Организация эффективной системы продвижения товара на рынок

Санкт-Петербургский  государственный

университет культуры и искусств

 

Факультет менеджмента  и экономики

Специализация «международный менеджмент»

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине

"Маркетинг"

 

 

 

Тема работы:

 

"Организация  эффективной системы продвижения  товара на рынок"

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил:

студент 3 курса  дневного

отделения специальности 27307

"Международный  менеджмент"

Шорохов Вячеслав Юрьевич

Принял (а): Лукичёв П.М.

.

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2010 г.

Содержание

Организация эффективной  системы продвижения товара на рынок

Введение…………………………………………………………………………...3

Глава 1. Определение маркетинга и главных составляющих………………….5

1.1. Понятие, принципы и функции  маркетинга……………………………….5

1.2. Задачи и концепции управления маркетингом……………………………11

1.3. Система маркетинговой информации и процесс маркетинговых исследований……………………………………………………………………..14

1.4. Методы анализа (маркетинговые модели)………………………………...16

Глава 2. Организация эффективной системы продвижения товара на рынок на примере автомоющего комплекса ООО «Кардан»…………………………...25

2.1. Краткая характеристика компании………………………………………...25

2.2. Анализ основных факторов, обуславливающих эффективное продвижение автомоющего комплекса  ООО «Кардан»……………………...26

2.3. Пути повышения эффективности  продвижения ООО «Кардан»………...27

Заключение……………………………………………………………………….32

Список использованных источников…………………………………………...34

Приложения………………..………………………………………………...…..35

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Для написания данной курсовой работы была выбрана тема: « Организация  эффективной системы продвижения  товара на рынок». В настоящее время  эта тема актуальна и интересна, так как показывает пути привлечения  и удержание уже имеющихся  клиентов.

Объект исследования данной курсовой работы – способы привлечения  потенциальных клиентов. Предметом  исследования являются факторы и  методы, обеспечивающие конкурентоспособность  предприятия.

Целью настоящей работы является определение путей и методов  эффективного продвижения товара.

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих  задач: – теоретическое исследование понятия «продвижение товара», изучение его сущности;

• определение факторов, критериев и показателей конкурентоспособности продукции;
• анализ существующих подходов к оценке продвижения товара;
• определение путей и методов повышения эффективности продвижения продукции;

В ходе работы будут проанализированы и систематически представлены современные  подходы к решению проблемы продвижения  товара.

Работа выполнена с  использованием материалов различных  книг, учебников, словарей, учебных  пособий и интернет-сайтов. Сведения получены на конкретном предприятии. Материал изложен на 28страницах.

Значение работы в том, что выводы, сделанные в ходе исследования, могут быть использованы в практической деятельности.

Курсовая работа включает в себя содержание, введение, 2 главы, список использованной литературы.

Во введении обоснована актуальность темы, сформирован объект и предмет, цели и задачи исследования.

В первой главе представлен  анализ общих понятий, продвижения товара.

Во второй главе показан  анализ продвижения определенной организации.

В заключении сформулированы выводы и предложения, вытекающие из результатов исследования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1.

Организация эффективной  системы продвижения товара на рынок

1.1. Понятие, принципы  и функции  маркетинга

Данная работа посвящена  организации продвижения товара. Прежде чем подробно говорить о продвижении, следует дать объяснение основным терминам из этой области.

В первую очередь хотелось бы рассказать о том, что же такое  маркетинг.

«Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов  и групп посредством создания и предложения, обладающих ценностью  товаров и услуг и свободного обмена ими».¹

Цель маркетинга — создать условия для приспособления производства к общественному спросу, требованиям рынка, разработать систему организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения максимальных прибылей. Основные функции маркетинга: изучение спроса, вопросов ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта, планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых операций, деятельность, связанная с хранением, транспортировкой товаров, управлением торгово-коммерческим персоналом, организацией обслуживания потребителей». Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг - это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют потенциальный спрос и его размер (ёмкость сегмента рынка), то есть выявляют покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. Производится сегментирование рынка и выбор тех его частей, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Разрабатываются планы создания и доведения продукции до потребителя, а также стратегия «маркетинг-микс» (англ. marketing mix) воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. Создают систему маркетингового аудита, которая позволит оценивать результаты проводимых мероприятий и степень их воздействия на потребителей.

