Обзор российского рынка рекламы и PR

Saint Petersburg Electrotechnical University "LETI"

Обзор российского  рынка рекламы и PR

for Towson University

 

 

Подготовили студенты:   ▪ Ишматова Дарья      ▪ Ольшевская Ксения     ▪ Дмитриева Анна       ▪ Левченкова Яна   25.01.2013

 

 

Оглавление

 

Обзор рекламного рынка  России3

Введение3

Тенденции развития рекламы  в разных сегментах рынка4

Новые рекламные технологии12

Вывод18

Обзор рынка PR в России19

Становление PR в России.19

Тенденции развития в современной  России22

Вывод25

Брендинг в России26

Обзор бренд-рынков России и США29

Вывод33

 

Приложение 1: Ведущие объединения34

Приложение 2: Ограничения на рекламу34

Приложение 3: Рейтинг российских брендов35

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Обзор рекламного рынка России

 

Введение

 

Развитие рекламы в  современной России идёт в ногу с  развитием всего рынка страны. Ежегодные выставки рекламы отметили основные тенденции Российского  рекламного рынка: впервые количество рекламопроизводителей кардинально превысило число агентств, которые занимаются только размещением рекламы. Что же касается технических возможностей рекламопроизводителей, то они безграничны.

 

В ряду тенденций можно  обозначить следующие:

• процессы структурирования рынка рекламы в столице и регионах идут параллельно;
• последние два года в России складывается, и довольно успешно, система внешнего контроля рекламной деятельности;
• из всех видов рекламы в России наиболее распространены товарная, имиджевая и социальная реклама.

 

Пожалуй, на современном этапе развития отечественного рынка рекламы мы скорее можем говорить о количественных нежели о качественных характеристиках этого вида маркетинговых коммуникаций.

Беспрецедентный рост рекламной  активности в России, который мы наблюдаем последние годы, не привел пока к повышению качества и эффективности самой рекламы. Отечественная реклама в основном, отличается недобросовестностью, агрессивностью, слепым копированием далеко не лучших зарубежных образчиков. В то же время российские фирмы, осуществляющие рекламные кампании, рассматривают их как часть стратегической, долгосрочной, а не тактической политики на рынке.

Сегодня, когда каждому  предприятию даны неограниченные права любого вида деятельности, трудно быстро находить платёжеспособных и надежных потребителей. Поэтому необходимо использовать такие механизмы рекламной деятельности, которые способны быстро и эффективно помочь им.

С этой целью используются как средства массовой информации, способные привлечь внимание к проблеме, так и средства PR.

Но поговорим сначала  о рекламе.

 

Широкий контекст понимания рекламы дает возможность рассматривать ее как важный механизм производства общественного порядка. Но эту роль реклама начинает выполнять не сразу, формируясь первоначально в сфере чисто экономической деятельности как составной элемент рыночного производства. Значительную роль при этом играет анализ восприятия рекламы широкими слоями населения трансформирующейся России, их готовность (или не готовность) доверять ей как коммуникационному каналу.

Актуальность нашего исследования этой проблемы обусловлена широким распространением различных видов рекламы и спецификой их использования в рекламной деятельности на российском рынке. Рассматриваемая проблема приобретает все большее значение в новых экономических условиях, когда рекламная деятельность является мощным и эффективным инструментом маркетинговой стратегии любой организации, предлагающей товары или услуги. И наша задача – попытаться найти решение для этой проблемы.

