Оптимизация управленческих решений в сфере сбыта и маркетинга

     СОДЕРЖАНИЕ

     Введение  ………………………………………………………………………3

1. ОПТИМИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ В СФЕРЕ СБЫТА И МАРКЕТИНГА…………………………………………………………………...5
1. Основные понятия…….………………………………………………..5
2. Оптимизация управленческих решений в сбытовой политики организации…………………………………………………………………10
3. Управленческие решения направленные на стимулирование сбыта………………………………………………………………………...17
4. Роль маркетинга в принятии управленческих решений …………...20
2. РАСЧЕТНАЯ ЧАСТЬ………………………………………………………......26
1. Принятие решения на основе метода Лапласа ……………………..26
2. Принятие решения на основе метода Вальда ……………………....30
3. Принятие решения на основе метода Сэвиджа…………………..…31
4. Принятие решения на основе метода Гурвица ……………………..32

     Заключение…………………………………………………………………...35

     Список  литературы……………………………………………………….….36 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ВВЕДЕНИЕ

     В настоящее время в условиях рыночной экономики, повысилась потребность  в принятии эффективных управленческих решений. Проблемы управления сбытом и маркетингом довольно актуальны для торговых предприятий в современных условиях. Все это увеличило роль анализа сбытовой политики изучения внешней и внутренней среды организации для принятия оптимальных управленческих решений.

     Таким образом, тема «Оптимизация управленческих решений в сфере сбыта и маркетинга» является актуальной т. к. хотя сбыт является завершающая стадия хозяйственной деятельности товаропроизводителя, в рыночных условиях планирование сбыта предшествует производственной стадии и состоит в изучении конъюнктуры рынка и производственных возможностей предприятия производить пользующуюся спросом (перспективную) продукцию и в составлении планов продаж, на основе которых должны формироваться планы снабжения и производства.

     Цель  данной работы – рассмотреть теоретические  аспекты принятия эффективных управленческих решений и на примере произвести расчеты для принятия правильного управленческого решения.

     Для реализации поставленной цели необходимо выполнить  следующие основные задачи:

• рассмотреть сущность и виды сбыта;
• изучить выбор и построение каналов сбыта;
• рассмотреть стимулирование сбыта в компании;
• выявить роль маркетинга в принятии управленческих решений;

провести  расчеты необходимые для принятия эффективного решения на основе методов Лапласа, Вальда, Гурвица и Сэвиджа.

     Объект  исследования сбытовая и маркетинговая  деятельность организации.

     Предмет исследования – оптимальные управленческие решения принимаемые на основе различных методов.

     Теоретико – методологической базой для  написания данной работы послужили  труды таких ученых как В.Г.Савицкая, А.Д. Шеремет, Ф. Котлер, В.Н. Наумов и другие.

     Курсовая  работа состоит из двух глав, введения, заключения и списка литературы. Объем  работы составляет 37 страниц. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. ОПТИМИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНЧИСКИХ РЕШЕНИЙ  В СФЕРЕ СБЫТА  И МАРКЕТИНГА

1. Основные  понятия

     Управленческие  решения, по мнению Байкова, это результат конкретной управленческой деятельности менеджера [2, c. 64]. Принятие решений является основой управления. Выработка и принятие решений – это творческий процесс в деятельности руководителя любого уровня, включающий:

• выработку и постановку цели;
• изучение проблемы на основе полученной информации;
• выбор и обоснование критериев эффективности (результативности) и возможных последствий принимаемого решения;
• обсуждение со специалистами различных вариантов решения проблемы (задачи);
• выбор и формулирование оптимального решения;
• принятие решений;
• конкретизация решения для его исполнителей [2, c. 69].

     Лицо, принимающее решение (ЛПР) – основное звено процесса принятия решения, наделенное правом принятия решений [6, c.117].

     Управление — целенаправленное воздействие на систему и процессы, которые призваны объединять усилия работников для достижения конкретных целей организации [6, c. 91].

     Процесс управления — совокупность последовательных во времени операций, мероприятий, из которых складывается воздействие управляющей системы на объект управления (организацию).

     Система управления — совокупность взаимосвязанных элементов, способ реализации технологии управления, предполагающий воздействие на объект с целью изменения его состояния и процессных характеристик [6, c.118].

