Организация эффективных продаж банковского продукта

   Тема  курсовой работы: «Организация эффективных продаж банковского продукта»

   Содержание:

   Введение.

   Глава 1. Теоретическая часть.

   1.1.Рынки банковских продуктов и факторы, определяющие

   стратегию продаж.

   1.2.Методы стимулирования продаж.

   1.3.Организационные и технологические аспекты развития системы

   продаж.

   1.4.Основные методы продажи банковских продуктов.

   1.5.Правила эффективной продажи банковских продуктов

   1.6.Технология формирования спроса на банковские услуги.

   Глава 2. Практическая часть.

   Заключение.

   Список используемой литературы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Введение.

   Основными целями развития банковского сектора  как важного условия экономического развития, направленного на удовлетворение потребностей клиентов в качественных банковских услугах, являются укрепление его устойчивости, повышение качества осуществления функций по аккумулированию и размещению денежных средств предприятий и населения и их трансформации в кредиты и инвестиции, укрепление доверия вкладчиков и других кредиторов банков, усиление защиты их интересов. Решающие условия для достижения поставленных целей - это повышение качества капитала и финансовой устойчивости банков, расширение деятельности по привлечению средств населения и предприятий, организация системы эффективной продажи услуг.

   Наряду с фундаментальными задачами совершенствования банковской деятельности дальнейшая судьба каждого отдельного банка непосредственно связана с уровнем организации работы с клиентами. В концептуальном построении традиционных систем управления банком клиент рассматривался только как элемент внешней среды, не интегрированный в обслуживаемые банковскими технологиями бизнес-процессы. Смысл такого устройства систем управления банком, определяемое направленностью бизнес-процессов на оптимизацию только внутренней деятельности самого банка, в настоящее время безнадежно устарел. Многие подразделения банка, работая с внешней средой, включая клиентов, не могут обеспечить качественную интеграцию полученной информации в текущую деятельность других подразделений. Отсутствие единого комплексного подхода сразу же сказывается на эффективности работы на рынке - банк теряет возможность активно увеличивать продажи и привлекать новых клиентов.

   Между тем современные маркетинговые  исследования говорят о том, что  сегодня наличие солидной базы лояльных клиентов является одним из важных и едва ли не единственным фактором устойчивости банка и основой его процветания. За последние годы в рамках этой задачи появилось много подходов, направленных на смещение концентрации усилий с вопросов внутренней организации процессов в сторону совершенствования процессов комплексного обслуживания массового клиента. Здесь можно назвать различные программы лояльности, позволяющие вовлечь клиента в различные программы, обеспечив перекрестные продажи и, как результат, удовлетворив наибольшее число финансовых потребностей. Таким образом, функция продаж непосредственно вплетается в организацию банковской деятельности.

   В результате все возрастающего уровня соперничества и быстрого хода перемен  все больше и больше банков стали наращивать свои усилия в области стратегического планирования, стараясь разместить свои средства так, чтобы обеспечить себе успех в конкурентной борьбе или снизить внешнюю угрозу. В то же время стратегия продаж выступает как важный элемент в банковском планировании. Совершенно очевидно, что при наличии ограничений по ресурсам и бюджетным расходам невозможно эффективно вести деятельность, занимаясь всеми направлениями сразу. Необходима концентрация усилий, определение и четкая реализация выбранных стратегий.

   Целью политики высшего руководящего звена  банка и деятельности служб становится привлечение и удержание клиентуры, расширение спектра услуг. Отсюда огромное значение придается работе по продажам в банке, содержание и цели которой  должны учитывать влияние усиливающейся конкуренции и меняющейся ситуации на финансовых рынках, а также происходящую эволюцию отношений между банками и клиентурой.

   Поставив  перед собой цель получения максимальной прибыли за счет реализации банковских услуг, деятельность банка, тем не менее, должна прежде всего ориентироваться на реальные и насущные потребности клиентов. В процессе общения с каждым конкретным клиентом служащий банка, являющийся фактически продавцом банковских продуктов, нуждается сегодня в развитом инструментарии продаж, основанном на современных исследованиях мотиваций и потребительских предпочтений.

   Несмотря  на важность вопроса о создании комплексного механизма продаж в банке данная проблема сводилась лишь к маркетинговому аспекту, т.е. к оценке спроса на рынках банковских услуг, исследовании клиентов и реализации им услуг по аналогии с другими отраслями. Тема эффективности продаж приобрела сегодня актуальность в связи с активным развитием рыночных банков, которым присуща стратегия экспансии на рынках и которые нуждаются в усилении элементов продаж в общем механизме маркетинга.

