Организация и проведение PR кампаний в сфере туризма

НОУ ВПО «РОССИЙСКИЙ НОВЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ»

(РосНОУ)

__________________________________________________________________

Курсовая работа

Студента (ки) 5 курса факультета гуманитарных технологий  
и иностранных языков очно-заочной формы обучения

Желтовой Ольги

Тема:

Организация и проведение PR кампаний в сфере туризма

Руководитель:

Мельник Александр  Иванович

Кандидат педагогических наук, доцент кафедры рекламы и  связей с общественностью

Защитил Оценка:

«____»_______________2013г. _____________________________

Москва

2013 г

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты  кампаний по связям с общественностью

1.1Сущность PR-кампаний

1.2 Основные составляющие  PR-кампании

Глава 2. Анализ мероприятий  в области развития связей с общественностью  для ООО «Вин Тревел»

2.1 PR-отдел в структуре кампании

2.2 Оценка эффективности  PR-отдела

Глава 3. Развитие PR-деятельности туристических фирм

Заключение

Литература

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время связи  с общественностью, предполагают многократную деятельность по улучшению взаимоотношений  между организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт  как внутри, так и за ее пределами.

Успех деятельности любой  коммерческой фирмы зависит в  известной степени от практического  использования механизма public relations. Сегодня любая крупная или среднего размера кампания, тысячи и тысячи мелких фирм формально пользуются системой связей с общественностью. Всеобщее признание института PR является ответной реакцией бизнеса на вызов времени, усложнение процессов общественной жизни. Внимание предпринимательских структур к вопросам связей с общественностью свидетельствует об осознании очевидной истины, что хорошие отношения с окружающей общественностью всегда полезны и выгодны.

Тем не менее, PR-деятельность в туризме развита слишком слабо. Ее объемы нельзя даже сравнить с политической сферой. Вероятно, одна из причин этого заключается в том, что углубленное изучение public relations началось достаточно недавно. Многие менеджеры еще просто не успели освоить эту непривычную область. Для большинства же тех, кто начал свою трудовую деятельность еще при советском режиме вообще непонятно, что это такое и зачем нужно. Вторая причина кроется в том, что политика, для которой более характерно манипулирование человеческим сознанием и поведением, скорее воспринимает все методы, которые могут в этом помочь.

Все вышеперечисленное обуславливает  важность и полезность рассмотрение темы о месте и роли public relations в туризме.

Таким образом, цель данной работы - рассмотреть особенности  организации и проведения кампаний по связям с общественностью в  сфере туризма.

При этом необходимо решить следующие задачи: изучить теоретические  аспекты кампаний по связям с общественностью; провести анализ мероприятий в области  развития связей с общественностью  в исследуемой организации; рассмотреть направления развития PR-деятельности для туристических фирм.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ  КАМПАНИЙ ПО СВЯЗЯМ

С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

1.1 Сущность PR-кампаний

Во всех областях человеческой деятельности PR приобрел колоссальное значение. Каждая отрасль по-своему определяет важность этого инструмента  для себя. В большей или меньшей  степени он используется практически  везде: политике, бизнесе, благотворительности  и т. д. Существует множество понятий  public relations (PR, связи с общественностью, СО, общественные связи, пиар) и трудно выбрать конкретно одно. Рассмотрим некоторые из них.

Профессионалы Института  общественных отношений (IPR) в Великобритании под PR понимают планируемые, продолжительные  усилия, направленные на создание и  поддержание доброжелательных отношений  и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

PR - коммуникативная деятельность, направленная на формирование  и поддержание гармоничных и  доброжелательных отношений между  учреждением и общественностью  на основе целенаправленной, оперативной,  правдивой и достаточной информации.

PR - это специальная наука  и искусство управления социальной  информацией в условиях внеценовой конкуренции:

- направленные на установление  и поддержание открытого двухстороннего  общения между службами и их  общественностью;

- посредством положительных  информационно разъяснительных  материалов, активных акций и  оценок ответных общественных  реакций;

- основанных на правде, знании и гласности;

- с целью достижения  взаимопонимания, согласия, социального  партнерства и создания благоприятных  обстоятельств.

Public relations - это управление всей совокупностью коммуникативных процессов с целью достижения взаимопонимания и поддержки.

Public relations - система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами. Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. Москва, Юнити, 2008.

Public relations - это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. - М.: Дело, 2007.

Public relations - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности Чумиков А. Н. Связи с общественностью. - М., Дело, 2008. (Сэм Блэк).

