Общие маркетинговые исследования на примере администрации по Адмиралтейскому району

Общие маркетинговые исследования на примере

 администрации по Адмиралтейскому району

Санкт-Петербурга

Введение

1.Теоретическое обоснование маркетинговых исследований

1.1Общее определение маркетинговых исследований и основные понятия

1.2Типовой план маркетинговых изделий

1.3 Методы сбора информации  и типы информации

1.4 Методы обработки и анализа информации.

2.Маркетинговое  исследование  использования социальной рекламы  для повышения здорового образа  жизни на примере структурных  подразделений администрации Адмиралтейского района СПб.

2.1 Общая характеристика  Адмиралтейского района и его  администрации. 

2.2   Анализ работы  администрации района по проведению  мероприятий, способствующих здоровому  образу жизни  и использование  в этих целях социальной рекламы:

а)  подведомственные учреждения отделов администрации,  их участие в мероприятиях, проводимых администрацией района и города  по поддержанию здорового образа жизни (на основе исследования вторичной информации);

б) использование социальной рекламы для борьбы с вредными привычками  среди населения, расходы бюджета на создание рекламы;

в) использование СМИ для размещения социальной рекламы и проведения политики администрации в целях оздоровления общества и для размещения социальной рекламы;

б) оценка эффективности социальной рекламы

2.3.Выводы и создание  рекомендаций по улучшению работы  управленческого персонала по  использованию социальной рекламы  для нравственного воспитания  населения и борьбы за здоровый  образ жизни

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Информация — особо ценный товар. Чем больше можно получить информации о конъюнктуре рынка и о положении выпускаемого продукта или услуг , тем больше шансов на успех. Поскольку рынок не имеет физических границ, и на нем встречаются интересы многих людей, очень сложно выявить, кто и в каком количестве хотел бы закупить продукт и сколько заплатить за него. Если рынок недостаточно изучен, то компания рискует потерпеть полное фиаско в своих усилиях по производству и маркетингу продукта. Часто произвести продукт — гораздо более легкая задача, чем продать его. При создании того или иного продукта, оказания услуг, в том числе и социального характера, необходимо знать, а нужны ли они вообще в данной местности. Прежде, чем ориентировать товары или услуги на конкретный рынок, необходимо изучить спрос, т.е. ответить на вопросы: кто является потребителем, какое количество, по какой цене, с какой целью потребляется предлагаемый продукт. Для этого проводятся маркетинговые исследования.

В переводе с английского маркетинг означает – ведение рынка. До пятидесятых годов прошлого столетия значение этого слова так и принимали, а  с середины пятидесятых годов  маркетинг  стали понимать как философию бизнеса, всей предпринимательской деятельности.

Кроме того, существует такое понятие  как социальный маркетинг- это комплекс мероприятий, направленных на решение социальных проблем и социальных неурядиц в обществе. Соответственно, имеют место быть и социальные маркетинговые исследования. Составной и немаловажной частью социального маркетинга, также как и маркетинга коммерческого является реклама – социальная реклама.

  Актуальность  курсовой работы  «Общие маркетинговые исследования на примере администрации Адмиралтейского района Санкт-Петербурга», заключается в том, что данные маркетинговые исследования  деятельности администрации в социальной сфере, помогают проанализировать работу подведомственных учреждений по воспитанию нравственных ценностей  у людей, начиная с дошкольного возраста, и  пропагандировать здоровый образ жизни.

Проблема исследования заключается в том, что государственными учреждениями ( в частности администрацией Адмиралтейского района) в борьбе за здоровый образ жизни  не в полной мере используется такой инструмент, как социальная реклама

Объект исследования деятельность администрации и подведомственных ей учреждений  на территории Адмиралтейского района.

  Предмет исследования : условия реализации имеющихся возможностей администрации в решении вопросов по нравственному воспитанию населения с использованием социальной рекламы.

Цель курсовой работы на основе теоретического анализа и социальных  маркетинговых исследований разработать  рекомендации  для подведомственных учреждений администрации формирования здорового образа жизни жителей района.

