Организация и проведение выставок в СКСТ

29

Воронежский институт высоких технологий – АНОО ВПО

факультет заочного обучения

Кафедра социально-культурного сервиса и туризма

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине: Реклама в СКСТ

Студента  5 курса гр.СТз-061.Волжиной А.Н.

На тему:              Организация и проведение выставок в СКСТ

                                                                                                                Дата сдачи:

                                                                                                                «____»______________2011г.

                                                                                                                Дата защиты:

                                                                                                                «____»_____________2011г.

                                                                                                                Оценка: __________________

                                                                                              Научный руководитель:

                                                      Бачурина Н.С.             

                                                                                                  __________________________                                                                                                                                                                                         

                                                                                                   (подпись)

Воронеж 2011г.

Оглавление:

Введение.

Выставка обычно рассматривается как кратковременное мероприятие, периодически проводимое обычно в одном в том же месте, в рамках которого значительное число фирм (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют новые товары, идеи или услуги одной или нескольких отраслей для информирования потенциальных потребителей о своей фирме и ее продукции в целях содействия продажам

Проведение крупной туристской выставки требует специальных выставочных площадей, обеспечен­ных источниками электроэнергии и приспособленных для быст­рого монтажа-демонтажа экспонатов, их надежной охраны, а так­же для приема и обслуживания огромного потока посетителей. На туристских выставках аккредитуется большое количество работников СМИ и журналистов, для которых проводятся пресс-конференции, создаются условия для работы телевидения. Все это повышает статус и имидж, как самой туристской выставки, так и ее участников.

Участие в туристской выставке, особенно в другом регионе или стране, обходится довольно дорого, и один квадратный метр выс­тавочной площади стоит от 100 до 800 долларов и дороже. Кроме этого надо учитывать расходы по созданию, перевозке, монтажу и демонтажу стенда, подготовку рекламно-информационных мате­риалов, командировочные расходы участников выставки. Эти затраты должны быть экономически оправданы, и требуется тща­тельное планирование и подготовка участия туристского предпри­ятия в выставке.

В современном мире туристический бизнес имеет все большее влияние. С каждым годом увеличивается число туристов, растет количество туристических компаний. Выставочная деятельность занимает важное место в рекламно-информационных кампаниях предприятий СКСТ. Выставки игра­ют большую пропагандистскую и агитационную роль в продвижении разнообразных продуктов и услуг. Кроме того, участие в престижных вы­ ставках формирует положительный имидж предприятия и обеспечи­вает ему известность и популярность. Таким образом, участие в вы­ставках является непременным условием успешного функционирования любого предприятия социально-культурной сферы и туризма.

Целью данной работы является анализ организационных мероприятий при проведении выставок.

Задачами исследования стали:

1. Подготовка и организация выставочной деятельности в СКСТ;

2. Организация предвыставочной рекламной кампании;

3. Подготовка рекламно информационных материалов;

4. Рассмотреть организацию выставок на примере международной туристической выставки «Енисей-2010».

Объектом исследования являются выставки.

Предметом исследования является порядок рекламных мероприятий при проведении выставок в СКСТ.

1.      Подготовка и организация выставочной деятельности в СКСТ.

1.1. Основные задачи при планировании выставочной деятельности.

Обычно подготовка крупной туристской выставки занимает три-четыре дня. Осуществляет эту подготовку администрация выставочной организации, которая также координирует сроки проведения подготовительных работ и работу городских служб и систем. Для международных выставок сроки технической под­готовки выставок, безусловно, должны учитывать время на вы­полнение ряда таможенных формальностей, так как в страну вво­зятся экспонаты.

Выставочная деятельность должна быть согласована с общей маркетинговой и рекламной стратегиями фирмы. Планирование выставочной деятельности предприятий туризма предполагает ре­шение следующих задач:

-  проведение маркетингового анализа туристских выставок и принятие решения об участии в них;

-  определение целей участия в выставках и, в частности, в кон­кретной выбранной выставке;

-  оформление заявки на участие в выставке;

-  разработка подробного плана мероприятий по подготовке к выставке, в частности: выбор представляемых на выставке турист­ских продуктов и услуг, определение целевой аудитории, расчет бюджета выставки, разработка и подготовка рекламно-информа­ционных материалов, проектирование и создание выставочного стенда, планирование предвыставочной рекламной кампании, про­гноз количества предполагаемых переговоров;

-  разработка подробного плана мероприятий по работе на вы­ставке, в частности: подготовка персонала к работе на выставке (стен­дистов), планирование работы на стенде, участие в выставочных конференциях и «круглых столах», заключение договоров;

-  деятельность после выставки, в частности: рассылка материа­лов выставки по заказам партнеров и клиентов, анализ выявлен­ных в ходе выставки недостатков в ее планировании и организа­ции, оценка эффективности работы на выставке.