     Цель  управления — идеальный образ желаемого, необходимого и возможного состояния системы, определяемый рядом количественных и качественных показателей.

     Ситуация — состояние управляемой системы, оцениваемое относительно цели или исходных, заданных параметров.

     Проблема — противоречие, рассогласование в системе, которое может вывести ее из состояния равновесия и угрожает ее жизнестойкости в окружающей среде [2, c. 80].

     Информация  — отражение в сознании человека окружающей его действительности, совокупность сведений о состоянии управляемой системы [13, c. 105].

     Организация разработки управленческого  решения — упорядочение деятельности отдельных подразделений и отдельных работников в процессе разработки решения. Организация осуществляется посредством регламентов, нормативов, организационных требований, инструкций, делегирования прав и ответственности.

     Технология  разработки управленческого  решения — вариант последовательности операций разработки решения, выбранный по критериям рациональности их осуществления, использования специальной техники, оборудования, квалификации персонала, условий выполнения мероприятий.

     Методология управленческого  решения — логическая организация деятельности по разработке управленческого решения. Включает формулирование цели управления, выбор методов разработки решений, критериев оценки вариантов, составление алгоритма выполнения операций разработки решений. Общими методологическими подходами, используемыми для анализа методологии управленческого решения можно считать: рационалистический, поведенческий, системный, ситуационный, процессный, кибернетический, и синергетический [10, c. 124].

     Процесс принятия управленческого решения  состоит из последовательных стадий, таких, как: появление проблемы, диагностика состояния процессов в организации, разработка решения и контроль за исполнением планируемых мероприятий. Все эти этапы являются необходимыми ступеньками на пути к эффективности управления. От менеджеров требуется не только знание теории управления, но также и овладение методами: анализа информации, организации работы в группе по принятию совместных с коллегами решений.

     Методы  разработки управленческих решений — это способы и приемы выполнения операций, необходимых в процессе их принятия [10, c. 162]. К ним относятся способы анализа, обработки информации, выбора вариантов действий и др.

     Любая организация, начиная с момента  своего возникновения, сталкивается с  целым рядом проблем, которые  могут спровоцировать опасную ситуацию, сопровождающуюся резким ухудшением показателей деятельности: ликвидности, платежеспособности, рентабельности, оборачиваемости оборотных средств, финансовой устойчивости. Рыночные формы хозяйствования в условиях жесткой конкуренции приводят к несостоятельности отдельных субъектов хозяйствования или их временной неплатежеспособности. Проблема дает информацию, «ключ к размышлению». Требуется принять решение, способное изменить ситуацию, улучшить состояние организации.

     Теория  управления располагает наработанным комплексом понятий, категорий и методов для комплексной оценки производственно-хозяйственной деятельности, эффективной организации процесса принятия решений на всех уровнях управления. Системный анализ позволяет выявить целесообразность создания либо совершенствования организации, определить, к какому классу сложности она относится, выявить наиболее эффективные методы научной организации труда. С целью выявления причин ухудшения параметров деятельности организации проводится диагностирование проблем.

     Управленческая  диагностика — это совокупность методов, направленных на выявление проблем, слабых «узких» мест в системе управления, которые являются причинами неблагополучного состояния процессов в организации. Диагностику можно понимать как оценку деятельности компании с точки зрения получения общего управленческого эффекта и определение отклонений существующих параметров системы от первоначально заданных, оценку функционирования организации в подвижной, изменяющейся внешней среде [2, c. 70].

     Управление  маркетингом на предприятии - это совокупность процессов анализа, планирования, реализации и контроля программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевыми покупателями для достижения целей компании [9, c. 375].

     Объект  управления в маркетинге - маркетинговая деятельность предприятия. Основная особенность объекта управления заключается в его динамичности и наличии множества неконтролируемых факторов, оказывающих на него влияние.

     Сбыт  - реализация готовой продукции, а так же функция предприятия по продаже его продукции; включает логистику, взаимоотношения с внешней сбытовой сетью и налаживание отношений с покупателями. Эту работу выполняет отдел сбыта, который занимается также получением и обработкой заказов, обслуживанием покупателей и расчетами с ними [14, c. 187].