Задачи

1. Дать определение  маркетинговым исследованиям, описать их историческое развитие.
2. Дать общую характеристику  маркетинговых исследований. Их цели, задачи и назначение.
3. Дать общую характеристику Адмиралтейского района и его администрации
4. Проанализировать  работу администрации района по проведению мероприятий, способствующих здоровому образу жизни и использования в этих целях социальной рекламы.
5. На основе проведенного социального  маркетингового исследования сделать выводы и создать рекомендации по улучшению работы и использованию социальной рекламы в деятельности подведомственных учреждений для нравственного воспитания населения и борьбы за здоровый образ жизни.

Теоретико-методологическая базой курсовой работы стали: научная и популярная литература российских и зарубежных авторов, статьи, ресурсы интернета и журналы, где рассматриваются теоретические основы маркетинга и  маркетинговых исследований, развитие социальной рекламы как инструмента формирования здорового образа жизни. Изучены материалы официального сайта Санкт-Петербурга и Адмиралтейского района.  В работе также задействованы различные интернет – ресурсы, изучена нормативно-правовая база, использованы монографии  и публикации таких авторов как: О.Аронсон, Голубков Е.П А.Марков, , Г.Николайшвили, Б.Грушина,Ю.Л. Борисов, Г.Н. Кессон,Н.Н. Худенко,П.В. Горбунова и др.; интернет-сайты: www.socreklama.ru, www.advmarket.ru, www.interpub.irex.ru  и многие другие интернет источники). Работы перечисленных авторов использованы при изучении теоретической основы маркетинговых исследований, в том числе  маркетинговых исследований социальной рекламы.  По теме курсовой работы было просмотрено огромное количество статей, работ, выступлений, которые использовались для решения задач, поставленных для достижения главной цели: создание рекомендаций на основе маркетинговых исследований по использованию социальной рекламы в деятельности администрации и её подведомственных  учреждений  в борьбе за здоровый образ жизни.

Методы исследования

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных по деятельности администрации Адмиралтейского района с целью разработать рекомендации для планирования работы в части пропаганды здорового образа жизни. Основой их служат общенаучные и аналитико - прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и внешних исследований, а также из различных источников информации.

Структура курсовой работы. Курсовая работа состоит из введения , двух глав, заключения, списка использованной литературы и вложений.

Введение объясняет актуальность данной темы, отражает цели и задачи, поясняет предмет и объект курсовой работы, проблемы и краткую структуру работы.

В первой главе  раскрыты теоретические обоснования маркетинговых исследований, кратко изложена история их развития

Во второй главе  на примере администрации и подведомственных учреждений Адмиралтейского района СПб проведено маркетинговое исследование использования социальной рекламы для решения проблем в борьбе за здоровый образ жизни. Дана краткая характеристика Адмиралтейского района, его администрации. Сделаны выводы по исследованию  и разработаны рекомендации по лучшему использованию социальной рекламы.

Заключение содержит выводы по задачам, поставленным в работе.

1.Теоретическое  обоснование маркетинговых исследований

1.1 Общее определение маркетинговых исследований

 и  основные понятия

В Большом экономическом словаре А.Б. Борисова дано определение маркетингу. Это «комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение  потребностей  потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка».  Составными частями маркетинга являются разработка товара, анализ рынка, ценовая стратегия и политика, реклама.

 / Словарь «Борисов А.Б. Большой экономический словарь. — М.: Книжный мир, 2003. — 895 с.» /

«Мáркетинговое иссле́дование (англ. marketing research) — форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике» (Векипедия)

Наиболее полное и широкое определение маркетинговым исследованиям дает Ф.Котлер «Маркетинговые исследования – это систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т.д. отдельных личностей, предприятий, государственных учреждений в контексте их предпринимательской , экономической, общественной, каждодневной деятельности» (www.marketologu.aaanet.ru)

Слово «маркетинг» английского происхождения в нашей стране появилось сравнительно недавно - около 25 лет. А история маркетинга довольно древняя. Она существует с тех пор, как появилось общественное разделение труда.