 

Тенденции развития российского рекламного рынка

Давайте рассмотрим особенности развития российского рекламного рынка за последние несколько лет. Для выявления важнейших изменений, произошедших на рекламном рынке России, следует его структурировать. По данным исследования Ассоциация Коммуникационных Агентств России (АКАР) (см. приложение 1) в 2012 году лидером на рассматриваемом рынке остается телевизионная реклама, второе место делят реклама в газетах и на радио, замыкает тройку лидеров наружная и интернет-реклама. Учитывая особенности распределения рекламного рынка, рассмотрим тенденции развития определяющих видов рекламы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Телевизионная реклама во всем мире рассматривается как средство наиболее массового воздействия на целевую аудиторию. Ежегодно создается и размещается на телеканалах более 50 000 рекламных роликов с целью улучшения продажи товаров и услуг. Рекламодателю одна заставка обходится в сумму от $ США 1000 до 20 000. Наиболее дорогостоящей является общенациональная реклама. Ее минимальная стоимость – $ 20 000, а уровень средних цен от $ США 125 000 и выше. Несмотря на столь существенные затраты рекламодатели интенсивно используют это средство распространения информации. В условиях России суммарный объем телевизионной рекламы в 2012 году составил более $ США 500 миллионов, из которых на общенациональном уровне затрачено около $ США 400 миллионов, а на региональном - $ США 100 миллионов.

 

Рассмотрим важнейшие изменения  на телевизионном рекламном рынке.

Увеличивается отечественный рынок  телевизионной рекламы. Для сравнения, в середине 90-х годов на ведущих  телеканалах России реклама не превышала 8% общего объема рекламного рынка, в 2009 году она достигла 27%, а в 2011 – 35%. Увеличивается доля отечественных рекламодателей. В настоящее время рекламодателей можно условно разделить на три группы: лидеры, последователи и отстающие. Представители первой группы готовы тратить на рекламу своих товаров и услуг от $ США 5 до 15 миллионов в год. Последователи или рекламодатели «второго эшелона» выделяют на рекламные цели от $ США 2 до 3 миллионов. Бюджеты отстающих (рекламодатели « третьего эшелона») менее $ США 2 миллионов в год. Постепенно происходит перераспределение рыночных долей между этими группами участников рекламного рынка. Лидеры сдают позиции. Их доля в совокупном бюджете в 2009 году составляла 56 %, а в 2011 снизилась до 48%. Одновременно доля рекламодателей, относящихся ко второму и третьему эшелонам, возросла на 8%, а их количество составило 170 компаний. Таким образом, высокие затраты на телевизионную рекламу не останавливают рекламодателей второй и третьей групп. Напротив, они успешно выходят на телевизионный рекламный рынок и прочно удерживаются на нем.

Стоит отметить, что с каждым годом  увеличивается интенсивность рекламы на телеэкране. Объем рекламного вещания в часах растет огромными темпами. Так, в 2011 году этот показатель составлял в среднем 20 часов в день. В настоящее время объемы вещания в день на ведущих телеканалах скорее ограничены требованиями закона о рекламе (см. приложение 2), а не финансовыми или другими возможностями рекламодателей.

В настоящее время можно выделить товарные группы, которые наиболее часто рекламируются на телеканалах. Судя по длительности рекламного вещания  в год, в десятку лидеров входят: услуги медицинского характера, прохладительные напитки, пищевые добавки, жевательная резинка, моющие средства, чистящие средства, шоколадные изделия, медицинское оборудование, средства по уходу за кожей. Предприятия занимающиеся производством и продажей этих товаров и услуг имеют самые крупные рекламные бюджеты, активно используют передовые технологии, но вместе с тем, чаще других получают предупреждения антимонопольного комитета о нарушениях рекламного законодательства.

 

Печатная реклама

Реклама в газетах прочно удерживает первое место по объемам рекламных  бюджетов среди печатных СМИ. По данным Министерства Российской Федерации (РФ) по делам печати на конец 2012 года было зарегистрировано более 94 тысяч газет. Этот показатель быстро увеличивается. В среднем за год темп роста около 12 %. Крупные рекламодатели, заинтересованные в общенациональной рекламе, из всего многообразия газет стараются выбрать издания с наибольшим тиражом. Среди самых тиражных газет, сертифицированных национальной тиражной службой можно выделить такие издания как: «Комсомольская правда», «Деловой Петербург», «Аргументы и Факты», «Антенна», «Оракул» и другие. Именно эти издания наиболее популярны в общенациональном масштабе для размещения рекламных материалов, предназначенных для широкой аудитории. При размещении рекламных материалов в этих изданиях возникают сложности из–за того, что большинство газет издается в центральных областях и поэтому они доступны не для всех рекламодателей.

