Обзор рынка офисной недвижимости

Министерство культуры Российской Федерации

Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

КИНО И ТЕЛЕВИДЕНИЯ

Кафедра управления экономическими и  социальными процессами.

КУРСОВАЯ РАБОТА по дисциплине «МАРКЕТИНГ»

На тему: «Обзор рынка офисной недвижимости г. Санкт-Петербурга».

Выполнила:  Князева Е.В.

1 группа, 5 курс  ФаУ зо

                                                                                         Руководитель:                                 

Санкт- Петербург 2012 г.

Содержание

Введение

Объектом исследования в курсовой работе является рынок офисной недвижимости. Предмет: маркетинговое исследование

Рынок офисной недвижимости начал  свое развитие с 1998, но точно сказать какая компания первой построила бизнес-центр невозможно. Ясно одно, что сейчас это направление коммерческой недвижимости в Санкт-Петербурге достигло определенного развития и продолжает развиваться по сей день. Наличие офисов очень важно для развития малого и среднего бизнеса. В Санкт-Петербурге появляется дефицит офисов класса «А», что свидетельствует о развитии предпринимательской деятельности и экономики города.

Целью работы является изучение рынка офисной недвижимости.  Основные задачи:

1. Рассмотрение рынка офисной недвижимости на примере комплекса маркетинга основанного на подходе  4Р.
2. Исследование рынка офисной недвижимости
3. Найти основные направления развития рынка офисной недвижимости
4. Выдвинуть предложения по развитию рынка.

Подход 4Р позволит нам определить инструменты комплекса маркетинга, который поддержит и доведет до потребителя позиционирование товара.

Так же изучение рынка  офисной недвижимости представляется актуальным в условиях мирового финансового  кризиса т.к. рынок недвижимости наиболее уязвим.

Глава 1. Теоретические основы рынка офисной недвижимости на примере  подхода 4Р

1. Пять базовых шагов в управлении маркетингом.

Управление маркетингом  состоит из 5 базовых шагов, которые можно представить в следующем виде:

И à СВП à КМ à О à К,

Где:

И – исследование рынка

СВП – сегментирование, выбор и позиционирование

КМ – комплекс маркетинга (набор основных компонентов: товар, цена, методы распространения и стимулирования)

О – обеспечение

К – контроль

Эффективный маркетинг  начинается с исследования (И). Исследование рынка открывает различные сегменты (С), состоящие из покупателей с разными потребностями. Компания поступит мудро, осуществляя выбор (В) только тех сегментов, которые сможет удовлетворить наилучшим образом. Для каждого целевого сегмента компания должна осуществить позиционирование (П) своих предложений, чтобы целевые потребители оценили, насколько ее предложения отличаются от предложений конкурентов. СВП представляет стратегическое маркетинговое мышление компании. Далее компания развивает тактический комплекс маркетинга (КМ), состоящий из товара, цены, методов распространения и стимулирования. Затем компания осуществляет обеспечение (О) комплекса маркетинга. И, наконец, применяет контрольные меры (К), чтобы отследить и оценить результаты, а также улучшить стратегию.¹

Исследование: включает в себя исследование рыночных возможностей и оценку финансовых вложений, основанную на предложенной стратегии. Исследовательская работа приводит компанию к осознанию того факта, что на любом рынке покупатели отличаются друг от друга своими потребностями, восприятием и предпочтениями.

Сегментирование, выбор  и позиционирование – стратегический маркетинг

Так как исследования с высокой степенью вероятности  выявят несколько потребительских  сегментов, необходимо решить какие из них необходимо разрабатывать. В случае с офисной недвижимостью – это классы офисов A,B,C,D,E, причем классы  D,E   считаются исключительно российскими, так как это в основном офисы, находящиеся в зданиях бывших научно-исследовательских институтах требующих капитального ремонта, подвальные или полуподвальные помещения. На каждый класс существует свой потребитель. Проверив вероятность успеха в каждом сегменте, можно более успешно выбрать целевой сегмент.