1.2.Выбор выставки для участия в ней. Определение целей участия в выставке.

В условиях проведения боль­шого количества разнообразных выставок перед предприятиями СКС и Т стоит задача выбора таких выставок, участие в которых принесет наибольшую пользу. Выбирая выставку, необходимо учи­тывать множество факторов, в том числе:

-  престиж и имидж выставки в среде профессионалов;

-  популярность выставки у конечных пользователей;

-  успешность предыдущего участия в выставке, в том числе количество заключенных на ней контрактов;

-  сроки и организационные условия проведения выставки;

-  стоимость одного квадратного метра оборудованной и не­оборудованной площади.

При принятии решений об участии в той или иной выставке для туристских фирм основным ограничением обычно являются затраты на участие в этой выставке.

У каждой выставки есть свои специфические особенности, характеризующиеся такими факторами, как место и время проведе­ния, стоимость участия, посещаемость, количество экспонентов. В связи с этим необходимо изучить потенциал различных выставок, а затем разработать стратегию участия в конкретной выставке с целью получения максимального эффекта. Исследо­вать потенциал выставки можно, проанализировав информацию о всех предстоящих туристских выставках, использовав каталоги и сведения о результатах выставок по предыдущим годам. При этом целесообразно уточнить, где экспонируются конкуренты.

Целесообразно также изучить информационный пакет, предостав­ляемый организатором выставки, где обычно дана следующая инфор­мация: список участников; тематические разделы; целевой посетитель; мероприятия, организуемые на выставке; список экспонентов про­шлого года; масштабы выставки; реклама выставки; условия участия.

Проанализировав ин­формацию о выставке, необходимо сопоставить ее с целями учас­тия, которые сформулированы туристским предприятием.

Основными целями участия в выставке могут быть следующие:

-  реклама туристского предприятия и его продуктов и услуг;

-  предоставление необходимой информации о самом предпри­ятии и его продуктах, т. е. формирование у потребителя знаний о конкретном товаре или услуге;

-  формирование положительного имиджа предприятия туриз­ма, доброжелательного отношения к нему, поддержание репута­ции фирмы на желаемом уровне;

-  формирование имиджа (образа) надежного партнера;

-  поиск новых партнеров;

-  формирование убеждения о необходимости приобретения представленных туристским предприятием товара или услуги;

-  пропаганда положительного опыта и традиций данного тури­стского предприятия с целью побуждения потребителя обратиться именно к этому предприятию;

-  формирование потребностей и стимулирование сбыта турист­ского продукта или услуги;

-  увеличение объема продаж;

-  стремление сделать потребителя постоянным покупателем туристского продукта или услуги, постоянным клиентом фирмы;

-   заключение контрактов;

-   проведение маркетинговых исследований, в том числе изуче­ние рынков сбыта и поиск новых, анализ конкурентов и их про­дуктов.

2.Предвыставочная рекламная кампания.

2.1.Подготовка рекламно-информационных материалов.

Выставки — это необходимый этап в продвижении любого про­дукта или услуги на рынок. Однако нередко, затратив значитель­ные средства на участие, фирмы обнаруживают, что отдача в ко­нечном итоге оказалась незначительной. Другие, наоборот, получают новые выгодные договора, подписанные благодаря де­ловым контактам на стенде, в ходе презентаций и других меро приятий выставки. В связи с этим следует обратить внимание на то, что предвыставочная рекламная кампания является важней­шим элементом подготовки к выставке.

При подготовке к выставке следует учитывать, что оргкомитет выставочного мероприятия отвечает за общую рекламу выставки и доведение информации о ней до заинтересованной аудитории, обеспечивая посещаемость в целом. Только сами участники могут привлечь внимание посетителей выставки к своему стенду.

