Организация и проведение PR-кампании

ТЕМА: Организация и проведение PR-кампании

(на примере празднования 1000-летия основания г.Казани)

СОДЕРЖАНИЕ

Введение………………………………………………………………………….3-10

Глава 1. Теоретические основы организации и проведения PR-кампании...11-33

§1. PR-кампания и реклама. …………………………………………………...11-14

§2. Основные составляющие PR-кампании…………………………………..14-33

Глава 2. Оценочное исследование процесса подготовки к празднованию тысячелетия г.Казани с точки зрения связей с общественностью………….34-48

§1.Оценка на уровне подготовки и реализации программ мероприятий…..34-42

§2. Оценка на уровне воздействия программы мероприятий……………….42-48

Глава 3. PR-кампания «1000-летие Казани»………………………………….49-69

§1. Определение проблемы…………………………………………………....49-50

§2. Планирование и составление программы………………………………...50-54

§3. Предпринимаемые действия и коммуникации…………………………...54-6 т

6

§4. Общая оценка программы…………………………………………………66-69

Заключение……………………………………………………………………..70-74

Список использованных источников…………………………………………75-79

Приложения…………………………………………………………………….80-90

ВВЕДЕНИЕ

Немного на планете городов, насчитывающих многовековую историю. В их число входит и Казань, которая в 2005 году отпразднует своё тысячелетие. Подчеркнув особую значимость предстоящего юбилея, Президент Российской Федерации В.В.Путин отметил: «Тысячелетие Казани – это событие, без преувеличения, мирового масштаба».1

Для Татарстана празднование юбилея имеет большое политическое, культурное, историческое значение. Оно призвано показать Казань «столицей европейского уровня», а республику - регионом достойным представлять Россию на международной арене. Событие должно стать гарантом возрождения и сохранения духовно-культурного потенциала, исторического наследия Казани. В процессе подготовки к мероприятию будут решены многие проблемы большого города. Так к 1000-летию должен завершиться реализация ряда важнейших для Казани программ и строительств: программы ликвидации ветхого жилья, реконструкции Казанского Кремля, строительства первой линии метрополитена, реорганизации жилищно-коммунального хозяйства и многое другое. Предстоящее празднование имеет и большое экономическое значение, так как будет способствовать развитию туристического бизнеса, установлению контактов с иностранными партнёрами, зарубежными инвесторами, а значит и привлечению в республику значительных денежных средств.

Главное же предназначение предстоящего события в том, что его можно рассматривать как масштабный проект по созданию положительного внутреннего и внешнего имиджа Казани, Республики Татарстан в целом. Но достижение этой цели возможно лишь при комплексном использовании методов PRи рекламы в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения общественности, иными словами, при подготовке к празднованию тысячелетия г.Казани необходима организация и проведениеPR-кампании. Представленная дипломная работа направлена на изучение данного вопроса.

При написании дипломной работы были использованы различные источники: Указы Президентов Российской Федерации2и Республики Татарстан3по вопросу празднования тысячелетия г.Казани, которыми были приняты основные положения по подготовке к юбилею; Постановления Правительства Российской Федерации4, Кабинета Министров РТ5, Решение Казанского Совета народных депутатов6, в которых утверждены основные задачи, права и состав юбилейных комиссий. Были исследованы программы и рабочие планы по подготовке к празднованию юбилея. Данные материалы представляют большой интерес, так как демонстрируют интенсификацию работы федеральных и местных органов власти по подготовке к юбилею. Помимо этого в ходе работы были проанализированы публикации 20 российских печатных изданий и 26 республиканских, исследованы материалы 15 информационных программ телевидения РТ и 9 новостных программ РФ на предмет освещения темы тысячелетия (Подробнее см. Список использованных источников)

Историографический обзор литературы показал, что на сегодняшний день накопилось достаточно большое количество материала на тему проведения PR-кампании. Практически каждое издание, посвящённое проблемам PR и рекламы, содержит в себе информацию по этому вопросу.