Таким образом, ряд авторов, определяя PR, применяют термины «наука», «искусство». Некоторые авторы рассматривают PR как деятельность по достижению позитивного имиджа, но в конечном счете во всех определениях присутствуют одни и те же смысловые блоки, описывающие цели, задачи, средства и результаты PR-деятельности.

Главная цель PR - формирование ситуации успеха фирмы в обществе.

Основные цели:

Позиционирование объекта PR (от англ. position - положение, нахождение) - создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа.

Повышение имиджа - после  квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к повышению (возвышению) имиджа, используя ранги показателей  имиджа и ранжируя их по степени  значимости.

Антиреклама, т.е. снижение имиджа. Снижать имидж легче, чем возвышать, т.е. позиционировать достоинства. Цель антирекламы - уменьшить приток клиентов в том случае, если фирма не в  состоянии всех удовлетворить, а  обижать отказом не желательно. В  этом случае следует разъяснять клиентам существующие проблемы.

Отстройка от конкурентов - как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого (или позиционирование своего объекта PR на фоне конкурентов). Отстройка может  быть явной и скрытой (например, зачем  пить плохой кофе, если можно пить хороший  чай).

Контрреклама (или «отмыв») - восстановление случайно сниженного имиджа. Опровержение недобросовестной (неэтичной, заведомо ложной) и иной рекламы конкурентов. Контрреклама распространяется с целью ликвидации негативных последствий недобросовестной рекламы, устранение противоречий.

Изучение влияния внешней  среды на деятельность фирмы: отслеживание изменений в государственной  политике, международном положении, общественном мнении, настроении масс - потенциальных пользователей. Исследование демографических, культурно-этических  и других факторов. Преодоление «барьеры недоверия» к фирме и её продукции  путём влияния на стереотипы и  сознание людей. Поиск, изучение и выявление  спонсоров и инвесторов.

Исходя из того, какие  цели преследует public relations, можно определить функции, выполняемые службой PR на предприятии или фирмами PR на рынке.

Функции public relations в соответствии с современными представлениями таковы:

- установление взаимопонимания  и доверительных отношений между  организацией и общественностью;

- создание «положительного  образа» организации;

- сохранение репутации  организации;

- создание у сотрудников  организации чувства ответственности  и заинтересованности в делах  предприятия;

- расширение сферы влияния  организации средствами соответствующей  пропаганды и рекламы.

Свои функции public relations могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности:

- общественных отношениях;

- правительственных отношениях;

- международных и межнациональных  отношениях;

- отношениях в промышленности и финансах;

- средствах массовой информации.

Рассмотрим функции внутрифирменных public relations.

1. Обеспечение межличностных  коммуникаций. Опыт западного менеджмента  говорит о том, что различного  рода печатная информация играет  значительную роль в достижении  целей управления персоналом. Однако  она не в состоянии заменить  личное общение. Развитие такого  общения - задача внутрифирменных public relations.

2. Изменение характера  внутрифирменных изданий (многотиражек, бюллетеней). Активная деятельность специалистов в области public relations привела к тому, что эти издания стали более независимыми, публикуют критические материалы и интересуются мнением читателей. Эти издания, таким образом, превратились в трибуну всей организации и представляют собой двусторонний канал коммуникаций.

3. Обеспечение успешного  соперничества формальных коммуникаций  с неформальными. Специалисты public relations достаточно успешно нейтрализуют каналы слухов, которые часто используются для подталкивания наемного персонала к организации забастовок.

4. Улучшение информированности  персонала о политике руководства.  Особое значение для рабочих  имеет информация о социальных  гарантиях, служебных продвижениях  и уровне оплаты труда наемного  персонала, предоставляемая внутрифирменными public relations.

5. Оказание содействия  работникам кампании в ознакомлении  с финансовой документацией. Рядовые  работники кампании далеко не  всегда располагают необходимой  подготовки для правильного понимания  финансовой отчетности и финансовой  политики руководства. Специалисты  public relations некоторых кампаний в дополнение к финансовой отчетности готовят видеофильмы для персонала с целью разъяснения финансового положения организации и проводят необходимое обучение.

6. Организация обмена информацией между материнской и дочерней кампаниями. В ряде случаев между персоналом обеих кампаний отношения складываются не просто. Специалисты в области public relations способствуют их гармонизации, используя для этого свои возможности в области коммуникации.

