Организация банковского маркетинга (на примере ОАО «Сбербанк России»)

Введение

 

Несмотря на наличие множества методов изучения факторов организационного порядка, позволяющих  косвенно оценить отдельные стороны  маркетинговой деятельности организации, в научной литературе по маркетингу не сложилось единого подхода  к определению неиспользованных возможностей маркетинга и их оценки.

Совершенствование системы управления и изыскание  внутренних резервов маркетинговой  деятельности – самый действенный  способ повышения эффективности  производства в долгосрочной перспективе. Отсутствие опыта маркетингового управления в условиях финансово-экономического кризиса, неспособность многих маркетологов убедительно показать руководству роль маркетинга при принятии антикризисных решений приводят к тому, что в период, когда нужно повышать уровень маркетингового управления, руководство предприятий чаще всего принимает решение о сокращении численности занятых в маркетинге. Поэтому вопросы оценки потенциала маркетинга и возможностей его использовать в практической работе приобретают особую актуальность.

Еще совсем недавно  рынок банковских услуг был рынком продавца, когда клиенты располагали  большими суммами (вследствие инфляции) денег, а банков было немного. Но в  последнее время при изменчивости инфляцией и в условиях хронической  нехватки денежных ресурсов у основных клиентов банков - предприятий, рынок банковских услуг превратился в рынок покупателя. С этого момента большинство российских банков стали искать новые способы привлечения клиентов. Для этих целей они могут успешно применять маркетинг. Маркетинговый подход в организации деятельности предполагает переориентацию банка со своего продукта на потребности клиента. Поэтому необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг.

Цель дипломного проекта заключается в теоретико-методологическом обосновании и разработке механизма выявления резервов маркетинговой деятельности предприятия на примере «ОАО Сбербанк России».

Для достижения поставленной цели в дипломной работе необходимо решить следующие задачи:

• Рассмотреть теоретические и методологические основы маркетинговой деятельности банка, изучить при этом специфику рынка банковских услуг; особенности комплекса маркетинга в банковском предпринимательстве; основные направления изучения потребителей банковских услуг;
• Проанализировать маркетинговую деятельность;
• Дать характеристику отделению как объекту коммерческой деятельности, рассмотрев его структуры;
• Рассмотреть рыночные возможности банка, его целевые сегменты, а также основных конкурентов;
• Дать характеристику комплексу маркетинга в отделении;
• Изучить пути совершенствования маркетинговой деятельности на рынке предоставления банковских услуг;
• Провести маркетинговое исследование удовлетворенности потребителей банковских услуг;
• Обобщить перспективы развития и разработать необходимые рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности в ОАО Сбербанк России.

Предметом исследования явились процессы управления маркетинговой  деятельностью банка на основе оценки качества и результативности деятельности маркетинговых служб.

 

1. Теоретические основы банковского маркетинга

 

1.1 Сущность  маркетинга

 

По оценкам  специалистов в мире имеют хождение около 1700 только определений этого  понятия.

Маркетинг –  вид человеческой деятельности направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. (Котлер, Филип)

Маркетинг - комплекс мероприятий по исследованию торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю. (Хруцкий В.Е.)

Маркетинг –  эффективный инструмент перестройки  подхода хозяйственных руководителей  к управлению, переход от ориентации на всемерный рост производства к ориентации на максимальное удовлетворение потребностей. (Казуров А.В.)

В классическом понимании маркетинг рассматривался как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя  к потребителю.

Современное определение маркетинга (данное Американской ассоциацией маркетинга) таково: маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей и идеи посредством обмена.

Таким образом, маркетинг играет особую роль в стратегическом управлении, существенно выходящую за рамки функции продаж продукции и изучения спроса.

Рассматриваемая стратегия будет выступать для  маркетинговой службы в виде цели, а определенные в стратегии средства ее реализации явятся стратегиями маркетинга.

Для того чтобы  выбрать стратегию маркетинговой  деятельности, в данном конкретном случае службе маркетинга необходимо провести соответствующее исследование рынка, которое должно помочь ответить на следующие вопросы:

• почему одни клиенты покупают продукт фирмы, а другие не покупают его, покупая при этом продукт конкурентов;
• как покупатели используют продукт фирмы, что им в нем нравится и что не нравится;
• какие дополнительные действия могут привлечь внимание к продукту фирмы;
• какие группы покупателей вообще не потребляют данный продукт и почему, и т.п.

После ответа на эти вопросы маркетинговая служба сможет сделать предложение по маркетинговому набору (marketing mix), которые и выступят средством выполнения маркетинговых стратегий.