Уже в 2010 году рынок рекламы в прессе существенно возрос. Это обусловлено в основном ценовыми факторами, увеличением рекламных бюджетов в таких отраслях как автопромышленность, недвижимость, банки и небанковские кредитно-финансовые учреждения, а так же появлением новых крупных изданий, особенно специализированных и узкоспециализированных, и вкладышей, ориентированных на целевую аудиторию.

В настоящее время с уверенностью можно сказать какие товары наиболее часто рекламируются в печатных СМИ. Лидерство в рекламе на страницах газет и журналов прочно удерживают услуги сотовой связи, автотранспорт, компьютеры, услуги по операциям с недвижимостью, услуги банков, табачные изделия.

 

Реклама на радио

Интенсивно развивается радиореклама. По данным Министерства Российской Федерации  по делам печати и средств массовой коммуникации в 2012 году в России зарегистрировано более 3600 радиостанций. Судя по объему вещания в часах, к наиболее популярным из них для размещения рекламы относятся: радио «MAXIMUM», «Авторадио», «Русское радио», «Эхо Москвы», «Европа Плюс», «Серебряный дождь» и другие. Наиболее высокими темпами объем рекламы увеличивается на таких радиостанциях как «Радио Шансон», «Радио Москвы», «Открытое радио», «Наше радио», «Радио Монте-Карло», «Динамит FM». Чаще всего услугами радиостанций пользуются при продвижении на рынок услуг сотовой связи, массовых зрелищ, досуга, печатных изданий и прочей полиграфии, торговли, медицинских учреждений.

 

Наружной рекламе принадлежит 11% рекламного рынка. Расходы на наружную рекламу в России увеличиваются более высокими темпами по сравнению с прочими медиа. За последние три года по оценкам специалистов расходы на наружную рекламу возросли более чем в три раза. Удельный вес расходов на наружную рекламу в общей сумме рекламных расходов составляет более 23 %. Для сравнения: 10 лет назад он составлял около 5%. Столь высокие темпы роста в основном обусловлены экстенсивными факторами. Самыми популярными рекламными носителем по-прежнему остаются щиты 3х6 метров. Общее количество рекламных поверхностей к 2012 году в крупных городах России увеличилось более чем на 20%. Эти показатели достигнуты за счет таких носителей как крупноформатные установки (более 40%), щиты формата 3х6 метров (около 30%) .

Для рынка наружной рекламы характерен рост цен за последний год на 15–20 %. Однако, количество рекламодателей заинтересованных в наружной рекламе увеличивается. Лидерами среди рекламодателей, выделяющих крупные средства на наружную рекламу, являются предприятия (до конца 2012 года.) – производители сигарет (18,4% от общих расходов на рекламу), автомобилей (7%), алкогольных напитков и пива (6%), средств связи и тур услуг (5%). Ниже представлены крупнейшие рекламодатели на Российском рынке.

 

Итак, темпы развития рекламного рынка  России достаточно высоки, вместе с  тем, на рассматриваемом рынке существует и ряд проблем. Анализируя сложившуюся на российском рекламном рынке ситуацию можно выделить наиболее актуальные из них.

По мнению большинства специалистов в области теории и практики рекламы  важнейшей проблемой в течении  последних 10 лет остается несовершенство законодательной базы (действующие ограничения на рекламу можно увидеть в приложении 2) и нежелание участников рекламного рынка соблюдать нормативные требования. Среди наиболее часто встречающихся нарушений можно выделить:

• несоблюдение требований к рекламе алкогольных напитков и табака,
• нарушение законодательства при рекламе лекарственных препаратов, финансовых, страховых, инвестиционных услуг и ценных бумаг,
• непредставление рекламодателем лицензии рекламопроизводителю и рекламораспространителю, если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию,
• несоблюдение требований, устанавливающих защиту несовершеннолетних,
• не указание рекламодателем срока действия рекламы при публичном предложении в рекламе о заключении договора,
• неэтичная реклама.

