Организация маркетинга в предпринимательской деятельности

КАЗАХСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ им. Т. РЫСКУЛОВА

 

ФАКУЛЬТЕТ “ЭКОНОМИКА”

 

КАФЕДРА “ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ ”

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине “Предпринимательство”

на тему: «Организация маркетинга в предпринимательской деятельности»

 

 

 

 

 

                                                     Выполнила:   студентка 4 курса

                                                     Специальность:  Экономика 5В050600

                                                     Кульжанова А.К.

                                                     Научный руководитель: ст. пр. Аманчаева К.Р.

                                           Проверили:

                                                    к.э.н., доцент Таскулова М.М.

                                                     ст.  преподаватель Елшибекова К.Ж.

                                                     ст. преподаватель Тазабекова А.Ч.                                                                                                     

 

 

 

 

 

 

 

 

Алматы – 2012

СоДержание

Введение………………..………………………...…………………………….3

1 Теоретические аспекты организации маркетинга в предпринимательской деятельности

1.1 Сущность и ключевые  понятия маркетинговой деятельности.....................5

1.2 Формы и разновидности организационных структур управления маркетинговой деятельностью предприятия…………………………………... 7

1.3 Организация эффективной маркетинговой деятельности предприятия...........................................................................................................11

 

2 анализ Организация маркетинга в предпринимательской  деятельности АО "Рахат"

2.1 Общая характеристика предприятия…………….........................................15

2.2 Оценка маркетинговой деятельности на предприятии................................18

2.3 SWOT- анализ  формирования целей маркетинга …………...……………22

 

3 Пути совершенствования организации и управления маркетинга в предпринимательской деятельности             АО "Рахат"……………………………………………………………...…….. 28

Заключение………………………………………………………………….32

Список использованной литературы……………...……………...33

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый организацией товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей  благодаря приобретению данного  товара или услуги приносит прибыль. Для того чтобы производимый товар  или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество  предпринимательских и, конечно, маркетинговых  решений. В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной  и сбытовой политики, коммуникативной  политики, которые, необходимо проанализировать и выбрать оптимальный вариант.

В современном Казахстане маркетинг  находится на стадии развития и опыт маркетинговой деятельности отечественных  предприятий весьма ограничен. Роль маркетинговой деятельности для  промышленности в современных условиях сложно переоценить. Это связано  с насущной проблемой диверсификации рынков сбыта продукции отечественных  промышленных предприятий, традиционно  ориентированных на Казахстан и  постсоветские страны.

     Тема данной курсовой работы - "Организация маркетинговой деятельности предприятия", актуальность которой на сегодняшний день для казахстанских предприятий трудно переоценить. Актуальность темы заключается в том, что очередной этап развития экономики вплотную подвел предприятия к осознанию проблемы необходимости практического применения маркетинговых принципов в своей повседневной деятельности. В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может осуществлять эффективную производственно-сбытовую деятельность без детально разработанного комплекса маркетинга предприятия. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг. Однако, для этого нужны не только подготовленные специалисты, а определенные усилия по созданию управленческих структур, в задачу которых входит планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии.        Цель данной курсовой работы состоит в изучении теоретических основ и практических этапов совершенствования организации маркетинговой деятельности предприятия.

Реализация поставленной цели требует  решения следующих задач:

изучение теоретических основ  организации маркетинговой деятельности предприятия;

- проведение анализа маркетинговой  деятельности предприятия на примере АО "Рахат";

- разработка и предложение рекомендаций  по совершенствованию маркетинговой  деятельности предприятия.

Объектом исследования курсовой работы выступает Акционерное Общество "Рахат", которое является одним из крупнейших предприятий Республики Казахстан по производству кондитерских изделий и входит в ассоциацию кондитеров Казахстана.  Предметом исследования являются аспекты организации маркетинговой деятельности на этом предприятии.  Работа строится по традиционной схеме: теоретическая часть и практическая часть. В теоретической части изучены теоретические вопросы, касающиеся маркетинговой деятельности предприятия. Практическая часть содержит рекомендации по совершенствованию организации маркетинговой деятельности АО «Рахат».                                                                                    При написании курсовой работы были использованы труды отечественных и зарубежных авторов, посвященных маркетингу и управлению маркетинговой деятельностью на предприятии: Ф. Котлера, Н.Д. Эриашвили,.В. В. Кеворкова, С.В. Леонтьева, А. Колик, В.П. Лукина, Ю.А. Цыпкина, В.А. Пархименко, А.Н. Романова, Ю.Ю. Корлюгова, С.А. Красильникова и законодательные акты, материалы периодической печати, статистические данные, отчетные материалы АО «Рахат».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Теоретические аспекты организации маркетинга в предпринимательской деятельности

