме качества и конкурентоспособности, требующих: все более полного учета изготовителями рыночного фактора; сдвига от административных рычагов контроля качества к преимущественно организационно-экономическим мерам управления качествам; перехода к гибкой системе стандартизации и сертификации, позволяющей производителям оперативнее реагировать на меняющиеся требования внутреннего и внешнего рынка к качеству товаров; организации работы по переходу в перспективе к тотальному обеспечению качества.

В силу своей комплексности и многогранности качество - проблема, требующая на уровне промышленного предприятия, фирмы согласованных усилий всех подразделений и служб для принятия решений. Согласованность усилий - непременное условие поддержания качества продукции на требуемом уровне. Чтобы данное условие соблюдалось в полной мере, необходима четкая программа действий, в которой формулируются цели и задачи, методы и средства решения проблемы качества в течение планируемого периода, приводятся расчеты по соотношению затраты - выпуск для определения экономической эффективности всей работы по поддержанию качества и установлению предельных уровней связанных с этим затрат как в целом, так и по отдельным видам продуктов ассортимента. Наличие такой программы позволяет не только иметь полное представление о состоянии дел на предприятии в целом с решением проблемы качества и наметить соответствующие меры по ее решению, но и определить направления действий служб и подразделений в пределах их функций, области взаимодействия, требующих объединенных усилий.

  2.2. Опыт обеспечения качества и конкурентоспособности товара  в России.

Стандартизация - незаменимое средство обеспечения совместимости, взаимозаменяемости, унификации, типизации, надежности техники и информационных сетей, норм безопасности и экологических требований, единства характеристик и свойств качества продукции, работ, процессов и услуг. Развитие стандартизации неразрывно связано с процессом управления качеством производства.

Влияние стандартизации на повышение качества продукции реализуется в основном через: комплексную разработку стандартов на сырье, материалы, полуфабрикаты, комплектующее оборудование, оснастку и готовую продукцию; установление в стандартах технологических требований и показателей качества, а также единых методов испытаний и средств контроля.

Стандартизация - одна из форм проявления объективных экономических законов развития общества, включая закон стоимости и закон повышения производительности труда. С помощью стандартизации устанавливают необходимый уровень качества продукции, повышая, таким образом, потребительную стоимость товаров, а путем реализации других ее методов снижают себестоимость продукции, отражая этим самым одну из форм проявления закона повышения производительности труда.

Вместе с тем существовавшая в СССР модель стандартизации фактически явилась тормозом научно-технического прогресса, регламентируя до мелочей работу разработчика и изготовителя, пасующих перед огромным количеством обязательных стандартов. Невозможность или нежелание изготовителей выполнять многочисленные жесткие требования стандартов привели к формированию системы разрешительных Госстандартом отклонений от стандартов, которые стали скорее правилом, чем исключением.

По существу требуется создание новой системы стандартизации России, адекватной проводимым в стране экономическим реформам и гармонизированной с целями национальных систем стандартизации стран с рыночной экономикой. Необходимо развитое законодательство, на которое бы опиралась национальная система стандартизации.

Разработана и утверждена новая редакция Государственной системы качества (ГСС-92), а ее положения введены в действие с 1 января 1993 г. Она предусматривает демократизацию процедур разработки стандартов, устранение монополизма в этой области. Основная часть работы по разработке стандарта сосредоточивается в технических комитетах (ТК), число которых к началу 1993 г. превысило 250. ТК формируются на добровольной основе с участием всех заинтересованных сторон.

Важное направление стандартизации как фактора воздействия на качество и на управление им в России, как и во всех странах, отражено в международных стандартах ИСО серии 9000, которые совместно с терминологическим стандартом ИСО 8402 способствуют гармонизации в планетарном масштабе всех нормативных документов по управлению качеством. Они обеспечивают поддержку растущему влиянию качества как фактора роста внутренней, но особенно международной торговли и конкурентоспособности ее участников.

Смещение центра тяжести в борьбе за качество с общегосударственного уровня на уровень непосредственных производителей делает особенно необходимым укрепление системы стандартизации как фактора обеспечения качеством именно на предприятиях. Возрастание роли стандартизации для предприятий диктуется двумя основными причинами.

Первая из них - с увеличением хозяйственной самостоятельности предприятий создаются объективные предпосылки к рассогласованию деятельности смежных по видам производимой продукции предприятий в отношении параметров создаваемой продукции, методов контроля ее качества и других направлений. Все это обнаруживается при производстве и потреблении продукции, отражается на спросе и соответственно на сбыте продукции и, в конечном счете, на экономическом положении разработчиков и производителей.