В зависи­мости от целей рекламно-выставочного мероприятия и в соответ­ствии с установленным бюджетом определяются рекламные сред­ства и выбор того или иного вида рекламы. Прежде всего, к началу выставки должны быть подготовлены традиционные рекламно-информационные материалы, в том числе каталоги, проспекты, буклеты, сувениры. Кроме того, следует предусмотреть подготовку и некоторых других материалов.

Так, в установленные организатором выставки сроки необхо­димо предоставить информацию о фирме для включе­ния ее в официальный каталог выставки. Офици­альный каталог — это обязательный атрибут каждой выставки. Стоимость размещения в нем информации об экспоненте, как правило, входит в стоимость аренды выставочной площади. Ката­логи являются прекрасным рекламно-информационным материа­лом, так как они содержат весьма важную для любого предприя­тия туризма информацию о поставщиках туристских услуг, и ими активно пользуются руководители и менеджеры фирм для поиска возможных стратегических партнеров, каталоги используют как справочные издания.

В каталоге необходимо указать наименование и почтовый адрес предприятия, все коммуникационные каналы, включая e-mail, ад­рес www-страницы. Объем информации ограничивается обычно либо 50 словами, либо 10 строками, поэтому информация должна быть полной и одновременно не перегруженной деталями. Желательно использовать логотип, так как он запоминается и служит сам по себе дополнительной рекламой. Хорошие результаты дает дополни­тельная реклама о фирме, размещаемая в том же каталоге.

Также целесообразно подготовить и разместить косвенную рекламу фирмы в СМИ с целью привлечения внимания к своему участию. Это публикации в виде заметки, сообщения, ста­тьи в специализированных изданиях или широкой печати, изве­щающие об участии фирмы в какой-либо выставке. В этом случае на читателя воздействует также авторитет самого печатного изда­ния, которому он доверяет и которое он подсознательно воспри­нимает в качестве независимого эксперта.

Информация для печати должна объективно представлять но­винки фирмы. Суть сообщения формулируется в заголовке, а в тексте размещается следующая информация: название фирмы и ее местоположение; в какой выставке будет участвовать фирма, при­чем следует указать дату и место проведения выставки, номер стенда; описание предлагаемых туристских продуктов и услуг, их новизна и уникальность.

Выставочная печатная реклама включает в себя ин­формационно-рекламные материалы, которые необходимо подго­товить заранее в достаточном количестве. В них должны быть пред­ставлены все данные, которые потребуются посетителям стенда для более детального знакомства с фирмой, ее продуктом или про­сто на память о посещении стенда. В зависимости от типа посети­телей стенда их, как правило, интересует разная информация о деятельности фирмы и ее продуктах. Например, потенциальных туристов в большей степени интересуют условия проживания, пи­тания, предлагаемые развлечения, цена продукта и т. п., а для парт­неров интересны условия заключения договоров, формы оплаты и т.п. Поэтому целесообразно заранее подготовить различные типы подборок информационно-рекламных материалов:

-  для VIP-посетителей, административных работников и спе­циалистов — каталоги, проспекты, прайс-листы, сувениры;

-  для журналистов — проспекты, пресс-релизы, сувениры;

-  для специалистов среднего звена — листовки, буклеты, каталоги;

-  для широкой публики вполне достаточно иметь на стенде листовки.

Если бюджет позволяет, фирма может по согласованию с орг­комитетом выставки издать собственное приглашение-проспект. Оно должно содержать следующую информацию: название вы­ставки; название и адрес фирмы; указание на месторасположение стенда фирмы на выставке; номер телефона на стенде (если тако­вой есть); расписание работы выставки, деловую программу или ее основные пункты; специальные мероприятия, планируемые на стенде.

Для работающего на стенде персонала и других участников вы­ставки готовятся именные и фирменные визитки, бэйджи.

2.2.Средства оповещения о выставке.

