Введение

      Безалкогольные напитки издавна пользуются широкой популярностью среди всех слоев населения всех возрастных групп, однако именно за последние 100 лет их производство получило особое развития, сопровождающееся впечатляющим расширением ассортимента. В английском языке для обозначения безалкогольных напитков чаще всего употребляется термин “soft drinks”, противопоставляющий содержащим алкоголь "hard drinks". В широком смысле в это понятие включается «колы», газированная вода, лимонады и многие другие в т.ч. соки, но исключая горячие напитки как чай, кофе и т.п. Особое внимание в последние годы стали привлекать газированные безалкогольные напитки, по поводу которых ведутся серьезные споры не только (и не столько) в научных кругах, сколько в широкой прессе, вокруг которых сложилось немало мифов, большинство из которых не имеет под собой никаких оснований. Наконец, эти напитки стали даже противопоставляться другим представителям soft drinks и натуральным сокам. 

1.Проблемы продвижения безалкогольных напитков на российском рынке

1.1 Обзор российского рынка безалкогольных напитков

      Российский  рынок безалкогольных напитков является самым крупным и самым динамичным в Восточной Европе¹. По данным исследования Euromonitor International, после резкого сокращения объемов в 2009 году – на 15% в натуральном выражении – рынок очень быстро восстановился, и в 2010 году уже продемонстрировал рост на 12% в натуральных показателях².

      Спад  произошел в основном из-за снижения доходов населения и, соответственно, нежелания потребителей тратить деньги на товары не первой необходимости. Тем не менее, в 2010 году российская экономика начала восстанавливаться после рецессии. Наметился рост потребления товаров повседневного спроса, включая безалкогольные напитки. Динамика рассматриваемого рынка, и предлагаемые им инвестиционные возможности, продолжают привлекать международные компании, которые в 2010 году уже контролировали 55% рынка в натуральном выражении.

      В сегменте газированных напитков после  резкого спада в 2009 году – на 15% в натуральном выражении – наблюдается быстрое восстановление, причем в 2010 году уже был отмечен рост на 7% в натуральных показателях, как показано на рисунке 1³.

      Стабилизация российской экономики привела к росту располагаемых доходов населения, поэтому потребители меньше стремились экономить и могли позволить себе регулярные покупки газированных напитков. Еще одним фактором, стимулировавшим рост продаж, была аномальная жара летом 2010 года, наблюдавшаяся с начала июня. 

Рис. 1 Динамика развития рынка безалкогольных напитков в 2007-2011 годах 

      С момента начала жаркой погоды спрос  на газированные напитки удвоился, по сравнению с маем 2010 года. В итоге, потребление газированных напитков в 2010 году составило 27,9 литра на душу населения (рис. 2)⁴.

      По данным Euromonitor International, продажи бутилированной воды в 2010 году выросли на 18 % в натуральном выражении и на 30 % – в стоимостном, соответственно достигнув показателей в 3 млрд. литров и $ 3 млрд. Несмотря на то, что начало 2010 года было не слишком оптимистичным, летом продажи всех безалкогольных напитков значительно выросли, что помогло сегменту бутилированной воды быстро восстановиться после спада на 15% в натуральном выражении, отмеченном в 2009 году.

      Продажи фруктовых/овощных соков – в категорию также включены сокосодержащие напитки, морсы и нектары – в 2010 году выросли на 13% по объему и на 23% по стоимости.  

Рис. 2 Динамика потребления безалкогольных напитков в 2007-2011 годах, л/чел.⁵ 

      После заметного спада потребления в 2009 году – на 17% в натуральном выражении, – восстановление экономики в целом и FMCG-рынков, в частности, привело к росту продаж этой продукции. Подушевое потребление соковой продукции в 2010 году оценивается на уровне 21 литра – аналогичный уровень потребления был отмечен в 2007 году. 

      Наиболее  активный рост – на 20% в натуральном  выражении – наблюдался в сегменте так называемых 100-процентных соков. Результатом недавнего экономического спада стало стремление потребителей приобретать более дешевые продукты: предпочтение отдавалось нектарам, цены на которые значительно ниже цен на 100-процентные соки. По мере восстановления экономики начали меняться и предпочтения, у потребителей снова появилась возможность покупать более дорогие и более качественные продукты. В натуральном объеме продаж стали лидировать фруктово-ягодные нектары. По последним экспертным данным, объем российского рынка соковой продукции в натуральном выражении составил 3,1 млрд литров (рис. 3). 

