Организация послепродажного обслуживания, его влияние на предприятии ЗАО «Связной Логистика»

                                                               Введение

   Послепродажное обслуживание — это комплекс мероприятий, осуществляемых производителем или продавцом по установке, монтажу и наладке, устранение недостатков продукции (товаров) в течение гарантийного срока, послегарантийный ремонт. Создание службы сервиса для клиентов (покупателей, потребителей) является обязательным условием организации товарного предложения. Когда рыночный продукт по уровню конкурентоспособности равен другим находящимся на рынке аналогичным продуктам, покупатели предпочитают приобретать такой продукт, который сочетается с сервисом.

    Данная тема очень актуальна, так как именно уровень послепродажного обслуживания, после качества товара или услуги, является одним из главных показателей конкурентоспособности предприятия.

   Целью данной работы является определение функций, стратегии послепродажного обслуживания и его влияние на имидж предприятия.  Поставленные задачи для достижения цели:

      1.Определить понятие послепродажного обслуживания , процесс формирования системы послепродажного обслуживания , уровень сервиса, зависимость затрат на сервис и объема продаж от уровня.

2.Провести анализ послепродажного обслуживания, а именно определить понятие, роль, функции и эффективность организации.

3.Провести анализ коммерческой деятельности ЗАО«Связной Логистика» и предоставить рекомендации для совершенствования коммерческой деятельности данного магазина техники.

 Объектом исследования в работе является магазин бытовой техники ЗАО «Связной Логистика».

  «Связной» (ЗАО «Связной Логистика») – крупнейший в России мультиканальный ритейлер федерального масштаба – начал свою работу в России в 1995 году.

   Послепродажное обслуживание , его цели и значение

                   1.1Понятие послепродажного обслуживания 

Послепродажное обслуживание — это комплекс мероприятий, осуществляемых производителем или продавцом по установке, монтажу и наладке, устранение недостатков продукции (товаров) в течение гарантийного срока, послегарантийный ремонт. Но это только общие и базовые элементы послепродажного обслуживания. Предприятие, которое стремится завоевать симпатии потребителя, разрабатывает новые формы и стандарты сервисного обслуживания. В сфере технически сложной продукции (товара) покупатель не должен чувствовать себя «брошенным» после покупки. Поэтому производители и продавцы должны стремиться к «опеке» потребителя в различных формах.

 Например, для производителей  и продавцов компьютеров обычной  формой послепродажного обслуживания  является установка программного  обеспечения и общее обучение  потребителя пользованию отдельными  программными продуктами. Производители  самих же программных продуктов (например, информационных баз данных) гарантируют послепродажное обслуживание  в форме регулярного обновления  информации, устранения неполадок, обновления версий и т.д.

Производители и продавцы автомобилей создают центры послепродажного обслуживания, в которые входят сервисы, отделы оригинальных запчастей и комплектующих, установочные отделы (занимаются установкой систем охранной сигнализации, антенн, спутниковых навигационных систем, пр.).Каждая фирма, изготовляющая самые различные изделия, и прежде всего такие, как автомобили, сложная бытовая техника, машины, станки и оборудование, оказывает определенные услуги, необходимые для обеспечения продаж и эксплуатации данных товаров. Совокупность таких услуг и определяет так называемое сервисное обслуживание товара.   Создание службы сервиса для клиентов (покупателей, потребителей) является обязательным маркетинговым условием организации товарного предложения. Когда рыночный продукт по уровню конкурентоспособности равен другим находящимся на рынке аналогичным продуктам, покупатели предпочитают приобретать такой продукт, который сочетается с сервисом. Само содержание сервиса иногда незначительно, но иногда столь существенно, что играет определенную роль в реализации товарного предложения.[1]

Сервис – это система обслуживания покупателя, позволяющая выбрать наилучший для него товар и обеспечить его оптимальное потребление в течение периода, приемлемого для потребителя. Из данного определения следует, что сервис может быть организован как до приобретения товара и во время его продажи, так и в период эксплуатации товара. С учетом этого выделяют: предпродажный сервис и послепродажный сервис.  Послепродажный сервис подразделяется: на гарантийный сервис и на послегарантийный сервис. Рассмотрим это в виде схемы.

Схема-1 Виды сервиса

К предпродажному сервису относятся консультирование покупателей, определенная подготовка товара к продаже и эксплуатации, а также обеспечение в случае необходимости соответствующей документацией. Такой сервис всегда является бесплатным. Основное назначение его -минимизировать усилия покупателя по выбору, опробованию и приобретению товара.

           Послепродажный сервис - комплекс монтажных, пусконаладочных, консультационных и ремонтных услуг, оказываемых после продажи технически сложных товаров. Послепродажный сервис является одним из основных по значимости элементов маркетинговой деятельности предприятия.

