Организация мерчендайзинга в розничной торговле

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ,

МОЛОДЕЖИ И  СПОРТА УКРАИНЫ

ДОНЕЦКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

КАФЕДРА «МАРКЕТИНГ»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Инфраструктура  товарного рынка»

на тему: «Организация мерчендайзинга в розничной торговле»

 

 

 

 

 

Студентка А.А. Цыбульник

 

Специальность 6.030507 «Маркетинг»

Форма обучения дневная

Группа 0507а

Научный руководитель   М.Н. Беспятая

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Донецк - 2012

РЕФЕРАТ

 

Курсовая работа: 36 с., 3 табл., 4 рис., 17 источников.

Объект исследования: магазин одежды «Colin´s»ю

Цель работы: рассмотреть основные функции и методы мерчендайзинга, способы улучшения выкладки, расположения товаров для привлечения покупателей, на примере магазинов одежды «Colin´s».

Методы исследования: наблюдение; обобщение; анализ; синтез.

Изучены основные стандарты и правила мерчендайзинга для магазина одежды, воздействие его на психологию покупателей. Проведен анализ соблюдения этих стандартов в магазине молодежной одежды «Colin´s». Выявлены достоинства и недостатки работы мерчандайзера данной торговой точки, а также прописаны рекомендации и возможные пути для повышения продаж с помощью мерчендайзинга.

МЕРЧЕНДАЙЗИНГ, ТОВАР, ТОВАРООБОРОТ, СТАНДАРТЫ, ТОРГОВАЯ ТОЧКА, ПРОДАЖА, РАСПОЛОЖЕНИЕ, ВЫКЛАДКА, ПЛОЩАДЬ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ 4

ГЛАВА 1. ПОНЯТЕ И СУЩНОСТЬ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ 6

1.1.      Понятие мерчендайзинга  6

1.2.      Теоретические предпосылки мерчендайзинга. 8

1.3.      Стандарты и правила мерчендайзинга 14

ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИЯ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА В СЕТИ МАГАЗИНОВ ОДЕЖДЫ COLINS 18

2.1.      Характеристика  марки джинсовой одежды “Colins” 18

2.2.      Анализ мерчендайзинговой политики ТМ “Colins” 22

ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО УСОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МЕХАНИЗМА МЕРЧЕНДАЙЗИНГА 27

3.1.      Методологические основы внедрения технологий мерчендайзинга 27

3.2.     Предложения по улучшению эффективности мерчандайзинга в сети магазинов Colin’s 35

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 39

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 40

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Развитие рыночной экономики, как и вообще любое развитие, многоаспектно. Обеспечивается оно, главным образом, движением вперед порядков, лежащих в основе данной социально-экономической системы.

А порядки в современном, преимущественно капиталистическом  мире лучше всего описывают руководящие принципы свободного рынка (они же – объект стремления вовлеченных в экономические отношения индивидов и компаний, взятых по отдельности или в их совокупности).

На протяжении всей истории  товарно-денежных отношений продавец каждый раз старался выделить свой товар, сделать его привлекательнее. Сегодня задача заключается в том, чтобы товар был востребован, чтобы он обладал такими свойствами, которые необходимы потребителю. Однако это еще не означает, что он будет успешно продаваться. Товар должен иметь конкурентные преимущества, он должен выделяться среди существующего многообразия схожих, подобных себе вещей. Способность придать товару такие свойства позволит сделать его успешным.

Чтобы выжить в битве  за долю рынка (потребителей, прибыли), не всегда благоразумно полагаться на стандартные приемы и предсказуемые ходы. Требуется инновационный подход, поиск чего-то нового, неожиданного, оригинального. Это открывает поле для деятельности маркетологов, в функции которых и входит обеспечение устойчивого сбыта продукции, отыскание потенциальной потребительской аудитории (клиентуры) и работа над выявлением и последующим удовлетворением ее потребностей.

Маркетинг, в свою очередь, оперирует множеством инструментов и понятий, на современном этапе  являя собой фактически самостоятельную науку. Одним из сравнительно недавно появившихся таких терминов является "мерчендайзинг". Задача мерчендайзинга органично вливается в работу по достижению тех целей, которые ставит любой маркетолог. Эта задача может быть сформулирована как представление товара глазам покупателей в том месте внутри торговой точки, которая обеспечит наибольшую вероятность его продажи. [1]

Цель данной работы: рассмотреть  основные функции и методы мерчендайзинга.

