Организация и проведение изучения товаров ОАО «Гомельдрев»

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Для обеспечения эффективного использования редких ресурсов и  максимального удовлетворения потребительских  требований специфика современной  жизни требует от субъектов экономических отношений проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов и выпускаемой им продукции.

Цель любого рыночного  исследования состоит в оценке существующей рыночной ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка и дальнейшего совершенствования продукции. Программа такого комплексного изучения зависит от особенностей товара (товаров), характера деятельности предприятия, масштабов производства экспортных, а также в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения товара является анализ текущего соотношения спроса и предложения на данную продукцию.

Коммерческий успех предприятия определяется в первую очередь наличием современного, высококачественного, выгодного для потребителя товара, решения по которому являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии. Это связано с тем, что товар – эффективное средство воздействия на рынок, главная забота предприятия и источник получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях товара, что объясняет актуальность исследуемой проблемы.

Целью написания курсовой работы является анализ методов изучения товара в маркетинговых исследованиях

Задачи курсовой работы:

• изучить методы исследования товаров;
• дать характеристику ОАО «Гомельдрев» и выпускаемой на нем продукции;
• организовать и провести маркетинговой исследований по изучении продукции ОАО «Гомельдрев» и ее конкурентоспособности на рынке Республики Беларусь и стран СНГ

Предметом исследования являются маркетинговые методы исследования товара.

Объектом исследования является продукция, выпускаемая ОАО «Гомельдрев».

Курсовая работа состоит  из введения, тех глав, заключения и  списка использованной литературы.

Введение обозначена актуальность изучаемого вопроса, указаны  цель и задачи написания курсовой работы, определен предмет и объект исследования.

В первой главе представлена сущность товара в маркетинге, значимость его изучения и анализа, а также  приведены методы, по средствам которым  проводятся маркетинговые исследования направленные на изучении продукции  предприятия.

Во второй главе представлена основная экономическая характеристика деятельности ОАО «Гомельдрев», проведен анализ рынка мебельной продукции  ОАО «Гомельдрев» и основных конкурентов, а также представлена характеристика основных дизайнерских направлений мебельной продукции ОАО «Гомельдрев».

В третьей главе представлено проведенное маркетинговое исследование, направленное на изучение продукции  ОАО «Гомельдрев».

В заключении, сделаны  основные выводу по написанной курсовой работе.

1. МЕТОДЫ ИЗУЧЕНИЯ ТОВАРОВ

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку  и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Конкретным результатом  маркетинговых исследований являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия [14, с. 48].

Главной целью установкой исследования товаров является определение  соответствия технико-экономических  показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям  покупателей, а также анализа их конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.

Объекты исследования –  потребительских свойств товаров-аналагов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные  требования покупателей. Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты [14, с. 49].

Методологическую основу маркетинговых исследований составляют:

• общенаучные (системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование) и аналитико-прогнастические (линейное программирование, теория связи, сетевое планирование, статистика, теория вероятности, методы деловых игр, экономико-математические, экспертные оценки) методы, используемые для решения маркетинговых задач напрямую, практические без адаптации;
• методы, привлеченные из различных областей знаний (социология, психология, экология, эстетика и др.), адаптированные для целевой аудитории;
• специальные, присущие только маркетингу методы, приемы и процедуры (например, сегментирование рынка, позиционирование товара и другие [9, с. 50].

Использование в маркетинговых  исследования методик, применяемых  В разных областях, проявляется в  первую очередь в разнообразии подходов к сбору информации, который может осуществляться кабинетным и внекабинетным методами. Разделение методов сбора информации на указанные группы обусловлено двумя видами источников маркетинговой информации.

Кабинетные методы опираются  на использование вторичной информации. Поэтому они часто называются методами работы с документами.

Внекабинетные исследования предполагают использование опросов, наблюдений и экспериментов [9, с. 50].

Сбор фактических данных о товаре предприятия является одним  из основных этапов маркетингового исследования. Содержание и их объем является целью исследования. При этом данные должны поступать из нескольких источников, так как только в этом случае их можно сравнить и определить степень достоверности.

