Оптовая торговля. 16

Введение

Проблема маркетинга в оптовой торговле носит актуальный характер в современных условиях. Оптовая торговля является одним из ключевых звеньев в цепи движения товаров от производителей к конечным потребителям. Оптовые предприятия ведут активную деятельность по закупке и сбыту всевозможных товаров, оказанию услуг своим клиентам, в силу чего оптовый рынок отличается высоким уровнем конкуренции. Поэтому оптовики наряду с производителями и розничными продавцами все чаще прибегают к маркетинговым приемам.

Изучением вопросов применения маркетинга в оптовой торговле занимался Ф. Котлер, основоположник маркетинга как науки, раскрывший общие теоретические аспекты маркетинга в оптовой торговле. Среди отечественных ученых, внесших наибольший вклад в изучение концептуальных основ оптовой торговли в условиях рынка, следует отметить следующих: Ф.Г. Панкратов, О.В. Памбухчиянц, Г.С. Тютюшкина, Н.Д. Эриашвили, Л.П. Дашков, Л.А. Брагин, В.Н. Наумов, Н.А. Нагапетьянц и др.

Целью исследования является изучение специфики маркетинга в оптовой торговле. Объектом данного исследования является анализ особенностей маркетинга в оптовой торговле. При этом предметом исследования является рассмотрение отдельных вопросов, сформулированных в качестве задач данного исследования.

В рамках достижения данной цели поставлены для решения следующие задачи:

- рассмотреть понятие, задачи и  функции оптовой торговли;

- проанализировать классификацию  предприятий оптовой торговли;

- изучить понятие и основные  формы оптового товарооборота;

- охарактеризовать управление маркетингом на предприятии оптовой торговли;

- выявить особенности маркетинга  оптового предприятия;

- изучить маркетинговые решения  в оптовой торговле.

Работа имеет традиционную структуру и включает в себя введение, основную часть, состоящую из 2 глав, заключение и список используемых источников. Объём работы 42 страницы.

1. Теоретические  аспекты оптовой торговли

1.1 Понятие, задачи  и функции оптовой торговли

Оптовая торговля является одной из форм товарного обращения, посредством которого осуществляются хозяйственные связи между субъектами коммерческой деятельности.

Р.Н. Нагапетьянц определяет оптовую торговлю следующим образом: «Оптовая торговля – это все виды деятельности, связанные с продажей товаров и услуг тем, кто их приобретает для перепродажи или использования для организации бизнеса».[13, с. 92]

Оптовые торговцы занимают промежуточное положение между производителями товаров и их конечными потребителями (рис. 1) [3, с. 11].

Рисунок 1 – Место оптовых торговцев в системе товародвижения

Роль оптовой торговли состоит в максимальном удовлетворении потребностей розничных предприятий в необходимых товарах. Если речь идет о продуктах промышленного назначения, оптовые предприятия совместно с производителями могут образовывать для местных производств своего рода сервисные центры с полным набором сопутствующих услуг.

Оптовые центры обычно располагаются в крупных населенных пунктах, прямой доступ к которым для производителей по каким-либо причинам затруднен. Таких причин может быть несколько. Во-первых, далеко не каждому производителю под силу создать собственную сбытовую сеть с отлаженной логистической и складской системой. Даже при наличии необходимых средств, производитель, скорее всего, предпочтет направить их на развитие производства. Во-вторых, оптовые предприятия зачастую выполняют сбытовые функции лучше производителей, так как имеют устоявшуюся систему связей с розничной торговлей, лучше осведомлены о потребностях конечных покупателей, обладают хорошей складской и транспортной базой. [14, с. 22] В-третьих, сами розничные торговцы чаще предпочитают закупать все товары из своего ассортимента сразу у одного оптовика, чем тратить усилия на закупки у каждого отдельного производителя. Данными причинами обусловливается необходимость присутствия и развития оптовой торговли в системе товарообращения.

В широком смысле оптовая торговля призвана регулировать товарное обращение на основе спроса – это является ее основной задачей. Решается эта задача благодаря промежуточному положению оптовых предприятий между производителями и розничными торговцами. Другие задачи оптовой торговли можно свести к следующему:

1. Регулирование потока  товаров на пути движения от  производителей к конечным потребителям. Оптовая торговля обеспечивает  распределение товаров, их доставку к потребителям в требуемых количествах в установленное время.