 

1.2 Становление банковского маркетинга

 

Развитие рыночных отношений и формирование двухуровневой  банковской системы вносят существенные изменения в банковскую деятельность: из типичного учреждения, каковым  банк был в ранний период, он становится полноценным предприятием. И, как  любое предприятие, банк теперь должен заботиться о сбыте своих услуг, что в условиях растущей конкуренции возможно только лишь на основе существования маркетинга.

В свою очередь, создание двухуровневой банковской системы привело к образованию  множества коммерческих банков. Кроме того, в последние годы быстро развиваются различные небанковские учреждения: финансовые, инвестиционные, страховые компании, пенсионные фонды. Несмотря на существующие ограничения, на российский финансовый рынок выходят иностранные банки. Можно с уверенностью говорить об образовании рынка покупателя в сфере банковских услуг и о начинающейся борьбе за клиентов. Успех в этой борьбе будет за теми банками, которые сумеют найти свои конкурентные преимущества, индивидуальность и клиентуру, сумеют приспособиться к запросам клиентов и создать новые потребности в банковских услугах. [8, с. 111]

Банковский  маркетинг по своему экономическому содержанию – это рыночная форма  комплексной организации производственно-экономической, коммерческой деятельности банка, направленная на обеспечение своевременного и полного удовлетворения потребностей своих клиентов в необходимых услугах с целью максимизации прибыли маркетинговой системы.

Предметом банковского  маркетинга являются процессы, имеющие  место внутри банка и вне него – на микроэкономическом уровне применительно к финансовому рынку. Субъектами банковского маркетинга выступают коммерческие банки, маркетинговые отделы и фирмы, маркетологи, клиенты банка (юридические и физические лица), а объектами продуктовый ряд, конкуренты, потребители банковских услуг, виды коммуникаций и систем доставки, динамика потребительского спроса и уровня рыночного риска.

 

1.3 Место маркетинга в деятельности коммерческого банка

 

В условиях рыночной системы главной целью деятельности любого предприятия является реализация товаров и услуг и получение прибыли. Эта же цель стоит и перед руководством коммерческого банка, поэтому для ее выполнения все службы банка стремятся к привлечению клиентуры, расширению сферы сбыта своих услуг, завоеванию рынка, а следовательно, к получению прибыли. Данная задача не может быть достигнута без маркетинга. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых, весьма сложных, отношений между банками и клиентурой. Маркетинг должен быть в основе всей деятельности банка.

Осветим основные цели маркетинга в банке:

1. Формирование и стимулирование спроса.
2. Обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решениий и планов работы банка.
3. Расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли.
4. Увеличение прибыли.

В конечном счете, банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: радикальное  использование доходов и временно высвобождающихся в хозяйстве денежных средств.

Основополагающими задачами маркетинга в банке можно  назвать:

1. Создание эффективной  системы стратегического и оперативного  планирования банковской деятельности.

2. Проведение  маркетинговых исследований по всем рыночным показателям, всесторонний анализ и изучение деятельности конкурентов, клиентов, деловых партнеров.

3. Максимальное  удовлетворение запросов клиентов  по объему, структуре и качеству  услуг, оказываемых банком. Это  создает условия для устойчивости деловых отношений.

4. Совершенствование  политики банковского продукта, создание и развитие комплекса  маркетинга, получение прибыли в  заданных границах времени и  в пределах имеющихся средств  и производственных возможностей, а также завоевание запланированной доли рынка.

5. Комплексное  решение коммерческих, организационных  и социальных проблем коллектива  банка.

6. Развитие эффективной  коммуникационной политики банка,  создание имиджа банка, соответствующего  выбранной стратегии развития.

7. Постоянное  проведение контроля и аудита  маркетинговой деятельности в  банке.

В западной и  отечественной литературе пока нет  единого подхода к определению  функций маркетинга. Исходя из задач  и целей маркетинга можно выделить четыре блока функций.

1. Аналитическая функция, которая включает в себя изучение рынка, потребителей, конкурентов, услуг, внутренней и внешней среды банка.

2. Производственная  функция, подразумеваюшая организацию  производства новых банковских  продуктов (продукт-новинка), организацию материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью услуг.

3. Сбытовая функция  (продвижения) сочетает организацию  системы продвижения (реализация  услуг), организацию сервиса; формирование  спроса и стимулирование сбыта,  проведение целенаправленной продуктовой стратегии, проведение целенаправленной ценовой стратегии.

4. Функция управления  и контроля исходит из организации  стратегического и оперативного  планирования, информационного обеспечения  управления маркетингом, управления риском, организации контроля маркетинга.