Затем компания должна позиционировать свои предложения таким образом, чтобы целевые потребители знали, какие преимущества заключены в данном предложении. В нашем случае, это определенные критерии, служащие для определения класса. Естественно, при возникновении спроса продиктованного, например, внешними условиями, такими как пробки или невозможность свободного проезда к бизнес-центру вносят определенные корректировки в 17 критериев:

1. Состояние здания – новостройка или капитальная реконструкция;

2. Хорошее месторасположение  здания в зоне существующего и/или перспективного делового района, удобный доступ и транспортная инфраструктура;

3. Эффективная открытая  планировка этажа (конструкция  с несущими колоннами); в случае  новостройки этот параметр обязателен;

4. Фактор потерь (соотношение полезной и сдаваемой в аренду площади) не более 13%;

5. Обеспечена большая  и удобная автостоянка. Коэффициент  автостоянок (включая надземные  и подземные стоянки) не менее  1 стоянки на 30 кв. м сдаваемой в аренду площади здания;

6. Высококачественная стандартная отделка фасада здания и помещений общего пользования; современные системы инженерного оснащения здания, в будущем – СУЗ (системы управления зданием);

7. Современные высококачественные  окна, их рациональное расположение;

8. Подвесные потолки;

9. Глубина этажа от  окна к окну не более 18-20 метров;

10. Среднее расстояние  от пола до подвесных потолков 2,7 метра;

11. Не менее чем двухтрубная  система кондиционирования или  соответствующий ей аналог;

12. Трехсекционная коробка  для электрических, телефонных и компьютерных кабелей, или фальшпол (или возможности его установления);

13. Современные высококачественные  лифты с периодом ожидания, не  превышающим 30 секунд;

14. Профессиональный оператор  телекоммуникационных услуг в  здании;

15. Профессиональное управление зданием;

16. Современные системы  безопасности и контроля за  доступом в здание;

17. Кафе/столовые для  сотрудников и другие удобства.²

В Петербурге многие бизнес-центры строятся уже не в центре города, а за его пределами и их преимущество заключается в том, что отсутствуют проблемы скопления машин на пути.

Так же компании должны привести покупателям определенные доводы, которые  заставят арендовать именно этот офис, в этом бизнес-центре.

Комплекс маркетинга – тактический маркетинг:

Маркетологи компании должны теперь обратиться к этапу тактического маркетинга, чтобы определить инструменты комплекса маркетинга, который подержит и доведет до потребителя позиционирование товара. Вот четыре известных аргумента:

• Товар: собственно рыночное предложение, все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления - иными словами все то, что клиент получит после того, как произведет покупку.
• Цена:       Маркетинг, ориентированный на стоимость. Система ценностей потребителей (что они считают достойным своих расходов, что является наиболее значимым) меняется каждые десять лет. Вряд ли сегодня вам удастся наладить сбыт когда-то весьма популярного китового мяса. Однако маркетологи, говоря о стоимости, чаще всего имеют в виду снижение цен. Каждое их поколение убеждает себя в том, что еще никогда на рынке не было такого количества конкурентов.

           Ценообразование по «бабушкиным следам». Оптимальная  система   ценообразования построена на принципах одной распространенной детской игры: вы делаете маленькие скромные шажки, а когда на вас не смотрят, вы решительно вырываетесь вперед. Разумеется, реальное управление ценами – процесс более сложный. Мифы и тайны эластичности цен все еще живы.

• Методы распространения: соглашения, которые необходимо заключить, чтобы товар был готов и доступен целевому рынку.
• Методы продвижения: связь со средствами массовой информации, реклама, продвижение на рынок.³

Этот раздел мы подробно рассмотрим в главе 1.2.

Обеспечение

Компания, вовлеченная в стратегическое и тактическое планирование, теперь должна произвести, оценить, распределить и продвинуть товар. Эта стратегия  называется обеспечением.

Проблемы обеспечения часто  возникают в отделе продаж и маркетинга. Томас Бонома утверждает, что, хотя большинство маркетинговых стратегий вполне удовлетворительны, они часто терпят поражение на стадии обеспечения. Неудачи нередко связаны с невозможностью предварительной продажи из-за особенности товара или его цены, неудачной рекламной стратегией, неспособностью удержать заявленный уровень обслуживания и т.д.⁴

На рынке офисной недвижимости обеспечение происходит через посредников, а также путем прямых продаж

Контроль

Заключительный этап маркетинга –  контроль. Успеха добиваются компании, которые постоянно обучаются. Они собирают информацию от потребителя на рынке, проверяют и оценивают результаты, вносят поправки, позволяющие улучшать показатели. Часто тот факт, что компании не удается достичь поставленных целей, может быть вызван тем, что какой-то из четырех аспектов комплекса маркетинга работает недостаточно эффективно. Зачастую проблемы носят еще более фундаментальный характер и связаны с сегментированием, выбором и позиционированием.

1.2. Комплекс маркетинга

Рассмотрим рынок офисной недвижимости с точки зрения комплекса маркетинга, для того чтобы определить список действий которые могут оказывать влияние на покупателя.