Принципы  маркетинга. В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов: производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании; полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню; присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации продукции; постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции; единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

Функции и  понятие маркетинга. Обычно содержание маркетинга отождествляют со сбытом и его стимулированием, рекламой. Однако фактически сбыт является одной из функций маркетинга и часто не самой существенной. Если фирма хорошо поработала над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы распределения и эффективного стимулирования, то такие товары уже не будут иметь проблем со сбытом, если только фирма не действует на высококонкурентном рынке. Как утверждают теоретики управления: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуги будут точно подходить последнему и продавать себя сами». Все это не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют значение. Эти функции становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга» (marketing mix), то есть набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. В целом маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинговые функции формируют следующие понятия: нужда, потребности, спрос, товар, обмен, сделка и рынок. Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда - чувство нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны, однако в целом их количество конечно, в отличие от потребностей. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Большинство этих нужд определяются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворенным и стремится либо найти объект способный удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить ее. Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Например, пожилому человеку потребность в общении может возместить телевизор, для молодёжи - дискотека. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу конкретного общества или социальной группы. По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых колонок может считать, что потребителю нужен его бур, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у потребителя появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда остаётся прежней. Потребности людей практически безграничны, но человек приобретает только те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение при минимальных стоимостных, временных, информационных издержках. Спрос - это потребность, подкреплённая покупательной способностью. Нетрудно перечислить запросы конкретного общества в конкретный момент времени, при этом общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Примерно так и происходило с планированием производства в СССР. Однако запросы - показатель неустойчивый. Людям надоедают вещи, которые сейчас в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. В 90-х в моду вошли пуховики, ради которых люди отказались от ранее используемой одежды, затем также отказались от пуховиков. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. Человек обычно выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов. Товар - всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товары могут не соответствовать потребностям, могут соответствовать частично и, наконец, полностью соответствовать потребностям, то есть быть так называемым идеальным товаром. Чем полнее товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, какие идеи поддержать и т. д. Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свою нужду и запросы с помощью обмена. Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для его совершения необходимо соблюдение пяти условий:

• Сторон должно быть как минимум две.
• Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.
• Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
• Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
• Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной. 

Эти пять условий создают  только потенциальную возможность  обмена. Состоится ли обмен, зависит  от соглашения между сторонами о  его условиях. Если обмен - основное понятие маркетинга как научной  дисциплины, то основной единицей измерения  в сфере маркетинга является сделка. Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Например, покупатель отдает продавцу какую-то сумму и получает нужный ему товар. Это классическая денежная сделка. При бартерной сделке происходит обмен вещами - подсолнечник обменивают на металл, или услугами - юрист составляет завещание врачу, в обмен на медицинское освидетельствование. Сделка предполагает наличие ряда условий: по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов; согласованных условий её осуществления; согласованного времени совершения; согласованного места проведения. Как, правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством. От понятия «сделка» можно перейти непосредственно к понятию «рынок». Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В различных экономических системах способы удовлетворения нужд людей различаются. В примитивных социальных структурах преобладает самообеспечение - потребностей мало и каждый человек сам обеспечивает себя всем необходимым. В случае децентрализованного обмена, каждый производитель определённого товара ищет и вступает в сделку с каждым потребителем интересующих его товаров. Третий способ - централизованный обмен, при котором необходимо появление дополнительного участника обмена - купца и определённого места обмена - рынка. Рынок может сформироваться на какой-то отдельный товар или услугу, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Денежный рынок удовлетворяет людские нужды, дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность. От понятия «рынок» можно вернуться к базовому понятию «маркетинг». Процесс обмена требует определённых действий. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т. д. Основу деятельности маркетинга составляют такие процессы, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникаций, организация распределения, установление цен, развёртывание службы сервиса. Хотя обычно считается, что маркетинг удел продавцов, занимаются им и покупатели. Домохозяйки осуществляют собственный маркетинг, когда занимаются поиском нужных им товаров. В поисках дефицитного товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов. Рынок продавца - это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными приходится быть покупателям. Рынок покупателя - это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными должны быть продавцы. В странах с развитой рыночной экономикой, в условиях которой и формировался маркетинг, в начале 50-х годов предложение товаров стало обгонять рост спроса на них, и маркетинг стали ассоциировать с продавцами, пытающимися отыскать покупателей. Поэтому проблемы маркетинга обычно рассматривают, как проблемы, возникающие перед продавцом в условиях рынка покупателя.  Покупательское поведение конечных потребителей - физических лиц или семей, которые приобретают товары и услуги для личного потребления. Потребительский рынок - отдельные личности и семьи, приобретающие товары и услуги для личного потребления. Маркетинг-микс (или комплекс маркетинга) представляет основные факторы, являющиеся предметом маркетингового управления. Он состоит из четырёх элементов, так называемых «четырех P» — товара, цены, каналы (место) распространения и продвижение (англ. Product, Price, Place, Promotion). Существуют концепции, объединяющие воедино «пять P» — товара, цены, каналы распространения, продвижение и персонал (англ. Product, Price, Place, Promotion, Personal).

