Организация и проведение PR компании

Содержание

Введение

ГЛАВА 1. Теоретические вопросы сущности, организации и проведения PR-кампании

1.1 PR-кампании: определение,  составляющие понятия, типология

1.2 Характеристика этапов  проведения PR-кампании

1.3 Оценка эффективности  проведения PR-кампании

Глава 2. Анализ организации  и проведения PR-кампании на примере  ООО «ХИТЭК»

2.1 Общая характеристика PR-подразделения 

2.2 Анализ организации  проведения PR-кампании «Отпуску  зеленый свет!»: определение проблемы, анализ ситуации, формулировка целей,  разработка плана, определение  объема работ, определение общих  затрат на проведение и т.д

2.3 Анализ проведения PR-кампании (характеристика отдельных этапов  проведения)

Глава 3. Оценка результатов PR-кампании

3.1 Определение эффективности  проведения PR-кампании

3.2 Предположение по совершенствованию  организации и проведения PR-кампании

Заключение

Список литературы

Введение

Тема курсовой работы PR-кампании: понятие, организация, проведение в  настоящее время является очень  актуальной.

Весь цивилизованный мир  уже не просто привык паблик рилейшнз, но и превратил его в эффективно работающие науку и искусство достижения взаимопонимания и согласия между разнообразными субъектами жизни гражданского общества.

Сфера паблик рилейшнз использует различные инструменты коммуникация для информирования и убеждения общественности, использование коммуникации зависит от тех или иных целей PR-кампании.

Коммуникацию в сфере PR мы ежедневно можем видеть и ощущать  на себе, это разнообразные PR-кампании, политического, экономического, либо социально  характера, влияющие на мнение общественности. Чтобы добиться своей цели инициатору PR-кампании необходимо правильно донести  информацию до аудитории

Мероприятия PR-кампании необходимы для формирования управляемого имиджа организации и его услуг. Благодаря  продуманным и спланированным мероприятиям PR-кампании в сознании общественности закрепляется положительный имидж  учреждения, повышаются продажи.

Предметом исследования являются понятие, организация и проведение кампаний в сфере Public Relations.

Объектом исследования курсовой работы является PR-кампания.

Цель курсовой работы является исследование организации и проведения кампаний в сфере Public Relations.

Для достижения поставленной цели нужно решить следующие задачи:

1. определить понятие, типологию PR-кампании, вопросы организации и проведения PR-кампании;

2. исследовать организацию и проведение PR-кампании на примере ООО «ХИТЭК»

3.определить эффективности PR-кампании;

4. предположить пути совершенствования организации и проведения PR-кампании.

В процессе работы над исследованием  были использованы следующие методы и приемы:

1. Основным методом исследования является анализ документов (PR-кампания проводимая туристической компаний S7 Tour);

2. Анализ материала в соответствии с определениями и этапами проведения PR-кампании

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕВОПРОСЫ СУЩНОСТИ ОРГАНИЗАЦИЯ И ПРОВЕДЕНИЕ PR-КАМПАНИИ

      1.1 PR-кампании: определение, составляющие понятия, типология

PR-кампания – мероприятия  для осуществления очередной  важной общественно-политической  или социальной задачи, нацеленной  на улучшение имиджа (образа, репутации)  субъекта связей с общественностью  и поддержание гармоничных отношений с общественностью.[1]

PR-кампания – комплексное  и многократное использование  PR-средств, а так же рекламных  материалов в рамках единой  концепции и общего плана воздействия  на мнения и отношения людей  в целях популяризации имиджа, поддержания репутации.[2]

PR-кампания – это целенаправленная, системно образованная и завершенная  совокупность PR-операций и обеспечивающих  их мероприятий, объединенных  общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной  проблемы организации (базисного  субъекта PR) и осуществляемая технологическим  субъектом (субъектами) PR на определенном  этапе деятельности организации.

PR-операция – отдельное  действие технологического субъекта PR, непосредственно направленное  на решение локальной задачи  повышения и сохранения паблицитного капитала организации и на гармонизацию ее отношений с целевой общественностью. Под PR–операцией понимают и достаточно сложные PR-мероприятия, например выставки, презентации. пресс-конференции и отдельные PR-действия.

