Министерство  общего и профессионального  образования

Российской  Федерации

ТАМБОВСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра « Техника и технология производства  нанопродуктов» 

УТВЕРЖАЮ

     Зав.кафедрой

     ________________________

  подпись, инициалы, фамилия

     «____»  _____________ 2010г.

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА 

к курсовой работе по маркетингу в инновационной сфере______________________

на тему:_Обоснование маркетингового проекта в условиях информационной_____ непрозрачности._______________________________________________________

Автор работы________________________________Зяблова А.М Группа   БИН-31

подпись, дата, инициалы, фалимия

Специальность _______220600_Инноватика________________________________

номер, наименование

Обозначение курсовой работы ___________________________________________

Руководитель  работы________________________Бураков А.Е.____________

подпись дата   инициалы, фамилия

Работа  защищена      Оценка_______________________

Члены комиссии:___________________________________________________

подпись дата   инициалы, фамилия

подпись дата   инициалы, фамилия

Нормоконтролер   ___________________________________________________

подпись дата   инициалы, фамилия 
 

Тамбов 2010 г.

Оглавление 
 

Введение

На современном  этапе развития рынков, маркетинговый проекта может  встретить ряд трудностей в обосновании своей надежности. Один из ключевых факторов, препятствующий быстрому и достоверному обоснованию проекта – это так называемая информационная «непрозрачность» рынков, которая подразумевает отсутствие информации обо всех проводимых на рынке операциях — как государством, так и другими субъектами рынка. В рамках информационной непрозрачности применение стандартных  методов обоснования маркетингового проекта возможно, но непрозрачность рынка снижает качество данных, поступающих в информационную систему,что сказывается на конечном результате.

Сущность  маркетинговой информации.

Система маркетинговой информации (marketing information system) это постоянно действующая структура взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов. Она предназначена для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации с целью совершенствования планирования и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Система маркетинговой информации образует базу данных, которая в зависимости от источников поступления информации подразделяется на систему внутренней отчётности и систему сбора внешней маркетинговой информации. Система внутренней отчетности (internal records information) отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов и др.

Система сбора внешней текущей маркетинговой  информации — набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о коммерческой среде фирмы. Эта информация формируется из газет и специальных изданий, каталогов, поступает от розничных торговцев и от фирм, занимающихся сбором такой информации. В крупных фирмах создаются специальные отделы по сбору информации. Маркетинговое исследование (marketing research) — процесс сбора информации, необходимой для маркетинговой деятельности. Маркетинговая разведка — предполагает получение важной маркетинговой информации из открытых источников.

Всю маркетинговую информации можно условно подразделить на следующие основные секторы:

Чтобы должным образом функционировать  в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную достоверную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей и опыт прошлого. Хорошая информация позволяет маркетологам:

- получать  конкретные преимущества

- снижать  финансовый риск и опасности  для образца

- определить  отношения потребителей

- следить за внешней средой

- координировать  стратегию

- оценивать  деятельность

- повысить  доверие к рекламе

- получить  поддержку в решениях

- подкрепить  интуицию

- улучшить  эффективность.

Но на рынках развивающихся стран(также на Российском) встречается ряд  особенностей по сравнению с рынками более развитых стран, которые препятствуют внедрению на нем основных принципов и методов маркетинга в полном объеме.

Основы  обоснования маркетингового проекта

    Разработчик комплексного бизнес-плана развития предприятия должен создать такие процедуры и такую политику, которые выразят предприятие как систему, а само перспективное планирование как процесс, с помощью которого эта система приспосабливает свои ресурсы к динамическим условиям внешней и внутренней среды. Бизнес-план может разрабатываться: как для предприятия уже работающего на рынке, так и для становления инвестиционного проекта, а также в условиях как «открытой» информации, так и в условиях ее «непрозрачности»

    Под информационной непрозрачностью рыночного  пространства подразумевается отсутствие информации обо всех проводимых на нем операциях — как государством, так и другими субъектами рынка. Это связано с относительно низким уровнем культуры ведения бизнеса и отсутствием у государства способности контроля в экономической сфере, что приводит к практически отсутствию достоверных данных о производстве, импорте, товарообороте, уровне жизни населения и т.п., то есть к отсутствию полной и релевантной информации о рынке.