Для достижения этой цели должны быть решены следующие задачи:

• -роль мерчендайзинга в маркетинге
• -основные принципы и правила мерчендайзинга
• -анализ мерчендайзинга на примере конкретной организации
• -пути повышения эффективности мерчендайзинга в данной организации.

Методы исследования, которые были использованы в данной работе:

• наблюдение
• обобщение
• анализ
• синтез

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. ПОНЯТЕ И СУЩНОСТЬ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ

 

1.1. Понятие мерчендайзинга 

Розничная торговля включает все функции, начиная с закупки  товара у производителя и заканчивая продажей этих товаров конечному потребителю. В функции розничной торговли входят: деятельность магазина, управление персоналом, финансовый контроль, продвижение товаров, информационные системы и мерчендайзинг. Хотя мерчендайзинг – только одна из этих функций, он является «сердцем» розничной торговли. Другие функции служат для поддержки прибыльной покупки и продажи товаров и услуг.

Понятие мерчендайзинга может быть определено различными способами. Мерчендайзинг может рассматриваться как управление покупками и продажами или как планирование, включающее оценку потребностей покупателей и обеспечение их удовлетворения. Американская маркетинговая ассоциация (American Marketing Association.) определила мерчендайзинг как «планирование и контроль маркетинга отдельного торговца по времени, месту, цене и количеству товара, которое будет наилучшим образом соответствовать маркетинговым задачам бизнеса».[1]

Если рассматривать  мерчендайзинг более широко,  то можно сказать, что в него входят все действия, необходимые для прибыльного осуществления торговцем покупок и продаж. Эти действия включают:

• оценку нужд и запросов потребителей;
• планирование закупок;
• приобретение товаров и обеспечение доступа к ним потребителей тогда, когда и туда, где они этого хотят;
• мотивацию потребителей к приобретению товаров, доступных для них.

В системе маркетинговых  коммуникаций, мерчендайзинг рассматривается как комплекс мер, направленных на увеличение объемов продаж в розничной сети. Он предполагает продвижение марок непосредственно в торговом зале магазина. Мерчендайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его целью является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей.

Если конкретизировать задачи мерчендайзинга, то их можно разделить на два основных блока: внешние и внутренние. К первому относится организация эффективного запаса, расположение торговых марок, а также оформление и продвижение товара. Ко второму — разработка концепции мерчендайзинга, ее внедрение, формирование структуры (подразделения) и обучение. Внешние задачи менее изучены, поэтому представляют наибольший интерес.

Для различных товаров  акценты мерчендайзинга могут быть расставлены по-разному. Так, для большинства производителей продуктов питания основная цель мерчендайзинга - выкладка товара и размещение рекламной продукции в местах продаж, то есть узкая специализация на отдельной части визуального мерчендайзинга. Для оптовых фирм важнейшей частью является товарный мерчендайзинг и т.д. [2]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Теоретические предпосылки  мерчендайзинга.

Для начала рассмотрим поведение  потребителей как компонент технологий мерчендайзинга.

По мнению большинства  теоретиков и практических работников, процесс принятия потребителем решения о покупке включает следующие этапы:

• осознание потребности;
• поиск информации;
• оценка вариантов;
• решение о покупке;
• реакция на покупку.

Поведение покупателя в торговом зале магазина различается и проходит разные стадии в зависимости от вида покупки (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Виды товаров  и этапы принятия решения о  покупке

в торговом зале магазина.[3]

Вид покупки	Этап принятия решения					Элемент мерчендайзинга
	Осознание потребности	Поиск информации	Выбор товара	Оценка товара	Покупка товара
Четко запланиро-ванная покупка (товары повсед- невного спроса)				(+) Проводится  не всегда	+	Постоянство месторасположения
Частично запла - нированная покупка (товары предвари-тельного спроса)		+	+		+	Эффективное рас-положение  точек продажи в зале и выкладка товара. Презентация.
Незапланированная, или импульсивная, покупка (товары раз личных групп, как правило, недорогие)	+	+	+		+	Эффективное рас-положение  точек продажи в зале и выкладка товара. Презентация.

 

 

Все покупки можно разделить на два вида: первичные и вторичные.

При первичной покупке  процесс принятия решения требует  довольно много времени и в  зависимости от вида товара и его  значимости для покупателя может проходить все этапы принятия решения. В данном случае специалисты по мерчендайзингу должны создать ситуацию, которая побудила бы посетителя внести данный магазин в список возможных точек своих посещений для принятия окончательного решения и осуществления покупки.

При вторичной покупке  отдельные этапы могут быть пропущены, большую роль при этом играет лояльность к торговой марке или инерция.