     Управленческие  решения должны разрабатываться  менеджерами на научном уровне управления, с применением всего комплекса  методов анализа, диагностики, планирования, моделирования и прогнозирования. Эффективный управляющий — это компетентный специалист, который умеет своевременно принимать решения, направлять и мотивировать персонал для их исполнения, планировать ресурсную базу, реализовывать эффективные модели поведения, выбирать адекватный стиль руководства.

     Эффективность управленческих решений — это 1) совокупность показателей, свидетельствующая о достижении целей организации, получении определенных результатов в ее деятельности; 2) основной результат деятельности управляющих по преобразованию системы управления и процессов, происходящих в организации [14, c. 234].

     Для того чтобы быть эффективным, т.е. достигать  некоторых поставленных целей, решение  должно удовлетворять ряду требований:

• быть реальным, т.е. исходить из достижимых целей, реально располагаемых ресурсов и времени (поэтому решение должно содержать цели, декомпозицию (расчленение) цели на задачи, оценку располагаемых и потребных ресурсов, сценарий достижения целей в результате решения задач и другие элементы соответствующей направленности);
• содержать механизм реализации, т.е. содержание решения должно включать разделы, охватывающие организацию, стимуляцию, контроль при реализации решений;
• быть устойчивым по эффективности к возможным ошибкам в определении исходных данных (робастным);
• готовиться, приниматься и выполняться в реальном масштабе времени тех процессов, которыми управляют с учетом возможных скоростей развития нештатных, аварийных ситуаций (иногда это важнейшее требование пытаются игнорировать. Рассматривается только управление в штатных ситуациях);
• быть реализуемыми, то есть не содержать положений, которые сорвут исполнение в результате порождаемых им конфликтов (Например, несоответствие функций подразделений применяемым технологиям порождает в организационно-производственной системе (ОПС0 линейно-функциональный конфликт);
• быть гибким, то есть изменять цель и(или) алгоритм достижения цели при изменении внешних или внутренних условий, содержать описание состояний объекта управления, внешней среды, при которых выполнение решения должно быть приостановлено и начата разработка нового решения;
• предусматривать возможность верификации и контроля исполнения.

2. Принятие  управленческих решений  в сбытовой политике организации

     Для оптимизации управленческих решений  в сфере сбыта менеджеру необходимо владеть необходимый объемом  достоверной информации. Прежде чем принять решение необходимо провести анализ интересующей область и на основе результатов анализа принять эффективное решение.

     Главная цель сбыта - реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей [8, c. 208].

     Хотя  сбыт - завершающая стадия хозяйственной деятельности товаропроизводителя, в рыночных условиях планирование сбыта предшествует производственной стадии и состоит в изучении конъюнктуры рынка и производственных возможностей предприятия производить пользующуюся спросом (перспективную) продукцию и в составлении планов продаж, на основе которых должны формироваться планы снабжения и производства.

     Сбытовая  политика играет ключевую роль в нескольких областях стратегического планирования компании. Служба сбыта должна определить лучший способ достижения стратегических целей для каждого подразделения компании. Целью менеджеров по сбыту не всегда является обеспечение роста продаж. Их целью может быть поддержание существующего объема продаж при одновременном сокращении расходов на рекламу и продвижение товаров на рынке или даже снижение спроса. Другими словами, служба сбыта должна поддерживать спрос на уровне, определенном в стратегических планах высшего руководства [6, c. 153].

     Сбытовую  политику фирмы-изготовителя продукции  следует  рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю.

     Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

• транспортировка продукции — её физическое перемещение от производителя  к потребителю;
• доработка продукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;
• хранение продукции — организация создания и поддержание необходимых её запасов;
• контакты с потребителями — действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке [14, c.115].

     В качестве критериев принятия решений  при осуществлении мероприятий сбытовой политики могут применяться:

• величина товарооборота;
• доля рынка;
• расходы по сбыту;
• степень разветвленности сети распределения, что характеризуется уровнем сохраняемости продукта в процессе его сбыта от производителя до конечного потребителя;
• имидж каналов сбыта, т.е. организаций, обеспечивающих   распределение и сбыт товаров;
• уровень кооперации субъектов в системе распределения, обеспечивающий снижение конфликтности и коммерческого риска; гибкость и живучесть сбытовой сети [3, c. 94].