 (http://www.km.ru/referats/E5707A210EB841828C83F8AD0BDB5BD1)

Активно маркетинг, а вместе с ним и маркетинговые исследования в России начали развиваться  с начала  девяностых годов, с принятия Закона о собственности и переходом от централизованного ведения хозяйства к рыночным отношениям. Но в большинстве случаев эта деятельность осуществлялась бессистемно и эпизодически, что в основном было связано со сбытом товаров. И только в последнее десятилетие, с повсеместным использованием компьютера и компьютерных программ достигнут значительный прогресс в проведении маркетинговых исследований. Компьютерные приложения позволяют  формировать вопросники, проводить обработку данных (в частности –заполненных анкет) быстро и результативно.

Существуют различные определения маркетингового исследования,  его значение. Но в основном, маркетинговое исследование рассматривают как составную часть маркетингового управленческого процесса. Можно дать следующее определение:

Маркетинговое исследование - это вид деятельности, который с помощью информации связывает маркетолога с потребителями, покупателями и общественностью. В данном случае, получаемая информация используется для выявления проблем и маркетинговых возможностей, чтобы оценить  маркетинговую деятельность и выработать  решения для улучшения процесса управления маркетингом.

Таким образом, маркетинговое исследование является инструментом маркетинга, его информационно-аналитическим  обеспечением и неотъемлемой частью.

Перечень задач маркетингового исследования трудно составить, потому что постоянно меняющаяся рыночная ситуация, влияние различных факторов, в том числе человеческого,  различный потенциал фирм и учреждений приводят к большому разнообразию исследовательских задач. Поэтому выделим лишь основные направления  и задачи маркетинговых исследований:

• Сбор, обработка, сводка и хранение информации;
• Анализ  влияния макросреды на деятельность фирмы:
• Оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса;
• Оценка собственных возможностей  фирмы, её потенциала и конкурентноспособности  и возможностей конкурента;
• Анализ раздела сбыта рынка, оценка доли рынка, занимаемая исследуемой фирмой, исследование рынка сбыта  на территории;
• Исследование конкурентноспособности  товара, ассортимента,  реакции потребителей на новый товар, его качество ;
• Информационно-аналитическое обоснование и обеспечение:                  -сегментации рынка; разработки  и регулирование жизненного цикла товара; разработки стратегии маркетинга и оперативного планирования;  ценообразования и регулирования цен;
• Учет и анализ товарооборота, товарных запасов. Издержек обращения и прибыли  в целом;
• Анализ эффективности маркетингового исследования и маркетинга в целом

( managment-study.ru/ponyatie-marketingovogo-issledovaniya-2.html )

1.2 Типовой план  маркетингового исследования

‎

Маркетинговые исследования – это сложный структуированный процесс сбора и анализа данных, которые являются источником информации,  необходимой для принятия решений по успешной разработке, производству и доведению до покупателя товаров и услуг. В целом маркетинговые исследования мало отличаются от других видов социально-экономических исследований. Они используют те же методы статистического анализа, социологических опросов, психологических тестов и т. д.  Сами по себе  маркетинговые исследования не могут гарантировать успех, для этого необходимо разумное их использование.

Характеризуя теоретические основы маркетинговых исследований, необходимо отметить, что любой процесс маркетинговых исследований включает в себя  следующие этапы:

1. Постановка задачи маркетингового исследования.

Задачи для маркетинговых исследований  исходят из актуальных проблем бизнеса и управления  (постановка проблемы, определение объекта и предмета исследования, определение цели и задач исследования, проведение предварительного исследования и формулирование гипотез, выбор метода исследования и метода сбора информации).

2. Разработка программы исследования. ( формирование плана исследования, проектирование выборки, разработка рабочих документов, формирование бюджета исследования)

3. Реализация исследования.

Для маркетингового исследования каждой задачи нужно определить , какую информацию следует собрать. (подготовка персонала, сбор информации и контроль работы персонала)

4. Обработка и анализ информации.

 На основе проведенного анализа  составляется отчет , делаются выводы, с помощью которых принимается решение.( проводится анализ  собранного материала, производятся необходимые расчеты)

       5 .Принятие решений.  