   Важнейшим аспектом в теме эффективности продаж является разработка и функционирование механизмов воздействия на рынок  с целью формирования спроса. С  одной стороны, многие розничные банки сегодня достигли высокого уровня технологичности и способны предоставлять относительно сложные финансовые услуги. Данные услуги, безусловно, направлены на потребности клиентов, способны обеспечить высокий уровень финансового сервиса. С другой стороны, в массе своей потребитель, особенно частный, не обладает необходимой финансовой культурой и не способен предъявить спрос на данные услуги. В этой ситуации традиционные методы изучения рынка, ориентирующие, как правило, на текущие потребности рынка, не способны вовремя и адекватно дать импульс развитию таких услуг. Необходимы меры и усилия для создания спроса на новые и высокотехнологичные услуги.

   Целью работы является разработка комплексного механизма продаж в банке на основе современных маркетинговых технологий и тенденций на рынках банковских продуктов. 
 
 
 
 

   Глава 1. Теоретическая  часть.

1. 1.Рынки банковских продуктов и факторы, определяющие

   стратегию продаж.

   На  состояние рынка банковских услуг  оказывает влияние общее положение  банковской сферы, для которого характерным является отсутствие серьезных институциональных реформ и слабая связь с инвестиционными интересами экономических субъектов.

   Большинство небольших банков не готовы и экономически не заинтересованы работать с мелкими частными вкладчиками, а также стремление быстро и легко получить прибыль заставляют банки уходить на рынки спекулятивных операций. Такая политика банков и сегодня является одной из причин неустойчивости банковской системы. Отсутствие инвестиций, неспособность финансового рынка аккумулировать средства для их направления в производственный сектор экономики, продолжающийся отток капиталов из страны, нежелание населения хранить свои накопления в коммерческих банках, высокий уровень неплатежей — на этом фоне состояние банковской системы остается достаточно сложным.

   Среди факторов, определяющих стратегию продаж на отдельных рынках услуг, необходимо выделить следующие:

   1. Возможности банков и их ресурсный  потенциал. Эту проблему необходимо  рассматривать с макроэкономической  позиции - какие рынки и субрынки участвуют в формировании долгосрочных и краткосрочных ресурсов банков.

   2. Размер рынка и потенциал роста.  Крупные сегменты рынка имеют  наибольший потенциал роста объемов  продаж и возможности диверсификации. Например, рынок пластиковых карточек позволяет сегодня комбинировать различные варианты банковских продуктов для всех категорий клиентов.

   3. Требуемый объем ресурсов для  освоения рынка. В зависимости  от стратегии банк затрачивает  определенные средства на создание  доли рынка. Преимущества здесь будут иметь банки с развитой сетью продаж.

   4. Доходность рынков. Получение прибыли  банками - основной лейтмотив  расширения продаж. Оценка рисков  влияет на объемы продаж и  будущие доходы. Пессимистические  прогнозы состояния рынков банковских  услуг снижают текущие продажи из-за риска больших потерь в будущем.

   5. Конкуренция. Этот фактор особенно  важен для тех банков, которые  ориентируются на прибыльные  рынки, где конкуренция наиболее  остра. Создание конкурентных  преимуществ требует значительных  материальных затрат.

   Использование этих факторов в разработке стратегии  определяется состоянием и тенденцией развития рынков банковских услуг. Исходя из общей классификации предлагаемых банками услуг, на которых представлено большинство коммерческих банков и наибольшее число пользующихся этими услугами клиентов: рынок депозитных услуг;  
рынок кредитных услуг; рынок расчетных услуг.