Рис. 3 Динамика рынка соковой продукции в 2002-2010 годах⁶ 

      Следует отметить, что доля овощных соков и нектаров за последние 5 лет возросла с 7,7 до 10%, что можно объяснить появлением на рынке новых овощных соков, кроме томатного – например, морковного, сельдерейного, овощных миксов – а также других видов соков и нектаров. 
Темпы роста сокового рынка в 2009 году показали отрицательный результат, сократившись по сравнению с 2008 годом на 4,2%. Такая ситуация объясняется постепенным насыщением рынка, а также последствиями финансово-экономического кризиса. В 2010 году рынок стал выходить на докризисный уровень. По прогнозам компании «Маркет Аналитика», в 2011 году объемы продаж различных видов соковой продукции достигнут отметки 3,5 млрд литров. Объем рынка соков в стоимостном выражении в 2010 году составил 177 млрд рублей, что на 2,9% больше, чем в 2009 году⁷.

      Динамика  российского рынка безалкогольных напитков делает его привлекательным для международных компаний. Лидеры рынка начали свою деятельность в России еще во время существования Советского Союза. Так, PepsiCo запустила свою первую фабрику на территории нашей страны в 1974 году. Компания активно развивалась, открывала производства по всей России, а в 2008 году заняла лидирующее положение на рынке соков и нектаров в результате приобретения крупнейшего отечественного производителя натуральных соков ОАО «Лебедянский» (Липецкая область).

      Основной  конкурент PepsiCo – The Coca-Cola Company открыла  свое представительство в России в 1991 году, а первая фабрика этого  игрока стартовала в Москве в 1994-м. В 2005 году Coca-Cola приобрела одного из ведущих российских производителей соков – ЗАО «Мултон» (Москва), а в 2007 году – завод Aqua Vision (ООО «Аква Вижион», Московская область). Таким образом, к началу 2010 года российский рынок безалкогольных напитков был уже в основном консолидирован, а совместная рыночная доля PepsiCo и Coca-Cola в этот период составила 45% в натуральном выражении.

      В 2010 году компания Coca-Cola приобрела четвертого по величине производителя соков в России – ОАО «Нидан Соки» (Московская область), которому принадлежат такие известные бренды, как «Моя семья», «Да!» и «Каприз». В 2009 году компания «Нидан Соки» контролировала 15% сокового рынка в натуральном выражении. Таким образом, общая доля Coca-Cola на российском рынке соков превысила 35%, а на рынке безалкогольных напитков в целом – 26% в натуральном выражении. Кроме того, компания намерена инвестировать $ 1 млрд в развитие своей инфраструктуры в России в течение ближайших пяти лет, причем значительная часть этих инвестиций будет направлена в «Нидан Соки».

      Компания PepsiCo решила не сдавать позиций на российском рынке безалкогольных напитков и в конце 2010 года объявила о приобретении ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» (Москва). После окончательного завершения сделки по приобретению крупнейшего отечественного производителя безалкогольных напитков и молочной продукции PepsiCo увеличит свою долю на российском рынке соков с 30 до 50%, а на рынке безалкогольных напитков в целом в 2011 году доля компании достигнет 29% в натуральном выражении (рис. 4). 

Рис. 4 Структура рынка безалкогольных напитков по крупнейшим производителям в 2011 году⁸ 

      По завершении приобретения «Вимм-Билль-Данн» PepsiCo планирует инвестировать в развитие бизнеса $ 1 млрд в течение ближайших пяти лет. В результате этой транзакции международный концерн станет крупнейшим производителем продуктов питания и напитков в России. Годовые продажи компании превысят $ 5 млрд.