2. Обеспечение хранения  товарных запасов, необходимых для  регулирования потребительского  спроса. Оптовые предприятия обладают  возможностью накапливать определенное  количество товарных запасов для бесперебойного обеспечения потребителей нужными товарами.

3. Ориентирование производителей  на выпуск востребованных товаров. Оптовики оповещают производителей  об изменениях в потребительских  запросах, благодаря чему те своевременно вносят изменения в характеристики выпускаемой продукции.

4. Способствование в продвижении  новых видов товаров и формирование  спроса на них. Оптовики предлагают  новинки розничным торговцам, осведомляют  об их свойствах и преимуществах, тем самым продвигая новые товары к конечным потребителям.

5. Организация и участие  в маркетинговых исследованиях  производителей на определенной  территории. Оптовые предприятия  лучше осведомлены о покупательских  предпочтениях и тенденциях их  изменений в пределах своей  территории, поэтому могут предоставить производителям ценную информацию в проведении исследований.[28]Для того, чтобы данные задачи выполнялись наиболее успешно, оптовой торговлей выполняется целый ряд функций. К функциям оптовой торговли относятся:

- сбор и обработка информации о спросе, покупателях и предложениях;

- закупка и формирование  товарного ассортимента;

- отбор, сортировка и формирование  оптимальных партий поставок;

- складирование и хранение  товаров;

- транспортировка товаров;

- распределение риска;

- финансирование поставок и продаж;

- оказание консультационных  услуг.[1, с. 215]

Рассмотрим эти функции подробнее.

Сбор и обработка информации. В процессе своей работы оптовики накапливают большое количество разной информации о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен и тому подобное. Они проверяют достоверность данной информации и возможность ее дальнейшего использования, а также способствуют ее распространению по каналам товародвижения.

Закупка и формирование товарного ассортимента. Оптовик в состоянии подобрать изделия и сформировать необходимый товарный ассортимент, избавив, таким образом, клиента от значительных хлопот. Клиенту остается только выбрать наиболее подходящие товары из предлагаемого готового набора.

Отбор, сортировка и формирование оптимальных партий товаров. Оптовики закупают товары у производителей крупными партиями, после чего самостоятельно разбивают их на более мелкие, чем обеспечивают клиентам значительную экономию средств.

Складирование и хранение товаров. Оптовики располагают большими складскими площадями, на которых они хранят товарные запасы, способствуя тем самым снижению соответствующих издержек поставщика и потребителей. оптовый торговля спрос маркетинг

Транспортировка товаров. Оптовики обеспечивают более оперативную доставку товаров, поскольку они находятся ближе к клиентам, чем производители.

Распределение риска. Оптовики принимают на себя право собственности на закупаемые ими товары. В соответствии с этим к ним переходит часть риска и расходов, связанных с хищением, повреждением, порчей и устареванием этих товаров.

Финансирование поставок и продаж. Оптовики финансируют своих клиентов, предоставляя им кредит, а заодно финансируют и поставщиков, выдавая заказы заблаговременно и вовремя оплачивая счета.

Оказание консультационных услуг. Оптовик нередко помогает розничным торговцам совершенствовать деятельность, обучая их продавцов, принимая участие в разработке схемы магазина и устройстве экспозиций, а также в организации систем бухгалтерского учета и управления запасами.

Таким образом, выступая в роли посредника, оптовое звено берёт на себя часть функций и производителей, и розничной торговли, связанных с поиском клиентов или поставщиков, закупкой, подсортировкой, хранением, упаковкой, фасовкой и доставкой товаров.

1.2 Классификация предприятий оптовой торговли

Современная оптовая торговля имеет большое количество форм и разновидностей, что объясняется многообразием видов реализуемых на рынке товаров, широким спектром форм совершаемых сделок, различным положением и сложными взаимоотношениями участников рынка и т.д. Таким образом, выбор конкретной формы ведения торговли для оптовика зависит от реализуемого им товара, его положения на рынке, от сделок оптовой компании с производителями и продавцами товара.