   Виды  депозитов, используемых в практике современных банков, весьма разнообразны, и в результате финансовых нововведений их количество в последние годы резко возросло. Данные процессы обусловлены стремлением банков в условиях сегментирования и высококонкурентного рынка удовлетворить спрос на банковские услуги различных групп клиентов и привлечь их сбережения и капиталы на банковские счета. Коммерческие банки в условиях конкурентной борьбы на рынке кредитных ресурсов должны постоянно заботиться как о количественном, так и качественном улучшении своих депозитов. Они используют для этого различные методы (процентную ставку, различные услуги и льготы вкладчикам). При этом банки должны соблюдать следующие основополагающие принципы организации продаж депозитных продуктов:

   -депозитные продукты должны быть разнообразны, и их следует продавать различным покупателям;

   -необходимо обеспечивать взаимосвязь и согласованность между депозитными (пассивными) и кредитными (активными) продуктами банка по срокам привлечения и размещения и суммам депозитов и кредитных вложений, а также по уровню риска при размещении ресурсов и вероятности их отзыва из банка вкладчиками;

   -банку следует принимать меры к развитию банковских услуг, способствующих привлечению депозитов.

   Качественное  совершенствование структуры депозитной базы должно проходить в направлении  совершенствования уже существующих видов и поиска возможных вариантов модификаций старых услуг с целью увеличения доли менее дорогостоящих инструментов срочных депозитов, поддерживающих ликвидность баланса, при уменьшении доли дешевых, но непредсказуемых по своему поведению во времени депозитов до востребования. Это будет способствовать не только удовлетворению потребностей старых клиентов, но и привлечению новых (например, создание отдела по обслуживанию VIP-клиентов). Это направление связано также с поиском и развитием банком принципиально новых, ранее не проводившихся операций в пользу клиента (открытие депозитных счетов с гибким режимом пользования, прием платежей через банкоматы и т. п.).  
В то же время анализ состояния различных видов депозитов показывает, что на протяжении длительного периода современной истории существования российских банков наибольшей стабильностью в структуре пассивов обладают депозиты до востребования. Этот вид депозитов не зависит от уровня процентной ставки. Его принадлежность к тому или иному банку в большей степени обусловлена такими факторами, как качество и быстрота обслуживания; надежность банка; разнообразие услуг, предлагаемых вкладчикам; близость расположения банка от клиента. Поэтому, открывая расчетный или текущий счет в банке, удовлетворяющем указанным требованиям, клиент устанавливает долговременные связи с банком, регулярно пополняя и расходуя средства на счете. Меньшей стабильностью, по данным исследований, обладают остатки срочных и сберегательных депозитов. На их закрепленность за конкретным банком оказывает большое влияние уровень процентной ставки. Поэтому они подвержены миграции в случае определенных колебаний уровня депозитного процента, устанавливаемого разными банками. Чем выше доля привлеченных средств клиентов банка (предприятий, организаций) на долгосрочной основе, тем выше стабильная часть ресурсов коммерческого банка, что положительно влияет на его ликвидность и уменьшает зависимость от межбанковских займов. Для успешного функционирования и обеспечения стабильной работы очень важно расширять круг клиентов в виде предприятий и организаций различных форм собственности, что позволит снизить риск депозитных операций банка. Рынок вкладов физических лиц Несмотря на то, что большинство показателей банковской сферы достигли докризисного уровня, в целом наблюдается недоверие к кредитным организациям. Кроме того, рост доходов населения не достиг того уровня, при котором возможен существенный рост личных сбережений.

   У многих банков значительная часть привлеченных ресурсов является обязательствами до востребования или носит краткосрочный характер, а активизация операций банков с реальным сектором экономики невозможна без создания устойчивой долгосрочной ресурсной базы.

   В связи с этим стратегической задачей  для банков, желающих создать устойчивую ресурсную базу, является расширение спектра инструментов привлечения средств долгосрочного характера. Предпосылками увеличения сбережений населения в банках могут стать:

   • укрепление устойчивости кредитных  организаций и банковского сектора  в целом;

   • укрепление правовых основ защиты интересов клиентов;

   • повышение реальных доходов населения  и уровня доверия к кредитным  организациям;

   • расширение состава банковских продуктов  для привлечения средств населения.

   Восстановлению  и укреплению доверия к банкам во многом будет способствовать создание эффективно действующей системы гарантирования вкладов граждан, что позволит расширить ресурсную базу банков, в том числе для кредитования экономики. Наличие страховых фондов по опыту многих стран способствует устойчивости банковской системы и постоянному притоку свободных денежных средств в виде вкладов в банки. 

1.2.Методы стимулирования продаж.

   Технология выездного обслуживания

   В настоящее время многие банки  активно используют технологию выездного  обслуживания. Клиенту достаточно оставить заявку в электронном виде или позвонить в центр банка, и специалист отдела продаж сам приедет к клиенту в заранее согласованное время.