Серьезной проблемой по-прежнему остается качество производимой и распространяемой на российском рынке рекламы. Особенно это относится к телевизионной, радиорекламе, плакатам, панно, печатным рекламным объявлениям. В результате среди потребителей рекламы отчетливо вырисовывается два лагеря: с одной стороны, абсолютно не доверяющих рекламе, а, с другой - удивительно доверчивых и страдающих от недобросовестной рекламы. Нередки случаи невежественности рекламодателей, их нежелания соблюдать законы и этические нормы, стремление решать все возникающие споры путем предложения денег.

Актуальной является проблема перегруженности телеканалов и радио эфира рекламными материалами в периоды повышения деловой активности рекламодателей. Судя по длительности вещания рекламы в часах, наиболее интенсивной она становится в последнем квартале года, а так же перед национальными праздниками. Вместе с тем, интенсивность рекламы не одинакова на разных каналах, радиостанциях и печатных СМИ. Наиболее рейтинговые СМИ имеют наибольшее количество заказов на размещение рекламы и пытаются ограничивать приток рекламодателей через повышение цен на размещение. Менее рейтинговые СМИ напротив имеют мало заказов и вынуждены привлекать рекламодателей крайне низкими расценками на рекламу.

Качество управления предприятиями  рекламного бизнеса не всегда отвечает международным стандартам и принципам  эффективного менеджмента. Нынешний топ-менеджмент рекламных агентств чаще всего не имеет профессионального образования  в области рекламы, а иногда слабо  разбирается в специфике рынков, особенностях товаров и стратегиях рекламодателей. В результате не всегда разработанные рекламные материалы  полностью соответствуют требованиям  заказчиков. В настоящее время  еще нет единого толкования должностных  обязанностей, требований к специалистам в области рекламы, единой тарификации  услуг рекламного персонала. Система  заработной платы слабо связана  с производительностью труда  и особыми достижениями персонала  рекламных агентств. В рекламной  отрасли не сформированы этические  нормы взаимоотношений между  руководством рекламных агентств и  наемными работниками, с одной стороны, и рекламным агентством и заказчиками, с другой. В результате не всегда четко выполняются трудовые соглашения, недовыполняются работы при их завершении, выплачивается более низкое вознаграждение за выполненные работы. Плохо отработана система найма, продвижения по служебной  лестнице, обучения и переподготовки рекламного персонала. Такое положение  приводит к появлению острых кадровых проблем. Подготовка специалистов с  базовым образованием в области  рекламы началась относительно недавно  и поэтому даже те, кто имеет такое образование не всегда располагают должным практическим опытом. Это отрицательным образом сказывается на качестве работы рекламных агентств.

Участники Российской ассоциации рекламных  агентств отмечают, что часть управленческих и кадровых проблем удастся решить только в том случае, если:

• будут сформированы качественные образовательные стандарты в отрасли;
• станет более продуманной система повышения квалификации сотрудников всех уровней;
• будет разработана единая система тарифов оплаты труда;
• все участники рекламного рынка не будут забывать о существовании законодательных и этических норм во взаимоотношениях друг с другом и потребителями рекламы.

 

Несмотря на наличие целого ряда острых проблем в рекламном  бизнесе, в настоящее время можно  с уверенностью сказать, что у  него есть благоприятные тенденции развития:

• Российский рынок становится более открытым вовне, то есть более привлекательным для международных игроков. Существуют большие перспективы развития, связанные с увеличением бюджетов иностранных и местных рекламодателей, с ростом уровня жизни населения. Рекламные агентства и холдинги являются скорее инновационными и динамичными брэндами, чем организациями.
• Следует отметить и постепенную тенденцию к растущей прозрачности и «белизне» рекламного рынка в целом и его основных субъектов - медианосителей и рекламных агентств, что повышает его устойчивость и инвестиционную привлекательность. На этом рынке обостряется конкуренция, которая, наряду с замедлением темпа его роста, должна благоприятно сказаться на качестве рекламы. Агентства будут вынуждены перейти от экстенсивного к интенсивному пути развития, создавая более качественную, эффективную рекламу.
• Рынок становится более конкурентным. Невозможно новичку выйти на рынок и сразу стать на нем значимым игроком. Конечно, существует еще большое количество незанятых ниш, например, еще недавно свободные ниши product placement в книгах, на ТВ или реклама на мусорных баках и т.п. Но речь идет о мультисервисности, для развития которой нужны большие ресурсы: инвестиции, команда хороших специалистов, стабильные клиенты и, что самое важное, доброе имя агентства - брэнд для клиентов-рекламодателей. Последнее создать сложнее всего. Россия - и рекламный рынок здесь не исключение - живет связями, и имя (доверие к нему) здесь зарабатывается долго.
• Укрупнение рекламных групп с увеличивающейся специализацией агентств. Холдинги растут, увеличивая свои обороты, количество сотрудников, занимаемые площади и т.п. Они охватывают все новые направления деятельности. При этом каждая составная часть занимается одним узким направлением, все более специализируясь в нем. Эта тенденция сохранится в дальнейшем, будут появляться как мощные холдинги, состоящие из специализированных агентств (основные игроки рекламного рынка), так и множество небольших по обороту, самостоятельных нишевых фирм, обслуживающих настолько незначительный сектор рынка, что он не может быть интересен крупным трокам.
• Большие холдинги будут осваивать меньшие по объему бюджеты и сосредоточатся на развитии своего бизнеса в регионах, где вскоре может появиться местный заказчик, готовый потратить миллион на рекламу. Это приведет, в свою очередь, к дальнейшему росту доли рынка крупнейших игроков.
• Меняется структура рекламодателей. Старые лидеры среди рекламируемых товаров - шоколадные батончики и жевательная резинка, кофе, чай и пиво - уступают место услугам и оборудованию сотовой связи, промо-акциям и высокотехнологичным брэндам. При благоприятном развитии экономики и рынка перспектива - за рекламой финансовых и страховых услуг, торговых сетей и автотранспорта.
• Усиливается фрагментация аудитории. Она происходит среди потребителей как товаров/услуг, так и медиаканалов (фактически это одни и те же люди). При этом меняется психология людей и их потребительское поведение.
• Дифференциация наблюдается даже в отношении ТВ, не говоря уже о наиболее фрагментированных пользователях прессы или Интернета. Причем появляется больше различных носителей в рамках одного медиа (например, огромное количество изданий на любой вкус), а также самих медиа как типов носителей. Расширяется круг возможностей размещения рекламы, начиная от открыток и заканчивая мобильными телефонами.
• Для достижения приемлемого охвата целевой аудитории растет необходимость и значение мультимедийной кампании, т.е. использования сразу нескольких различных по типу медианосителей, что увеличивает не только охват, но и силу рекламного воздействия.
• Потребитель формально получает возможность ускользнуть от рекламы при значительно большей зависимости от нее. Не любя навязчивую рекламу, он использует более интерактивные каналы коммуникаций, где может отказаться от прямой рекламы. При этом массовая реклама, по определению не нацеленная на конкретного потребителя, становится все менее эффективной. Рекламоноситель, обеспечивающий обратную связь с потребителем (например, Интернет), позволяет выявить его реальный поведенческий портрет, предпочтения и желания. После накопления баз данных несложно предложить конкретному человеку именно тот товар и марку, в которых он действительно нуждается. Это будет воспринято им не как надоедливая реклама, а скорее как помощь.
• Постепенное появление национального образа российской рекламы. Дед Мороз становится устюжанином, а не Сантой.
• Растет роль маркетинговых и медийных исследований при подготовке рекламной кампании. При большом рекламном бюджете становится важным снизить риск его траты без пользы или даже во вред торговой марке. Эффективность рекламных затрат, их оптимальность, как и продвижение бизнеса в целом, приобретает первостепенное значение. Растет и понимание рекламы именно как коммуникационного процесса, влияющего на продажи не напрямую, а опосредствованно.
• Постепенно приходит уяснение роли рекламы в долгосрочном построении брэнда. Осознание того, что быстрое увеличение продаж марки через рекламу может в перспективе повредить ей, дается еще очень тяжело. Положительной тенденцией является растущее доверие к профессионалам (специалистам по стратегическому планированию, маркетологам, брэнд-консультантам) и понимание их роли в судьбе марки.
• Медийный бизнес является ведущим на рекламном рынке. Именно он имеет наибольшее значение для всех игроков рынка и приносит основную прибыль как стратегический актив любого полносервисного агентства, а миллионные обороты медийного бизнеса хорошо коррелируют с рейтингами агентств. Сами медианосители активно развиваются, структурируются и специализируются.