По данным зарубежных социологических исследований суще­ствует 7 основных факторов, которые оказывают влияние на ре­шение клиента посетить стенд конкретной фирмы:

-   обязанность (прошлые связи и контакты, обещания, данные прежде) указали примерно 25 % участников опроса;

-   привычка — 23%, т.е. значительная часть посетителей по­ступает, как прежде;

-   персональное приглашение — 15 %, по персональному при­глашению целевой клиент обычно приходит на стенд в 9 случаях из 10;

- публикация рекламы в специализированных журналах — 12 %;

- общая реклама — 9 %;

- рассылаемые широко приглашения по почте — 9 %;

- рекомендации коллег, уже побывавших на выставке, — 3 %;

- неизвестные причины — 3 %.

Этап подготовки к выставке предполагает предварительную рек­ламу участия в ней фирмы, подготовку рекламных материалов и мероприятий, планирование выставочного стенда и работы персо­нала на стенде.

По результатам социологического исследования около 76 % по­сетителей выставок приходят с четким графиком ее посещения. Предвыставочная реклама предоставляет уникальную возможность быть включенными в этот график.

Предвыставочная рекламная кампания обычно включает рас­сылку персональных приглашений, прямую рассылку по почте, рекламные объявления, мероприятия public relations.

Рассылка персональных приглашений является наилучшим способом уведомления особо важных посетителей об участии предприятия в выставке. Рассылка персональных при­глашений с указанием расположения стенда в выставочном зале, информационных материалов о компании осуществляется ком­паньонам по бизнесу, потенциальным партнерам, во властные структуры, СМИ и т. п. Письмо должно быть персональное, содер­жать личное обращение и подпись. Наибольший эффект можно по­лучить, если приглашения исходят от высшего руководства. Воз­можна система многократных приглашений, рассылаемых через определенные промежутки времени, к которым прикладываются скромные, но привлекающие внимание сувениры. В конверт с индивидуальным письмом необходимо вложить пригласительный би­лет. На приглашении целесообразно разместить логотип фирмы, который используется и при оформлении выставочного стенда. При составлении письма необходимо:

-  сформулировать отличие фирмы от фирм-конкурентов;

- подчеркнуть преимущества работы с данной компанией для клиента;

-  использовать небольшой набор проспектов. Персональные приглашения могут быть отправлены по почте либо вручены лично за несколько месяцев до открытия выставки. Подобная система персонального оповещения часто способствует активизации продаж накануне выставки, так как еще один раз напоминает о предложениях и дает представителям дополнитель­ную возможность лично познакомиться с потенциальными парт­нерами и клиентами. Руководство выставки часто предлагает до­полнительные билеты или билеты со скидкой, которые экспоненты могут рассылать вместе с персональными приглашениями.

Исследования, проводимые на московских выставках, показали, что 30 % людей, посетивших туристские выставки, пришли на нее по персональным приглашениям.

При проведении прямой почтовой рассылки надо учи­тывать следующее:

-  рекламно-информационные материалы должны содержать на­звание и дату выставки, а также номер стенда на выставке;

- четко определить тематику выставки;

- желательно использовать яркие цвета;

-  рекламный текст должен быть кратким, доброжелательным и простым.

Обычно для обеспечения эффективной рекламной кампании по почте требуется разослать, как минимум, по три рекламных па­кета через определенные интервалы времени, например, за восемь, четыре и две недели до открытия выставки. Хорошо спланирован­ная рекламная кампания по почте должна четко проинформиро­вать о целях участия туристского предприятия в выставке, опреде­лить аудиторию, на которую она направлена, а также хорошо продемонстрировать разницу между фирмой и ее конкурентами. Обращение к клиенту должно подчеркивать его потенциальную выгоду и обещать поощрение за посещение стенда.

Исследования показали, что посетитель выставки, проходя мимо стенда, решает, подойти к нему или нет, в течение трех секунд. Очевидно, что первостепенная задача рекламы участия в выставке заключается в том, чтобы убедить пришедших на нее людей посе­тить стенд. Чтобы привлечь посетителей, обращение должно убе­дить их в том, что цены на предлагаемые услуги выгодны и обеща­ют значительные прибыли.

До начала работы выставки рекламные объявления це­лесообразно разместить в туристских и общедоступных печатных из­даниях, местных публикациях, на радио и телевидении и, наконец, напечатать также календари с выделенными датами выставочных ме­роприятий для рассылки потенциальным посетителям выставки.

Непосредственно во время выставки средствами рекламы явля­ются выставочные каталоги, рекламные щиты в аэропортах, рек­лама в гостиницах, доски объявлений и воздушные шары в выста­вочных павильонах.