   Среди видов заявок по технологии выездного  обслуживания могут быть обработаны заявки на открытие счета, получение  кредита и прочие банковские операции.

   Предоставление первичной информации и основные переговоры по продуктам и условиям предоставления могут происходить у клиента в офисе.

   Обеспечение клиентов актуальной информацией

   Вторым направлением стимулирования продаж являются обеспечение существующих и потенциальных клиентов актуальной информацией об услугах и технологиях банка и проведение специальных программ по повышению лояльности текущих клиентов и привлечению новых.

   Одним из каналов информирования клиентов о продуктах и услугах являются презентационные материалы банка, основное назначение которых — ознакомление клиента с возможностями получения им той или иной банковской услуги и порядком ее предоставления. Важно, чтобы эти материалы были удобны и понятны клиенту. Для этого они должны составляться как бы с точки зрения клиента и структурироваться, исходя из потребностей и понимания клиента.

   Полагаем, что для развития перекрестных продаж и демонстрации высокого уровня интеграции целесообразна подготовка единого  альбома (брошюры) услуг для клиентов. Основное назначение альбома услуг — концентрированное и максимально полное раскрытие всех существующих услуг в одной брошюре. Альбом услуг можно также представить как справочник по работе с банком, в котором каждой потребности клиента адресуются конкретные услуги банка, простым языком описываются преимущества продукта, условия предоставления, необходимые документы со стороны клиента. Альбом может составляться для розничных и корпоративных клиентов отдельно.

   Клиент, читая или рассматривая рекламу, должен находить ответы на следующие вопросы, определяющие сегодня конкурентоспособность услуги:

• Близка ли мне эта потребность?
• Соизмеряется ли стоимость услуг с их качеством?
• Действительно ли этот банк способен оказать необходимую мне услугу?
• Насколько выгоднее обратиться именно к этому банку?

   Повышение лояльности и удовлетворенности клиентов

   Практика  показывает, что удержание текущих  клиентов — существенно более  легкий и менее затратный процесс, чем приобретение новых, поэтому  особое внимание банки должны уделять разработке специальных программ по повышению лояльности и удовлетворенности текущих клиентов.

   Анализируя  опыт других банков, можно отметить, что многие из них испытывают трудности  с повторными продажами и продажей клиенту дополнительных продуктов и услуг. Максимизация доходов от каждого клиента должна стать приоритетной задачей банковских работников. Банку необходимо разработать программу стимулирования вторичных (продажа продуктов одного подразделения) и перекрестных (продажа продуктов других подразделений) продаж.

   Одним из условий внедрения данной системы  является отражение в планах продаж клиентского персонала и руководства  отделений не только плана продаж по основным услугам, курируемым специалистами, но и плана продаж услуг других подразделений. Система мотивации должна учитывать выполнение обоих планов.

1.3.Организационные и технологические аспекты развития системы продаж.

   Метод стимулирования продаж применимы как  к филиалам в классическом понимании, так и к облегченным форматам точек продаж.

   Основными задачами блока продаж и маркетинга в банке являются:

1. увеличение клиентской базы;
2. расширение спектра используемых услуг;
3. развитие вторичных/перекрестных продаж существующим клиентам.

   Рекомендации  по достижению этих задач можно сгруппировать по следующим основным направлениям:

• организация продаж и технологии обслуживания клиентов;
• методы стимулирования продаж и продвижения проекта на рынок;
• рекламные мероприятия.

   Увеличение  количества клиентского  персонала

   Рассматривая организационные и технологические аспекты развития системы продаж в банковских отделениях, можно предположить, что многим банкам было бы полезно увеличение количества клиентского персонала в точках продаж.

   Повышение заинтересованности персонала

   Другой важный момент — это повышение заинтересованности персонала точки продаж в результатах деятельности. Клиентский персонал должен иметь четкие планы продаж по всей продуктовой линейке и эффективную систему поощрения — бонусы должны составлять существенную часть заработной платы.

   Большое значение имеют для повышения  заинтересованности персонала и  неденежные способы стимулирования, к которым, например, относятся различные  конкурсы, призы, подарки особо отличившимся сотрудникам.

   Делегирование полномочий из головного банка в точки

   С ростом сети банковских отделений становится необходимым более активное делегирование  полномочий из головного банка в  точки. Лимиты на совершение ряда активных операций, прежде всего кредитования, должны быть переданы в отделения. Лимиты должны предоставляться не только на управляющего, но и на его заместителей и ключевых специалистов по обслуживанию клиентов (старшие специалисты).