 

Если усилению роста радио  как эффективного рекламоносителя  препятствуют слабо развитые сети, отсутствие надлежащих медиа-исследований и мониторинга, то печатные СМИ развиваются стабильно. Здесь наблюдается сокращение тиражей общенациональных изданий и рост интереса рекламодателей к специализированным и региональным газетам и журналам.

В виду безусловного доминирования  телевидения в медиапространстве страны, особенную актуальность сегодня приобретает взвешенность товарной политики издателей на рекламном и информационном рынках, в частности, такое ее направление как модуляция товара. Многообразие мероприятий, которые осуществляются издателями в рамках модуляции, классифицируется таким способом: усовершенствование имеющегося продукта; выпуск вкладок и приложений к имеющемуся продукту; выпуск версий имеющегося продукта (без изменения названия/торговой марки). Все эти меры направлены на повышение конкурентоспособности изданий, в частности на оптимизацию конкретных медиа-метрических показателей: охвата отдельных целевых групп, частоты, GRP, индекса рекламной привлекательности, профильности издания, условий потребления, полиграфического исполнения и т.п.

Телевизионная реклама как  наиболее высокотехнологичный сегмент  рекламной индустрии во многом определяет профиль, перспективы и тенденции  развития рекламного рынка в России в целом. Доминирование зарубежных рекламодателей и слабые позиции на рекламном рынке отечественных производителей объясняются не только объективными экономическими причинами, но и причинами субъективного характера, в частности, менталитетом отечественных «командиров производства». Для отечественного производителя реклама до сих пор остается затратной статьей производственного процесса и финансируется по «остаточному принципу». Такой подход привел к практически полному отсутствию отечественных товаропроизводителей на телевизионном экране. И вряд ли что-то в этом отношении изменится в ближайшие годы. Вместе с тем продолжает повышаться уровень исчерпанных рекламных квот в эфирном времени. Борьба за внимание телезрителей приводит к тому, что активное развитие получает спонсорство телепрограмм.

Таким образом, медийный рынок становится все более перспективным для рекламодателей. Он активно развивается, структурируется и специализируется при сохранении тенденций консолидации. В то же время изменяется и структура рекламодателей в разнообразных медиа. Традиционные товарные категории-лидеры постепенно уступают место таким категориям, как финансовые и страховые услуги, ритейл, автомобильный бизнес. В дальнейшем можно ожидать усиления фрагментации аудитории, которая уже достаточно явно выражена на телевидении.

В рамках медийного рынка развиваются и приобретают все большую значимость такие инновационные технологии как продукт плейсмент и бренд плейсмент. Разница между этими двумя видами продвижения заключается в том, что проявления обычного продукт плейсмент привязываются к определенному сценарию, разработанному без учета маркетинговых целей рекламодателя, а бренд плейсмент предусматривает создание рейтинговой истории в категории массовой культуры, непосредственно связанной с тематикой бренда. Следовательно, второй вид закладывает основы для комплексной рекламной кампании с последующим кросс-продвижением резонансного сюжета, который непосредственно связан с ценностями и атрибутикой бренда.