      Таким образом, можно сделать вывод, что  рынок безалкогольных напитков – один из наиболее консолидированных в России. Суммарная доля двух крупнейших игроков в 2010 году составила 55% в натуральном выражении. Покупка компаний «Нидан Соки» и «Вимм-Билль-Данн» свидетельствует о том, что российский рынок безалкогольных напитков имеет значительный потенциал развития. Подушевое потребление продолжит расти и, по оценке Euromonitor International, к 2015 году достигнет 97 литров в год. Кроме того, подобные транзакции четко указывают на новый тренд в сфере слияний и поглощений – западные компании, работающие на медленно растущих рынках, ищут возможности покупки бизнеса на динамичных рынках Восточной Европы. Это позволит PepsiCo и Cola-Cola продолжить борьбу за лидерство, создаст сильный потенциал будущего роста и обеспечит платформу для дальнейшей экспансии в Восточной Европе и странах СНГ⁹.

      Кроме того, инвестиции транснациональных компаний имеют положительное влияние на российскую экономику в целом. Собираемые налоги идут в бюджет страны, также создаются дополнительные рабочие места для россиян. Подобная олигополия может влиять на ценообразование – компании стремятся повысить эффективность и снизить себестоимость. 
 

1.2 Характеристика проблем производителей безалкогольных напитков на российском рынке

      Характеризуя проблемы производителей алкогольных напитков работающих в условиях российского рынка следует отметить, что некоторые исследователи характеризуя состояние и тенденции рынка безалкогольных напитков анализируют жидкие продукты питания такие как соковая продукция, а также природные минеральные и питьевые воды. Это является не совсем правильным и в рамках данной работы будут охарактеризованы проблемы производителей: газированных, негазированных, с консервантами, без консервантов, произведенных на сахаре, на интенсивных подсластителях, низкокалорийных, сокосодержащих, напитков брожения, энергетических, спортивных, функциональных, диабетических, обогащенных, ароматизированных вод, холодных чаев и кофейных напитков. Данное выделение необходимо поскольку рынок соковой продукции имеет свои особенности, характеристики и проблемные вопросы которые не являются предметом проведенного исслледования.

      Процессы сегментации и дифференциации индустрии привели к тому, что сегодня на российском рынке безалкогольных напитков представлены десятки категорий и подкатегорий. Причем с каждым годом структура российского рынка безалкогольных напитков усложняется.

      Результаты  исследования, проведенного компанией BusinesStat, показали, что с 2007 г. часть российских потребителей начала отказываться от сладкой газировки в пользу сока и минеральной воды¹⁰. Такая переориентация привела к снижению объема рынка безалкогольных напитков. Эта тенденция была прервана в 2008 г., когда соковая индустрия России пережила серьезное потрясение: объем рынка составил 88,1 млрд руб., сократившись на 39% по сравнению с предыдущим годом. Отрицательная динамика была обусловлена подорожанием сокового сырья на мировом рынке, действием внутренних заградительных пошлин на импорт, а также ростом курса доллара. Вслед за ростом себестоимости продукции произошел рост цен на натуральные соки и нектары в торговле. Розничные цены на соки в 2008 г. поднялись на 9,7% (с 38,4 до 42,1 руб.), продемонстрировав максимальное увеличение за последние пять лет¹¹.

      Важной предпосылкой в структурных изменениях рынка безалкогольных напитков стало изменение реальных денежных доходов населения в России в 2008 году. Началось постепенное сокращение реальных располагаемых денежных доходов населения, которые также с октября 2008 года соответственно поменяли тренд относительно предыдущего положительного года, как показано на рисунке 5.  

Рис. 5 реальные располагаемые денежные доходы населения¹²

      Сокращение  реальных располагаемых денежных доходов  населения прямо приводит к сокращению платежеспособного спроса. Из-за сжимающего спроса потребители начали экономить и переключаться на более дешевые товары или товары заместители. Следующим логическим последствием из этого является сокращение спроса на эластичные группы или категории товаров. В результате такой ситуации начинают кардинально меняться паттерны потребления. 

      Увеличение  стоимости соковой продукции  одновременно со снижением покупательной способности населения привели к тому, что потребители начали возвращаться к прежним привычкам и пить газированную воду. Кроме того, положительное влияние на развитие рынка безалкогольных напитков оказал рост продаж новых для россиян продуктов, который наблюдается последние годы. В частности, увеличивается спрос на товары, которые позиционируются как напитки с повышенной пищевой ценностью и напитки для здорового питания.