   Несмотря  на необходимость делегирования  существенной части полномочий, эффективность  работы во многом зависит от организации взаимодействия между головным офисом и сетью. Во многих банках оно требует улучшения. Например, обращения и запросы могут быть утеряны или обрабатываться очень долго.

   Одним из элементов развития эффективной  системы коммуникаций должно стать внедрение единой процедуры, включающей описание потоков запросов, ответственных кураторов и предельные сроки рассмотрения и ответа на запрос.

   Задача  эффективной организации внутренних коммуникаций может быть облегчена  при использовании современной информационной системы офисного документооборота.

   Технологические аспекты 

   Используемые  банками системы  при правильной организации процесса сбора и  обработки поступающей информации могут стать эффективным инструментом маркетинговых исследований и средством продвижения новых продуктов, способствовать сбору и анализу мнений клиентов, рейтингов продуктов и услуг, информации и статистики по потребностям потенциальных клиентов, их истории взаимоотношений с банком.

   Автоматизированная  система управления взаимоотношениями с клиентами способна повысить продажи, прежде всего за счет повышения уровня лояльности текущих клиентов и роста перекрестных/вторичных продаж.

   Качество  предлагаемых услуг должно быть объектом постоянного мониторинга со стороны  банка. В расширенном толковании качество понимается как способность продукта или услуги удовлетворить потребности и ожидания каждого конкретного потребителя, служить гарантией не только его сегодняшних предпочтений, но и будущего сознательного выбора.

   Одной из задач службы управления качеством может стать проведение регулярных опросов клиентов и сотрудников в целях выявления их удовлетворенности уровнем обслуживания и предлагаемой продуктовой линейкой.  

1.4.Основные методы продажи банковских продуктов.

   Существует  несколько методов, направленных на развитие отношений с корпоративными клиентами и продажу им банковских услуг:

   1. Метод заранее отработанного  подхода.

   2. Метод, основанный на удовлетворении  имеющихся нужд и запросов  клиента.

   3. Метод формирования нужд и  запросов клиента.

      Цель использования этих методов  – удовлетворение потребностей  бизнеса клиентов, оперативное решение  их вопросов и, как следствие, - увеличение объема продаж банковских продуктов, услуг и увеличение доходов банка.

      Методы продажи банковских продуктов основываются на потребностях,  важных для бизнеса клиентов:

     -Экономических – доход, прибыль, экономия затрат, времени;

    -Психологических – безопасность, удобство, уверенность, надежность,

     хорошее отношение;

    -Социальных – престиж, практичность.

      Мотивы приобретения одной и  той же услуги у разных клиентов  разные. Как правило, на принятие решения влияют несколько мотивов, один из которых является решающим. Определить этот решающий мотив сложно, поэтому важно иметь достаточно большое количество аргументов, для того, чтобы точно уловить основной интерес клиента.

      Следует отметить, что каждый  продукт:

     -Имеет особенности (характеристики);

     -Обладает преимуществами, которые его отличают от продуктов-аналогов или продуктов банков-конкурентов;

     -Представляет ценность для развития клиента.

      Перед тем как использовать специальную  технику продажи ценностей продуктов, следует изначально описать продукт (услугу) по следующей схеме: в чем заключается его ценность для клиента, каковы его преимущества и  какие у него особенности.

     Управление процессом разработки  классификаций банковских   продуктов осуществляет служба маркетинга в банке.

   Целью этой работы  является:

   - во-первых, подготовка инструмента для личной  продажи  банковских  продуктов и услуг, осуществляемой персональными менеджерами,

   - во-вторых, подготовка материала, который можно было бы использовать в рекламных мероприятиях, в информационных и коммерческих письмах клиентам.

   Методы продажи банковских услуг.

   1. Метод заранее отработанного  подхода используется при формировании  спроса клиента, особенно потенциального, на несложные банковские услуги.

   Применяется в процессе привлечения потенциальных  клиентов либо в момент открытия расчетных счетов новым клиентом. При этом подходе заранее составляется рассказ об услуге, готовятся фразы, слова, которые убедительно подействуют на клиента. Презентация проводится по подготовленному сценарию и проходит через следующие ступени:  Внимание – Интерес - Желание – Убеждение – Действие.