Вторая - рациональное использование стандартизации при разработке и производстве продукции позволяет существенно снизить затраты и повысить доходы предприятия. В условиях административно-командной системы у предприятий фактически не было заинтересованности в широком использовании стандартизации, поскольку полученная от ее применения экономия мало что давала им. Поэтому работы по стандартизации на предприятиях велись по принципу «делать то, что можно сделать без особых трудностей», а не то, что нужно для коренного повышения эффективности производства и потребления продукции.

К числу важнейших условий объективности оценки качества и эффективности системы управления качеством продукции относится достоверность испытаний. Любой вид испытаний предопределяет наличие необходимой нормативной базы, регулирующей параметры изделия, устанавливающей планы контроля и программы проведения испытаний, а также обеспечение производства современным испытательным оборудованием.

Сертификация - совокупность действий и процедур с целью подтверждения (посредством сертификата соответствия или знака соответствия) того, что продукт (или услуга) соответствует определенным стандартам или техническим условиям.

В развитии сертификации отмечается смещение акцента от сертификации продукции к сертификации используемых на предприятиях систем обеспечения качества. В последнем случае она может осуществляться по трем моделям, установленным МС ИСО 9001-87, 9002-87, 9003-87 и соответствующими государственными стандартами (ГОСТ 40.9001 и ГОСТ 40.9003). Российское предприятие может выбрать модель, сообразуясь с потребностями рынка и конкретных потребителей.

Сертификация носит добровольный и обязательный характер. В последнем случае она связана, как правило, с безопасностью, охраной здоровья и защитой окружающей среды. Статус сертификация зависит от статуса стандартов, на соответствие продукции которым она проводится. В ряде стран вопросы сертификации регулируются в законах о стандартизации. В России в апреле 1992 г. принят Закон о защите прав потребителей, в котором нашли отражение и вопросы сертификации, а в июле 1992 г. - постановление Правительства России по поэтапному введению обязательной сертификации товаров и услуг.

В России методы оценки и контроля качества применялись и до сертификации продукции. Но это были директивные методы управления качеством. Сертификация продукции в отличие от них является не столько средством контроля, сколько фактором экономического регулирования качества, элементом рыночных отношений.

Постановлением Правительства РФ от 28 июля 1992 г. о поэтапном введении обязательной сертификации определена номенклатура производимых в стране и ввозимых на территорию России товаров, безопасность которых, начиная с 1 сентября 1992 г., подлежит подтверждению.

Таким образом, стандартизация и сертификация пока еще недостаточно выполняют свою роль катализатора качества в России. Это объясняется не только тем, что они находятся в начальной стадии процесса перестройки, в силу чего их потенциал раскрыт лишь частично, но и теми трудностями, в которых находится отечественная экономика. Тем не менее уже в ближайшей перспективе можно ожидать повышения роли стандартизации и сертификации в решении проблемы качества и конкурентоспособности российских предприятий и их продукции на внутреннем и внешнем рынках.

Глава 3. Анализ состояния маркетинга на предприятии ОАО Воркутауголь.

3.1. Краткая технико-экономическая характеристика предприятия

Полное фирменное наименование предприятия: Открытое акционерное общество по добыче угля Воркутауголь». Место нахождения предприятия: Российская Федерация, Республика Коми, город Воркута.

Компания «Воркутауголь» входит в горнодобывающий (сырьевой) дивизион международной горно-металлургической компании ОАО «Северсталь» и является самым большим предприятием Воркуты. Это одна из крупнейших угледобывающих компаний России, с которой Республика Коми связывает будущее многопрофильного развития Печорского бассейна и прилегающих к нему территорий Полярного и Северного Урала.

Предприятие «Воркутауголь» работает на территории Печорского угольного бассейна, который представляет собой крупную сырьевую базу для металлургической, коксохимической и энергетической промышленности. Воркутинский геолого-промышленный район располагает самыми большими в Европе запасами каменного угля и обладает высоким промышленным потенциалом.

Печорский бассейн является единственным в европейской части страны, где возможно практически неограниченное наращивание мощностей по добыче коксующихся и энергетических углей. Таким образом, Воркутинский район имеет важное геополитическое значение и является стратегически важным источником высококачественного металлургического и энергетического сырья для Европейского Севера и Центра России.

Воркутинский уголь является основной сырьевой базой коксового производства страны. Основным потребителем угля, добываемого компанией «Воркутауголь», является Череповецкий металлургический комбинат ОАО «Северсталь» – одно из крупнейших и самых рентабельных металлургических предприятий России.