Основные принципы банковского маркетинга сводятся к  следующим моментам:

1. Ориентация на потребителя и знание клиента.
2. Переход от практики пассивного приспособления к рыночным условиям к активному формированию спроса на услуги.
3. Стремление заранее спрогнозировать возможные ситуации на рынке и предусмотреть набор возможных рисков.
4. Принятие этих решений не в установленные плановые периоды, а по мере обнаружения потенциальных проблем, связанных с удовлетворением потребностей.
5. Наиболее быстрая и эффективная реализация услуг с упором на достижение долгосрочного коммерческого успеха.
6. Производство только тех услуг, которые будут безусловно реализованы, а не пытаться продать то, что банк смог произвести.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Методологические основы анализа маркетинговой деятельности в банке

2.1 Особенности комплекса маркетинга в банковском предпринимательстве

 

Комплекс маркетинга - набор допускающих контроль переменных факторов маркетинга, совокупность которых  фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Содержание маркетинговой  деятельности в банке в виде схемы, которая раскрывает основные этапы  банковского маркетинга представлена на рис. 1 [20, с. 216]

 

 

 

 

Рис. 1. Основные этапы банковского маркетинга

           Комплекс маркетинга включает в себя четыре составляющих: товар, цена, методы распределения, методы стимулирования. [30, с. 120]

Товаром и основной банковской продукцией является услуга. Поэтому банковский маркетинг в вопросе разработки нового товара имеет много общего с маркетингом в сфере услуг. Выделяют следующие особенности услуг как специфических товаров: во-первых, услуга не может долго храниться, она может быть потреблена клиентом только в момент ее оказания. Во-вторых, качество услуги нельзя гарантировать заранее, так как каждый раз она оказывается конкретным человеком, а человеку свойственно ошибаться. И, в-третьих, каждый раз услуга оказывается по-новому, и поэтому не существует двух одинаковых услуг.

При планировании комплекса услуг, как новых, так  и существующих, банк определяет и  анализирует структуру затрат и, следовательно, их цену. Ценообразование  является элементом комплекса маркетинга.

Прежде всего, руководство банка выбирает одну основную и (или) несколько альтернативных стратегий ценообразования в зависимости от рейтинга самого банка, размер контролируемого им рынка и конкретной ситуации экономико-политической конъюнктуры. В маркетинговой деятельности банка цена выполняет исключительно важную роль, которая состоит в обеспечении для него выручки от реализации услуг. Помимо этого цена имеет большое значение для клиентуры, определяя выбор клиентом банка, но при этом нельзя оставлять без внимания неценовые факторы. Поэтому перед банками особую важность имеет назначение наиболее рациональной цены на оказываемые услуги.

Ценовая политика банка - установление цен на различные  банковские продукты и их изменение  в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Объектами ценовой  политики банка являются: процентные ставки, тарифы, комиссионные, премии, скидки, минимальный размер вклада. В маркетинговой деятельности цена выполняет важную функцию: она согласует интересы банка и клиентов. [30, с.302]

Процесс разработки ценовой стратегии банка состоит из нескольких этапов. Прежде всего, на основании стратегической программы определяются задачи стратегии ценообразования. Для каждого банка первостепенной является задача получения максимальной прибыли. Однако в условиях конкуренции и изменяющейся конъюнктуры рынка, данная задача может быть сформулирована по-другому, например, получение максимальной прибыли при удержании лидерства на рынке. В данном случае банк преследует цели - установление максимально возможных цен на свои продукты при условии удержания лидирующего положения в определенном рыночном сегменте, которое практически исключало бы возможность конкуренции и позволяло бы длительное время работать с достаточной прибылью.

Следующим этапом разработки ценовой стратегии является анализ факторов, влияющих на цену, как внутренних, так и внешних. К внутренним факторам (зависящим от самого банка) относятся затраты на оказание услуг, качество банковских продуктов (уникальность, мобильность и т.п.), быстрота и качество обслуживания, выбор рыночных сегментов, имидж банка, наличие дополнительных услуг, жизненный цикл данного банковского продукта.

К внешним факторам относятся уровень реального  и прогнозируемого спроса на данный вид банковского продукта в данных рыночных сегментах и его эластичность, наличие ресурсов, уровень инфляции, наличие конкуренции, цены конкурентов на аналогичные услуги, аспекты регулирования банковской деятельности со стороны государства. Рынок банковских услуг находится под сильным воздействием этих факторов. Факторы внешней среды неподконтрольны банкам и должны рассматриваться с точки зрения необходимости учета их влияния при разработке стратегии развития банка. [17, с. 85]

 После анализа всех факторов, влияющих на ценовую стратегию, банк определяет методы ценообразования. Исключительно важное значение для банка приобретает определение правильной методики ценообразования. Исходя из уровня спроса, структуры затрат банка и цен, установленных конкурентами, банк может установить верхнюю и нижнюю границы цены за оказываемые услуги.