Базисный субъект PR – это  та организация, на решение проблемы которой направлена PR-кампания.

Технологический субъект PR –  это PR-структура, планирующая и реализующая кампанию. Технологический субъект может быть внутренним (собственная PR-служба) и внешним (PR-агентство).

Объектом PR - кампании является сознание и поведение членов целевых  аудиторий организации, функционирующих  в рамках конкретной проблемной ситуации.

Социально-коммуникативные  кампании представляют собой заранее  спланированный комплекс действий, направленных на установление контакта с людьми и побуждение их к действию путем  использования конкретных видов  информации. В коммуникативных кампаниях  почти всегда применяют многообразные  каналы информации.

В организационном плане PR-кампания – это совокупность организационных  мероприятий, реализуемых параллельно  и последовательно по единому  плану.

В коммуникативном плане PR-кампания – это последовательность сообщений, передаваемых множеством различных  способов, которая предназначена  для целого ряда долгосрочных целей.

В технологическом плане PR-кампания – это системно организованная, опирающаяся на программу (план) совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих решение конкретной проблемы организации/персоны  посредством управления ее публичными коммуникациями. Технологическое понимание PR-кампании дает основание для отнесения  ее к классу социально-коммуникативных  технологий.[3]

ü  Пять признаков PR-кампании:

1. В компании по связям  с общественностью должны преимущественно  использоваться PR-средства. Может использоваться  и реклама в качестве одного  из вспомогательных средств, но  ни в коем случае не ограничиваться  ей.

Все PR-средства могут быть разделены на две большие группы:

·  PR-средства передающие входящую информацию (исследования общественного  мнения, «горячие линии», мониторинг радио- и телепередач, личные контакты, консультации и т.п.).

·  Средства, которые предполагают исходящую информацию (пресса, выставки, конференции, рассылки и т.п.).

2. PR-кампания подразумевает  общую концепцию и план действий. Именно этим она отличается  от спонтанной или реактивной PR-деятельности, которая преобладает в современной России.

3. PR-кампания рассчитана на определенный период времени и в зависимости от масштаба мероприятий продолжается от нескольких месяцев до нескольких лет. Типичная кампания по связям с общественностью имеет годовой цикл.

Таким образом, по этому признаку PR-кампании отличаются от других, еще  более краткосрочных мероприятий, так и не имеющих определенных границ PR-программ, часто растянутые во времени, программы по связям с  общественностью представляют собой  достаточно общий план действий и  не имеют четко очерченных временных  параметров. При проведении PR-кампаний, фактор времени играет очень важную роль, поскольку большинство кампаний по связям с общественностью ориентированы либо на сезонные колебания рынка, либо на циклы политической активности, связанные по преимуществу с выборами.[4]

4. Качественные PR-кампании  должны носить комплексный характер  и затрагивать почти все стороны  деятельности фирмы (организации). Они включают в себя как  минимум несколько мероприятий.  Поэтому их осуществление и  налаживание коммуникаций с целевыми  аудиториями по самым разнообразным  каналам требует вложения значительных  материальных и финансовых ресурсов. PR-кампании намного дешевле обычных  рекламных кампаний, но их так  же нельзя отнести и к малобюджетным.[5]

5. Все PR-кампании имеют  общую структуру, «в большинстве  случаев PR-кампании строятся по  одной модели, независимо будь-то продвижение политика или товара на рынок».[6]

ü  Наиболее распространенные причины, обуславливающие необходимость  организации и проведения кампаний по связям с общественностью, следующие:

·  потребность в создании имиджа компании или организации;

·  потребность в проникновении  на новые рынки;

·  потребность в создании брэнда для увеличения рыночной стоимости  фирмы;

·  потребность в преодолении  кризиса, в котором находится  организация;

·  потребности конкурентной борьбы;

·  потребности в осуществлении  приватизации;

·  проблема изменения  торгового имени.[7]

Основные характеристики PR-кампаний.