Среди тенденций развития рекламного рынка - усиление роли ВТL-технологий в рекламе. На данный процесс влияют, ограниченность квот рекламного времени в телеэфире при стабильном увеличении количества рекламодателей, а также рост торговых сетей, которые считаются наиболее адекватным местом для реализации промо-активности компаний, осознание важности учета индивидуальных запросов потребителей. В тройку лидирующих ВТL-инструментов входят семплинги-тестинги, инициирующий инвестор и консультации в местах продаж. Все больше дает о себе знать отторжение потребителями традиционных промо-форматов, для которых не характерна гарантированность конечного позитивного результата. В контексте современной интеграционной маркетинговой политики все большую значимость приобретают комплексные ВТL-мероприятия, в которых используется сразу несколько коммуникационных инструментов.

Итак, у рекламного рынка существует хороший потенциал для развития, но его перспективы в значительной степени зависят от состояния  экономики, политической ситуации в  стране и правовой базы.

Также, принимая во внимание продолжающийся (пусть и медленно) процесс вовлечения российской экономики в экономику мировую, можно с большой вероятностью предположить, что и вектор развития отечественного рекламного дела будет сонаправлен линии развития рекламы в наиболее развитых индустриальных державах планеты.

 

 

 

 

Новые рекламные  технологии

 

Отметив все тенцендии развития рекламы, мы можем смело сказать что реклама сегодня выходит на новый уровень, адекватно реагируя на развитие рыночных отношений. Этот уровень определяется повышением роли директ-маркетинга, брендинга, смещением рекламной активности в сферу сейлз промоушн и паблик рилейшнз. Естественно, эти тенденции в развитии рекламы требуют либо совершенно новых технологий, либо значительной модификации старых. Рассмотрим новые рекламные технологии, активно внедряемые российскими рекламистами. Именно они определяют тенденции развития современной отечественной рекламы.

 

Indооr-реклама. Рынок indoor - это рынок всевозможных рекламных носителей, которые не наблюдаются из городского пространства: щиты различных форматов, жидкокристаллические мониторы, специальные таблички и т.д. Прежде всего, речь идет о рекламных конструкциях в помещениях с большой проходимостью, местах скопления людей. Это могут быть самые разные помещения: офисные центры, кинотеатры, аэропорты, вокзалы, поликлиники, развлекательные центры. Однако в первую очередь indооr-реклама востребована в местах продаж, поскольку именно там реклама воздействует на потребителя исключительно в момент совершения покупки. В этом одно из основных преимуществ indооr-рекламы перед другими медиа: согласно исследованиям Point of Purchase Advertising Institute (POPAI) свыше 64% решений о покупке принимается непосредственно в местах продажи.

Есть у внутренней рекламы  и другие достоинства. Наряду с возможностью обратиться к максимальному количеству потенциальных потребителей (рекламные  конструкции в мегамаркетах, аэропортах, на вокзалах) она позволяет общаться и с предельно узкой целевой аудиторией (отделы аптек, магазинов, банки, школы, молодежные ночные клубы, дорогие женские салоны красоты). Причем расположенные в правильном месте носители способны «достучаться» до самой желанной и вместе с тем самой непростой для рекламодателей публики (дорогие офисные центры класса «А», элитарные ночные клубы).

Рекламные инструменты в  месте продажи совершенствуются и становятся все более дорогими и эффективными. В дополнение к стандартным мобайлам, шелфтокерам, вобблерам появляются видеомониторы, фирменные полки, мобильные стенды, другие оригинальные конструкции. Например, группа Gallery разместит 5000 рекламных экранов в магазинах розничной сети «Магнит». Стоимость проекта оценивается в 20 млн. долл. Помимо контракта с «Магнитом» у компании есть еще два аналогичных соглашения - с торговыми моллами «Мега» и ТЦ «Европарк». Таким образом, в единую сеть будет объединено более 6000 экранов.

Рекламные носители уже вовсю конкурируют между собой за воздействие на потенциального потребителя в месте продажи. Рынок требует развития, стандартизации, упорядочивания данного направления рекламы.