 

1.1 Сущность и  ключевые понятия маркетинговой  деятельности

С начала возникновения рынка в  основе производства товаров и оказания услуг господствовал принцип: "Производить  как можно больше, ибо рынок  безграничен". Предприятие в своей  деятельности исходило из увеличения объема выпускаемой продукции и  повышения ее качества при одновременном  снижении издержек производства.

В условиях ограниченных производственных возможностей и при неограниченном спросе подобный принцип был оправдан и обеспечивал должную прибыльность на вложенный капитал. Это явилось  мощным стимулом к развитию массового  производства на основе использования  результатов научно-технического прогресса. Последнее привело к тому, что  производственные возможности начали превосходить наличный спрос, и рынок  товаров стал характеризоваться  большей насыщенностью. Это усилило  конкуренцию между производителями  за потребителя, что, в свою очередь, обусловило изменение принципов  ведения бизнеса, т.е. способствовало переходу от ориентации на производство к ориентации на сбыт. В результате на первое место вышел потребитель  со всеми своими специфическими потребностями  и желаниями.

Маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приспособление производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой деятельности предприятия к изменяющейся экономической ситуации (доходы, цены, конъюнктура) к требованиям потребителей на рынке.

В современную эпоху запросы  потребителей быстро растут и становятся чрезвычайно индивидуализированными, а рынки - разнообразными по структуре.

Предприятия достигают успеха в  хозяйственной и коммерческой деятельности только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд потребителя. Вместе с тем задача маркетинга - не только увеличить спрос, но и попытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению.

Предвидеть, прогнозировать спрос  можно лишь при постоянном изучении запросов потребителей.

Управление спросом включает стимулирование, содействие и регулирование. Стимулировать - значит вызывать у потребителей стремление к тому, что предлагает фирма, привлекательно оформляя продукт, интенсивно его рекламируя. Содействие предполагает, что предприятие  делает свой продукт легкодоступным физически по условиям кредита, хорошей  информированности продавцов и  т.д. Регулирование необходимо, когда  существуют скачки в спросе на протяжении года или его спрос превышает  предложение. Удовлетворение спроса подразумевает  не только нормальное функционирование товара или услуги, но и их безопасность, доступность различных вариантов, послепродажное обслуживание.

Маркетинговая деятельность может  быть направлена как на потребителей, так и на население в целом. Потребительский спрос касается характеристик и нужд конечных потребителей, потребителей товаров производственного  назначения, каналов сбыта (оптовая  и розничная торговля), государственных  ведомств, международного рынка и  некоммерческих организаций. Предприятие  может ориентировать свое предложение  на всех или некоторых из них. Общественный спрос определяется характеристиками и потребностями служащих, профсоюзов, акционеров, объединений потребителей, населения в целом, государственных  организаций и другими внутренними  и внешними факторами, воздействующими  на деятельность предприятия.

Таким образом, сущность маркетинга состоит  в том, чтобы производство товаров  и оказание услуг обязательно  ориентировалось на потребителя, на спрос, на постоянное согласование возможностей производства с требованиями рынка. В соответствии с сущностью маркетинговой  деятельности выделяют и основные принципы:

производить только то, что нужно  потребителю;

- выходить на рынок не с  предложением товаров и услуг,  а со средствами решения проблем  потребителей;

- организовывать производство  товаров после исследования потребностей  и спроса;

- концентрировать усилия на  достижении конечного результата  хозяйственной деятельности предприятия;

- использовать программно-целевой  метод и комплексный подход  для достижения поставленных  целей, что предполагает формирование  маркетинговых программ на основе  применения комплекса маркетинговых  средств, их сочетания, а не  отдельные маркетинговые действия, так как только взятые во  взаимосвязи и взаимообусловленности  средства маркетинга могут обеспечить  синергетический эффект;