Маркетинговый комплекс состоит из множества действий. В  начале 60-х годов профессор Джером Маккарти предложил маркетинговый комплекс, состоящий из четырех компонентов: товар, цена, место и продвижение (4Р – по начальным буквам: product, price, place, promotion). Каждое «Р», в свою очередь состоит из ряда действий.⁵

Схема 4Р призывает  маркетологов принять решение относительно товара и его характеристик, установить цену, определить способы распространения товара и выбрать формы рекламной компании. Некоторые критики считают, что подход 4Р не учитывает важности ряда мероприятий. Например: Услуги: (хоть и не начинаются на букву Р, но довольно важны для любой компании) арендуя офисную недвижимость для потребителя так же будут необходимы телефонная и Интернет линия, услуги уборщицы, возможность припарковать машину рядом с бизнес-центром и многие другие услуги. Так же в 4Р не входят личные продажи, которые относятся к инструменту продвижения.

Автор, однако предлагает добавить еще два «Р», значение которых в мировом маркетинге постоянно растет:

1. Политика: Политические события могут существенно повлиять на объемы продаж. Например, если государство запретит строить бизнес-центры в определенных районах города или внесет иные изменения в законодательство. Поэтому рыночные производители могут захотеть лоббировать какие-то законы, чтобы повлиять на спрос.
2. Общественное мнение: Людьми овладевают новые настроения, оказывающие влияние на отношение к некоторым товарам и услугам.

Вопрос состоит вовсе  не в том, следует рассматривать  четыре, шесть или десять «Р»; важно  то, какая схема предлагает оптимальный  выбор маркетинговой стратегии. Экономисты используют две принципиальные концепции для структурного анализа спроса и предложения, а маркетологи рассматривают 4Р в качестве набора инструментов, помогающих им осуществлять планирование маркетинга.

Существует еще один весьма обоснованный критический подход, предполагающий, что концепция 4Р основывается на отношении к рынку продавца, а не покупателя. Не исключено, что покупатель, рассматривающий предложение, относится к нему совсем не так, как продавец. Каждое из четырех «Р» предполагает и четыре «С» (customer value, cost to the customer, convenience, communication) с точки зрения покупателя:⁶

Таким образом, специалист по маркетингу в качестве продавца товара и потребитель в качестве покупателя решают свои, часто противоположные, задачи. Покупатели заинтересованы не только в цене; их волнует общая стоимость покупки и обслуживания товара. Они хотят, чтобы товар и услуга были максимально доступны и удобны. Наконец, они не заинтересованы в рекламе. Маркетологи выиграют, если будут рассматривать ситуацию через призму 4С и построят на этом фундаменте 4Р.

Рассмотрим каждое из четырех «Р»:

Товар. Основой любого бизнеса является товар, или предложение. Цель всякой компании – создать товар (или предложение), который отличается от других в лучшую сторону и приведет к тому, что целевой рынок окажет ему предпочтение и даже будет готов заплатить за него более высокую цену.

Товары различаются по степени дифференциации. Офисную недвижимость можно дифференцировать, например, по физическим характеристикам. Подобные товары имеют множество степеней свободы при конструировании. Например, стиль офиса, размеры, количество этажей бизнес-центра и множество других характеристик. Поэтому бизнес-центры могут конкурировать, заявляя, что их офисы существенно отличаются от офисов других компаний. Кроме того, они могут добавить и психологическую дифференциацию: престиж, класс, удобство и т.д.

В целом, главное для специалистов по маркетингу – создать актуальные и отличительные особенности, которые определяют специализацию:

• Физические различия (характеристики, исполнение, соответствие, планировка, стиль)
• Доступность (возможность снять офис через посредника в короткие сроки или напрямую). При желании снять офисное помещение потенциальный арендатор может сам выбрать удобное для него расположение бизнес-центра, а затем обратиться в отдел аренды выбранного бизнес-центра, но можно пойти и другим более легким путем – через посредника
• Обслуживание (уборка помещений, телефонная и Интернет линии, фальшполы и т.д.)
• Цена: (очень высокая, высокая, средняя, низкая, очень низкая)
• Имидж: (эмблема, атмосфера, мероприятия, средства массовой информации)

Два существенных фактора дифференциации – характеристики и конструкция. Новые характеристики дают возможность быстро и наглядно продемонстрировать дополнительные преимущества.