Рынок РОS-материалов принято относить к сектору BTL - непрямым, косвенным методам рекламы. С другой стороны, при активном развитии данного сегмента рынка появляются компании, которые унифицируют, стандартизируют определенные виды сложных рекламных конструкций в местах продажи и уже начинают централизованно размещать рекламу на данных носителях. Такие РОS-конструкции, находясь в собственности рекламных фирм, отныне уже решают главную проблему рекламных кампаний в точках продажи - гарантированное размещение высокоэффективных и, как правило, крупноформатных рекламных материалов в лучших местах торгового зала.

До возникновения подобных предложений рекламодатели опасались  вкладывать значительные средства в  рекламу в местах продаж, так как  не были уверены, что размещенные материалы будут находиться там строго оговоренное время. Компании, оперирующие такими сложными РОS-конструкциями, такую гарантию предоставляют. Таким образом, из сферы косвенной рекламы -BTL - подобные установки постепенно переходят в сферу стандартных рекламных носителей - ATL. Так формируется рынок indoor.

Становлению indооr-рекламы способствует и стремительное развитие ретейла. И внутреннее пространство супермаркетов начинает рассматриваться их владельцами не только как торговое, но и как медиапространство. В таких сетях появляются рекламные отделы, перед которыми стоит задача максимально эффективно использовать внутреннее пространство торговых помещений для рекламы представленных там товаров и услуг. Это лишний раз подтверждает, что супермаркеты становятся для рекламодателей местом эффективного донесения своей информации до определенной целевой аудитории.

Конечно, в России indооr-реклама находится на самой первой стадии своего развития. Этот рынок только-только начинает формироваться. Однако с дальнейшим развитием ретейла и распространением максимаркетинга этот сегмент рекламного рынка будет расти. И у него есть все шансы стать одним из самых перспективных и динамично развивающихся направлений рекламы.

 

Реклама в Интернете более чем перспективное направление. Особенно если учесть, что в обозримом будущем ТВ, радио, Интернет, в какой-то части пресса сольются в единый носитель. Интернет в России только начинает развиваться, рост проникновения доступа в Сеть прогнозируется на ближайшие пять-шесть лет, но уже сейчас можно говорить о том, что Интернет набрал критическую массу, интересную для рекламодателей. Сейчас это лишь 1,6% от общих рекламных бюджетов, в развитых странах этот показатель находится на уровне 5-6%. Что говорит о замечательных перспективах роста.

Благодаря своей невероятной  посещаемости, ведущие поисковые системы Рунета замкнули на себе значительную часть всего интернет-трафика. Однако в отличие от информационных ресурсов узкой тематики аудитория поисковиков крайне разнородная. Но поисковые порталы нашли выход - контекстную рекламу, тематика которой зависит от тематики запроса пользователя. После внедрения систем контекстной рекламы поисковики перешли в совершенно другую медианишу, превратившись из «метрополитена» в «такси», удовлетворяющее самые причудливые капризы самых разнообразных рекламодателей.

Портал «Яндекс» - это не только поисковая машина, но и еще пара десятков интернет-сервисов, среди которых: бесплатные почта, хостинг, зона сетевых игр и каталог. Тем не менее, самый значительный трафик генерирует именно поисковая машина. Ежедневно на первую страницу «Яндекса» заходит до 750 тыс. уникальных посетителей (и более 1 млн. на все страницы портала), которые каждый день делают примерно 3,2 млн. запросов в поисковом окошке, в ответ на это система выдает в среднем 6,3 млн. страниц с результатами поиска. Баннер на первой странице «Яндекса», разумеется, еще не контекстная реклама (пользователь еще ничего не успел запросить, а реклама ему уже показывается). Но на странице выдачи «Яндекса» практически любая реклама может быть привязана к теме запроса. По словам генерального директора «Яндекса» Аркадия Воложа, в настоящее время поступления от продажи контекстной рекламы составляют 2/3 всех доходов компании от рекламы.