Переводные книги, в основной своей массе, на мой взгляд, характеризует широта и глубина подачи материала, что объясняется большим опытом зарубежных стран в области связей с общественностью. Так книга «Паблик рилейшнз. Теория и практика»7 под редакцией С.М. Катлипа, А.Х.Брума и др. содержит теоретические положения, описания принципов, лежащих в основе PR-кампании. Наличие большого количества примеров позволяет основательно уяснить концепции и модели, практические методы и проблемы современных связей с общественностью. Это издание неоднократно цитируется в представленной дипломной работе. В издании «Рекламный менеджмент»8 представлены различные приёмы связей с общественностью, при этом они сопровождаются интересными примерами из практики всемирно известных компаний. Авторы книги «Реклама: теория и практика»9уделяют большое внимание инструментам и методам связей с общественностью, рассматривают различные виды рекламы, показывая преимущества PR и рекламы в отдельности, доказывают целесообразность их интегрированного использования в рамках единой кампании. В издании хорошо проработан раздел, посвящённый планированию и программированию PR-кампании. Сэм Блэк в работе «PR: международная практика»10рассматривает проведённые в разных странах кампании по связям с общественностью, которые построены по единой схеме, включающей такие разделы, как предыстория, оценка, исследование, планирование, реализация, итоги PR-кампании. Издание представляет собой значительную базу данных и может помочь при выработке собственного набора инструментария.

Недостаток переводной литературы заключается в том, что представленный в ней богатый опыт зарубежных PR-кампаний порой мало применим к российской действительности, для которой область связей с общественностью и рекламы является сравнительно новым явлением в социальной, экономической и политической сферах. Также это обусловлено и своеобразием менталитета, систем ценностей, потребностей и интересов общества в различных странах. В этой связи особую значимость при написании программPR-кампании приобретают разработки местных исследователей в областиPublicRelations.

Отечественная литература по связям с общественностью на этапе своего становления как бы на ощупь пыталась обрисовать эту новую для России сферу. Поэтому книги того времени, как мне кажется, дают лишь поверхностное представление о направлении PRи рекламы, к примеру: «Рекламная деятельность»11Хромова Л.Н., «Паблик рилейшнз в организациях»12Яковлева И.. Тогда как книги, вышедшие с 1997 года отличаются более серьёзным подходом. Среди работ отечественных авторов, на мой взгляд, особого внимание заслуживает книга Викентьева И.Л. «Приёмы рекламы иpublicrelations»13, где изложена опробованная в России и Беларуси методика создания рекламы и акцийPublicRelations: от постановки задач до приёмов её решения. Помимо теоретических сведений, в издании приводятся 215 примеров, 130 учебных задач и многое другое. Советы, которые даёт автор, достаточно детальны, благодаря чему, явственно ощущается, что они взяты из реальных ситуаций, а не являются результатом чисто теоретических раздумий. Синяева И.М. в учебнике «Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности»14посвящает раздел планированиюPR-кампании, где рассматривает её средства, приёмы и этапы. Данное издание во многом дублируется книгой Алёшиной И. «Паблик рилейшнз для менеджеров». Рожков И.Я. строит свой труд15на серьёзных научных основаниях, где обращает внимание на роль мифа, который называет «базисом и надстройкой» рекламного творчества. В завершение приводятся интересные приложения, включающие концепцию конкретной рекламной кампании. Почепцов Г.Г. в «Паблик рилейшнз для профессионалов»16кампании поPRи её составляющим посвящает пятый параграф первой главы, где рассматривает три модели создания программыPR-кампании – Сэма Блэка, Питера Грина и Френка Джефкинса, при этом приводит интересные примеры из российской практики.

В журнале «Рекламные технологии» №1, 2002 г. в статье Пономарёвой Е. «PR-кампания» рассказывается о реально проведённыхPR-кампаниях, которые могут послужить хорошим примером для построения собственной программы по связям с общественностью. В номере втором от 2001 года публикуется материал Сорокиной Е. «Реклама иPR– слияние или дифференциация?», где рассматриваются сходства и различия, плюсы и минусы рекламы иPR. Материалы оPR-кампании регулярно публикуются и в журнале «Советник», где этому вопросу посвящена рубрика «НовостиPR-кампаний». В № 12 от 2001 года Тотьмяница Ю. в своей статье «Исследование как фундаментPR-кампании» высказывает мнение о том, что «исследование, проведенное на основе адекватной теоретической методики, должно стать точкой отсчёта для серьёзнойPR-кампании»17. Статья Мымшеца М. «Как распознать успешныйPR»18раскрывает секрет определения относительной категории «успеха» и даёт рекомендации того, что нужно делать для его поддержания.