Для начала рассмотрим наиболее общую классификацию предприятий оптовой торговли, строящуюся по критерию численности работников, занятых на предприятии. Здесь выделяют следующие виды: малое предприятие, среднее предприятие и крупное предприятие.

Малым предприятием оптовой торговли принято считать такое, которое имеет в своём составе до 25 работников. Основные функции работников малого оптового предприятия включают: продажу, закупку, хранение товаров и обслуживание ими потребителей.

Среднее по размерам предприятие оптовой торговли может содержать от 25 до 100 человек. В среднем предприятии оптовой торговли характер деятельности значительно усложняется. Администрации помимо основных вопросов деятельности приходится решать вопросы, связанные с модернизацией оборудования, арендой помещений, обучением кадров и их материальным обеспечением.

Крупное предприятие оптовой торговли насчитывает более 100 человек и имеет широкий диапазон хозяйственной деятельности. Организация такого предприятия предусматривает назначение квалифицированных управленческих кадров на все особо важные участки деятельности. Обычно крупная организация оптовой торговли является корпорацией, что связано с необходимостью крупного финансирования. Децентрализация управления необходима при различиях в местонахождении отделений фирмы, а также при большом разнообразии ассортимента товаров и категорий потребителей.[27]

Существуют три общие категории организации оптовой деятельности: оптовая деятельность производителей, коммерческая оптовая деятельность, а также деятельность при помощи коммерческих контактов субъектов рынка.

При оптовой деятельности производителей последние сами выполняют все оптовые функции. Это происходит, когда производитель намерен выходить на розничную торговлю или конечных потребителей самостоятельно.

Организация прямых связей позволяет:

- освобождать стороны  от ежегодного составления договора  поставки (договор оформляется на  несколько лет);

- периодически корректировать  ассортимент и поквартальные  сроки поставки;

- отрабатывать технологию  изготовления продукции и тем самым повышать ее качество;

- согласовывать графики  производства продукции с заинтересованными  предприятиями;

- сокращать сроки представления  спецификаций;

- снижать документооборот  в сфере обращения. [10, с. 58]

Коммерческой оптовой деятельностью занимаются независимые организации, закупающие товары у производителей и перепродающие их более мелким оптовым предприятиям или розничным продавцам с целью получения прибыли от своей деятельности. Оптовая торговля через посреднические организации и предприятия целесообразна для покупателей, приобретающих продукцию в разовом порядке или в объемах меньше транзитных норм.

Коммерческие контакты субъектов рынка бывают нескольких видов.

Так, в настоящее время весьма распространен прямой товарообмен – бартерные сделки. При этом используются соглашения о поставке конкретного вида товара от одного предприятия к другому, и наоборот. В бартерных сделках, как правило, присутствует натуральный обмен. Также широкое распространение получает аукционная торговля, при которой продавец в целях получения наибольшей прибыли использует конкуренцию покупателей, присутствующих при продаже. Значительная роль в оптовой торговле отводится товарной бирже. На бирже товар продается без осмотра, торговые сделки не заключаются. Товарные биржи осуществляют куплю и продажу не товаров как таковых, а контрактов на их поставку. При этом ведется свободная купля и продажа контрактов, то есть покупатель волен самостоятельно выбирать продавца, продавец – покупателя. [10, с. 58]

Теперь перейдем непосредственно к видам предприятий оптовой торговли и рассмотрим их более подробно.

Оптовики-купцы (дистрибьюторы). Это независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на все товары, с которыми они имеют дело. Это самая большая группа оптовых торговцев, на долю которой приходится примерно 50% всей оптовой торговли (как по объему товарооборота, так и по численности предприятий). Оптовики-купцы бывают двух видов: с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания.

Оптовики с полным циклом обслуживания. Оптовик с полным циклом обслуживания предоставляет разнообразные услуги: хранение товарных запасов, предоставление продавцов, кредитование, обеспечение доставки товара и оказание содействия в области управления. По своему характеру это либо торговцы оптом, либо дистрибьюторы товаров промышленного назначения.