1. проблемная ориентированность. PR-кампания всегда направлена на решение конкретной проблемы организации, возникшей в конкретный момент времени;

2. целенаправленность. PR-кампания всегда направлена достижение конкретной цели;

3. системность. PR-кампания должна представлять собой согласованную систему PR-операций и обеспечивающих их мероприятий;

4. планомерность. PR-кампания – это всегда деятельность разворачивающаяся в соответствии со специально заблаговременно подготовленным планом;

5. дискретность, ограниченные временные рамки, наличие начала и конца. PR-кампания – это социально-коммуникативная технология решения конкретной проблемы организации, когда возникает соответствующая потребность, что означает ее дискретность и конечность;

6. технологичность (структура, номенклатура и последовательность процедур и операций). Совокупность действий технологических субъектов по решению проблемы организации в рамках PR-кампании должна быть представлена в виде структурированной технологической цепочки процедур и операций. Такая технологическая цепочка называется технологическим процессом PR-кампании;

7. оптимизация и обратная связь. Каждая PR-кампания разрабатывается и реализуется с учетом оптимальности. В качестве критерия оптимальности может выступать минимальное использование ресурсов, максимальный эффект и прочее. Критерий оптимальности подразумевает обратную связи и оценку эффективности PR-кампании.

Типология PR-кампаний.

1. По критерию предметной направленности выделяются PR-кампании, реализуемые в политической, экономической, социальной, культурной и рекреационно-развлекательной сферах.

2. В зависимости от масштаба PR-кампании делятся на локальные (реализуемые на уровне местного сообщества), региональные (на уровне отдельных регионов, субъектов федерации), межрегиональные (на уровне экономических районов, федеральных округов), национальные/федеральные (на уровне всего государства), транснациональные (на уровне нескольких государств), глобальные (на уровне глобальных международных организаций – ООН, ЮНЕСКО и др.).

3. По критерию длительности PR-кампании подразделяются на краткосрочные (1 месяц), среднесрочные (от 1 до3 месяцев), долгосрочные (от 3 месяцев до 1 года), сверхдолгосрочные (свыше 1 года), стратегические (свыше 5 лет).

4. По критерию типа технологического  субъекта PR все PR-кампании подразделяются  на выполняемые собственными силами или привлеченными PR-структурами.

5. По критерию целевой  общественности, на которую на  которую направлена совокупность  составляющих кампанию PR-операций  и обеспечивающих мероприятий.  Если кампания направлена на  внешнюю для организации общественность  – деловых партнеров, правительственные  институты и др., то это внешние  PR-кампании. Если же кампания направлена  на внутреннюю общественность  – трудовой коллектив, рядовых  работников и др., то это внутренняя PR-кампания.

6. По критерию функционального типа целевой общественности PR-кампании могут быть направлены на клиентов, партнеров и конкурентов, спонсоров и т.д. Если кампания направлена только на один тип целевой общественности, то это монообъектная PR-кампания, а если на несколько типов, то это полисубъектная PR-кампания.

7. По критерию избранной  стратегии и характера реализуемых PR-операций PR-кампании разделяются на высокоинтенсивные (короткий срок, массированное воздействие на целевую аудиторию) и низкоинтенсивные (более продолжительные, мягкое воздействие на целевую аудиторию).[8]

1.2 Характеристика этапов  проведения PR-кампании

В процессе подготовки и проведения PR-кампании выделяют такие этапы (Приложение 1) как:

·  исследование (определение  и уточнение проблемы – аналитический  этап);

·  планирование (стратегический анализ, разработка предложения, утверждение  программы);

·  реализация программы PR-кампании (действия и коммуникации);

·  оценка эффективности PR-кампании.

Исследование – определение  проблемы.

Под исследованиями в связях с общественностью принято понимать процесс получения информации, определение  мнений, настроений и поведенческих  тенденций групп общественности с целью планирования, проведения и оценки деятельности служб паблик рилейшнз.