Для сбора информации о товаре компании обычно используют четыре методов сбора первично информации:

• опрос;
• наблюдение,
• эксперимент;
• имитация.

Наблюдение за поведение  покупателей может проводиться  лично или с помощью механических и электронных установок. Используя  данный метод сбора информации, можно проследить какие эмоции вызывает товар у потребителей, на что в первую очередь потребитель обращает внимание, что его отталкивает, привлекает ли внимание потребителя данный товар и так далее [1, с. 52].

В условиях эксперимента происходит изменение одного или  нескольких параметров при контролируемой неизменности остальных.

Использование эксперимента, позволяет компаниям определить чего именно не хватало потребителю, что он ожидает от товара. Например, если в ходе опроса или наблюдения были выявлены недостатки по части упаковки, то компании будут целесообразно сделать упаковку более яркой и броска, расположив свой товар рядом с товаром в старой упаковке и проследить реакцию потребителя на товаров новой упаковке.

Использование метода имитационного  моделирования предопределяет построение и анализ модели, описывающей конкретную ситуацию, с использованием средств вычислительной техники.

Преимущества экспериментального метода и метода имитационного моделирования  состоят в том, что они позволяют  видеть причинно-следственные связи  изучаемых явлений. Однако высокие издержки, сложность, зависимость от отдельных предположений ограничивает сферу их применения.

В последнее время  одним из наиболее распространенных способов сбора информации о товаре становятся опросы.

Благодаря универсальности применения вопросы и ответы при проведении опроса могут быть регламентированы определенной программой. Если запрограммированные вопросы в каждом конкретном случае задаются не в одних и тех же формулировках и опрос принимает форму свободной беседы, то его принято называть интервьюированием. Если вопросы становятся в жестко фиксированной форме, то такой опрос называется  анкетированием. Для анкетирования прорабатывается специальный опросный бланк – анкета или вопросник, где фиксируются ответы на  поставленные вопросы [1, с. 52 - 53].

Анкетные опросы проводятся как в устной, так и в письменной форме. В первом случае исследователь  обращается к респонденту с устными  вопросами по тексту анкеты и сам  фиксирует ответы в бланке анкеты. При письменном опросе анкетный бланк вручается респонденту и тот лично заполняет его.

В зависимости от того, кем является опрашиваемое лицо, анкетные опросы делятся на следующие группы:

• опросы потребителей;
• опросы работников торговых предприятий;
• опросы  экспертов.

По степени охвата опрашиваемых анкетные опросы подразделяются на следующие:

• сплошной, когда охватываются все лица данной совокупности;
• выборочное, охватывающие только часть лиц данной совокупности.

Опросы населения в  большинстве случаев проводятся выборочно, так как организация сплошного опроса весьма трудоемка, а во многих случаях даже невозможна и нецесообразна.

По частоте проведения анкетные обследования бывают двух видов:

• спорадические опросы отдельных групп потребителей, проводящиеся в случае необходимости решения конкретной проблемы;
• панельные многократные опросы одной и той же группы лиц.

В практике исследования товаров чаще используются спорадические  опросы. Панельные опросы, т.е. опросы специально подобранных лиц, повторяющиеся  через определенные интервалы, проводятся значительно реже, хотя они наиболее ценны.

Несмотря на кажущуюся  простату и доступность проведения опросов, их практическая подготовка и  осуществление должны иметь строго научный подход к решению исследуемой  проблемы. Такой подход предопределяет:

• установление цели опроса;
• решении вопроса о его финансировании;
• разработку анкеты и ее опробование;
• определение численности респондентов и правил их отбора;
• размножение бланков анкеты;
• подбор и обучение регистраторов-анкетеров;
• установление правил проведения опроса и методов обработки результатов анкетирования;
• составление отчета и предоставление его руководству [1, с. 54].

Это позволяет сделать  правильный выбор опрашиваемых лиц, удачно сформулировать вопросы, хорошо подготовить и организовать работу по проведению опроса, правильно обобщать и проанализировать его результаты.