Первые работают в основном с розничными предприятиями и отличаются друг от друга главным образом широтой ассортиментного набора товаров (оптовики смешанного ассортимента, оптовики неширокого насыщенного ассортимента, узкоспециализированные оптовики).

Другие продают преимущественно производителям, а не розничным торговцам. Они также могут заниматься либо широкой товарной номенклатурой (снабженческие дома), либо смешанным, либо специализированным ассортиментом.

Оптовики с ограниченным циклом обслуживания. Предоставляют своим поставщикам и клиентам гораздо меньше услуг. Существует несколько видов оптовых предприятий с ограниченным набором услуг.

Оптовик, торгующий за наличный расчет и без доставки товара, работает с ограниченным ассортиментом товаров, которые продает с условием немедленной оплаты, при этом покупатели забирают товар самостоятельно.

Оптовик-коммивояжер также занимается ограниченным ассортиментом товаров (обычно кратковременного хранения), самостоятельно объезжая торговые точки клиентов и доставляя им товар.

Оптовик-организатор работает в отраслях, для которых характерна бестарная перевозка грузов, таких, как каменный уголь, лесоматериалы, тяжелое оборудование. Он не хранит у себя товар, однако, принимает право собственности на него. Получив заказ, он находит производителя, который отгружает товар непосредственно покупателю на определенных условиях поставки в определенное время.

Оптовики-консигнанты обслуживают магазины и розничных торговцев, предлагая в основном товары непищевого ассортимента. Оптовики-консигнанты торгуют на условиях консигнации, т.е. сохраняют за собой право собственности на товар, а счета розничным торговцам выставляют только за то, что раскуплено потребителями. Оптовик-консигнант сам назначает цену на товары, следит за их свежестью, устраивает внутримагазинные экспозиции и ведет учет товарно-материальных запасов.

Оптовик-посылторговец рассылает каталоги на мелкие товары клиентам из сферы розницы, промышленного производства и разного рода учреждениям. Основными заказчиками такого оптовика являются коммерческие заведения, расположенные в близлежащих районах. Выполненные заказы высылаются клиентам по почте, доставляются автомобильным или каким-либо другим эффективным видом транспорта.

Агенты и брокеры. Отличаются от оптовиков-купцов по двум показателям: они не берут на себя право собственности на товар и выполняют лишь ограниченное число функций. В первом случае оптовик становится чем-то вроде подразделения производителя, отвечающего за маркетинг и оптовые функции по тому или иному товару. Во втором случае оптовик имеет целью успешное заключение сделки производителя и покупателя товара и выступает в роли организатора этой сделки. [24, с. 167]

Подобно оптовикам-купцам, они обычно специализируются либо по типу предлагаемого товарного ассортимента, либо по типу обслуживаемых ими клиентов. На долю брокеров и агентов приходится 10% общего оптового оборота.

Брокеры. Основная функция брокера свести покупателей с продавцами и помочь им договориться. Брокеру платит тот, кто привлек его. Брокер не держит товарных запасов, не принимает участия в финансировании сделок, не принимает на себя никакого риска.

Агенты. Агент представляет покупателя или продавца на более долговременной основе. Существует несколько видов агентов.

Агенты производителей(представители) обычно представляют двух или нескольких производителей дополняющих друг друга товаров. Большинство агентов представляют собой мелкие коммерческие предприятия, насчитывающие всего несколько сотрудников, которые являются искусными продавцами. Их нанимают мелкие предприниматели, которые хотят проникнуть на новые территории или быть представленными на территориях, где использование штатных коммивояжеров нерентабельно.

Полномочные агенты по сбыту. Заключают с производителями договоры, получая права на сбыт всей выпускаемой тем или иным производителем продукции. Полномочный агент по сбыту служит как бы отделом сбыта производителя и оказывает значительное влияние на цены, сроки и условия продажи. Его деятельность обычно не ограничивается никакими территориальными рамками.

Агенты по закупкам. Обычно оформляют долговременные отношения со своими покупателями и закупают для них необходимые товары, нередко получая эти товары, проверяя их качество, организуя складирование и последующую доставку к месту назначения. Эти закупщики обладают широкими знаниями и предоставляют своим клиентам полезную информацию о рынке, а также подыскивают им наиболее подходящие товары по наиболее благоприятным ценам.