- ориентировать деятельность предприятия  в целом и маркетинговой службы  в частности не на сиюминутный  результат, а на долговременную  перспективу эффективных коммуникаций  на основе осуществления стратегического  планирования и прогнозирования  поведения товаров на рынке;

- учитывать социальный и экономический  факторы производства и распределения  товаров на всех стадиях их  жизненного цикла;

- помнить о первичности рынка  (но, не противопоставляя) по отношению  к планам организаций и отраслей;

- придерживаться взаимодействия  и межотраслевой координации  планов в целях сбалансированности  спроса и предложения;

- стремиться к активности, в  определенных ситуациях, к агрессивности  в процессе поиска, формированию  конкурентных преимуществ, имиджа фирмы и товаров на рынке.

 

1.2 Формы и разновидности организационных структур управления маркетинговой деятельностью предприятия

 

Достижение целей предприятия  зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной  структуры и от того, каким образом  эта структура функционирует.

Организационная структура  маркетинговой деятельности на предприятии  может быть определена как конструкция  организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

При рассмотрении вопросов оптимизации организационной структуры  маркетинга необходимо руководствоваться  тем, что отдел маркетинга на предприятии  должен обеспечивать достижение следующих  целей:

- эффективную координацию  всех маркетинговых мероприятий,  как между собой, так и с  действиями по обслуживанию клиентов;

- достаточную гибкость, позволяющую быстро реагировать на изменения, происходящие на рынке;

- адекватных возможностей для генерирования новых идей и побуждения компании "бросать вызов" традиционным представлениям;

- постоянного обеспечения правильного соотношения специализации задач маркетинга и знаний продукции и рынка .

Маркетинговая структура  имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для  организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Каждое предприятие создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим  образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление  неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание  новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).

Вместе с тем маркетинговые  структуры в значительной степени  зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции  и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием.

Сегодня известно бесчисленное множество организационных форм отделов маркетинга: по выполняемым  функциям, географическим регионам, товарам, маркам или рынкам потребителей.

На практике существует много  разных вариантов организации службы маркетинга. К основным организационным  структурам относятся:

- функциональная организация маркетинга, означающая, что служба маркетинга выполняет одну из нескольких других функций в составе предприятия. С точки зрения приспособляемости к среде такая структура способна реагировать на количественные колебания спроса, однако для решения более серьезных проблем не хватает степени координации, поэтому она лучше подходит для предприятий с однородной производственной программой;

- дивизиональная структура, которая разделяет предприятие не по функциям, а по объектам, в качестве которых могут выступать товары, клиенты, рынки и др. Преимущества такой организации заключается в лучшей приспосабливаемости к условиям, лучшей координации, лучшей мотивации сотрудников;

- матричная организация маркетинга, которая основывается на решении конкретных задач (управление по продуктам, управление конкретными проектами). В качестве критериев структурирования могут выступать регионы, потребители, товары, функции предприятия (исследования, снабжение, производство, маркетинг). Преимуществом подобных структур можно назвать малые потери информации и лучшую координацию деятельности. Недостаток - в конфликтах по поводу компетенций руководства подразделениями.

Функциональная организация - это самая распространенная форма  организации маркетинговой деятельности на предприятии. Специалисты-маркетологи, отвечающие за выполнение определенных функций, подчиняются вице-президенту компании по маркетингу, координирующими  их действия. Основное преимущество функциональной организации маркетинга - простота управления. Однако при увеличении номенклатуры товаров и услуг  эффективность данной модели снижается: во-первых, планирование конкретных товаров  и рынков при функциональной организации  производится неадекватно, так как  никто ни за что конкретно не отвечает (продукты, которые кому-либо не нравятся, отвергаются); во-вторых, между всеми  функциональными службами разворачивается  борьба за бюджет и статус (вице-президенту по маркетингу приходится постоянно  сталкиваться с противоречащими  друг другу требованиями конкурирующих  функциональных специалистов).