           Гарантийный сервис включает всю совокупность работ, необходимых для эксплуатации товара в период действия гарантийных обязательств его производителя. Хотя считается, что такое обслуживание осуществляется бесплатно, в реальности стоимость проводимых работ, а также используемых запасных частей и материалов включается в продажную цену товара. Гарантийный срок потребления товара может включать как несколько месяцев, так и несколько лет. Нередко в гарантийный сервис включается обучение персонала покупателя, проверка работы проданного оборудования, рдение различных профилактических работ, замена отдельных деталей, частей и узлов. Поэтому некоторые виды послепродажного сервиса носят название технического обслуживания. Послегарантийный сервис осуществляется за плату и по существу ничем другим не отличается от гарантийного. Он проводится, как правило, в соответствии с заключенными контрактами, в которых оговариваются оказываемые услуги, их объем и цена. 

       Таким образом, высокий уровень обслуживания клиентов, может быть достигнут лишь в результате тесного взаимодействия всех звеньев, а именно: установка программного обеспечения, общее обучение потребителя пользованию отдельными программными продуктами, создание службы сервиса для клиентов и применение различных видов сервиса.

                      1.2Функции послепродажного обслуживания

          Реализация плана действий обычно требует создания организаций, на которые возлагается послепродажное обслуживание, и их приспособления к поставленным задачам. Целью здесь является установление оптимального распределения ответственности за основную или вспомогательную работу между несколькими группами лиц; в частности, необходимо определить:

1. Отношения коммуникации  между различными участниками;

2. Индивидуальную ответственность  каждого;

3.Выделение трудовых, материальных  и финансовых ресурсов;

4.Процедуры руководства  и контроля.

До сих пор традиционные представления о разделении труда по функциям в значительной мере преобладали как при структурировании функций внутри службы сервиса, так и при локализации функций послепродажного обслуживания в общей организационной структуре предприятия.

      Функция  «послепродажное обслуживание»  независимо от того, осуществляется  ли она самим предприятием  или же сдается в субподряд  посредникам или производителям  услуг, до сих пор в значительной  мере рассматривается как сугубо  техническая задача, которая может  решаться совершенно независимо  от остальной работы предприятия. В соответствии с такими взглядами  очень часто создавались отделы  послепродажного обслуживания как  единицы второго эшелона, пользующиеся  довольно большой автономией  и расположенные на границе  схемы управления предприятием; работа самого отдела четко  разделялась на ряд оперативных  функций, слабо связанных друг  с другом.

Таблица1- Функции послепродажного обслуживания

   Данная таблица отражает функции послепродажного обслуживания, которые являются неотъемлемой частью любой организации для достижения доверия потребителей, широкого распространения своей продукции и высокого ее качества.

1.3 Этапы организации послепродажного обслуживания

Производство  и  сбыт продукции связаны с  риском вложения огромных средств в течение небольшого периода времени. Продажа готовой продукции в свою очередь призвана покрыть эти затраты и обеспечить получение прибыли. Но это - утверждение общего характера; наряду с этим можно задать вопрос, не заключается ли настоящая цель розничной продажи в том, чтобы удовлетворять те или иные запросы потребителя так, чтобы между клиентом и поставщиком устанавливались постоянные связи, основанные на доверии и взаимной выгоде. В таком случае "продукт" можно рассматривать как совокупность материального изделия и технического обслуживания, которое носит и интегральный характер и осуществляется на протяжении всего процесса потребления продукта, даже если срок эксплуатации оборудования намного превосходит срок его коммерческой жизни. 
      Задача  данной работы  показать, как должно осуществлять  предприятие свою деятельность в  сфере послепродажного обслуживания, чтобы получить преимущество в конкурентной борьбе. К сожалению, техническое обслуживание до и после продажи товаров в течение долгого времени отступало на задний план и даже предавалось забвению.