Широкое распространение на российском рынке получила ориентация банков при установлении цены за свои услуги на уровень, сложившийся на рынке. Многие банки опираются на цены, устанавливаемые наиболее крупными банками. Так как по некоторым видам операций мелкие банки имеют меньшие операционные расходы, то тем самым они имеют возможность получать немалую прибыль.

Система стимулирования или коммуникационная стратегия, является следующим элементом комплекса  маркетинга.

Стимулирование  сбыта может проводиться банком по трем основным направлениям: стимулирование потребителей, стимулирование работников банка, стимулирование посредников. К средствам стимулирования потребителей банковских продуктов можно отнести персональные продажи, образцы (возможность пользоваться услугой в течение какого-либо времени бесплатно или на льготных условиях), скидки постоянным клиентам, демонстрация банковских продуктов (проведение семинаров и презентаций), лотереи среди клиентов банка. Все эти средства стимулирования могут быть направлены на стимулирование большего использования услуг, привлечение новых клиентов, поощрение использования отдельных услуг. Стимулирование работников банка предполагает поощрение усилий сотрудников банка по оказанию какого-либо вида банковских услуг, поощрение к улучшению обслуживания существующих клиентов или привлечению новых, поощрение к совершенствованию банковских продуктов. Среди методов стимулирования персонала необходимо выделить денежные премии, подарки, дополнительные отпуска.

Для стимулирования посредников, при помощи которых осуществляется продвижение банковских услуг, используются совместная реклама, система специальных скидок.

Один из элементов  коммуникационной стратегии – Public Relations (PR), предполагающий целенаправленную деятельность банка для достижения взаимопонимания с окружающими его субъектами с целью доброжелательного отношения к своей деятельности. В основе РR лежит умение и желание наладить контакт, выгодную обоюдную связь с общественностью.

РR включает в себя полное информирование о продуктах и услугах банка всех субъектов (целевые аудитории, органы государственной власти, СМИ), анализ ситуации и прогнозирование возможной реакции тех или иных субъектов на деятельность банка. При выборе коммерческого банка потребители в первую очередь руководствуются не характеристикой банковской услуги (стоимостью, технологией, сроками предоставления), а непосредственно характеристиками самой кредитной организации (надежность, комплексность обслуживания и т д.). Прежде надо отметить значимость такого критерия, как надежность. После банковского кризиса 1998 года именно эта составляющая приоритетна при выборе клиентом банка, в котором он будет держать счета и обслуживаться.

Следующий элемент  коммуникационной стратегии – средства рекламы - довольно разнообразны.

Рекламная политика представляет собой совокупность всей деятельности банковского учреждения, которая проводится с целью завоевания новых рынков, увеличения объема реализации услуг, повышения авторитета банка  и в конечном итоге приводит его  к выполнению долгосрочных и краткосрочных целей.

Целями рекламной  политики банка являются введение на рынок новой услуги, завоевание новых  рынков, расширение знаний реальных и  потенциальных потребителей о банках и наборе предоставляемых им услуг, а также создание благоприятного представления о самой услуге, поддержание интереса к уже имеющимся услугам данного банка, активизация существующего спроса, создание неформальных связей между банками и постоянными клиентами, информация о смене условий предоставления услуг, что иногда приводит к изменению цен на них или других аспектов их реализации.

Следующий элемент  комплекса маркетинга - распределение  товаров и услуг среди потребителей. Традиционным для банков является доставка услуг клиентам при помощи банковских отделений. Среди них следует выделить универсальные (оказывающие все или почти все банковские услуги) и специализированные (работающие с определенными видами банковских услуг). Среди относительно новых методов распространения банковских продуктов необходимо отметить развитие расчетов при помощи пластиковых карточек и банковских чеков непосредственно в пунктах продажи, применение автоматических кассовых машин, возможность использования компьютеров, подключенных к сети банка для осуществления банковских операций из офиса или из дома. [5, с. 232]

Важную роль в маркетинговых программах играют отделения банков. Ранее управляющие  отделениями не считали себя продавцами банковских услуг. Но времена изменились. Сегодня многие банки намеренно  назначают на пост управляющего отделением специалиста по маркетингу, чтобы организовывать продвижение банковских продуктов и расширить экспансию банка в определенном районе.