Особую важность на данном этапе составляет определение проблемы. Существует ряд требований к формулировке проблемы:

-   в ней должен  содержаться вопрос «Что происходит  сейчас?», и она должна быть  построена в настоящем времени;

-   в ней не должно  упоминаться о виновниках (людях  и обстоятельствах) проблемы;

-   ее постановка  не должна подразумевать возможность  решения: это следует сделать  на более позднем этапе –  формулировки цели и задач  PR-кампании;

-   она должна быть  в последствии непосредственно связана постановкой цели и задач PR-кампании.[9]

Полезным при подготовке PR-кампании может стать метод  анализа документов. Наиболее распространенным методом анализа документов в  связях с общественностью является контент-анализ (анализ содержания) прессы. С помощью контент-анализа прессы можно выяснить следующие моменты:

- преобладающую политическую  и журналистскую направленность  СМИ; 

- сравнить СМИ; 

- определить эмоциональную  окрашенность СМИ; 

- по частоте упоминания  определить рейтинг популярности  политиков, политических движений, коммерческих фирм и т.п.;

- определить отношение  СМИ к организациям, движениям,  ведущим общественным деятелям  и т.п.

Обычно исследования на подготовительном этапе развиваются в нескольких направлениях, используют самые разные методы и носят комплексный характер.

1. Необходимо изучить организацию  или фирму, для которой проводится PR-кампания, ее проблемы, цели и  существующие ресурсы. Изучение  заказчика является очень важным  мероприятием, поскольку неверно  истолкованные и психологически  некорректные представления могут  привести к самым нежелательным  последствиям.

Следует также изучить  ее конкурентную среду организации. Наиболее известной формой анализа  внутренних и внешних факторов ситуации является так называемый SWOT-анализ, который позволяет оценить сильные  стороны (Strengths) и слабые стороны (Weaknesses) организации, а также выявить новые возможности (Opportunities) и угрозы (Threats), появляющиеся во внешнем окружении организации

2. Очень важным направлением  исследований является коммуникационный  аудит, который представляет собой  «систематическое документирование  коммуникаций организации с целью  уяснения того, каким образом  она общается с общественностью» (как внутри фирмы, так и  между фирмой и внешней средой).

3. Направлением исследований  при подготовке к проведению PR-кампании  является изучение общественности  фирмы, ее целевых аудиторий,  состояния общественного мнения  и т.п. Это направление исследований  достаточно широко освещено в  литературе, поскольку в основном  такого рода исследования проводятся  стандартными социологическими  методами. Работа в этом направлении  является крайне важным и сложным  мероприятием. Поэтому очень широкое  распространение получила практика  проведения исследований при  помощи профессиональных социологических  служб, которые занимаются исключительно  проведением подобного рода исследований.

4. Изучение СМИ и их  аудиторий. Это направление очень  важно и крайне полезно как  для конкретной кампании по  связям с общественностью, так  и для PR-деятельности вообще.[10]

Планирование.

На основе разработанной  концепции конкретной кампании осуществляется планирование будущей акции.

На этапе планирования:

- формируется объединенная  программа, при надлежащем исполнении  которой общие усилия всех  участников PR-кампании приводят  к достижению конкретных целей;

- обеспечиваются согласованные  действия менеджмента и всех  участвующих в кампании подразделений  организации;

- создается возможность  для их активной деятельности;

- создается основное направление  действий, не позволяющее отклониться  от главного;

- обеспечивается оперативность  принятия решений как при подготовке, так и при проведении PR-кампании.[11]

Любая кампания в сфере  связей с общественностью ставит задачу достижения определенной цели организации. PR-кампании должны планироваться  с учетом PR-стратегии компании. Планирование PR-кампании включает следующие этапы:

1. определение проблемы (описание  проблемной ситуации и ее факторов, определение позиции организации, сущности, конкретных причин и др.);

2. определение целей и  задач (в конкретных показателях  определяется, что должно быть  достигнуто);

3. формирование ситуационных  стратегий (моделирование действий, определение инструментария, ресурсов);

4. разработка технических  решений (определение сроков исполнения  заданий);

5. определение методов  оценки достижений (определение  алгоритма применения методов,  позволяющих достичь цели оптимальным  путем).[12]