При четко запланированной  покупке оценка товара перед покупкой может не проводиться. Однако и в  случае четко запланированной покупки  настрой покупателя может измениться.

Определенный интерес для специалиста по мерчендайзингу представляет подход DAGMAR (Defining Advertising Goals for  Measured Advertising Results) к рекламному планированию.

Считается, что для  понимания того, какой должная  быть мотивация покупателя в торговом зале магазина необходимо представлять на какой ступени лестницы  DAGMAR (рис. 1.1) он находится. От момента получения потребителем знания о товаре до момента совершения покупки может пройти значительный период времени. [4]

При правильной организации  мерчендайзинга в торговом зале магазина этот период может быть существенно сокращен. Для этого используются технологии визуального мерчендайзинга в сочетании с другими компонентами мерчендайзинга и маркетинга, такими как:

- экспозиция, адекватная  поведению посетителя торгового зала, а также активности и прочим характеристикам понимания;

- создание условий  для правильной интерпретации  полученной посетителем торгового зала информации;

- улучшение показателей  запоминания марок, требующих  продвижения;

 

 

Рис. 1.1. Модель эффектов коммуникационного процесса

согласно подходу DAGMAR. [4]

 

Оказание воздействия  на покупателя в торговом зале магазина можно проиллюстрировать с помощью  формулы AIDA:

• Attention  (внимание) – направленность психики на физические или социальные объекты;
• Interest (интерес) – непроизвольная реакция на раздражитель;
• Demand (желание) – возникновение потребности;
• Action (действие) – поведение.

Существует много подходов к делению покупателей на различные  группы в зависимости от типов  покупательского поведения по отношению к цене, собственному статусу, качеству товара и т.п. (Табл. 1.2.)

Так, например, исследования покупательского поведения показывают, что для большой группы покупателей определяющим фактором решения о покупке является цена (предварительный анализ цен на интересующие товары по каталогам, прайс-листам различных продавцов, информации в Интернете, скидки). Для другой группы покупателей важно внимание со стороны компании и отношение как к индивидуальному клиенту (высокое качество, доверие к марке, доброжелательность и профессионализм продавцов, желание выделиться, самоуважение).

 

Таблица 1.2

Характеристика  типов покупателей [5]

 

Тип покупателей	Мотив покупателей	Источник информации о товаре	Способ стимулирования покупателей	Значимость покупателей для торгового предприятия
Чувствительные к цене	Рационализм, направленный исключительно на более низкую цену	Каталоги, прайс-листы; Интернет; реклама о распродажах	Ценовое стимулирование	Непостоянство и отсутствие прибыли; низкая степень лояльности
Чувствительные к качеству товаров и услуг	Комфорт, подражание, желание выде-литься (имидж марки, имидж торгового предприятия); гарантия качества и защита от подделок	Реклама в СМИ; каталоги; Интернет; выставки; ярмарки;  презентации; представление товара и реклама в торговом зале	Имидж торгового предприятия; мерчендайзинг; консультации торгового персонала; бренд продавца; установление партнерских отношений с торговым предприятием	Высокая степень лояльности; постоянный клиент

 

Таким образом, для привлечения и удержания постоянных и новых потребителей, а, следовательно, обеспечения высокой и стабильной прибыли розничного торгового предприятия необходим комплекс маркетинговых коммуникаций, основное место в котором занимает мерчендайзинг.

Для посетителя магазин представляет собой совокупность внешних факторов, активизирующих его безусловные и доминирующие условные рефлексы. Придя в магазин в первый раз, посетитель воспринимает торговый зал как некий лабиринт, хаос ощущений, который со временем, по мере адаптации, принимает четкие, организованные формы. Между средой магазина и поведением посетителя постепенно устанавливается гармония, в результате чего посетитель становится потенциальным покупателем. Задача специалиста по мерчендайзингу заключается в том, чтобы посредством регулирования качественных и количественных составляющих раздражителей ориентировать покупателя в нужном направлении.