    Маркетинговое обоснование, основанное на собранной информации, сквозным образом пронизывает все содержание бизнес-плана и является наравне с финансовым планом и планом производства одной из его несущих конструкций. Как правило, план маркетинга заключен в следующие разделы бизнес-плана:

• краткое изложение проекта (возможность выгодной подачи  маркетингового подкрепления идеи бизнеса, за счет информационной непрозрачности);
• анализ рыночной ситуации (оценка емкости рынка, детальное исследование Потребителей и конкурентов, основываясь на «открытых» данных);
• производственный план (возможности рынка по обеспечению ресурсами);
• стратегический рыночный план (стратегия и тактика поведения на рынке);
• приложения (документы, необходимые для обоснования предпосылок).

  КРАТКОЕ ИЗЛОЖЕНИЕ ПРОЕКТА.

    Цель  раздела - убеждение потенциальных партнеров и инвесторов в возможности делового сотрудничества и инвестирования в предлагаемое дело (обеспечение краткой информацией о содержании документа, об анализируемых результатах и итоговых выводах). В условиях информационной непрозрачности, этот этап  обоснования маркетингового проекта является одним из ключевых. Основываясь на «открытых» данных, нужно составить резюме, которое будет подчеркивать все достоинства маркетингового проекта.

    Резюме  обязательно должно включить в себя обоснование идеи, концепции бизнеса на планируемый период (квинтэссенция маркетингового обоснования), в том числе:

• что планируется достичь (цели);
• какими способами (стратегия);
• какими средствами (ресурсы - трудовые, материальные, финансовые);
• определение собственных возможностей деятельности в избранной "нише" рынка.

  АНАЛИЗ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ.

    Основная  цель раздела - представить материал, достаточный для убеждения инвестора  в том, что предлагаемый товар (продукция  или услуги) имеет устойчивый спрос  и может быть продан в условиях конкуренции, что предельно тяжело сделать в условиях информационной непрозрачности.

    Рассмотрим  анализ рыночной ситуации на примере Российского рынка.

     Если  в развитых странах официальные  статистические справочники о производстве, потреблении, экспортно-импортных операциях, уровне жизни широко используются и являются одним из первичных инструментов анализа, то в России подобные данные, либо недоступны вообще, либо не отражают действительности из-за неадекватных методов сбора информации или большого временного пространства между сбором данных и их обработкой.

     Основными недостатками отраслевых данных о производстве являются их неполнота и ненадежность. Это вызвано тем, что большинство  российских предприятий занижают реальные объемы своего производства и нерегулярно сообщают эти данные в статистические органы, а основная масса мелких производств практически не учитывается органами государственной статистики. В отличие от развитых стран, где информация об обороте компаний и, следовательно, об их производстве является открытой и публикуется в прессе, в России подобные данные оказываются тайной, которая плохо известна даже органам государственной статистики.

     Данные  об импорте, предоставляемые Государственным  таможенным комитетом, также практически  не могут использоваться для реальной оценки российского рынка из-за больших объемов ”серого” неучтенного импорта, который по ряду продуктов значительно превышает официальные показатели. Российские импортеры, уклоняясь от уплаты таможенных пошлин, занижают стоимость ввозимых ими товаров, завозят товары по льготным тарифам, отражая их в декларациях как принадлежащие к другим товарным категориям, или ввозят полностью нелегально. Кроме того, данные ГТК об объемах импорта публикуются с задержкой в 1,5 года. Отсутствие государственного контроля присуще не только сферам производства и импорта, но и сфере товарооборота. Розничная торговая сеть в России является плохо организованной, количество розничных торговых точек постоянно меняется, большая доля продаж товаров приходится на такие стихийные и полностью неконтролируемые каналы сбыта, как рынки и уличная торговля. Это наглядно демонстрируется на приводимом ниже рис. 4, который показывает, что более 45% продаж сигарет в России приходится на рынки и уличную торговлю. 