Основные цели и задачи PR-кампании должны подчиняться стратегическим целям и задачам фирмы или  организации в целом. Рекомендации по формулировке целей:

-   ясно формулировать  цели и четко обосновывать  ожидаемые конкретные результаты;

-    цели должны  иметь конкретных исполнителей  и четкие ориентиры с графиком  поэтапного исполнения;

-    цели должны  быть реальными с учетом пространства, времени и наличия материальных, трудовых и финансовых ресурсов;

-    цели должны  соответствовать общественному  мнению и иметь поддержку во  властных исполнительных структурах.[13]

Существуют различия между  целями и задачами в плане PR-кампании. Цели представляют собой изложение  наиболее общих результатов, которые  планируется достигнуть в результате кампании. В задачах отражаются те результаты, которые необходимо достичь  в каждой целевой группе общественности.

Задачи более конкретно  и детально описывают поставленную перед PR-кампанией цель, раскрывая  ее по отношению к отдельным целевым  группам (аудиториям).

Понятие целевой аудитории  является одним из самых важных в PR. PR-деятельность направлена на тщательно отобранные группы людей, которые являются составными частями большой общей публики. Важно не только четкое определение своей целевой аудитории, но также и точное определение ее идеалов, интересов и, соответственно, именно ее каналов коммуникации. Таким образом, определение целевой аудитории реально включает в себя три взаимосвязанные задачи:

1. сегментирование массовой аудитории;

2. выявление ценностей и идеалов каждого сегмента;

3.определение каналов коммуникации, свойственных каждому сегменту.

Очень важным в концепции  кампании по связям с общественностью  является выбор основной стратегии  кампании. Стратегию PR-кампании можно  кратко охарактеризовать как общий  принцип распределения сил, средств  и мероприятий в рамках кампании.

- стратегия рывка основана  на принципе достижения результатов  в самом начале кампании с  тем, чтобы сразу же опередить  конкурентов;

- стратегия быстрого финала  сводится к медленному наращиванию  объемов информационных материалов  и количества других мероприятий  с достижением максимума в  конце кампании;

- стратегия большого события  нацелена на привлечение внимания  общественности вокруг основного  события, которым может стать  важная пресс-конференция, фестиваль,  публичные теледебаты с конкурентами  и т.п. 

- крейсерская стратегия  применяется в основном лидерами  и направлена на сохранение  уже завоеванных позиций.[14]

После выбора стратегии проведения кампании по связям с общественностью  наступает время составления  конкретного графика мероприятий. При этом нужно учитывать период времени, на который рассчитывается кампания.

При оформлении планов PR-кампании необходимо учитывать сложность  предстоящей кампании и мероприятий, входящих в нее. Все события можно  разбить на две больших категории: рутинные и нерутинные. Рутинные события носят повторяющийся характер и вполне предсказуемы. Поэтому планирование PR-кампаний для них заключается в использовании относительно быстрых и прямолинейных методов, синхронизирующих различные виды деятельности. Нерутинными событиями являются события, происходящие в первый раз или такие события, которые в принципе являются уникальными. В каком-то смысле любое событие в жизни является уникальным. Однако выделение уникальности возможно по нескольким параметрам: во-первых, отсутствие аналогичного опыта, во-вторых, неповторимость в масштабах времени, места или ресурсов. Планирование PR-кампаний для нестандартных (нерутинных) событий часто требует использования более длительных и необычных методов.[15]

Также важным элементом плана PR-кампании является заблаговременное определение критериев эффективности  проведения PR-кампании. Критерии эффективности  или планируемые результаты необходимо указать в плане для того, чтобы  на заключительном этапе кампании можно  было адекватно оценить ее успешность.

Этап планирования согласно технологии организации и проведения кампаний по связям с общественностью  следует завершать предварительным  тестированием составляющих элементов  программы. Предварительное тестирование позволяет убрать из плана PR-кампании диссонирующие элементы и прояснить  не вполне очевидные моменты. Для  этого используются как формальные, так и неформальные методы социальных исследований.