Вопросы анкеты должны быть понятными для всех опрашиваемых лиц. Поэтому при их формулировке следует употреблять простые, общеизвестные  слова и краткие предложения. Вопросы должны быть точными, не допускающими двусмысленных толкований.

Определение численности  и состава лиц, подлежащих опросу, является наиболее сложным этапом подготовки к проведению выборочного анкетирования. Исследователь маркетинга должен сделать  такую выборку, которая отвечала бы задачам исследования.

Интервью по телефону лучший способ скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность  разъяснить непонятные для опрашиваемого  вопросы. Основные недостатки: опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, беседа должны быть краткой по времени и не носить слишком личного характера.

Анкета, рассылаемая по почте, требует простых, четко сформулированных вопросов. Недостатками такого метода является низкие проценты и скорость возврата. Главное достоинство личного интервью в том, что интервьюер может не только задавать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями.

Выбрав наиболее подходящий метод  анкетного опроса и проводят его, исследователь должен извлечь из совокупности полученных данных наиболее важные сведения и результаты, обработать их и на этой основе сделать соответствующие выводы и предложения.

Для повышения эффективности  и точности результатов исследований анкетные опросы должны применяться  в сочетании с другими методами (анализом документов и данных статистической отчетности, специальных наблюдений, экспериментов).

Что касается маркетинговых исследований выпускаемых марок товаров, то здесь  в первую очередь следует выделить:

1.Измерение отношения потребителей к определенной марке товара. Прежде всего, следует изучить степень известности марки товара. Данное направление маркетинговых исследований направлено на выявление степени осознания потребителями существования товара определенной марки. Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара в рамках исследуемого класса товара.

• Информация, которую дает анализ собранных данных об известности марок товаров определенной категории, может использоваться для: 
  определения доли потенциальных покупателей, называющих определенную марку товара (или фирму) в качестве первой марки (фирмы);
• определения на основе первых названных марок товара главных товаров конкурентов;
• определения уровня запоминаемости марок и названий фирм; некоторые марки и названия фирм плохо запоминаются, хотя они легко узнаваемы;
• сравнения соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки со средними соотношениями для данного рынка, поскольку некоторые марки реализуют свою известность лучше, чем другие;
• измерения расстояния между отдельными марками (фирмами) на шкале известности, если она носит интервальный характер;
• выявления рынков с наименьшей известностью марки (фирмы).

2. Следующий шаг в исследовании марок отдельных товаров заключается в изучении мнений потребителей об этих товарах. Речь здесь идет о выяснении, насколько исследуемый товар соответствует требованиям рынка и потребителей, т.е. об оценке рыночной адекватности товара.

Данные исследования можно развить в направлениях получения следующей информации:

• о потребностях, которые удовлетворяет изучаемый товар;
• о требованиях пользователей к продукции и уровню сервиса, отражаемых, в частности, в составлении рейтинга показателей качества услуг;
• о мотивациях, которые следует реализовать при покупке товара;
• об источниках информации, определяющей выбор покупки (выставки, ярмарки, техническая пресса, советы отдельных лиц, реклама и т.д.);
• оценка марок отдельных товаров по их характеристикам (атрибутам).

3. Определение, какие  группы (сегменты) потребителей и  как часто покупают исследуемые  товары (определение степени лояльности  к определенному товару). Здесь  также изучается влияние степени  удовлетворенности товаром на лояльность к его марке.

Очень важным является деление  всех потребителей определенных продуктов  на категории по степени их лояльности к этим продуктам. Эти категории  затем желательно подразделить на ряд  подгрупп в зависимости от объема потребления (например, регулярно и много пьющие кофе и потребляющие его эпизодически). Данные таких исследований позволяют более четко очертить круг потенциальных потребителей и разработать программу расширения круга лояльных потребителей.

Маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров проводятся путем изучения мнений потребителей, работников торговой сети и сервисных служб, при исследовании конкурентоспособности отдельных товаров. Эти вопросы были рассмотрены ранее в данной серии статей автора. Поэтому ниже речь пойдет о маркетинговых исследованиях новых товаров [10].