Географическая организация - это когда компании, работающие на внутреннем рынке страны, формируют  свои торговые (а иногда и иные, включая  маркетинговые) отделения в форме, удобной для организации деятельности на множестве региональных и зональных  рынков. Менеджер по продажам в общенациональном масштабе может руководить четырьмя региональными торговыми менеджерами, у каждого из которых в свою очередь по шесть зональных менеджеров. В подчинении менеджеров по торговле в определенной зоне восемь районных менеджеров, а у тех - по десять торговых представителей или продавцов. Широкое движение в сторону регионов и локализации обусловлено несколькими факторами: массовый рынок большинства продуктов постепенно делится на множество мини-рынков, развитие технологий маркетинговых исследований, усиление влияния розничных торговцев.

Организация по товарам или маркам - это когда компании, производящие различные продукты и имеющие много торговых марок, организованы на основе управления отдельными товарами или марками. Такая организация не заменяет собой функциональную, а служит дополнительным уровнем управления. Во главе стоит руководитель, в подчинении у которого находятся менеджеры товарной категории, в свою очередь руководящие менеджерами конкретных товаров и марок. Организацию по товарам и маркам имеет смысл вводить в случае, когда компания выпускает разнообразную продукцию или когда функциональная организация не позволяет контролировать ее разработку и продвижение.

Задача менеджера по продукту состоит в разработке маркетинговых  планов, их исполнении, отслеживании результатов  и принятии по необходимости их корректирующих действий.

Организация по товарам имеет  несколько преимуществ. Прежде всего  каждый менеджер получает возможность  сконцентрировать усилия на разработке эффективного маркетинга-микс для своего продукта. Далее он быстрее в сравнении  с группой функциональных специалистов, реагирует на рыночные проблемы. Наконец, управление отдельным продуктом - это  отличная база для обучения молодых  руководителей, потому что в нем  как на ладони представлены практически  все огрехи организационной деятельности компании.

Однако по товарам имеет  и свои недостатки: она провоцирует  новые конфликты и непонимание, такие менеджеры становятся настоящими экспертами по своим продуктам и  редко - по каким-либо функциям; организация  по товарам часто обходится дороже, чем изначально предполагалось, менеджеры  по торговым маркам не долго занимаются одной маркой, дробление рынков сбыта  приводит к возникновению проблем  в разработке общенациональной стратегии  компании.

В прогрессивных маркетинговых  организациях на смену менеджерам по продуктам приходят команды. Различают  три типа "командных" структур.

1. Вертикальная команда  состоит из менеджера, его помощника  и ассистента. Менеджер по продукту  является лидером команды и  работает в основном с другими  ее членами, обеспечивая согласованность  их действий, опираясь на своего  помощника, помимо основных обязанностей  выполняющего бумажную работу. Ассистент  работает с основной массой  документов и производит базовый  анализ.

2. Треугольная команда  состоит из менеджера и двух  ассистентов-специалистов. Один из  них занимается, скажем, маркетинговыми  исследованиями, а второй - коммуникациями.

3. Горизонтальная команда:  в ее состав входят менеджер  и несколько специалистов, выполняющих  маркетинговые и иные функции  (представители отделов сбыта,  маркетинга, исследований и разработок, маркетинговых исследований и  бухгалтерии и др.).

Организация по рынкам - это  когда менеджер по рынку руководит  деятельностью менеджеров по отдельным  рынкам (их также называют менеджерами  по развитию рынка, специалистами по рынку или специалистами по отрасли). По мере надобности менеджеры по рынкам выполняют и функциональные обязанности. Те из них, кто занимается наиболее важными рынками, имеют в подчинении нескольких функциональных специалистов.

Организация по товарам - это  объединение менеджеров по продуктам  и менеджеров по рынкам в матричной  организации.

По мере роста компаний с большим числом товаров / целевых  рынков, они преобразуют основные товарно-рыночные группы в отдельные  подразделения. Подразделения открывают  собственные отделы и службы (создается  корпоративная организация).