     Менеджеру необходимо оценить и сделать  правильный выбор системы сбыта. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.

     Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю [11, c. 346]. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Ее отличительной особенностью является возможность для фирмы – производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы – производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

     Преимущества  и недостатки прямого  и непрямого методов  сбыта 

     Прямой  сбыт выгоден в том случае, если сэкономленные денежные средства за счет большей торговой наценки выше издержек, связанных с организацией собственности сбытовой структуры.

     При прямом сбыте происходит непосредственное воздействие на потребителя, поэтому  можно контролировать качество товара и быстро реагировать на требования рынка.

     При непрямом сбыте трудно осуществить  поддержание имиджа торговой марки  производителя, организовать необходимый  сервис, контролировать цены. Отсутствует  контакт с конечным потребителем, что в итоге может сказаться на конкурентоспособности товара [14, c. 119].

     Канал сбыта принимает на себя и помогает передать кому – либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

     Выбор каналов сбыта  продукции – сложное управленческое решение, влияющие на все другие решения в сфере маркетинга [11, c. 201].

     Реализация  продукции в большинстве случаев  проводится через посредников. Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

     С помощью посредников можно сократить  количество прямых контактов производителей с потребителями продукции [8, c. 213].

     Каналы  распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

     Прямые  каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

     Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику – посреднику, а затем от него — к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

     Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

     Каналы  распределения имеют определенную протяженность и ширину. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю [14, c. 158]

     Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга), канал «производитель – потребителям».

     Одноуровневый канал – канал «производитель – розничный – потребитель».

     Двухуровневый канал – канал «производитель – оптовый торговец - розничный торговец - потребитель»

     Трехуровневый канал – канал «производитель – оптовый торговец – мелкооптовый торговец – розничный торговец – потребитель»

     Ширина  канала распределения – это число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки. При узком канале сбыта предприятие продает свой товар через одного или немногих участников сбыта. При широком – через многих [11, c.302].

     Конкретный выбор канала сбыта происходит с учетом очень многих факторов.

     Прежде  чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт), менеджеры изготовителя должны убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностью реализована. Концентрация потребителей в территориально разобщенных зонах сокращает наличие сбытовых филиалов, и прямые контакты в результате оказываются более эффективными [3, c. 219].

     Сбытовая  деятельность предприятия с применением  прямого маркетинга может вестись через сбытовые оптовые базы, склады и оптовые конторы изготовителя [15, c. 174].

     Выбрав  косвенный канал сбыта, предприятие вовлекает в процесс распределения сторонних предпринимателей. Это – оптовые торговые организации. Передав оптовику функции реализации своей продукции, промышленные фирмы освобождаются от содержания крупных сбытовых контор, многочисленных специалистов по техническому обслуживанию и сосредоточивают внимание на решении проблем разработки и производства продукции.

     Решение о каналах распределения 

     Механизм  принятия решений о каналах распределения основывается на экономической и технологической целесообразности движения товара по такому пути, чтобы принести выгоду производителю, посредникам и конечному потребителю. Если любой элемент цепочки не получит рассчитываемую выгоду, канал распределения будет неэффективен [11, c. 295].

     Технико-экономическому анализу подвергается следующие показатели:

• определение числа возможных посредников, исходя из отпускной цены (с учетом и без учета скидки), из сложившейся рыночной цены и вероятных торговых наценок, которые сделает каждый участник каналы;
• выборы типа посредников по юридическому и экономическому признакам и по тому объему товара, который они способны закупать;
• по какой схеме управления организовать работу собственного канала (функционально-линейной, дивизионной или матричной);
• определение принципов взаиморасчетов производителя и посредников;
• оценка вариативности логистики распределения:

     а) склад: на территории предприятия или  ближе к потребителю;

     б) транспорт: свой или арендуемый [11, c.315].

     Для принятия решений необходимо учитывать  различные характеристики покупателей, товаров и организации. Рассмотрим влияние этих характеристик на принятие решения о выборе канала распределения в таблице 1.1.

     Таблица 1.1

     Критерии  выбора сбытового канала