Компания «Воркутауголь» – одно из крупнейших в России предприятий по производству коксующегося угля, который является незаменимым компонентом для металлургии. Концентрат коксующегося угля используется как сырье для изготовления кокса, – он служит одним из основных компонентов для производства чугуна на металлургических предприятиях.

С 2003 года собственником компании является ОАО «Северсталь». На сегодняшний день она контролирует более 90% акций ОАО «Воркутауголь».

Объем добычи угля в 2010 году составил 12.6 млн.т, объем товарной продукции в 2010 году составил 8.1 млн.т.

Количество сотрудников по состоянию на конец 2010 года - 9683
человек.

3.2.Организационная функция маркетинга

Новая страница в истории угольной отрасли Воркуты началась в 2003 году, после приобретения государственного пакета акций открытого акционерного общества «Воркутауголь» компанией «Северсталь». Объединение производственных потенциалов металлургов Череповца и угольщиков Воркуты стало главным событием, стратегически определяющим дальнейшую перспективу угольной и металлургической промышленности в Европейской части России.

Новым собственникам с самого начала взят курс на техническое перевооружение действующих шахт и повышение уровня безопасности, устранение задолженности по заработной плате и создание маркетингового отдела.

Организационную структуру управления службы маркетинга на ОАО Воркутауголь можно определить как функциональную. Функциональный подход ориентирован на постоянную структуру службы маркетинга по выполнению основных функций в координации с другими подразделениями. Это традиционная структура, в которой отношения базируются на вертикальных связях «руководитель — подчиненный».

Основное преимущество такой структуры заключается в ее относительной простоте, четкости в разделении функций и в возможности специализации сотрудников. Недостатком является сложность в осуществлении комплексной координации различных видов маркетинговой деятельности как' внутри службы, так и особенно между другими подразделениями предприятия.

Схема маркетингового отдела на ОАО Воркутауголь:

Права и  задачи начальника отдела маркетинга:

- определяет общие направления деятельности отдела в рамках общих целей и задач, установленных “Положением об отделе маркетинга предприятия”, несет всю полноту ответственности за результаты деятельности отдела;

- определяет стратегию деятельности по продвижению товаров, организует ее реализацию; отвечает за качественную и своевременную подготовку и проведение рекламных мероприятий;

- организует для отдела сбыта выработку рекомендаций по совершенствованию сбытовой сети и поиску новых каналов товародвижения;

- организует выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализирует эффективность принятых маркетинговых решений;

- принимает непосредственное участие в разработке стратегии деятельности предприятия  и совершенствовании его организованной структуры;

- в случае необходимости проведения специальных маркетинговых мероприятий по согласованию с зам. директора по коммерческим вопросам или/и директором предприятия привлекает к выполнению данной работы сотрудников других подразделений предприятия, создает временные группы экспертов по отдельным маркетинговым вопросам и руководит их работой.

Основные задачи и функции подразделений службы маркетинга:

1.Подразделение маркетинговых исследований: разрабатывает планы проведения маркетинговых исследований для предприятия в целом;

2. Подразделение разработки новых товаров: занимается разработкой новых товаров;

3.Подразделение по сбыту продукции: оценка и выбор каналов сбыта и торговых посредников;

4. Подразделение по анализу маркетинговой деятельности: занимается анализом текущей маркетинговой деятельности предприятия;

5. Подразделение по планированию маркетинга: осуществляет разработку планов при участии всех необходимых служб предприятия;

6. Подразделение по рекламе и стимулированию сбыта: продвижение продукта (организация рекламной кампании, выставок и демонстраций, деятельности по стимулированию сбыта; персональная продажа; связь с общественностью);

7. Подразделение по обслуживанию покупателей: улучшение качества обслуживания потребителей.

Система планирования маркетинга:

Маркетинговая стратегия - это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе.

Предприятие ОАО Воркутауголь использует следующие виды маркетинговых стратегий:

- Стратегия снижения издержек производства. Направлена на повышение конкурентоспособности товара: ценовое соперничество, предполагающее внесение таких новшеств, которые обеспечат реализацию продукции по пониженным ценам. Стратегия снижения издержек производства предполагает: снижение расходов на НИОКР, рекламу, обслуживание; внедрение экономичного оборудования и новых технологий; обеспечение доступа к сырьевым ресурсам; ориентацию системы сбыта на широкие группы потребителей; контроль над относительно высокой долей рынка.