1.2. Задачи и  концепции управления маркетингом

Задачи управления маркетингом. Позиционирование товара на рынке.  Разработка комплекса маркетинга включает разработку товаров, установление цен на товары, выбор методов распространения товаров и стимулирование сбыта товаров.

Концепции управления маркетингом. Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации осуществляют управление своей маркетинговой деятельностью: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции формировались в различные периоды развития рыночной экономики. Общая тенденция развития маркетинга - перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности. Концепция совершенствования производства (the production concept) исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по ценам, а, следовательно, управление должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая - когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая - когда себестоимость товара слишком велика и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности (но при этом часть продукции, которая будет находиться на складах в силу того, что себестоимость продукции слишком высока и, следовательно, спрос на неё не высок, придётся продавать по сниженным ценам. Это может негативно сказаться на фирме занимающейся производством и/или продажей данного товара).² Концепция совершенствования товара (product concept) исходит из того, что потребители будут проявлять интерес к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Использование этой концепции может обеспечить фирме определённые преимущества только в краткосрочном плане, однако в целом концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Уделяя все внимание данному виду свой продукции, продавец может упустить из внимания нужды потребителей. Так, например, в США руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта и не заметило угрозы со стороны авиалиний и автотранспорта. Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчёты, и упустили угрозу со стороны карманных калькуляторов. Концепция интенсификации коммерческих усилий (продаж) (selling concept) исходит из того, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Руководствуясь этой концепцией, разработаны различные приёмы выявления потенциальных потребителей и так называемой «жёсткой продажи» им товара, когда на покупателя активно воздействует, фактически вынуждая сделать покупку. Концепция маркетинга (marketing concept) исходит из того, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей условных рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами. Объектом внимания в концепции маркетинга является не товар, а клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Прибыли при этом фирма получает благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворённости. Сравнивая последние две концепции, можно также отметить, что концепция интенсификации коммерческих усилий, или как ее еще называют «сбытовая концепция» характерна для российского рынка в целом, а маркетинговая концепция используется крайне редко, в частности при строительстве элитного жилья. Концепция социально-этичного маркетинга (societal marketing) исходит из того, что задачей фирмы является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Эта концепция сформировалась сравнительно недавно, после того, как был сделан вывод о недостаточности концепции чистого маркетинга с позиции охраны окружающей среды, нехватки природных ресурсов и ряда других социально-этичных проблем. В конечном счете, концепция чистого маркетинга не рассматривает проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трёх факторов: прибылей фирмы, покупательных потребностей и интересов общества. Концепция холистического (целостного) маркетинга  основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую бывает, необходим расширенный, интегрированный подход. Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально ответственный маркетинг. Таким образом, холистический маркетинг - это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности.  Концепция маркетинга отношений самая последняя концепция маркетинга на ряду с концепцией социально-этичного маркетинга. Суть концепции сводиться к построению долгосрочных взаимоотношений между компанией и потребителем. Формированию лояльности со стороны потребителя. Инструментами в такой деятельности могут выступать:

• Материальные стимулы.
• Моральные стимулы.
• Системы структурных связей между компанией и потребителем.