Размещение отделов  и товаров в торговом зале должно быть таким, чтобы посетители заходили во все отделы магазина и делали как можно больше покупок. При первом посещении магазина покупатель в поисках нужного ему товара, как правило, обходит все отделы подряд. Однако в последующие посещения он сокращает путь к нужному товару и число посещаемых отделов, т.е. у него вырабатывается условный рефлекс, нежелательный для торгового предприятия. Ведь сокращение числа посещаемых отделов ведет к уменьшению количества незапланированных, импульсивных, покупок. Для решения этой проблемы необходимы перестановка оборудования и перепланировка торгового зала. Но такой подход может сформировать у постоянных посетителей чувство устойчивого хаоса, в ответ на которое вырабатываются оборонительные рефлексы. Из этого следует, что отделы, оборудование и товары необходимо размещать таким образом, чтобы путь покупателя к нужному товару и выходу проходил через отделы с другими товарами. При этом следует избегать создания ситуации, при которой покупатель будет бесцельно блуждать по торговому залу, не делая покупок. Большинство покупателей не посетят глубь зала, если нужный им товар находится недалеко от входа-выхода.[5]

Организм покупателя приобретает и изменяет программу  своих действий под воздействием внешних и внутренних раздражителей. Внешние раздражители и их сопровождения становятся для покупателя сигналами, ориентирующими в среде; реакция закрепляется только в том случае, если ее санкционирует внутренний фактор – потребность организма. Из школьной программы все хорошо помнят опыты И.П. Павлова по выработке реакции слюнной железы собаки на звук, свет и т.д. Опираясь на его теорию и методы условных рефлексов, можно целенаправленно формировать потребности  покупателей и управлять (стимулировать или подавлять) ими вплоть до бессознательного выбора товара под воздействием опосредованных условий.

 Исследования русских психологов И.М. Сеченова, И.П. Павлова, В.М. Бехтерева и др. впервые показали, что потребность (мотив) можно вызвать не только прямым воздействием самого предмета (товара), но и опосредованно, т.е. с помощью совершенно иных компонентов внешней среды, не имеющих практически никакого отношения к самому фактору удовлетворения потребности. Их теория широко используется в разработке рекламных мероприятий и других программ воздействия на потребителя. В рекламе присутствуют не только товар и его свойства, но и его сопровождение – музыка, свет, цвет и т.д., которые впоследствии, по мере выработки условного рефлекса, становятся самостоятельными стимуляторами и мотивами потребностей и познания товаров.[6]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3. Стандарты и правила  мерчендайзинга

Основные аспекты мерчендайзинга -  выкладка и принципы оформления - будут различаться в зависимости от типов розничных торговых точек. Супермаркет нельзя отождествлять с традиционным продовольственным магазином, а тот — с киоском. Поэтому в вертикальном маркетинге торговых каналов все розничные точки классифицированы. [7]

Первый уровень характеризуется потребительской активностью. Это совокупность торговых точек, для которых характерно одинаковое поведение покупателей, а именно цели приобретения: для немедленного потребления или дальнейшего, например, дома. В первом случае это могут быть киоски, кафе, рестораны, салоны красоты и т.п. Во втором — супермаркеты и продовольственные магазины.

Второй уровень классификации — это совокупность торговых точек, для которых характерен схожий ассортимент, уровень сервиса и одинаковый метод продаж — это магазины самообслуживания (супермаркеты и минимаркеты) и с торговлей через прилавок (традиционные продовольственные магазины или универсамы).

Третий уровень характеризуется показателями точки по ее стационарности (или мобильности), площади, количеству кассовых аппаратов и т.д. Это киоски, павильоны, минимаркеты, продовольственные и специализированные магазины, универсамы / универмаги, супермаркеты, гипермаркеты. А также лотки, автолавки, розничные и мелкооптовые рынки. И, конечно же, столовые, кафе, бары, рестораны.

Четвертый и последующие уровни классификации определяются местом расположения торговой точки, скоростью оборота, профилем покупателей и другими критериями.

Всю эту детализацию  участники рынка осуществляют в  соответствии со своими стандартами  и необходимостью в конкретизации. В основном это необходимо для понимания первоочередности проведения мероприятий по продажам и мерчендайзингу и их специфичности в зависимости от конкретной точки. Базой разделения розничных продавцов на торговые каналы служат:

а) нужды потребителя,

б) возможности магазина,

в) активность конкурентов.

Выкладка и оформление зависят от типа розничной точки, ее места расположения, оборота, возможностей торгового зала и профиля покупателей. Когда учтены все эти особенности, можно формировать ассортимент, объем партии и принимать решения по дополнительному торговому оборудованию для каждого типа магазина. Особое внимание следует обратить на определение так называемой минимальной группы товаров, которая должна быть представлена в каждой точке, вне зависимости от ее типа. Это относится в первую очередь к ударным (самым популярным) маркам. [7]

Места размещения в торговом зале подразделяются на основные и дополнительные. К первым принято относить полки клиента (производителя марки) в специализированной секции торгового зала. Дополнительными могут быть: мобильный стеллаж или стойка, дисплей, холодильник, другие конструкции, то есть все то оборудование, которое позволит производителю эффективно разместить свою продукцию. Такие обособленные места называются точками продаж. Зачастую количество товаров находящихся на дополнительных местах может быть больше, чем на основном.