      Сегодня одним из основных факторов, стимулирующих развитие рынка безалкогольных напитков, является тренд здорового образа жизни. С ним связано развитие на рынке сегмента функциональных напитков, а также переориентация части потребителей на более «полезные» минеральные воды.

      Аналогичная тенденция наблюдается и в  большинстве развитых стран мира. Из данной категории напитков в России можно выделить прежде всего рынок кваса как самый быстрорастущий. В то же время наиболее быстрыми темпами развиваются сегменты рынка функциональных напитков — энергетических, спортивных и других, а также рынка холодного чая и кофейных напитков. Это объясняется тем, что указанные напитки появились на российском рынке относительно недавно и имеют небольшой удельный вес в общем объеме потребления безалкогольных напитков¹³.

      Российский  рынок безалкогольных напитков существенно  отстает от зарубежного. Основные проблемы, препятствующие развитию производства в нашей стране, характерны для всей пищевой индустрии. Это в первую очередь трудности в области технического регулирования, связанные с выходом новой продукции. В настоящее время для вывода новинки на рынок необходимо собрать множество разрешений, заключений и прочих документов. Поэтому средний срок вывода нового продукта на российский рынок — больше года, в то время как в развитых странах — несколько недель или месяцев. Бюрократическая волокита является причиной и для более высокой себестоимости производства пищевых продуктов в России, чем в большинстве развитых стран. Ведь все процедуры, связанные с получением необходимых разрешительных документов, платные. Особенно эти барьеры мешают развиваться сегменту инновационных, например функциональных напитков, так как они не вписываются в привычные рамки, обусловленные нынешним законодательством, и разрешительные процедуры для них многократно усложняются.

      Между тем сейчас удельный вес импортных напитков в общем товарообороте крайне незначителен и не превышает нескольких процентов. Подавляющее большинство напитков производится на территории РФ. По импорту поставляются лишь некоторые энергетические напитки, холодный чай, кофейные напитки, функциональные напитки (оказывают определенное влияние на организм, в частности повышают иммунную защиту, предупреждают или контролируют психические и физические заболевания). Импортные напитки особенно распространены на рынках Дальнего Востока и Приморья. Так, в торговой сети Владивостока можно увидеть массу продуктов, импортированных из Японии — признанного лидера инноваций в индустрии безалкогольных напитков¹⁴. Они обогащены не только привычными витаминами и минералами, но и экзотическими лечебными растениями, а также белковыми препаратами. В целом из-за высокого удельного веса стоимости транспортировки в конечной цене продукции возить безалкогольные напитки на дальние расстояния невыгодно. Поэтому рано или поздно любой безалкогольный напиток, продемонстрировавший достаточно высокий коммерческий потенциал, начинают производить в России, где, по данным Союза производителей безалкогольных напитков, таким производством занимается более 500 компаний¹⁵.

      По  данным компании «Nielsen Россия», отечественные  производители занимают не более 15% физического и 10% стоимостного объема этой отрасли¹⁶.

      На ряду с этим следует отметить, что ещё одной проблемой производителей безалкогольной продукции является выраженная сезонность продаж продукции. Больше всего сезонности продаж подвержены сладкие безалкогольные напитки, менее столовые воды. Поскольку, в настоящее время, большинство горожан заменили использование водопроводной воды, минеральной или столовой. Хотя утверждать, что рынок минеральных и столовых вод совсем не подвергается влиянию фактора сезонности нельзя. Поскольку в теплое время года человек потребляет больше жидкости чем в холодное.

      Ещё одной проблемой с которой сталкиваются производители безалкогольных напитков является открытая и скрытая пропаганда против сладких, газированных напитков, которая ведется в средствах массовой информации. В частности существует ряд передач и публикаций которые пропагандируют вредные свойства сладкой газированной воды, хотя это не является доказанным фактом. В результате производители вынуждены бороться с такой антирекламой, выделяя большие суммы на продвижение товара. Но это могут позволить себе лишь крупные производители.

      При увеличении потребления безалкогольных напитков и минеральных вод особенно острый характер приобрела проблема их фальсификации. Основными объектами фальсификаторов являются наиболее популярные в России марки минеральных вод, таких как "Боржоми" и "Нарзан".