Оптовики-комиссионеры. Агенты, вступающие в физическое владение товарами и самостоятельно заключающие сделки на их продажу. К их услугам чаще всего прибегают при продаже своей продукции фермеры, которые не хотят самостоятельно заниматься сбытом и не являются членами сельскохозяйственных производственных кооперативов.

Оптовые отделения и конторы производителей. Состоит из операций, осуществляемых продавцами и покупателями самостоятельно, без привлечения независимых оптовых торговцев. Существует два вида предприятий, занимающихся такой деятельностью.

Сбытовые отделения и конторы. Сбытовые отделения хранят товарные запасы и встречаются в таких отраслях производства, как лесная промышленность, производство автооборудования и деталей. Сбытовые конторы не хранят товарных запасов и наиболее часто встречаются в сфере текстильных и галантерейных товаров.

Закупочные конторы. Закупочная контора играет примерно ту же роль, что и брокеры или агенты, но является структурным подразделением организации покупателя.

Специализированные оптовики. В ряде отраслей экономики имеются собственные специализированные оптовые организации. Они имеют множество разновидностей. Рассмотрим наиболее распространенные из них.

Оптовики – скупщики сельхозпродуктов. Скупают продукцию у фермеров и собирают ее в крупные партии для отгрузки предприятиям пищевой промышленности, хлебозаводам, пекарням и покупателям от имени государственных учреждений.

Оптовые нефтебазы продают и доставляют нефтепродукты автозаправочным станциям, другим предприятиям розничной торговли и деловым предприятиям.

Оптовики-аукционисты играют большую роль в тех отраслях деятельности, где потребители хотят до совершения покупки осмотреть товар. Это, например, рынки табака и скота. [11, с. 495]

Из вышесказанного можно сделать вывод, что для руководителя оптового предприятия определение типовой формы его организации является довольно сложной задачей. Сегодня среди тысяч предприятий просто невозможно найти двух одинаковых. К тому же, при всей похожести функциональной деятельности оптовых предприятий существуют значительные различия в их организационной структуре, связанные с количественным и качественным составом работающих.

1.3 Понятие и  основные формы оптового товарооборота

Под товарооборотом обычно понимают торговую и иную деятельность юридических лиц и индивидуальных предпринимателей, направленную или содействующую товародвижению от изготовителя до покупателя, приобретающего товары для личного, семейного и другого непредпринимательского потребления. Товарооборот характеризует процесс движения товаров посредством актов купли-продажи, иными словами, это обмен товаров на деньги. [2, с. 36]

Э.А. Зинчук так определяет оптовый товарооборот: «Оптовый товарооборот — это торговая и иная деятельность юридических лиц и индивидуальных предпринимателей, направленная или содействующая товародвижению от изготовителя до розничных торговых организаций, производственных и иных организаций, а также индивидуальных предпринимателей, приобретающих товары для коммерческих, производственных и иных предпринимательских нужд либо для обеспечения собственной деятельности».[8, с. 146]

Специфика функционирования оптовой торговли предопределяет и особенности ее оборота. [20, с. 24]Если розничный оборот отражает продажу товаров непосредственно населению, то оптовый оборот характеризует движение потребительских товаров из сферы производства в сферу обращения и внутри ее.

При товародвижении в оптовой торговле следует выделить следующие процессы: оптовые закупки и продажи товаров на основании договоров купли-продажи (договоров поставки); завоз товаров на склады, холодильники и приемка на них товаров; образование необходимых сезонных и текущих запасов; подготовка товаров к продаже; отгрузка или централизованная доставка товаров в розничные торговые организации и покупателям. [8, с. 146]

Различают первичный оптовый оборот (продажа товаров промышленными предприятиями непосредственно розничной торговле и оптовым предприятием), и посреднический оборот (продажа товара оптовыми предприятиями – розничным продавцам).

Оптовый товарооборот также классифицируется по назначению и форме организации товародвижения.