Неограниченным источником информации является Интернет. Статья Карелиной И.А. «PR сопровождение стратегического планирования. Использование Стратегического плана для улучшения имиджа города»19 на сервере для специалистов по территориальному стратегическому планированию является наглядным примером по организации и проведению PR-кампании. Помимо целей, задач, видов, этапов кампании по формированию положительного отношения к содержанию Стратегического плана здесь рассматриваются наиболее результативные формы PR-кампании, выведенные из опыта Санкт-Петербурга. Статья «Планирование рекламной кампании рекламным агентством», опубликованной в журнале «Маркетинг в России и за рубежом»20 содержит интересную информацию о правилах распределении бюджета PR-кампании. В статье «PR в Интернете»21 идёт речь о проведении PR-кампании в сети и о преимуществах подобного пути распространения информации, это – «динамика, коммуникация, контент в масштабах, которые недавно казались фантастикой». Статья «Технологический цикл PR» в «7 Статей.Ру»22 рассматривает цикл шагов, которые следует осуществлять в рамках PR-кампании. Информацию о том, как организуется и проводится типичная PR-кампания, также можно найти по адресу www.prcenter.sitek.ru. На www.printo.webzone.ru рассматриваются различные методы исследования: опросные, изучение документов, дискуссионные группы и комплексные специальные методы исследования и анализа. На http://resppn.narod.ru региональным ресурсным центром экстренной психологической помощи приводится пример PR-кампании по позиционированию телефона службы доверия. В статье Лукьяненко Т. «PR как средство продвижения товара»23 на затрагиваются вопросы продвижения нового товара на рынок, планирования PR-кампании, создания информационного фона, обратной связи. «Ликбез//Паблик рилейшнз» на http://prodesign.ru представляет собой небольшую электронную книгу, состоящую из двух глав: «Коммуникативные аспекты PR» и «PR-обращение». Здесь даются основы PR и рекламы, которые будут полезны для получения начальных знаний в этой области.

Что же касается конкретно PR-кампании по празднованию 1000-летия Казани, то эта проблема рассматривается в пояснительной записке отдела по связям с общественностью и межнациональным отношениям Аппарата Президента РТ к представленному Плану мероприятий по 1000-летию (не утверждённому), где выделенаPR-деятельность, говориться о необходимости проведенияPR-кампании, о важности «адресной обработки целевой аудитории» и учёта эффекта «усталости». Однако, являясь верным подходом к проблеме с указанием направлений, по которым необходимо осуществлять подготовку к тысячелетию, в её коммуникативном аспекте, план не представляет собой детально проработанной программы. Помимо этого, вопрос тысячелетия Казани был затронут студентами отделения журналистики КГУ в работе, представленной на конкурс студенческихPR-проектов «Хрустальный апельсин». Основная тема данного проекта – формирование имиджа региона на примере Татарстана, где 1000-летие Казани рассматривается не как предмет исследования, а лишь как средство создания внешнего имиджа республики.

Итак, можно заключить, что в настоящее время нет недостатка в литературе по вопросу организации и проведения кампании по связям с общественностью, что же касается конкретно PR-кампании «1000-летие Казани», то этот вопрос на сегодняшний день почти не исследован. Как показал анализ доступных мне источников, детальной проработки позиционирования самого события до настоящего момента не было. Представленная дипломная работа направлена на восполнение этого пробела.

Цель дипломной работы:

1. Проанализировать процесс подготовки к празднованию 1000-летнего юбилея города Казани с точки зрения практики связей с общественностью.

Для достижения цели дипломной работы необходимо выполнение следующих задач:

1. Изучить теоретические основы организации и проведения PR-кампании.

2. На основе контент-анализа СМИ и опроса общественного мнения дать оценку эффективности государственных программ празднования юбилея города Казани.

3. Разработать собственный проект PR-кампании «1000-летие Казани».

Объект исследования: тысячелетний юбилей Казани.

Предмет: PR-кампания «1000-летие Казани».

Реализация программы PR-кампании «1000-летие Казани», представленной в практической части дипломной работы, по замыслу автора, должна привести к таким результатам как: создание благоприятного внутреннего и внешнего имиджа г.Казани и Республики Татарстан в целом; формирование у граждан Республики Татарстан патриотизма, гордости, любви к своей родине; рост интереса к Республике Татарстан со стороны иностранных государств, международных организаций; информирование широкой общественности о предстоящем праздновании тысячелетия Казани; привлечение широкой общественности к принятию участия в подготовке к празднованию юбилея. Таким образом, решение о выборе проблемы организации и проведения PR-кампании на примере празднования 1000-летию столицы Татарстана в качестве темы дипломной работы, продиктовано желанием автора, сделать свой личный вклад в процветание родной республики.

Глава 1. Теоретические основы организации и проведения

PR-кампании

Празднование тысячелетия Казани - важный информационный повод для продвижения целого ряда стратегических вопросов, стоящих перед республикой, но одно из главных его предназначений – создание благоприятного внутреннего и внешнего имиджа Казани, Татарстана в целом. Однако само по себе это событие также нуждается в позиционировании, для чего необходимо проведение эффективной PR-кампании. «В чём формула успехаPR-кампании?». В теоретической части будет получен ответ на этот вопрос.