Корпоративный маркетинг  строится по одной из следующих моделей:

- умеренный корпоративный маркетинг. Некоторые компании имеют небольшой штат маркетологов "высшего уровня", выполняющих небольшое количество функций. В основном они заключаются в помощи высшему руководству в общей оценке возможностей; консультациях подразделений; помощи подразделениям, в которых отделы маркетинга отсутствуют или неэффективны; донесении маркетинговых концепций до остальных подразделений компании;

- сильный корпоративный маркетинг. В некоторых фирмах персонал отдела маркетинга в дополнение к изложенным выше функциям проводит различную работу для подразделений. Корпоративные маркетологи оказывают помощь в рекламе (например, централизованные закупки средств рекламы, реклама в организациях, оценка рекламы подразделений со стороны корпоративного имиджа, контроль исполнения бюджета), стимулировании сбыта (проводят мероприятия по стимулированию в масштабе корпорации, централизованно закупают необходимые материалы), исследовании рынков (проведение анализа с использованием математико-статистических методов, анализ по подразделениям), управлении продажами (рекомендации по торговой политике, построение единых систем отчетности, управление работниками, связанными с одними и теми же клиентами) и предоставляют прочие услуги (помощь в маркетинговом планировании, найме и обучении маркетологов).

Среди факторов, оказывающих  влияние на выбор типа внутренней организационной структуры службы маркетинга, выделяют размер организации, ее организационно-правовую форму, динамизм сред предприятия и характер ее стратегии.

 

 

1.3 Организация эффективной маркетинговой деятельности предприятия

 

Маркетинг является относительно новой функциональной областью на промышленных предприятиях. В кругу проблем  организации эффективной маркетинговой  деятельности в условиях промышленного  предприятия основными направлениями  являются:

1) организационная структура  маркетинговой деятельности;

2) информационное обеспечение  маркетинга;

3) материальное стимулирование  работников, занятых маркетинговой  деятельностью.

Маркетинг, являясь относительно новой функциональной областью на предприятии, тем не менее, уже полностью выделился и оформился в самостоятельное подразделение на большинстве предприятий. С точки зрения содержания выполняемых маркетинговых функций установлено:

- операционные функции маркетинга (работа с конкретным клиентом, складирование готовой продукции, ее транспортировка, торговля, оформление документации) выполняются на всех предприятиях;

- функции тактического  уровня (исследование рынка, прогнозирование  спроса, планирование комплекса  маркетинга) выполняются на большинстве  предприятий,

- функции стратегического  маркетинга (портфельный менеджмент, т.е. активное управление разными  направлениями деятельности, а также  поиск альтернатив, выходящих  за рамки существующего бизнеса)  в частичном виде, в полном (как того требует теория) - ни на одном предприятии.

Как правило, на предприятиях стратегические функции выполняются  непосредственно высшим руководством и закрепляются в виде соответствующих  разделов бизнес-плана работы предприятия  на год (или больший период); специальные  структурные единицы (например, стратегический штаб, отдел стратегического маркетинга), как правило, на предприятиях отсутствуют.

Чрезвычайно важным вопросом является степень межфункциональной  координации маркетинга, т.е. согласованность  маркетинговых функций и отсутствие "организационных разрывов", когда  отдельные специфически маркетинговые  функции (исследования, реклама, сбыт, ценообразование) выполняются различными подразделениями, находящимися в подчинении у разных заместителей директора.

Важным вопросом является и место маркетинга в общей  структуре управления предприятием. Так, в литературе неоднократно подчеркивается связь эффективности работы предприятия  с наличием так называемой ориентации на потребителя, которая возможна только тогда, когда маркетинговая деятельность имеет статус ведущей функции в процессе управления.

Анализ организационных  структур предприятий и подразделений, выполняющих маркетинговые функции, позволил выделить четыре типовые организационные  структуры маркетинговой деятельности.

Информационное обеспечение  маркетинговой деятельности рассматривается  с точки зрения информационного  цикла, который включает информационные потребности, сбор информации, ее анализ и обработку, а также использование  полученных результатов.

Важным вопросом в информационном обеспечении является способ хранения информации. Так, информация может анализироваться, но специально не хранится. Например, маркетологи (в том числе руководители) читают специализированные издания, получают информацию посредством общедоступных  СМИ, однако такая информация может  далее не храниться в виде каких-то документов или обзоров. Возможно традиционное хранение информации - в виде документов, отчетов, обзоров-анализов на бумажных носителях. Более эффективно хранение информации в электронном виде, например, как таблицы данных Microsoft Excel. Такой  способ позволяет осуществлять быстрый  поиск нужных данных, их форматирование, графическое представление. Наиболее предпочтительным способом хранения является хранение массивов информации в виде баз данных со специальным программным  обеспечением, позволяющих оперативно формировать различного рода выборки  по датам, территориям, товарам или  группам покупателей, осуществлять статистический и иной анализ.