7. Объяснение особенностей  новой технологии. Эта задача  приобретает все большее значение  в связи с постоянным совершенствованием  технологии, внедрением автоматизации, роботизации, компьютеризации. Характер этих процессов не всегда понятен рабочим, они часто связывают такие процессы с усилением угрозы безработицы.

8. Повышение эффективности  мер в области безопасности. public relations располагают возможностью осуществить обучение персонала необходимым мерам безопасности. Такое обучение идет непрерывно и рассчитано как на новичков, так и на достаточно опытных работников.

9. Обеспечение персонала  информацией о деятельности руководства.  В условиях, когда отдельные производства  кампании размещены в разных  районах страны или мира, информация  о деятельности центрального  руководства приобретает особое  значение для координации действий  и мотивации персонала предприятий.

10. Разъяснение персоналу  структуры и функций управления. Основные уровни управления, причины  и характер перемещений менеджеров  отражаются во внутрифирменной  информации. Она преследует цель  разъяснить персоналу кампании  сущность и особенности деятельности  менеджеров на различных уровнях  управления.

11. Систематическое информирование  акционеров кампании. Информация  о планах руководства в области  управления акционерным капиталом  также имеет особое значение  для той части персонала, которая  состоит из акционеров кампании.

12. Информирование персонала  о системе вознаграждений. Люди, работающие в кампании, должны  иметь полное представление о  том, как и за что они вознаграждаются.

13. Информация об имеющихся  вакансиях. Она приобретает особое  значение для персонала международных  и крупных национальных кампаний, располагающих возможностью предложить  своим рабочим и служащим работу  по специальности в другом  районе страны или мира в  одном из филиалов или одной  из дочерних фирм кампании.

14. Обеспечение эффективной  обратной связи. Специалисты public relations оказывают содействие в организации систематического общения нижестоящих менеджеров и синих воротничков с высшим руководством кампании, формируя у последних чувство ответственности и причастности к принятию решений.

15. Оглашение действующих  правовых норм и инструкций. Внутрифирменная  служба public relations проводит среди персонала кампании разъяснительную работу, оповещая о системе правового регулирования и законодательства, поскольку она касается деятельности кампании, а также в связи с новыми распоряжениями и инструкциями ее руководства.

Для всех рассмотренных выше функций внутрифирменных public relations характерен один общий принцип: все работники должны быть уверены в том, что их мнение очень важно для руководства кампании и они могут высказать его свободно и открыто, а руководство всегда готово их выслушать.

Основными принципами public relations являются:

- говорить о себе правду, только правду и ничего кроме  правды. Но никто не утверждает, что надо говорить всю правду. В этом и заключается одна  из важных особенностей PR - отделять  информацию, которая должна быть  опубликована, от информации, которую  публиковать нельзя ни в коем  случае.

- искать «связки» с действительностью, уметь самостоятельно эти самые «связки» просчитывать и реализовывать.

- хорошие PR не должны  быть заметными и тем более  навязчивыми (назойливыми, раздражительными). Ни в коем случае нельзя  забывать о чувстве меры.

- тщательно отслеживать интересы и стиль подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе PR, для их опубликования в СМИ.

Программы PR создают для  фирмы благоприятный социальный климат или, как минимум, социально  неагрессивную среду, снимая возможные  противоречия. Таким образом, в значительной степени решаются как коммуникативные, так и коммерческие задачи фирмы.

1.2 Основные составляющие  PR-кампании

В процессе подготовки и  проведения PR-кампании выделяют этапы:

- исследование (определение  проблемы - аналитический этап);

- планирование (стратегический  анализ, разработка предложения,  утверждение программы);

- реализация программы  PR-кампании (действия и коммуникации);

- оценка эффективности  PR-кампании.

Под исследованиями в связях с общественностью принято понимать процесс получения информации, определение  мнений, настроений и поведенческих  тенденций групп общественности с целью планирования, проведения и оценки деятельности служб public relations.

Особую важность на данном этапе составляет определение проблемы. Существует ряд требований к формулировке проблемы:

- в ней должен содержаться  вопрос «Что происходит сейчас?»,  и она должна быть построена  в настоящем времени;

- в ней не должно  упоминаться о виновниках (людях  и обстоятельствах) проблемы;

- ее постановка не должна  подразумевать возможность решения:  это следует сделать на более  позднем этапе - формулировки  цели и задач;

- она должна быть в последствии непосредственно связана постановкой цели и задач PR-кампании. Плюснина Л.К. Теория и практика связей с общественностью: Учебно-методический комплекс. - Новосибирск: НГУЭУ, 2007.