§1. PR-кампания и реклама.

PR – кампания – это комплексное, многократное использование PR –  средств, а также рекламных материалов  в рамках единой концепции  и проведения общего плана  воздействия на мнения и отношения  людей в целях популяризации  имиджа, поддержания репутации, создания  паблисити.24

PR– кампания, в отличие от  рекламной, готовит будущий рынок, создаёт потребителю благоприятную  обстановку для принятия им  положительного решения через  определённый промежуток времени  в пользу идеи, товаров, услуг. «В  отличие от товарной рекламы, направленной на формирование  спроса на рынке, цельPR– кампании – создание позитивного общественного мнения.PRи реклама отличаются также и способом выполнения задач, тем, как используются СМИ, уровнем контроля, которым они обладают над передачей сообщения, воспринимаемой достоверностью»25.

Использование средств массовой информации.

Специалисты по PRподходят к средствам массовой информации по-другому, нежели рекламодатели. Когда только можно, они избегают покупать время и площади для передачи сообщения. Вместо этого они стараются убедить в необходимости разместить информацию соответствующих профессионалов. Этот тип связей с общественностью называетсяпаблиситии характеризуется тем, что бесплатен, потому что компания не несёт прямых затрат на СМИ. «Платные СМИ используются для связи с общественностью, но природа сообщения бывает общей или фокусируется на организации с незначительной попыткой продать товар или вообще без неё, цель заключается в изменении отношения общественности в пользу организации"26.

Контроль.

Степень контроля является ещё одним отличием рекламы от связей с общественностью. «В случае с размещением информации в выпуске новостей специалист по PR«отдаёт себя на милость» представителя СМИ. Нет никакой гарантии, что появится вся нужная информация. Фактически существует реальный риск, что информация будет переписана или представлена так, что больше не будет означать именно то, что имелось в виду»27. Реклама же платна, а потому есть гарантии, что сообщение будет точным и появится по расписанию. Другая проблема заключается в трудности измерения действенностиPR. Могут потребоваться месяцы или даже годы, чтобы изменить общественное мнение. Кроме того, трудно измерить точно все компоненты, из которых складывается общественное мнение.

Достоверность.

Успешные PR – усилия вызывают доверие, чего не всегда достигает реклама. «Потребители полагают, что СМИ можно доверять, и что они не напечатают историю, которая является неправдой. Дополнением достоверности является количество информации, которую представляют СМИ. Способность рассказать более полную и объективную историю о компании или товаре – преимущество PR, которым реклама не обладает"28.

Но, несмотря на все эти отличия, некой «Китайской стены» между уже рекламой и мероприятиями СО не существует. Более того, они используют сходные средства и взаимодополняют друг друга. В таблице №1 показаны сходства и различия рекламы и PR.29

Таблица №1.

Таблица №1. Сходства и различия СО и рекламы.

Итак, основные преимущества PR-материалов перед рекламными – это относительная «дешевизна», более подробное изложение и большее доверие со стороны получателя информации. В то время, как реклама обладает большим контролем над передачей сообщения. При этомPRи реклама не исключают, а взаимодополняют друг друга.

Таким образом, для эффективного воздействии на мнения и отношения широкой общественности с целью позиционирования предстоящего юбилея города Казани, целесообразно включенить в программу PR– кампании «1000-летие Казани» и средства рекламы.

§2. Основные составляющие PR-кампании.

В кампании по связям с общественностью, представляющей собой комплексное использование методов PR и рекламы, прежде всего, важен стратегический подход в воздействии на мнения и отношения людей, который значительно увеличивает вероятность достижения желаемых результатов. Стратегическое планирование в паблик рилейшнз включает принятие решений по программным целям и задачам, включая идентификацию ключевых общественных групп, установление политики и правил для выбора и определения стратегии. Необходима тесная связь между глобальными программными целями, задачами, установленными для каждой общественной группы, и выбранной стратегии. Разработка стратегических программных планов по связям с общественностью согласно разработкам Сэма Блэка состоит из четырёх шагов30:

1. Определение проблемы.

2. Планирование и программирование.

3. Действие и коммуникация.

4. Оценка программы.

Четырёхэтапный процесс решения проблем паблик рилейшнз можно представить в виде схемы 31 №1.

Схема №1.

Схема №1. Этапы PR-кампании.

Определение проблемы.