Исходя из анализа  возможностей и потребностей своих  потенциальных клиентов, банк устанавливает  график работы своих отделений. Например, многие российские банки в последнее время применяют практику дежурных отделений банка, которые работают по субботам, особенно отделения, которые работают с клиентами розничного рынка.

Для сбыта банковских услуг возможны следующие каналы сбыта:

• собственные каналы сбыта: головное отделение банка в деловой части города; стационарные и передвижные отделения банка, филиалы; сбыт с использованием автоматизированных стоек и автоматов;
• несобственные каналы: сбыт посредством основания дочерних фирм, участие в капитале других банков страховых компаний, предприятий и т.д.

           2.2. Методика анализа маркетинговой деятельности банка

 

Система маркетинговых  исследований необходима для получения  информации об определенной проблеме, исходя из конкретной маркетинговой ситуации, стоящей перед банком. Этапы системы маркетинговых исследований:

1. Выявление проблем и формулировка целей исследования;
2. Отбор источников информации (внешние и внутренние);
3. Сбор информации (на основе разработки плана сборки инф-ции);
4. Анализ собственной информации и представление результатов исследований.

Учитывая, что  себестоимость маркетинговых исследований очень высока, чаще всего его проведение банки поручают специальным маркетинговым  организациям. Лишь очень крупные  банки имеют свои отделы маркетинговых исследований.

1. После определения  всей информации о работе банка  главной задачей маркетинга выступает  изучение среды функционирования  банка (II элемент изучения маркетинговых возможностей банка после сбора информации).

• Специализированные маркетинговые организации, которые могут проводить маркетинговое исследования для банка, или разрабатывать оптимальную ценовую стратегию, если у банка недостаточно опыта.
• Кредитно-финансовые посредники в лице специализированных финансово-кредитных учреждений.

Банки могут  прибегать к услугам этих учреждений для организации страхования  своих услуг, для получения инф-ции  о резервах финансовой базы специализированных финансово-кредитным учреждений.

2. Для банковской  индустрии характерна очень высокая степень развития конкуренции. В отношениях с конкурентами выявляются:

• виды конкурентов;
• сильные и слабые их стороны;
• разрабатываются основные стратегии нейтрализации сильных сторон конкурентов.

Значение анализа  конкурентов сводится к след.:

1. позволяет сконцентрировать усилия на тех услугах, где банк имеет сравнительно прочные позиции;
2. выявить наиболее перспективных клиентов и продемонстрировать им выгоды сотрудничества; Выделяют некоторые отличия в анализе конкурентов при работе на оптовом и розничном рынке. При работе на корпоративном (оптовом) рынке следует помнить:

• потери вашего банка – это прибыль банка – конкурента.

• Банк любой ценой должен стремиться попасть в число банков, обслуживающих крупные корпорации (самая жесткая конкуренция на рынках сред-го уровня организации).

При работе на оптовом  рынке следует предлагать те услуги, по которым явное преимущество над  конкурентами и отбрасывать невыгодные. Нельзя допускать взаимное датирование  одних услуг другими. На розничном  рынке следует учитывать:

1. всех клиентов необходимо поделить на выгодных и невыгодных, для этого необходимо изучить структуру затрат в обслуживании отдельных клиентов;
2. банк должен быть готов потерять тех клиентов, которых он не может обслуживать с выгодой для себя;
3. необходимо выбрать те счета и те услуги, по которым у банка имеются явные преимущества и в будущем сделать ставку на специализации последних.

Этапы анализа  конкурентов:

1. выявление конкурентов;
2. определение источников инф-ции о конкурентах;
3. анализ полученной инф-ции и разработка стратегии взаимодействия;

1. Все конкуренты могут быть разбиты на следующие группы

• существующие прямые конкуренты (банки с высокими показателями экономического роста);
• конкуренты в лице новых или вновь создаваемых банков (иностранные банки, национальные банки, открывающиеся новые филиалы);
• потенциальные новички на финансовом рынке в лице небанковских институтов, которые имеют низкие входные и выходные барьеры с рынка (крупные корпорации).

2. Этап сбора инф-ции о конкурентах.

Для комплексного анализа конкурентов необходима след. информация:

1. Название и расположение банка конкурента;
2. Численность и состав персонала, его профессиональный уровень;
3. Детальная структура организации банка и его подразделения.
4. Темп доходности на корпоративном уровне и на уровне структурного подразделения.
5. Подробная информация о производимых операциях с выделением ключевых счетов, зарабатывающих основной доход банка-конкурента.
6. Об операционной и системной оснастке банка.