В отдельных случаях в план проведения маркетингового исследования вносятся корректировки, определяются дополнительные исследования первичной информации. После принятия решений по выводам исследования, проводятся мероприятия по искоренению ошибок или , например. смена ассортимента и т. д.  Через определенное время проводится оценка  результатов , полученных после предпринятых мероприятий.

1.3 Методы сбора информации и типы информации

Чаще всего необходимая информация для исследований отсутствует в том виде, в котором можно её обрабатывать и анализировать. Её следует найти. По способу получения информации маркетинговые исследования подразделяются на два основных вида: первичные и вторичные.

1. Первичные (полевые) исследования  базируются на рыночной информации, которая собирается  впервые для конкретной цели. Эти исследования всегда дороже вторичных (кабинетных) и проводятся в тех случаях, когда высокие затраты компенсируются значимостью решаемых задач.

К первичным исследованиям относят полное (сплошное) исследование, которое отличается точностью и охватывает большое число респондентов. Второй вид первичного исследования – частичное (выборочное) исследование, охватывает целевую группу или определенный процент респондентов. Как правило, это социологическое исследование на основе статистических данных.

 Существует три вида выборки : случайная (случайный подбор респондентов), нормированная (в соответствии со структурой населения) и концентрированная (отбор респондентов определенного сегмента потребительского рынка).

Основные методы первичных (полевых) исследований можно разделить на три группы:

1.Опросы потребителей  и контрагентов;                                                                                  

2. Наблюдение за респондентами;

3. Пробный маркетинг.

В первую группу: опросы потребителей и контрагентов входят анкетирование и интервью

• Анкетирование –это письменная форма опроса, осуществляемого вне непосредственного контакта с респондентом;
• Интервьюирование –это письменная форма опроса, осуществляемого в процессе непосредственного контакта с респондентом. Отличается большей точностью, чем анкетирование за счет более  глубокого опроса и внимания респондентов во время беседы.

Существует множество вариантов проведения опросов:

1.Личная беседа через стандартизированный опрос (вопрос-ответ), более трудоемкий не стандартизированный опрос (вопрос - ответ и дополнительный вопрос), экспертный опрос (без анкет, под запись на диктофон).

2. Телефонный опрос – применяется, где выборка не принципиальна, менее трудоемок.

3. Компьютерный опрос, включает в себя  три варианта: адресную рассылку, интерактивный опрос  на сайтах и рассылку по электронной почте опросников ( самый эффективный).

4. Почтовый опрос – менее  эффективен и  требует увеличение времени .

5. Групповые интервью – очень эффективная форма исследования рынка, часто проводятся на потребительских конференциях и презентациях нового товара.

6.Фокус-группа -12-15 человек опрашиваемых в течение 1,5-2, часов в непринужденной обстановке  проводится запись под диктофон. Очень эффективна при планировании рекламных кампаний.

7.Панель. В этом случае формируются группы респондентов , которые в течение, например, года поставляют данные о состоянии рынка.

Наблюдение за респондентами представляют собой исследования, не подразумевающие  личных контактов. Наблюдение может проводиться с участием исследователя (когда он находиться в месте продаж и фиксирует информацию о поведении покупателя) и  без участия исследователя (с использованием видеокамер, компьютера, штрих кодов купленных товаров. В этом случае , полученная информация сравнивается с анкетами, получаемыми при выдаче дисконтных карт и формируется выборочная совокупность для проведения исследования). К этому же виду можно отнести и моментные наблюдения , т.е. на конкретный момент.

Пробный маркетинг подразумевает изучение  того, как изменение параметров торгового предложения  влияет на показатели продаж. Это эксперимент и тестирование рынка.

Эксперимент это локальное изменение товара ( цены, качества, оформления, рекламы и т.д.) и выявление реакции потребителей на эти изменения. Если эксперимент дает положительный финансовый результат, то это нововведение распространяется на все торговые точки.

Тестирование рынка – это продажи пробных партий нового товара и изучение реакции потребителей. Часто такой способ используют производители для изучения спроса своей продукции.

2. Вторичные (кабинетные) исследования базируются на уже имеющейся информации из двух источников: внутренних и внешних.