Изучение нового товара

Обычно к категории  новых относятся принципиально  новые, улучшенные или модифицированные товары. К категории последних  относятся также продукты улучшенного  дизайна, имеющие более привлекательную упаковку и новую марку. Кроме того, к новым товарам относятся существующие товары, предлагаемые к реализации на новых рынках.

Особенно важным является выпуск товаров-новинок для сильно конкурентных рынков, на которых добиться конкурентного преимущества иным путем представляет большие трудности.

Методы изучения нового товара включают в себя как проведение опросов (потребителей и специалистов, занимающихся разработкой, производством  и сбытом новых товаров), так и  постановку специальных экспериментов [10].

Информация прогнозного  характера о возможной рыночной судьбе нового товара также может  быть получена на основе анализа объема продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла) аналогичных продуктов, из анализа ситуации в области конкурентной борьбы.

Конкретизируем содержание маркетинговых исследований применительно  к отдельным этапам разработки нового товара (продукта).

Разработка нового продукта - разработка оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, создание новых марок продуктов путем проведения организацией своих собственных НИОКР. Обычно процесс разработки нового продукта подразделяют на несколько этапов: генерация идей, отбор (селекция) идей, разработка концепции нового продукта, ее проверка, разработка маркетинговой стратегии, анализ перспективности бизнеса, разработка непосредственно продукта, пробный маркетинг и коммерческое производство. Для эффективного проведения работ на этих этапах на некоторых из них необходимо проводить соответствующие маркетинговые исследования.

Так, на этапе генерации  идей нового продукта проводят опросы (потребителей, сотрудников подразделений  НИОКР, маркетинговых, сервисных и  других служб самого предприятия, сотрудников  торговых организаций, отдельных экспертов). Важную информацию о направлениях совершенствования выпускаемых товаров может дать изучение жалоб, рекламаций, типичных причин отказов и ремонтов. Существенное значение может иметь сбор вторичной информации (патенты, отчеты исследовательских НИИ и т.п.). Зачастую идеи о новых продуктах могут быть получены на выставках и ярмарках.

Идеи новых товаров  лучше представить в удобном  для их анализа формате. При составлении  рейтинга новых идей используется такая  информация, основанная на результатах  маркетинговых исследований, как степень удовлетворения потребностей потребителей, емкость рынка, условия конкуренции, предполагаемые цены и каналы сбыта и др.

При разработке концепции  нового продукта, т.е. определении, в  какой конкретный продукт материализуется  отобранная идея, определяется, с какими другими продуктами он будет конкурировать, проводится позиционирование нового продукта. Здесь также должны широко использоваться результаты маркетинговых исследований.

Разработка маркетинговой  стратегии немыслима без использования разнообразной маркетинговой информации оценочного и прогнозного плана, включающей информацию, полученную на более ранних этапах разработки нового продукта. Дополнительно приводятся рекомендации по выбору стратегий в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга; для этого могут использоваться результаты маркетинговых исследований в области ценообразования, каналов сбыта, продвижения продуктов.

Анализ перспектив бизнеса - оценка для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и  прибыли на предмет их соответствия целям организации. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для организации конкретного нового продукта. Поскольку в рассматриваемом случае речь идет о преимущественно прогнозных оценках, то широко используются методы прогнозирования, рассмотренные ранее в одной из статей серии данных публикаций [10].

Одной из заключительных стадий создания нового продукта является пробный маркетинг или испытание  на рынке. Пробный маркетинг - это  проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга - еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т.д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли. При пробном маркетинге потребительских товаров используют следующие методы: стандартное тестирование рынка; контрольное тестирование рынка; имитационное тестирование рынка.

Стандартное тестирование рынка - тестирование рынка, при котором  новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном  выпуске продукта. Находят определенные места сбыта продукта, где сбытовики организации проводят полную программу маркетинга, анализируют деятельность магазинов, осуществляют исследование мнения потребителей, дистрибьюторов и др. с целью определения степени соответствия продукта запросам потребителей. Целью стандартного тестирования является использование полученных результатов для прогнозирования объема продаж в национальных масштабах и выявления проблем, связанных с производством и маркетингом данного продукта [17].