Полезным при подготовке PR-кампании может стать метод  анализа документов. Наиболее распространенным методом анализа документов в  связях с общественностью является контент-анализ (анализ содержания) прессы. С помощью контент-анализа прессы можно выяснить следующие моменты:

- преобладающую политическую  и журналистскую направленность  СМИ;

- сравнить СМИ;

- определить эмоциональную  окрашенность СМИ;

- по частоте упоминания  определить рейтинг популярности  политиков, политических движений, коммерческих фирм и т.п.;

- определить отношение  СМИ к организациям, движениям,  ведущим общественным деятелям  и т.п.

Обычно исследования на подготовительном этапе развиваются в нескольких направлениях, используют самые разные методы и носят комплексный характер. Необходимо изучить организацию  или фирму, для которой проводится PR-кампания, ее проблемы, цели и существующие ресурсы. Изучение заказчика является очень важным мероприятием, поскольку  неверно истолкованные и психологически некорректные представления могут  привести к самым нежелательным  последствиям.

Следует также изучить  ее конкурентную среду организации. Наиболее известной формой анализа  внутренних и внешних факторов ситуации является так называемый SWOT-анализ, который позволяет оценить сильные  стороны (Strengths) и слабые стороны (Weaknesses) организации, а также выявить новые возможности (Opportunities) и угрозы (Threats), появляющиеся во внешнем окружении организации.

Очень важным направлением исследований является коммуникационный аудит, который представляет собой  «систематическое документирование коммуникаций организации с целью уяснения того, каким образом она общается с общественностью» (как внутри фирмы, так и между фирмой и внешней  средой).

Направлением исследований при подготовке к проведению PR-кампании является изучение общественности фирмы, ее целевых аудиторий, состояния  общественного мнения и т.п. Это  направление исследований достаточно широко освещено в литературе, поскольку  в основном такого рода исследования проводятся стандартными социологическими методами. Работа в этом направлении  является крайне важным и сложным  мероприятием. Поэтому очень широкое  распространение получила практика проведения исследований при помощи профессиональных социологических  служб, которые занимаются исключительно  проведением подобного рода исследований.

Изучение СМИ и их аудиторий. Это направление очень важно  и крайне полезно как для конкретной кампании по связям с общественностью, так и для PR-деятельности вообще. Быков И.А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью: Учебное пособие / СПбГУТ. - СПб, 2007.

На основе разработанной  концепции конкретной кампании осуществляется планирование будущей акции.

На этапе планирования:

- формируется объединенная  программа, при надлежащем исполнении  которой общие усилия всех  участников PR-кампании приводят  к достижению конкретных целей;

- обеспечиваются согласованные  действия менеджмента и всех  участвующих в кампании подразделений  организации;

- создается возможность  для их активной деятельности;

- создается основное направление  действий, не позволяющее отклониться  от главного;

- обеспечивается оперативность  принятия решений как при подготовке, так и при проведении PR-кампании. Плюснина Л.К. Теория и практика связей с общественностью: Учебно-методический комплекс. - Новосибирск: НГУЭУ,2007.

Любая кампания в сфере  связей с общественностью ставит задачу достижения определенной цели организации. PR-кампании должны планироваться  с учетом PR-стратегии кампании. Планирование PR-кампании включает следующие этапы:

- определение проблемы (описание  проблемной ситуации и ее факторов, определение позиции организации, сущности, конкретных причин и др.);

- определение целей и  задач (в конкретных показателях  определяется, что должно быть  достигнуто);

- формирование ситуационных  стратегий (моделирование действий, определение инструментария, ресурсов);

- разработка технических  решений (определение сроков исполнения);

- определение методов  оценки достижений (определение  алгоритма применения методов,  позволяющих достичь цели оптимальным  путем). Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз: Учебник. - 3-е изд. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009.

Основные цели и задачи PR-кампании должны подчиняться стратегическим целям и задачам фирмы или  организации в целом. Рекомендации по формулировке целей:

- ясно формулировать цели  и четко обосновывать ожидаемые  конкретные результаты;

- цели должны иметь  конкретных исполнителей и четкие  ориентиры с графиком поэтапного  исполнения;

- цели должны быть реальными  с учетом пространства, времени  и наличия материальных, трудовых  и финансовых ресурсов;

- цели должны соответствовать  общественному мнению и иметь  поддержку во властных исполнительных  структурах. Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. Москва, Юнити, 2008.