 

1.3. Система маркетинговой  информации и процесс маркетинговых  исследований

Маркетинговая информация и процесс маркетинговых исследований. В начале XX века большинство фирм были мелкими, и их работники знали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь со своими постоянными клиентами. В дальнейшем стали проявляться и усиливаться три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной информации. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Фирмы постоянно расширяют территорию своего рынка, и её управляющие уже не знают своих клиентов непосредственно. Необходимы новые пути сбора маркетинговой информации. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих доходов, покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров. Возникает необходимость проведения специальных маркетинговых исследований. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы всё шире пользуются неценовыми методами маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, реклама и стимулирование сбыта. Возникает необходимость в формировании системы обратной связи, обеспечивающей информацию о том, как реагирует рынок на использование этих методов. Для того чтобы реализовать эти потребности многие фирмы разрабатывают системы маркетинговой информации. Система маркетинговой информации (marketing information system) - постоянно действующая структура взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов. Она предназначена для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации с целью совершенствования планирования и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Система маркетинговой информации образует базу данных, которая в зависимости от источников поступления информации подразделяется на систему внутренней отчётности и систему сбора внешней маркетинговой информации. Система внутренней отчетности (internal records information) отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов и др. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации - набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о коммерческой среде фирмы. Эта информация формируется из газет и специальных изданий, каталогов, поступает от розничных торговцев и от фирм, занимающихся сбором такой информации. В крупных фирмах создаются специальные отделы по сбору информации. Маркетинговое исследование (marketing research) - процесс сбора информации, необходимой для маркетинговой деятельности. Маркетинговая разведка - предполагает получение важной маркетинговой информации из открытых источников. В число методов работы подобных отделов входят анализ СМИ, социальные опросы (анкетирование), внутрикорпоративные исследования, анализ показателей эффективности, мониторинг деятельности значимых игроков отрасли. Так, анализируются общий оборот компании, чистая прибыль, доля покупателей среди общего числа посетителей (система подсчёта посетителей).³

1.4. Методы анализа  (маркетинговые модели)

Маркетинговые модели используются не только для маркетингового анализа, но и для коммуникации отдела маркетинга с другими отделами:

• PEST-анализ
• SNW-анализ
• SWOT-анализ
• Анализ пяти сил Портера
• Матрица БКГ 

Теперь, поговорим о каждом виде анализа в отдельности.

• АPEST - анализ (иногда обозначают как STEP) — это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.  Политика изучается, потому что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики — это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социального компонента PEST-анализа. Последним фактором является технологический компонент. Целью его исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.  Анализ выполняется по схеме «фактор — предприятие». Результаты анализа оформляются в виде матрицы, подлежащим которой являются факторы макросреды, сказуемым — сила их влияния, оцениваемая в баллах, рангах и других единицах измерения. Результаты PEST-анализа позволяют оценить внешнюю экономическую ситуацию, складывающуюся в сфере производства и коммерческой деятельности.

PESTLE-анализ является расширенной  двумя факторами (Legal и Environmental) версией PEST-анализа. Иногда применяются  и другие форматы, например, SLEPT-анализ (плюс Правовой фактор) или STEEPLE-анализ: Социально-демографический, технологический,  экономический, окружающая среда (природный), политический, правовой и этнические факторы. Также может учитываться и географический фактор.

• SNW-анализ (акроним от англ. Strength, Neutral, Weakness) — это анализ сильных, нейтральных и слабых сторон организации. Как показала практика, в ситуации стратегического анализа внутренней среды организации в качестве нейтральной позиции лучше всего фиксировать среднерыночное состояние для данной конкретной ситуации.  Обычно SNW-анализ применяют для более глубокого изучения внутренней среды организации после проведения SWOT-анализа.
• SWOT — метод анализа в стратегическом планировании, заключающийся в разделении факторов и явлений на четыре категории: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы). Акроним SWOT был впервые введён в 1963 году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес - политики профессором Кеннетом Эндрюсом (англ. Kenneth Andrews). Первоначально SWOT-анализ был основан на озвучивании и структурировании знаний о текущей ситуации и тенденциях.  В 1965 году четыре профессора Гарвардского университета, Леранед, Кристенсен, Эндюс и Гут (Leraned, Christensen, Andrews, Guth), предложили технологию использования SWOT-модели для разработки стратегии поведения фирмы. Была предложена схема LCAG (по начальным буквам фамилий авторов), которая основана на последовательности шагов, приводящих к выбору стратегии.  Поскольку SWOT-анализ в общем виде не содержит экономических категорий, его можно применять к любым организациям, отдельным людям и странам для построения стратегий в самых различных областях деятельности.⁴
• Пять сил Портера включают в себя: анализ угрозы появления продуктов-заменителей; анализ угрозы появления новых игроков; анализ рыночной власти поставщиков; анализ рыночной власти потребителей; анализ уровня конкурентной борьбы.