В зависимости от назначения оптовый товарооборот разделяется:

1. Оптовый товарооборот  по реализации, он представляет  собой продажу товаров предприятиям розничной торговли, общественного питания, поставки внерыночным потребителям, на экспорт и т.д. Оптовый товарооборот по реализации характеризует процесс непосредственной оптовой продажи товаров и направлен на обслуживание потребностей внутреннего потребительского рынка, и прежде всего потребностей предприятий розничной торговли и общественного питания.[20, с. 25]

2. Внутрисистемный оптовый  товарооборот – это отпуск товаров одними оптовыми предприятиями по поручению других непосредственно рыночным потребителям. Внутрисистемный оптовый товарооборот – движение товаров между звеньями оптовой торговли.[23, с. 29]

3. Межреспубликанский товарооборот охватывает продажу товаров за пределы республики на основе свободной купли-продажи. Он также отражает движение товаров между звеньями оптовой цепи.

Сумма трех видов оптового товарооборота составляет валовой оптовый товарооборот.

Оптовый товарооборот по каждому из трех видов подразделяется на две формы:

- транзитный - поставка товаров  производителями непосредственно  розничной торговле, опту, минуя  промежуточные звенья;

- складской - продажа товаров  со складов оптовых предприятий, завезенные на склады товары проверяются, сортируются, комплектуются и т. д.).

Оптовая продажа товаров транзитом может проводиться с участием в расчетах (с вложением средств) и без участия в расчетах (организуемый оборот). При транзитном обороте с участием в расчетах оптовик сначала закупает товар у производителя, производя с ним необходимые расчеты и принимая на себя прав собственности на данный товар, а затем перепродает его своим покупателям, также производя взаиморасчет. При транзитном обороте без участия в расчетах оптовик играет роль организатора сделки и поставки товара, при этом он не принимает на себя право собственности на товар, а все взаиморасчеты производитель и покупатель ведут непосредственно между собой.[30]

При складской форме товарооборота партия товара от производителя поступает сначала на склад оптовой компании, а затем распределяется далее по сбытовым каналам до розничной торговли. Это увеличивает логистические издержки, однако дает возможность предварительной фасовки и подготовки товаров к продаже, дает розничным торговцам возможность самостоятельно формировать ассортимент закупаемой продукции.

Наиболее распространенными видами оптовой торговли со склада являются:

- Личный отбор товара  на складе. Целесообразна, когда  розничное предприятие хочет  быстро сделать закупку, рассчитывает на месте сформировать ассортимент, выбрать товары-новинки, получить скидки за самовывоз. Удобна для проведения полевых маркетинговых исследований.

- Отбор по письменной  или устной заявке со стороны  магазина. Производится на основании  предварительно подписанного договора между покупателем и продавцом. Там же оговариваются условия оплаты каждого заказа. Доставка товара в магазин может быть осуществлена транспортом оптовика или магазина.

- Через выездных торговых  представителей (агентов, менеджеров по сбыту). Получила широкое распространение, как наиболее активная форма сбыта. Оптовая компания организует агентскую сеть для поиска покупателей. Разъездные агенты поддерживают контакты со своими клиентами, следят за наличием товаров в торговом зале магазина, контролируют своевременность расчетов за товары и т.д. Для лучшей координации сбытовых агентов последние могут быть закреплены на определенной территории, за группой клиентов или продавать только определенные товары.

- С помощью активных  звонков из диспетчерской (call-центра). Организовывается диспетчерская, где работают специально обученные продавцы (call-менеджеры). Полученную информацию о потенциальных покупателях они передают менеджерам по сбыту. Диспетчерская служба также может принимать заказы от старых покупателей, выполнять маркетинговые телефонные опросы, вести статистику сбыта.

- Торговля на оптовых  выставках и ярмарках. Позволяет  заключать договоры на поставку  во время посещения выставки  представителями покупателя или  провести предварительные переговоры. На выставке должны обязательно присутствовать полномочные представители службы сбыта, отвечающие за эффективность работы на ней. Во время работы выставки или ярмарки рекомендуется проводить промоушен-компании, ориентированные на потребителя. [14, с. 23]. Наряду с ярмарками в нашей стране регулярно проходят также торгово-промышленные выставки-ярмарки, выставки, выставки-салоны. На них также представлены выставочные образцы выпускаемых товаров, сырья, материалов и оборудования для их производства. [17, с.289]