Внутренние источники расположены внутри предприятия (это в основном документы, отчеты и иная  маркетинговая информация, собранная для других целей). Являются основным видом источников информации, малозатратные, но могут быть уже устаревшими и нереальными на момент исследования.

Внешние источники состоят  из общедоступных материалов сторонних организаций, которые представляют ценность для маркетинговых исследований.  Это сведения о поставщиках, конкурентах, потребителях. Кроме того,  к внешним источникам относятся политические, экономические, социокультурные факторы, технологии, применяемые при производстве и сбыте товаров. К внешним источникам относится информация, полученная с выставок и ярмарок, конференций и совещаний

По периодичности проведения маркетинговые исследования  делятся на разовые и постоянные.

По степени охвата – на сплошные и выборочные.)

По этапу изучения – на поисковые, описательные и причинно-следственные.

 Цели маркетингового исследования  всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации.  При этом рассматривается стратегия маркетинга предприятия,  и ставятся задачи по принятию управленческих решений.

Как правило, маркетинговые исследования направлены на решение  конкретной задачи, а ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению  маркетингового исследования.  Т.е. цели исследования должны быть правильно сформулированы, детально изложены. Должна быть предоставлена возможность качественного проведения исследования, чтобы предоставить менеджерам информацию, полезную для решения  управленческих проблем.

Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Важнейшие направления маркетинговых исследований следующие:

Исследование рынка и продаж:

Исследование рынка — самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж,

прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Исследования рынка включают в себя:

а) оценка емкости рынка , прогноз объема продаж;

б) определение характеристик рынка ( анализ мнений, желаний потребителей) и его сегментов (распределение долей между конкурентами);

в) анализ тенденций изменения рынка, влияние сезонных факторов;

г) определение состава и структуры  потребителей (по возрасту, социальной принадлежности, полу, составу семьи, получение информации о существующих и потенциальных потребителях);

д) выявление системы предпочтений потребителей;

е) получение информации о конкурентах;

ж) анализ цен и структуры товаров.

Исследование продукта ( услуг, товаров, и их ассортимента):

      Объектам исследования будут:

а) исследование качества товаров (соответствие  продукции законодательным нормам и правилам), требований к ним покупателей;

б) исследование идей о новых продуктах;

г) исследование и испытание различных видов упаковки;

д) исследование товаров –конкурентов;

е) уровень сервиса;

Получение данной информации поможет повысить  удовлетворение потребностей покупателей, разработать  качественно новые товары и т.д. изменить ассортимент товаров,

Исследование цен:

Исследование цены направлено на определение уровня и соотношение цен, чтобы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды).

а) исследование взаимосвязей между ценой на продукт и спросом;

б) прогнозирование ценовой политики для разных стадий жизненного цикла продукта.

Исследование продвижения продукта:

Объекты исследования следующие:

а) исследование эффективности рекламной деятельности;

б) исследование эффективности различных средств массовой информации;

в) испытание различных вариантов рекламы;

г) комплексный соотносительный анализ различных средств и методов продвижения продукта.

Эти исследования нацелены на поиск наиболее эффективного пути доведения товара до потребителя и его успешную реализацию.

Исследование товародвижения и каналов сбыта.

Нацелены на поиск наиболее эффективного пути доведения товара до потребителя и его успешную реализацию.

а) исследование предприятий оптовой торговли, месторасположения складов;

б) исследование месторасположения точек розничной торговли;

в) исследование месторасположения сервисных служб.

г) исследование взаимоотношений производителей и предприятий торговли.

Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров, разработать приемы продажи их конечным потребителям.

Исследование потребителей, их покупательского спроса

Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс факторов, которые побуждают покупателя выбрать товар (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов исследования выступают:

а) индивидуальные потребители;

б) семьи;

в) домашние хозяйства;

г) различные организации.

При этом исследуются  мотивы потребительского поведения, ,структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Цель такого исследования — сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Исследование внутренней среды фирмы и ее возможностей. (для определения  реального уровня конкурентоспособности)

В данном случае нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

Исследование конкурентов и внешней среды ( получение данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке товаров и услуг) Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.