Контрольное тестирование рынка - это создание специальных панелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи продукта. Организация, которая осуществляет контрольное тестирование рынка, в соответствии со своими планами определяет число и географическое месторасположение магазинов, контролирует расположение продукта в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения продукта.

Анализ полученных результатов  дает возможность определить их влияние на спрос.

Имитационное тестирование рынка - испытание продукта в условиях, имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых находится новый продукт, в обычном магазине или в магазине-лаборатории данной организации. При этом потребителям предъявляются образцы рекламы и других методов продвижения различных продуктов, включая испытываемый продукт.

При пробном маркетинге продукции производственно-технического назначения образцы продукции передаются на ограниченное время на испытание потенциальным клиентам. Кроме того, продукт может быть испытан на выставках и демонстрациях, организуемых торговлей, дистрибьюторами и дилерами.

Из этих данных вытекает, что разработчики новых продуктов  в первую очередь должны изучать  демографические, психологические, экономические и другие характеристики, прежде всего суперноваторов и новаторов, поскольку именно они откликаются на новинки в первую очередь. Сделать это, как правило, чрезвычайно сложно, так как одни и те же люди могут вести себя по-разному относительно различных продуктов, то, скажем, являясь новаторами, то консерваторами.

Очевидно, что на успешность разработки нового продукта большое  влияние оказывает внешняя предпринимательская  среда, которую также необходимо исследовать.

Далее содержание маркетинговых исследований нового товара рассматривается в двух аспектах: изучение факторов успеха нового товара и определение направлений развития выпускаемых моделей товара (на примере новых моделей легковых и грузовых автомобилей и выбора вариантов предоставления медицинских услуг населению). Таким образом, будут охвачены три главных типа продуктов: потребительские товары, продукция производственно-технического назначения и услуги [10].

2. ХАРАКТЕРИСТИКА ТОВАРОВ ОАО «ГОМЕЛЬДРЕВ»

ОАО «Гомельдрев» было создано приказом Министерства по управлению государственным имуществом и приватизации Республики Беларусь от 28 марта 1997г. № 85 путем преобразования арендного производственного деревообрабатывающего предприятия «Гомельдрев» в соответствии с законодательством об акционерных обществах, о разгосударствлении и приватизации государственной собственности в Республике Беларусь. Учредителем предприятия является Министерство по управлению государственным имуществом и приватизации Республики Беларусь и члены трудового коллектива арендного производственного деревообрабатывающего объединения «Гомельдрев». Объединение входит в концерн "Беллесбумпром".

Управление  предприятием осуществляется в соответствии с действующим законодательством и Уставом предприятия на основе сочетания прав и интересов трудового коллектива и собственника имущества.

Согласно Устава управление в Обществе осуществляют:

• Общее собрание акционеров – высший орган управления.
• Наблюдательный совет – осуществляет общее руководство деятельностью Общества в период между собраниями.
• Дирекция и генеральный директор – являются исполнительным органом и осуществляют руководство текущей деятельностью Общества.

Как и любое другое предприятие ОАО «Гомельдрев» разработало  и использует свою структуру управления для обеспечения эффективной деятельности.

Данный вид структуры  управления ОАО является цеховым  функциональным. Это говорит о наличие не только участков, но и цехов, что, прежде всего, связано с разнообразными и сложными процессами производства, кроме того, в цехах созданы функциональные службы.

Структура управления ОАО  «Гомельдрев» является смешанной и  охватывает все области и структурные подразделения предприятия. В данном случае, функциональные органы (специалисты) находятся в подчинении у линейного руководителя (генерального директора, его заместителей и т.д.). Специалисты готовят для него данные в целях компетентного решения определённых вопросов. Распоряжения специалистов отдаются производственным подразделением только после их согласования с линейным руководителем. Это даёт возможность решать вопросы более компетентно.

Следует, однако, выделить негативный момент данной структуры управления. При такой структуре резко увеличивается нагрузка на линейного руководителя, который должен исполнять роль посредника между функциональными службами и подчинёнными ему производственными подразделениями.