Методикой выделяются пять сил, которые определяют уровень  конкуренции, и, следовательно, привлекательности  ведения бизнеса в конкретной отрасли. Привлекательность отрасли, в данном контексте, имеет отношение к достаточной рентабельности отрасли. «Не привлекательной» отраслью является такая, в которой сочетание сил снижает рентабельность. Самой «не привлекательной», является отрасль, которая приближается к совершенной конкуренции.  Портер называет эти силы «микросредой», противопоставляя ее большому количеству факторов, включенных в термин «макросреда». Макросреда состоит из тех сил, которые влияют на способность компании к обслуживанию собственных клиентов и получению прибыли. Изменение в любой из сил «микросреды» обычно требует, чтобы компания пересмотрела свое место в отрасли и на рынке. Достаточная привлекательность отрасли не означает, что любая компания в ней будет получать одинаковую прибыль. Компании должны так применять свои ключевые компетенции, бизнес - модели или сбытовые сети, чтобы получить прибыль больше, чем в среднем по отрасли. Хорошим примером является рынок пассажирских авиаперевозок. В отрасли, в которой рентабельность достаточно низкая, находятся компании, которые за счет уникальных бизнес - моделей, получают прибыль выше, чем в среднем по отрасли.  Консультанты по выработке стратегии иногда используют структуру «Анализа пяти сил Портера», при качественной оценке стратегической позиции компании в отрасли. Тем не менее, для большинства консультантов, эта методика является только отправной точкой в перечне инструментов или методик, которые они могут использовать. Как и все обобщающие методики, анализ, который не учитывает исключений и частностей, рассматривается как упрощенный.  «Анализ пяти сил Портера» включает в себя три силы «горизонтальной» конкуренции: угроза появления продуктов-заменителей, угроза появления новых игроков, уровень конкурентной борьбы; и две силы «вертикальной» конкуренции: рыночная власть поставщиков и рыночная власть потребителей.  Согласно Портеру, модель пяти сил нужно использовать только для отрасли в целом. Модель не предназначена для использования для группы отраслей или какой-то части одной отрасли. Компания, которая ведет бизнес в одной отрасли, должна разработать минимум один «анализ пяти сил Портера» для этой отрасли. Портер уточняет, что для диверсифицированных компаний, основным фундаментальным вопросом корпоративной стратегии есть вопрос выбора отраслей (направлений бизнеса) в которых компания будет конкурировать; и для каждого направления бизнеса, должен производиться собственный, специфический для отрасли, анализ пяти сил. В среднем, компании из рейтинга «Global 1 000» конкурируют приблизительно в 52 отраслях (направлениях бизнеса).  Анализ пяти сил Портера является только частью всех стратегических моделей Портера. Остальными элементами являются «цепочка добавленной стоимости» и «типовые стратегии» («generic strategies»).

Угроза появления  продуктов-заменителей. Наличие продуктов-заменителей, склонность потребителей к которым может увеличиться вследствие повышения цены (эластичность спроса). Склонность потребителей к покупке продуктов-заменителей сравнение цены и качеств продуктов-заменителей стоимость переключения на продукт-заменитель для потребителя уровень восприятия дифференциации продукта.

Угроза появления  новых игроков. Рынки, приносящие высокую прибыль, привлекают новых игроков. В результате появляются многочисленные новые игроки, существенно снижающие прибыль. Если не предпринимать действий по блокированию или затруднению входа новых игроков, прибыль будет последовательно снижаться с ростом уровня конкуренции . Наличие барьеров входа (лицензии, патенты, авторские права, и т. д.) необходимость затрат на дифференциацию продукта стоимость бренда стоимость переключения или невозвратные (утопленые) издержки стартовые затраты для новых игроков доступ к дистрибуции преимущества в себестоимости преимущества в положении на кривой приобретения знаний ожидаемые ответные действия старых игроков реакция правительства и/или других регуляторов рынка. 