     Рис. 4. Доля рынков и уличной торговли в объеме розничных продаж сигарет в 2007 году.  

    Но  даже в стационарных торговых точках - магазинах, киосках, павильонах, в  которых существует официальная  отчетность, оборот товаров широкого потребления в официальной документации учитывается не полностью с целью укрытия от налогов. Серьезный недостаток, затрудняющий работу в системе маркетинговой информации на российском рынке - это отсутствие достоверных статистических данных об уровне жизни и покупательной способности населения.

    Таким образом, в условиях информационной непрозрачности  проводить обоснования  рыночной ситуации  довольно проблематично. Приходится использовать либо недостоверные  «открытые» данные, либо производить  свои собственные исследования в этой области.

Емкость рынка (потенциальный, платежеспособный спрос).

    Цель - определение невостребованного  спроса Потребителей продукции, то есть выявление свободных “ниш” на рынках, с последующим определением путей и способов их заполнения.

    Приблизительно  характеризуются потенциальные Потребители (тип, отрасль, территория), дается оценка объема платежеспособного спроса.  Необходимо обратить внимание на обоснование данной оценки, то есть получить логическую схему получения приводимой цифры и по возможности ссылки на источники исходных данных.

    Необходимо  произвести и сопоставление рыночных возможностей (свободных "ниш" на рынке)  с обозначенными целями предприятия и с имеющимися ресурсами.

    Если  в экономически развитых странах  существуют четкие и устоявшиеся  методики оценки социальных классов, основанные на уровне годового дохода и роде занятий граждан, то в России такой классификации нет. Основным показателем, позволяющим оценить уровень жизни населения России, является среднедушевой доход, но достоверность его весьма сомнительна, поскольку многие российские граждане занижают свои реальные доходы, декларируя только официальный заработок, в то время как большая часть этих граждан имеют более одного источника дохода, или они получают зарплату в конвертах, которая намного превышает официальные цифры. Кроме того, при сборе информации об уровне жизни, которым занимается Госкомстат, наиболее обеспеченные слои населения оказываются, как правило, труднодостижимыми и, следовательно, практически не участвуют в исследованиях.

    Неразвитость  рынка, которая проявляется в  невысоком уровне конкуренции, отсутствии платежеспособного спроса, неразвитости систем дистрибуции и подчиненной  роли маркетинга во многих компаниях, также оказывает серьезное влияние  на формирование системы маркетинговой информации.

    Итак, обрабатывая информационные данные, можно представить в виде выгодной, приближенной к реальности картине:

• анализ эластичности спроса, оценки возможности варьирования ценами для получения максимальной прибыли;
• изменение покупательной способности Потребителей продукции;
• общую динамику спроса по группе продукции.

    Конкуренция.

    Цель - дать оценку конкурентов, чтобы избежать:

• потерь запланированной прибыли,
• дополнительных затрат на изменение деятельности,
• осложнений с возвратом заемных средств,
• ухудшением имиджа предприятия в деловом мире из-за корректировки планов в связи с противостоянием на рынке предприятий, предлагающих аналогичную продукцию с меньшей ценой и лучшего качества.

    При сопоставлении данных в условиях информационной непрозрачности можно использовать те цифры, которые будут  наиболее выгодно отражать ситуацию, которая создается на  рынке.

На  основании сбора и анализа  информации, определяется:

• предмет наиболее жесткой конкуренции (цена, качество, месторасположение, объем продаж, имидж и т.д.);
• число предприятий, действующих в данном секторе рынка, в т.ч. крупных (тех, что могут считаться наиболее серьезными конкурентами);
• стратегия их деятельности;
• потребительские свойства предлагаемой ими продукции: основные характеристики, уровень качества, мнение Потребителей;
• объем продаж (услуг), доходы, прибыль;
• уровень цен и вероятная ценовая стратегия;
• планы по внедрению новых видов продукции;
• динамика деятельности на рынке (возрастающая, падающая или стабильная доля рынка);
• организация, качество рекламы и уровень расходов на нее.

ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ  ПЛАН

Производственный  план является самым точным и реальным разделом обоснования маркетингового проекта, включающим в себя данные о :

• периоде времени, в течение которого поставщик занимается данным бизнесом;
• минимальных и максимальных размерах поставок;
• соответствии поставок необходимым материалам и ресурсах (в количественных критериях);
• сроках поставок.

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ  РЫНОЧНЫЙ ПЛАН.

    Цель - разработка системы управления созданием, производством и сбытом товара (продукции  или услуг), а также внедрением новых услуг, направленной на:

• удовлетворение интересов Потребителей (сегментов рынка);
• получение максимальной прибыли;
• упрочение позиций предприятия на рынке;
• формирование нового рынка под собственную продукцию.

    В условиях современного рынка России, с ростом числа конкурирующих  организаций существенно возрастает роль и значение маркетинговых подходов в организации и продвижении услуг на рынок. Очевидно, что в конечном итоге почти все основные рынки в России поделят между собой несколько относительно крупных предприятий, которые сумеют создать о себе в глазах Потребителей определенное представление ("имидж") как о солидных предприятиях, предлагающих качественную продукцию, удобные условия оплаты и гарантию послепродажного обслуживания, знающих истинные потребности рынка.

    Для занятия соответствующих рыночных ниш существенно возрастают роль и значение систем товародвижения, которые в настоящее время переживают фактически начальный период своего формирования. Это требует поиска нетрадиционных  подходов: например, развитие торговли в различных регионах страны с использованием франшизных отношений, более широкое использование дилеров и коммерческих агентов. Существенно возрастает роль и значение деятельности по формированию благоприятных для предприятия отношений с общественностью (паблик рилейшнз), а также целенаправленных и широкомасштабных рекламных кампаний. В условиях наличия выбора инвесторы предпочитают иметь дело с тем, кого хорошо знают, и чьи репутации не вызывают сомнений.

    Ценообразование.

      В рамках информационной непрозрачности  ценообразование может изменяться в зависимости от рынка и отрасли маркетинга.

     В торговом маркетинге происходит трансформация цены. Цена торговой услуги выступает в виде торговой наценки. Поэтому с экономической точки зрения основное значение для торговли приобретает не цена продаваемого товара, а размер наценки, который определяется затратами предприятия торговли в процессе создания и предоставления своих услуг покупателю, и прибыли. Торговый посредник имеет больше возможности участвовать в формировании цены, поскольку приобретает товар в собственность. Ограничения при изменении цен связаны, с одной стороны, с закупочной ценой товара, а с другой — со спросом и конкуренцией. Начисления, производимые предприятием торговли, включают собственные затраты плюс прибыль. Так как предприятия торговли непосредственно контактируют с конечным потребителем (покупателем), то они могут отслеживать его ответную реакцию на изменения ценовой политики. Поэтому торговое предприятие может использовать гибкое ценообразование и максимально учитывать психологическую составляющую при установлении цены (например, не 20 рублей за товар, а 19 рублей 90 копеек).

    Как отмечается в книге Ф. Котлера  «Маркетинг менеджмент», цена — это  ключевой фактор в позиционировании магазина . Торговля чаще, чем производитель, сталкивается с проблемами установления цены на товар исходя из быстро меняющихся рыночных условий. Торговые предприятия могут ориентироваться на различные соотношения между объемом продаж и величиной начислений.

    Практически любую организацию, занимающуюся розничной  торговлей, можно отнести к одной из следующих групп: устанавливающие высокую наценку и имеющие низкий объем продаж (изысканные специализированные магазины) или устанавливающие небольшую наценку и имеющие высокий объем продаж (магазины с широким ассортиментом и торгующие по сниженным ценам). При этом такие подходы к ценообразованию постоянно развиваются и трансформируются. Первый принцип — «высокие и низкие цены» — характеризует ценовую стратегию, когда сначала товары продаются по более высокой цене, а затем торговец проводит распродажу.