Конструкция тоже способствует дифференциации товара. Хотя конкуренты в состоянии скопировать новую конструкцию, на первом этапе всегда лидирует «первооткрыватель». К рынку офисной недвижимости это не всегда относится, если судить о внешней конструкции зданий, то это просто невозможно и не представляет никакой выгоды. Говоря о внутренней отделке помещений и планировке зданий, вероятно это могло бы быть возможным, но конкуренция происходит не копированием, а совершенствованием и в основном это относится к классам зданий классов А и В.

Цена: цена отличается от трех других элементов маркетингового комплекса тем, что приносит доход, остальные элементы ведут к расходам. Поэтому компании напряженно работают над тем, чтобы поднять цены настолько, насколько позволяет уровень их специализации. В то же время фирмы понимают, какое влияние оказывают цены на объем продаж, и ищут оптимальный уровень (цены и объема продаж), который после вычета затрат даст максимальную прибыль.           

Место: Каналы распределения. Современные технические и информационные системы сближают производителей и потребителей, однако эти связи становятся все более и более разнообразными и сложными. Возникновение системы «эффективного ответа потребителю» – ответ на вызов времени, требующий переосмысления менеджерами взаимоотношений с розничной торговлей, посредниками и конкурентами. Принятый в маркетинге термин каналы распределения очень точен. Когда бизнес захлестывает «приливная волна» спроса, производителю пригодится любой, отводящий «воду» канал. И все же невидимое под водной гладью движение песков может повлиять на безопасность фарватера, по которому движется компания в стихии рынка. В случае экономического спада, ориентируясь в обстановке, гарантируется относительно безбедное существование.               

Продвижение: Четвертое «Р», продвижение, включает в себя все средства коммуникаций, которые могут донести информацию до широкой публики. Эти средства условно делятся на пять больших классов:

• Реклама – печатная и устная, реклама, фильмы, брошюры и буклеты, плакаты, справочники, реклама в местах продажи, аудио и видеоматериалы и т.д. В офисной недвижимости реклама может идти так же за счет арендаторов, если они являются популярными и крупными торговыми марками, например в бизнес-центрах управляющей компании «Теорема» арендаторами является Сбербанк, Яндекс, Моторола и множество других компаний.
• Стимулирование сбыта – ярмарки и торговые выставки, выставки, выгодные кредиты, принудительный ассортимент.
• Связи с общественностью – подборка для печати, речи, семинары, отношения с общественностью, средства идентификации и т.д.
• Торговые агенты – презентации, деловые встречи, премиальные, образцы, ярмарки и т.д.
• Прямой маркетинг – электронные продажи

В маркетинге-микс существуют и другие концепции, такие, как 7Р и 9Р. Они  включают такие понятия, как: упаковка (package), покупка (purchase), клиенты (people), персонал (personnel) и процесс (process). Впрочем, количество "Р" не имеет жёстких ограничений, и концепция может быть легко дополнена.⁷

Глава 2. Анализ рынка офисной недвижимости Санкт-Петербурга

1. Общая ситуация.

   Как отмечают аналитики, на протяжении а 2011 года рынок офисной      недвижимости демонстрировал плавный рост. Положительная динамика основных показателей может свидетельствовать о стабилизации рынка офисной недвижимости. Дефицит предложения качественных офисных площадей ощущается все заметнее. Объемы нового строительства качественных офисов остаются невысоки.

В начале 2011 года собственники смогли повысить арендные ставки, продолжается рост спроса на крупные офисные блоки, вновь появляется интерес на офисные  объекты со стороны зарубежных компаний, приостановивших свое развитие в кризис. Крупные компании активно развиваются в Санкт-Петербурге, инвестируя средства в создание высококачественных офисных объектов для размещения собственных структур. Так, в этом году было завершено строительство и введено в эксплуатацию центральное здание офисного комплекса «Санкт-Петербург Плаза» на Малоохтинском пр., 64, куда уже начался переезд подразделений «Банк Санкт-Петербург». К концу года планируется завершить строительство петербургского офиса  «Транснефть» на Арсенальной набережной. Началась подготовка проекта планировки общественно-делового района в Лахте, где впоследствии разместится штаб-квартира компании «Газпром нефть». Несмотря на имеющийся большой объем свободных площадей, на офисном рынке заметно сократились  возможности аренды крупных блоков в качественных объектах, особенно вблизи центра города.  Собственники новых качественных офисных зданий часто сознательно «придерживают» объект, рассматривая предложения от претендентов на несколько этажей или здание целиком. В такой ситуации небольшим арендаторам, нацеленным на конкретный объект, иногда приходится ждать, пока не наступит определенность. В некоторых случаях возможна даже смена стратегии с аренды на продажу или наоборот, в зависимости от целей крупного клиента.