Мероприятия по связям с общественностью (public relations) способствуют утверждению репутации турпродукции, услуг и турпредприятия в целом в глазах общественности, в том числе и среди тех людей, которые не могут посетить выставку. Главные функции связей с общественностью на выставке заклю­чаются в предоставлении информации посетителям стенда, под­держанию имиджа компании, ослаблению негативных и укрепле­нию позитивных мнений о ее деятельности. До начала работы выставки основная деятельность должна включать в себя рассылку информационно-рекламных материалов для печати в основные издания, которые будут освещать работу выставки, а также персо­нальные приглашения их редакторам. На туристской выставке дол­жны быть готовые информационные пакеты для прессы и посети­телей стенда. Формированию привлекательного имиджа компании способствуют также приемы и презентации, которые проводятся турфирмой во время выставки.

Пресс-релизы являются важным инструментальным средством для передачи журналистам подробной информации о турфирме и ее услугах. Обязательно должна быть включена информация о по­следних новостях, желательно проиллюстрированная фотоматери­алами. В материалы для прессы следует включить информацион­ный листок с общими фактами и цифровыми данными о том или ином туристском маршруте, имя, фамилию и номер телефона ме­неджера, к которому можно будет обратиться после выставки.

На многих выставках помимо непосредственной экспозиции также устраиваются семинары и конференции. В некото­рых случаях отдельная плата за посещение таких семинаров не взимается, что является дополнительным стимулом к участию. В таких семинарах целесообразно принять участие, так как это зна­чительно повышает авторитет и имидж турфирмы. Участие в семи­наре не следует использовать в качестве открытой рекламы, так как посетители таких мероприятий чаще всего профессионалы-специ­алисты и приходят за информацией, и поэтому их отношение к неприкрытой рекламе часто оказывается резко негативным.

Бесплатные сувениры представляют собой эффективный способ оставить незабываемое впечатление у посетителей стенда о турфирме. Сувениры используются в целях коммуникации между турпредприятием и потенциальным потребителем, рекламируя турпродукты или услуги и создавая мотивации для их приобрете­ния. Однако постоянная раздача на стенде сувениров может при­влечь большое количество посетителей, не являющихся непо­средственно целевой аудиторией для данного туристского предприятия. Поэтому сувениры надо использовать достаточно разумно и аккуратно.

2.3. Выставочная площадь. Выставочные стенды.

Выставочная площадь, используемая для размещения экспона­тов на выставках, играет важную роль, ее расположение и оформ­ление непосредственно влияет на количество посетителей.

Минимальная площадь рабочего места на туристских выставках состав­ляет 9—12 м2, а цена одного квадратного метра на международных выстав­ках обычно не менее 400 долларов.

Постоянные участники выставок имеют преимущественное пра­во арендовать свои традиционные выставочные места, что также повышает количество посетителей. Если крупные предприятия туризма имеют возможность арендовать собственные площади, то небольшие фирмы консолидируют свои силы для участия в вы­ставках и работают на совместных стендах.

Стенд представляет собой единый комплекс арендуемой выста­вочной площади, элементов конструкции и оформления, с помо­щью которых достигаются цели участия экспонента в выставке. Стенд является исключительно мощным средством коммуникации и об­ладает множеством возможностей для передачи информации.

Создание и оформление стенда является творческим процес­сом. При этом надо учесть, что стенд должен выполнять ряд функций:

-   выделять предприятие СКСТ среди аналогичных фирм и конкурентов;

-   представлять основные направления деятельности предпри­ятия СКС и Т, его товары и услуги;

-   вызывать интерес посетителей, привлекать их внимание и вы­зывать желание посетить стенд;

- соответствовать имиджу предприятия, его фирменному стилю;

-   соответствовать качественному уровню стендов других экспо­нентов и уровню выставки в целом;

- быть удобным для работы стендистов и посетителей.

Определяющими факторами для изготовления стенда, способ­ного выделить экспонаты и привлекать посетителей, являются подходящие размеры арендуемой площади, ее выгодное располо­жение в зале и соответствующий тип стенда.

Функциональность и эффективность стенда зависят от правиль­ного выбора и организации выставочной площади, а именно раз­меров стенда, расположения стенда на выставке, типа стенда и его оформления.