Итогом планирования является разработка программного документа  – единого плана проведения PR-кампании.

Реализация программы PR-кампании

Сущность этапа практическое воплощение разработок, сделанных на двух первых этапах – поисках фактов и стратегического планирования.

В процессе реализации PR-кампании необходимо учитывать следующие  требования:

- четкое следование плану  и программе и одновременно  отслеживание (мониторинг) внешних  и внутренних условий их реализация, чтобы скорректировать составляющие  плана и программы;

- координация работ в  ходе PR-кампании;

- использование всех имеющихся  в организации средств и возможностей  для усиления влияния на целевые  группы общественности (внешнюю,  внутреннюю).

На этапе реализации PR-программы  имеется несколько основных направлений  деятельности: организация специальных  событий, различных PR-акций, коммуникация на основе этих событий, учет времени  и контроль.

При проведении PR-акций в  виде встреч служб (специалистов) связей с общественностью и аудиторией важную роль играет организация специальных  событий.

Специальные события –  это мероприятия, проводимые в целях  формирования позитивного имиджа организации  и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам.[16]

Основными специальными событиями  являются такие мероприятия как  презентации, церемонии открытия, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, вручение премий и стипендий, конкурсы, парады, фестивали, годовщины, вечера, балы, специальные поездки, концерты и т.п. Для того чтобы специальное событие принесло реальную пользу, необходимо проделать большую подготовительную и организационную работу: определить цели мероприятия, продумать состав участников, написать сценарий, разослать приглашения, получить согласие основных участников, подготовить помещение или площадку, а также учесть многие другие важные мелочи.

Основным условием успешного  ведения кампании становится координация  действий и коммуникации, эффективность  одного зависит от эффективности  другого. Законы коммуникативного воздействия  требуют самого точного сближения  позиций коммуникатора и аудитории, только в этом случае можно добиться максимального успеха.[17]

·  используйте средства информации, наиболее приближенные к  позиции аудитории;

·  используйте источник коммуникации, пользующийся наибольшим доверием аудитории в данном вопросе;

·  сводите к минимуму расхождения в позициях коммуникатора  и аудитории;

·  ищите отождествления себя с аудиторией с помощью лексики, юмора и пр., то есть за пределами  проблемы, разъединяющей вас;

·  доказывайте, что позиция  коммуникатора совпадает с мнением  большинства, показывая при этом, что это большинство находится  в самой аудитории;

·  показывайте расхождения  между группами аудитории, если это  поможет добиться положительной  реакции. Можно поступать и наоборот;

·  модифицируйте сообщения  в интересах организации.[18]

При реализации кампаний по связям с общественностью учет времени  имеет самое принципиальное значение. Фактор времени следует учитывать  при подготовке любых информационных материалов для СМИ и приглашении  участников, так же при проведении любых специальных мероприятий  с участием официальных лиц следует  учитывать, что их график работы очень  насыщен и расписывается на несколько  месяцев вперед. Поэтому очень  важным представляется своевременная  рассылка приглашений на специальное  мероприятие, а также своевременная  рассылка информационных материалов для  СМИ.

Большое влияние на всю PR-кампанию оказывает время ее проведения, длительность, дата и даже время начала основных мероприятий, так как функционирование всех сторон жизни общества носит  сезонный или, как минимум, циклический  характер.

На этапе реализации кампаний по связям с общественностью очень  важно не допустить срыва запланированных  мероприятий. Существует, по меньшей  мере, три вида контроля, которые  обязательно используются во время PR-кампаний:

- предварительный, который сводится к оценке и анализу запланированных мероприятий накануне их проведения с целью окончательной подготовки к событию;

- текущий контроль проводится  во время мероприятий с целью  оперативного реагирования на  непредвиденные обстоятельства;

- обратный контроль осуществляется  после каждого мероприятия или  этапа кампании для устранения  или анализа допущенных ошибок.[19]

Контрольная функция осуществляется при помощи предварительной формулировки конкретных стандартов проведения мероприятий. Эти стандарты должны быть достижимыми  и допускать небольшие отклонения.