Рис. 2.1. Структура рынка офисной недвижимости Санкт –Петербурга на конец 2011 года

По данным компании ASTERA

Рис. 2.2. Структура прироста рынка офисной недвижимости

Санкт-Петербурга за 2011 г., кв. м.

По данным компании ASTERA

2.2. Предложение, спрос, ставки, инвестиции.

 За первое полугодие 2011 г. объем предложения увеличился всего на 32,7 тыс. м2. Во введенных объектах только 14% новых площадей составляет класс A. Средний показатель ввода нового предложения в 2011 г. снизился почти в 3 раза относительно результатов 2010 г.

За последние несколько  лет значительно выросло количество новых площадей в южной части  Московского района. Еще в 2005 г. единственным современным офисным объектом здесь был небольшой бизнес-центр «Глория» (класс В). Сегодня доля площадей в этом районе составляет около 10% от общего объема офисного рынка Санкт-Петербурга, при этом в него входит почти четверть предложения класса А во всем городе. Кроме того, до конца 2013 г. в южной части Московского района ожидается ввод около 150 тыс. м2 в новых объектах, из которых 70% составит класс A. 

Таб. 2.1

Источник: Knight Frank St Petersburg, 2011

Таб. 2.2

Источник: Knight Frank St Petersburg, 2011

Рис. 2.3. Среди введенных в эксплуатацию за последние 12 месяцев большинство объектов представляет класс B. В первом полугодии 2011 г. был введен только один объект класса A

Рис. 2.4. Общий объем свободных площадей продолжает снижаться, и на середину года составляет менее 200 тыс. м² 

В 2011 году на рынке Санкт-Петербурга наблюдался рост спроса на офисные  площади: компании активно набирали персонал, расширяли офисные площади, переезжали в бизнес-центры более высокого уровня. В течение года наблюдались миграции арендаторов из бизнес-центров класса C в бизнес-центры класса B, из класса B – в класс A.

В конце года большинство  бизнес-центров, в том числе введенных  в 2010 году, были заполнены. Вакансия свыше 30% наблюдалась только у 7% бизнес-центров, большинство которых было открыто в 2009-2011 гг. Бизнес-центры, открытые в 4 кв. 2011 г. в центральной деловой части города на момент открытия были заполнены на 70-80%, вне центра – на 20-30%.

Спрос на офисные помещения  в Санкт-Петербурге формировался преимущественно  за счет увеличения компаниями арендуемых площадей, ротации арендаторов. По подсчетам  специалистов компании ASTERA, объем поглощения офисных площадей за 4 кв. 2011 г. по бизнес-центрам класса A и B составил не менее 50 тыс. кв. м. Объем чистого поглощения – более 35 тыс. кв. м.

Наиболее активными  клиентами на рынке офисной недвижимости в 2011 г. были компании, занятые в строительной сфере, в сфере консалтинговых услуг, торговли B2B, IT. Многие международные компании предпочитали арендовать офисы класса A, российские компании, как правило, арендуют офисы не выше уровня B+.

Наиболее востребованными  на рынке офисов в настоящее время  являются помещения площадью 50-200 кв. м (более 60% от запросов клиентов). Число запросов на данную площадь увеличилось по сравнению с началом года на 6%. Выросло число компаний, запрашивающих площади от 1000 кв.м - с 3% в начале года до 7% в конце 2011 г.

Меньшим спросом пользовались офисы класса А. Спрос поддерживался локальными игроками, а также иностранными компаниями, открывшими представительства в Санкт-Петербурге.

За первое полугодие  доля свободных площадей на рынке  снизилась с 14,9% до 12,6%. В классе A доля свободных площадей изменилась с конца 2010 г. на 3 п.п. и составила 19,2%, в классе B – на 2,1 п.п., составив 10,6%.

В общем объеме поглощения почти 30% пришлось на новую деловую  зону «Пулково», куда переехали несколько  крупных и известных компаний. Улучшение имиджа территории толкает  девелоперов к дальнейшему развитию проектов, например, Technopolis рассматривает возможность начала строительства второй очереди уже в этом году.

Поскольку в большинстве  качественных зданий в городе наблюдается  высокая заполняемость, то некоторые  компании, столкнувшиеся с необходимостью расширения офисного пространства, вынуждены переезжать на большие площади в другие объекты. Однако вариантов для таких переездов становится все меньше и в основном они расположены на окраине. Увеличилась активность московских компаний, планирующих свое развитие в Санкт-Петербурге, но большинство иностранных компании по-прежнему проявляют осторожность.