Точки продаж необходимо расположить по ходу движения покупателей и в наиболее «заметных» и привлекательных местах торгового зала. Следует сразу получить большое «жизненное пространство» в специализированной секции, стремясь занять полки по вертикали и горизонтали. Добиться этого, значит, получить основное конкурентное преимущество в магазине. Дополнительную точку можно расположить отдельно от основной, тем самым даем потребителю еще один шанс увидеть и выбрать определенную марку. Как правило, в основном месте производитель стремится разместить максимально возможное количество товарных единиц своих марок, а в дополнительном — самые популярные, которые призваны дублировать основные. [8]

Тем не менее, одним из условий существования мерчендайзинга остается наличие товара на полках и его доступность. Поэтому выкладка продукции имеет первостепенное значение. Среди основных правил принято выделять следующие критерии размещения товара на полках:

1) по уровню 

• стремиться занимать вертикальные блоки (легче выделить и найти продукцию потребителю);
• на уровне глаз (это полка, на которую чаще всего обращают внимание);
• на один уровень ниже или выше глаз (соответственно занимают вторую и третью позиции);
• самый нижний уровень лучше не использовать (менее всего обращают внимание, и найти товар гораздо труднее);

2) на уровне (на полке) 

• на расстоянии вытянутой руки (самое доступное и удобное место);
• слева направо (по размеру упаковки: от маленькой к большой). Это правило реже применимо при выкладке в вертикальных блоках;
• от светлого к темному (в левой части продуктовой линейки выставляются товары со светлой упаковкой, далее, по мере сгущения красок, и правее — темные). [8]

Таким образом, продукция  не раздражает глаза потребителя  и воспринимается как единое целое — сравните с цветами радуги;

3) по размеру упаковки

• маленькие — вверху (так удобнее рассмотреть упаковку и достать товар);
• большие — внизу (на большей упаковке и шрифт больше, его можно с наименьшими затратами рассмотреть на нижней полке);

4) среди конкурентов 

• рядом с сильным (чтобы заимствовать популярность);
• подальше от слабого;
• сами по себе (если товар - лидер или обладает уникальными свойствами);

5) дублирование 

• повторение одной и той же позиции марки в слитном ряду (позволяет увеличить вероятность обратить на себя внимание);

6) доступность

• по сроку годности (товары с ограниченным сроком должны быть доступны в первую очередь);
• по целостности упаковки (продукция с нарушенной упаковкой должна изыматься из продажи)[9].

Основополагающий принцип  размещения (выкладки) — поиск нужного товара должен быть максимально облегчен.

Правила оформления —  не менее значимая часть продвижения  товара в розничной сети. Рекламные материалы должны:

а) находиться непосредственно  возле точки продаж оформляемого товара или на пути следования к нему;

б) быть уместны и не вызывать недоумения или раздражения;

в) быть хорошо видны потенциальному покупателю;

г) быть актуальными, так  как материалы определенной рекламной  кампании работают только ограниченное время.

Основополагающий принцип  оформления — постоянное обновление материалов.

Принимая во внимание вышеупомянутое, стоит всегда помнить, что все перечисленные правила  являются лишь отправной точкой или  основой мерчендайзинга. Так или  иначе, они могут варьироваться  в зависимости от типа розничной точки, методов обслуживания, расположения, торговой площади и т. д.

 

 

ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИЯ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА В СЕТИ МАГАЗИНОВ ОДЕЖДЫ COLIN´S

 

2.1. Характеристика марки  джинсовой одежды “Colin´s”

История компании берет  свое начало в 1983 году, когда турецкий предприниматель Нуреттин Эроглу (Nurettin Eroğlu) вместе со своими четырьмя братьями открыл небольшое швейное предприятие — под громким названием Eroğlu Holding работали 15 человек. Фабрика площадью 150 кв. м. была оснащена 6 швейными машинами.

Первоначально фабрика  выпускала пальто и пуховики, а  в 1986 году освоила производство и  джинсовой одежды, под бредом Kulis. В этом же году компания всерьез занялась разработкой схем оптовой торговли своей продукцией. К 1992 году компания производила уже 1500 единиц продукции ежедневно, на фабрике было занято более 200 человек, а ассортимент расширился — под брендом Kulis выпускались джинсы, куртки, футболки, брюки, блузки и многое другое.