    В современных условиях все больше розничных торговцев отходят  от практики эпизодических распродаж  в пользу принципа «ежедневных низких цен». Согласно такому принципу розничные цены постоянно остаются где-то между обычным уровнем цен и уровнем распродаж.

    Обоснование такого маркетингового ценообразования  можно рассмотреть на примере  Wal-Mart. Wal-Mart придерживается cтратегии «ежедневных низких цен», который, начав в 1999 г. экспансию на германский рынок, инициировал там настоящую ценовую войну между крупнейшими розничными торговцами. В то же время руководитель немецкого отделения Wal-Mart Р. Тиаркс считает, что «немецкие торговцы уделяют излишнее внимание исключительно цене как способу привлечения внимания покупателей и затем еще удивляются, почему их покупатели постоянно бегают от одного торговца к другому в поисках более благоприятных условий оплаты» . Мнение господина Р. Тиаркса также разделяет владелец торговой цепочки Globus Т. Брух, который говорит: «Наше предприятие располагает формировавшейся годами корпоративной культурой и имеет у своих клиентов хороший имидж. Некоторые предприятия розничной торговли полагаются только на цены как на эффективный инструмент маркетинга. Мы же предлагаем, кроме благоприятного для покупателя уровня цен, широкий ассортимент товаров, обширные гарантии и высокое качество обслуживания. Конечно, как один из субъектов рынка Globus, подчиняясь действиям конкурентов, вынужден был снижать цены на 25000 наименований продуктов питания. Однако благодаря разумной политике управления ассортиментом можно держать более высокий уровень цен и зарабатывать деньги, не теряя из-за ценовой войны своих постоянных клиентов».

    Профессор и руководитель кафедры рыночного  управления предприятием в Техническом  университете г. Дрездена А. Тепфер считает, что «торговые предприятия с высоким уровнем сервиса всегда могут устанавливать своим покупателям более высокий уровень цен, не боясь при этом потерять клиентов, так как торговцы предлагают фактически большую ценность покупки (ценность добавляет высокий уровень сервиса) практически за ту же стоимость товара». 

    Таким образом, даже в условиях рыночной непрозрачности, могут быть использованы основные методы ценообразования

    Продвижение товаров, система  стимулирования сбыта.

    Исходя из вышеизложенного, сформулируем предложения по проведению работ в области маркетинговых мероприятий и по стимулированию сбыта (желательно отранжировать их по значимости):

• политика ценообразования;
• политика обслуживания Потребителей, обучение персонала работе с Потребителем;
• реклама и паблик рилейшнз.

    Основные  каналы распределения  продукции

    Основными каналами продвижения могут стать:

• дилеры и дистрибьюторы предприятия, магазины и оптовые базы;
• выездная торговля, доставка продукции Потребителям;
• коммерческие агенты.

Комплекс  торгового маркетинга.

    Для обоснования маркетингового проекта, одним из главных этапом является описание комплекса торгового маркетинга. Методы торгового маркетинга основаны на практическом управлении совокупностью  факторов.  Для привлечения внимания покупателей и интенсификации покупок розничные торговцы используют целый арсенал средств, связанный с продвижением, которые не зависят от информационной доступности.

    Особенность этого элемента комплекса торгового  маркетинга связана с тем, что он используется прежде всего применительно к торговой услуге, а не какому-либо конкретному товару. Методы коммуникации с покупателями подразделяются на платные (реклама, визуальное представление предлагаемого товара, личные продажи, стимулирование сбыта — специальные распродажи, презентации, премии, купоны, игры, конкурсы, лотереи) и бесплатные (связи с общественностью, молва или «реклама из уст в уста»). Стоит отметить, что бесплатная устная реклама для магазина имеет особое значение.