«Без чёткого определения стоящей пред нами проблемы мы некогда не придём к верному решению»32- Почепцов Г.Г.

Постановка проблемы представляет собой краткое описание соответствующей ситуации, сформулированного в виде предложения или короткого абзаца. В отличии от постановки проблемы анализ ситуации представляет собой полный набор сведений, известных о ситуации, её истории, действующих силах и лицах, которых она касается. Ситуационный анализ выявляет всю «фоновую» информацию, необходимую для того, чтобы шире взглянуть на данную проблему и включает в себя следующие аспекты.

1. Изучение истории вопроса. Информация о прошлом необходима для определения того, что предпринималось для решения проблемы до настоящего момента. Какие средства и методы были наиболее эффективны? В чём выявлены недочёты? Это позволит верно выстроить программу действий и избежать ошибок в будущем.

2. Широкий взгляд вокруг. Вторым шагом является непрекращающийся ни на минуту мониторинг общественного мнения по отношению к PR-объекту, что позволит верно выбрать стратегию воздействия на целевую аудиториюPR-кампании.

3. Глубокий взгляд внутрь. Исследование самого PR-объекта, при котором удобна оценка с точки зрения его сильных и слабых сторон, возможностей и угроз при взаимодействии с внешней средой.

Такой подход к резюмированию анализа ситуации называют SWOT-, илиTOWS-анализом. Из этой аналитической конструкции вытекает несколько стратегических соображений.

1. SO-стратегия строятся на сильных сторонах организации с целью извлечения преимуществ из новых возможностей, появляющихся во внешнем окружении организации.

2. ST-стратегии также строятся на сильных сторонах организации с целью противостояния угрозам, появляющимся в её внешнем окружении.

3. WO-стратегии связаны с попытками минимизировать слабые стороны организации с целью извлечения преимуществ из внешних возможностей.

4. WT-стратегии связаны с попытками минимизировать как слабые стороны организации, так и угрозы, появляющиеся в её внешне окружении.

4. Взгляд в перспективу. Является ли цель PR-кампании реально достижимой? Можно приспособить планирование и программированиеPRдля достижения этой цели? Ожидает ли эту кампанию успех? Что способствует и что препятствует этому? Стоит ли затевать дело. Иначе этот этап называется вариативным планированием, при котором пишутся три сценария – оптимистический, реальный и пессимистический, но не указывается степени вероятности исходов каждого из возможных исходов, так как неопределённое будущее нельзя предвидеть.

Все полученные данные в конечном итоге будут представлять собой так называемый «сборник фактов» (внутренние и внешние факторы), дающий представление о «сегодняшнем» состоянии проблемы, об исходной ситуации.

Всё то, что стало известно о ситуации, связанной с данной проблемой, резюмирует эффективная постановка проблемы, которая составляется в настоящем времени и описывает текущую ситуацию в конкретных и «измеряемых» характеристиках, детализируя следующую информацию.

«Что является источником озабоченности?

Где кроется данная проблема?

Когда это становится проблемой?

Кто вовлечён в проблему или подвергается её воздействию?

Какименно данная проблема затрагивает этих людей?

Почему эта проблема должна волновать организацию и общественность?»33

Таким образом, стадия определения проблемы, отвечая на вопрос «Что происходит?», обеспечивает основу для всех последующих этапов PR-кампании.

Планирование и программирование.

Информация, собранная на первом этапе, позволяет выделить общественные группы, которые должны быть охвачены программой, установить её цели, задачи. Это - второй этап процесса, который должен дать ответ на вопрос: «Что мы должны изменить, сделать или сказать с учётом того, что нам стало известно о ситуации?». На стадии планирования и программирования необходимо определить следующие элементы PR-кампании:

1. Цель программы

«Какая ситуация является наилучшей?»

2. Целевые общественные группы

«К каким внутренним и внешним группам должна быть обращена программа, что является её целью и чьи интересы она должна затронуть?»

3. Задачи

«Что должно быть достигнуто в каждой общественной группе при реализации программы?»

Постановка целей PR-кампании.

Цели PR – кампании, отражая её специфику, дают представление о том, к чему нужно стремиться. По И.Л.Викентьеву все мероприятия Public Relations в своей основе имеют пять целей34.

1. Позицирование PR– объекта, товара и/или услуги;

2. Возвышение имиджа;

3. Антиреклама (или снижение имиджа);

4. Отстройка от конкурентов;

5. Контрреклама (или «отмыв»).

1. Первая цель: позицирование.

Позицирование в PR(от английскогоposition– положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) – создание и поддержание (воспроизводство) понятного клиентам образа, имиджа.