Рыночная  власть поставщиков. Поставщики сырья, компонентов, рабочей силы и услуг могут влиять на деятельность компании. Поставщики могут отказаться работать с компанией или, например, установить чрезмерно высокие цены на уникальные ресурсы. сравнение стоимости переключения поставщиков и стоимости переключения компании степень дифференциации сырья и исходных материалов наличие заменителей поставщиков сравнение концентрации поставщиков и концентрации компании солидарность рабочей силы (например деятельность профсоюзов) угроза интеграции вперед поставщиками может повлиять на возможность компании интеграции назад сравнение стоимости сырья и исходных материалов и продажной цены продукта компании

Рыночная  власть потребителей. Способность потребителей влиять на компанию, а также реакция чувствительности потребителя на изменение цены. концентрация потребителей к уровню концентрации компании степень зависимости от существующих каналов дистрибуции количество потребителей сравнение стоимости переключения потребителя и стоимости переключения компании доступность информации для потребителей возможность вертикальной интеграции (построение холдингов с вертикальной интеграцией) доступность существующих продуктов-заменителей ценовая чувствительность потребителей отличительные преимущества продуктов компании (уникальность).

 Уровень конкурентной борьбы. Для большинства отраслей, это определяющий фактор влияющий на уровень конкуренции в отрасли. Иногда игроки конкурируют агрессивно, иногда происходит неценовая конкуренция в инновациях, маркетинге, бизнес - моделях и т. д. количество конкурентов уровень роста рынка критерии насыщения рынка барьеры входа в отрасль барьеры выхода из отрасли отличительные черты конкурентов уровень затрат конкурентов на рекламу амбиции первых лиц и акционеров конкурентов.

Условия. Применимость анализа пяти сил по Портеру требует условий: покупатели, конкуренты и поставщики не связаны, не взаимодействуют и не сговариваются; цена определяется структурными преимуществами (создавая входной барьер); нестабильность на рынке достаточно низка и позволяет участникам рынка планировать и осуществлять реакцию на действия конкурентов.

• Матрица БКГ (англ. Boston Consulting Group, BCG) — инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Создана основателем Бостонской консалтинговой группы Брюсом Д. Хендерсеном  для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке. Данный инструмент теоретически обоснован. В его основу заложены две концепции: жизненного цикла товара (вертикальная ось) и эффекта масштаба производства или кривой обучения. ⁵

Классификации типов стратегических хозяйственных  подразделений «Звезды».  Высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка. Долю рынка необходимо сохранять и увеличивать. «Звезды» приносят очень большую прибыль. Но, несмотря на привлекательность данного товара, его чисто денежный доход достаточно низок, так как требует существенных инвестиций для обеспечения высокого темпа роста.

«Дойные коровы» («Денежные мешки»). Высокая доля на рынке, но низкий темп роста объёма продаж. «Дойных коров» необходимо беречь и максимально контролировать. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют дополнительных инвестиций и сами при этом обеспечивают хороший денежный доход. Средства от продаж можно направлять на развитие «Диких кошек» и на поддержку «Звезд».

«Собаки» («Хромые утки», «Мертвый груз»). Темп роста низкий, часть рынка низкая, продукт как правило низкого уровня рентабельности и требует большого внимания со стороны управляющего. От «собак» нужно избавляться.

«Трудные дети» («Дикие кошки», «Темные лошадки», «Знаки вопроса»). Низкая доля рынка, но высокие темпы роста. «Трудных детей» необходимо изучать. В перспективе они могут стать как звездами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звезды, то нужно инвестировать, иначе - избавляться.

 Недостатки. Сильное упрощение ситуации; В модели учитываются только два фактора, однако высокая относительная доля рынка - не единственный фактор успеха, а высокие темпы прироста - не единственный показатель привлекательности рынка; Отсутствие учета финансового аспекта, удаление собак может привести к удорожанию себестоимости коров и звезд, а также негативно сказаться на лояльности клиентов, пользующихся данным продуктом; Допущение о том, что доля рынка соответствует прибыли, это правило может нарушаться при выводе на рынок нового продукта с большими инвестиционными затратами; Допущение что снижение рынка вызвано окончанием жизненного цикла товара. Бывают другие ситуации на рынке, например окончание ажиотажного спроса или экономический кризис.