Существуют различия между  целями и задачами в плане PR-кампании. Цели представляют собой изложение  наиболее общих результатов, которые  планируется достигнуть в результате кампании. В задачах отражаются те результаты, которые необходимо достичь  в каждой целевой группе общественности.

Задачи более конкретно  и детально описывают поставленную перед PR-кампанией цель, раскрывая  ее по отношению к отдельным целевым  группам (аудиториям).

Понятие целевой аудитории  является одним из самых важных в PR. PR-деятельность направлена на тщательно  отобранные группы людей, которые являются составными частями большой общей  публики. Важно не только четкое определение  своей целевой аудитории, но также  и точное определение ее идеалов, интересов и, соответственно, именно ее каналов коммуникации. Таким образом, определение целевой аудитории  реально включает в себя три взаимосвязанные  задачи:

- сегментирование массовой  аудитории;

- выявление ценностей  и идеалов каждого сегмента;

- определение каналов  коммуникации, свойственных каждому  сегменту.

Очень важным в концепции  кампании по связям с общественностью  является выбор основной стратегии  кампании. Стратегию PR-кампании можно  кратко охарактеризовать как общий принцип распределения сил, средств и мероприятий в рамках кампании.

Стратегия рывка основана на принципе достижения результатов  в самом начале кампании с тем, чтобы сразу же опередить конкурентов;

Стратегия быстрого финала сводится к медленному наращиванию  объемов информационных материалов и количества других мероприятий  с достижением максимума в  конце кампании;

Стратегия большого события  нацелена на привлечение внимания общественности вокруг основного события, которым  может стать важная пресс-конференция, фестиваль, публичные теледебаты с  конкурентами и т.п.

Крейсерская стратегия применяется  в основном лидерами и направлена на сохранение уже завоеванных позиций. Быков И.А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью: Учебное пособие / СПбГУТ. - СПб, 2007.

После выбора стратегии проведения кампании по связям с общественностью  наступает время составления  конкретного графика мероприятий. При этом нужно учитывать период времени, на который рассчитывается кампания.

При оформлении планов PR-кампании необходимо учитывать сложность  предстоящей кампании и мероприятий, входящих в нее. Все события можно  разбить на две больших категории: рутинные и нерутинные. Рутинные события носят повторяющийся характер и вполне предсказуемы. Поэтому планирование PR-кампаний для них заключается в использовании относительно быстрых и прямолинейных методов, синхронизирующих различные виды деятельности. Нерутинными событиями являются события, происходящие в первый раз или такие события, которые в принципе являются уникальными. В каком-то смысле любое событие в жизни является уникальным. Однако выделение уникальности возможно по нескольким параметрам: во-первых, отсутствие аналогичного опыта, во-вторых, неповторимость в масштабах времени, места или ресурсов. Планирование PR-кампаний для нестандартных (нерутинных) событий часто требует использования более длительных и необычных методов. Блажнов Е.А. Паблик Рилейшнз. Учебное пособие. - М.: ИМА-пресс, 2010.

Также важным элементом плана PR-кампании является заблаговременное определение критериев эффективности  проведения PR-кампании. Критерии эффективности  или планируемые результаты необходимо указать в плане для того, чтобы на заключительном этапе кампании можно было адекватно оценить ее успешность.

Этап планирования согласно технологии организации и проведения кампаний по связям с общественностью  следует завершать предварительным  тестированием составляющих элементов  программы. Предварительное тестирование позволяет убрать из плана PR-кампании диссонирующие элементы и прояснить  не вполне очевидные моменты. Для  этого используются как формальные, так и неформальные методы социальных исследований.

Итогом планирования является разработка программного документа - единого  плана проведения PR-кампании.

Сущность этапа реализации программы PR-кампании заключается в  практическом воплощении разработок, сделанных на двух первых этапах - поисках  фактов и стратегического планирования.

В процессе реализации PR-кампании необходимо учитывать следующие  требования:

- четкое следование плану  и программе и одновременно  отслеживание (мониторинг) внешних  и внутренних условий их реализация, чтобы скорректировать составляющие  плана и программы;

- координация работ в  ходе PR-кампании;

- использование всех имеющихся  в организации средств и возможностей  для усиления влияния на целевые  группы общественности (внешнюю,  внутреннюю).

На этапе реализации PR-программы  имеется несколько основных направлений  деятельности: организация специальных  событий, различных PR-акций, коммуникация на основе этих событий, учет времени  и контроль.