      Существует  несколько способов фальсификации  напитков:

      - Производство некачественных напитков  и продажа их под известной  маркой. Подделку можно отличить  по плохо пропечатанной этикетке, отсутствию номера скважины и т.п. Зачастую под маркой минеральной продается искусственно минерализованная вода - обычная вода с добавлением соды, соли и углекислого газа. Если такая вода произведена в соответствии с требованиями ГОСТа, на этикетке должно быть указано - "искусственно минерализованная".

      - Контрафакция - продвижение своего  товара под именем раскрученной  торговой марки. В этом случае  недобросовестные производители  копируют этикетку "раскрученного" товара с незначительными отклонениями, которые можно обнаружить лишь при внимательном рассмотрении.  
Наиболее распространенным способом фальсификации неминеральных безалкогольных напитков является разбавление или полная замена их водой, подкрашивание колером, синтетическими и натуральными красителями для придания цвета, имитирующего натуральный, замена натурального сырья синтетическим¹⁷.

      Данный факт является значительной угрозой для производителей безалкогольной продукции, поскольку такая фальсификация снижает уровень доверия граждан к производителю. 
 

2. Анализ брендов безалкогольных напитков на современном российском рынке

2.1 Стратегии продвижения брендов лидерами российского рынка безалкогольной продукции 
 
 
 

2.2 Анализ маркетинговых мероприятий направленных на продвижение брендов безалкогольных напитков  
 
 
 

Заключение

      Натуральный объем продаж безалкогольных напитков в России в 2005-2009 гг вырос на 2,1 млрд л, достигнув 9,4 млрд л. Кризис привел лишь к стагнации рынка, но не к сокращению продаж. Люди, которые уже потребляли чистую покупную воду не смогли в условиях кризиса переключиться обратно на водопроводную. Кроме того, расходы на воду и напитки в кризис увеличились не значительно, так как большая часть продукции рынка относится к эконом сегменту. В итоге в 2010 г рынок продолжил расти, приблизившись к 9,6 млрд л.

      Рынок условно делится на три подкласса: питьевые, минеральные воды и прохладительные  напитки. Доминирующее положение занимают прохладительные напитки. Если минеральных и питьевых вод суммарно в 2010 г продано 4,2 млрд л, то продажи прохладительных напитков приближались к 5,4 млрд л.

      Основной  объем продаж минеральных вод  приходится на столовые минеральные воды. Их доля равна 40% от общего объема продаж минеральных вод. Чаще всего столовой минеральной водой именуется обычная питьевая вода из скважины, но степень минерализации позволяет этой воде называться минеральной. В целом потребители предпочитают минеральную столовую воду просто очищенной под фильтрами, по этому данный сегмент растет быстрее остальных. Активно растут продажи и обычных питьевых вод, особенно в секторе разливной и кулерной воды. В 2010 г объем продаж кулерной воды достиг 245 млн л.

      Наибольшую  долю продаж прохладительных напитков составляют лимонады и колы, объем продаж в 2010 г составил 4,2 млрд. Сейчас данные сегмент рынка близок к насыщению. Доля лимонадов и кол в период с 2005 по 2009 г в общем объеме продаж упала с 86% до 81%. Доли холодных чаев, сокосодержащих, функциональных напитков и квасов, напротив в последние годы растут. Квас промышленного производства в значительной степени заменил в потреблении квас домашнего производства, особенно в летний период. Быстро растет рынок функциональных напитков, в первую очередь за счет энергетиков. Эти сегменты рынка еще далеки от насыщения.

      Как только мировой финансовый кризис начал сбавлять темпы, большая часть рынков стала показывать стабильный рост. На протяжении последнего года на рынках различных потребительских товаров темпы роста возрастали от месяца к месяцу, не стал исключение и рынок безалкогольных напитков. За 2010 год специалисты отметили рост рынка более, чем на 30%. Как только благосостояние людей начало расти, они вновь начали покупать соки в пакетах и бутылках, которые заменили на их столах домашние морсы и компоты. Но не только улучшением положения потребителей можно объяснить возрождение рынка: летняя жара существенно повысила продажи любых товаров, которые могли хоть немного спасти от зноя. Тогда положительный эффект испытали на себе рынки кондиционеров, вентиляторов, мороженного и безалкогольных напитков, объясняется в отчете ГК Step by Step "Российский рынок безалкогольных напитков".