Система этих услуг по вполне определенным причинам отличается, и будет отличаться от систем стран с развитой экономикой. Значит, возвращаясь к техническому обслуживанию, можно сказать, что на фоне обновления технологий и завоевания новых рынков сбыта, считалось, что обслуживание не приносит непосредственной выгоды. Послепродажное обслуживание часто ассоциировалось с таким явлением, как выход оборудования из строя. По этой самой причине до сих пор выпускалось мало литературы по проблемам послепродажного обслуживания, а в нашей стране эту проблему видимо вообще не считали проблемой, так как даже специальная литература затрагивала этот вид услуг поверхностно. Однако в настоящее время становится все яснее, что повышение качества продукции никоим образом не ведет к уменьшению роли обслуживания, и в частности в предпродажный и послепродажный периоды. Именно благодаря одновременному развертыванию деятельности по двум направлениям на наиболее высокопроизводительных предприятиях удается применить на практике понятие "тотальное качество". Интерес со стороны руководителей к различным формам услуг предоставляемых клиентам, согласуется с бурным развитием рынка услуг, которое наблюдается в промышленно развитых странах. 
       Термин "смешанное обслуживание" прекрасно подходит для обозначения всевозможных комбинаций оказываемых услуг, которые соответствуют многочисленным способам использования оборудования в течение всего срока эксплуатации. Понятие "смешанное обслуживание", более полно охватывает этот вид услуг и направляет мысль по пути всестороннего поиска усилий, которые прилагаются с целью максимального увеличения ценности продукции, поставляемой на рынок. Различные типы элементарных услуг, которые входят в состав "смешанного" или "послепродажного обслуживания" можно попробовать сгруппировать в несколько типов основных видов деятельности.      

Подготовка  к эксплуатации включает в себя действия, помогающие клиенту приобрести материальное изделие, приспособить его к существующим условиям труда, а затем запустить в эксплуатацию. Кредитование покупателей, а также прямая продажа комплектующих частей и вспомогательного оборудования следует той же логике. Что, касается кредитования, то большинство компаний уже применяют в этой области новые методы, позволяющие удовлетворить потребности, далеко выходящие за рамки, непосредственно связанные с приобретением товаров. Информирование  клиентов  является  важным  видом  деятельности заключающейся в сборе  распространении информации; одновременно с этим осуществляется разработка и распространение технической документации, связанной с продвижением товаров на рынок, с эксплуатацией и ремонтом оборудования. Такие услуги, как демонстрация товара и особенно обучение потребителей, также имеют важное значение. Конечно, покупатель заочно платит за все услуги предоставляемые фирмами, но если эти услуги используются фирмой в комплексном обслуживании и стоимость их распределена в среднем по всем товарам определенной группы, то цена этих услуг не столь сильно удорожает продукцию.     

Большинство покупателей, согласно различного вида опросам, отдает предпочтение в покупке тем магазинам, которые дают ему гарантию безопасности за работу, ремонт и обслуживание приобретаемого ими товара.  В среднем, процент поломок в гарантийный  срок качественных изделий настолько  мал, что фирма - изготовитель закладывает его заранее в цену продукции. Когда средние затраты на гарантийный ремонт реализованной продукции суммируются из всех объектов сети данной фирмы, получается определенная сумма (она кстати относится к издержкам обращения ). Эта сумма с небольшим страховым процентом распределяется на количество проданной продукции и получается средняя цифра, которая определяет в цене товара стоимостной процент гарантийного ремонта. Как правило, цена товара с гарантийным обслуживанием возрастает не более чем на 3-5 %, что практически не ощутимо для покупателя. Зато для него появляется гарантия, того, что его покупка в случае поломки не вызовет у него дополнительных затрат и неудобств. При этом преследуется цель максимально  использовать источники прямых доходов  и извлечь выгоду из создания постоянной клиентуры путем предоставления ей различных услуг. Кроме того, в  настоящее время организация  снабжения запасными частями  осуществляется в рамках выбора между  задачей сокращения сроков ремонта  оборудования и задачей уменьшения издержек, связанных с иммобилизацией средств в виде запасов материальных ценностей. Возникновение систем постоянных перевозок призвало оказать влияние на политику складирования запасных частей и тем самым на политику в области обслуживания.[2]

Таким образом, Можно сделать вывод, что отсутствие такого рода услуг, помогающих потребителю в эксплуатации товара, приведет к резкому падению спроса на эту продукцию, а следовательно к падению прибыли. А ведь именно прибыль стоит во главе деятельности любой коммерческой фирмы. Поэтому можно с уверенностью сказать, что рынок таких услуг будет только расти и совершенствоваться. Именно обслуживание представляет собой  прекрасную основу для установления системы теснейших связей между  предприятием и клиентом. Нужно отметить, что если сервис способствует созданию постоянной клиентуры, то его роль еще  значительней на высшей стадии отношений  между клиентом и предприятием, когда  между ними возникает "партнерство".

 Послепродажное обслуживание как элемент имиджа предприятия

         2.1 Формирование стратегии послепродажного обслуживание

Разработка стратегии послепродажного обслуживания предполагает принятие серии взаимосвязанных ключевых решений, которые определяются тремя параметрами. Эти параметры характеризуют совокупное предложение полезной функции, поставляемой на рынок; речь идет о разработке продукции, о планировании обслуживания и об установлении системы управления предложением услуг на весь период их жизненного цикла.

 1. При разработке изделия необходимо в максимальной степени учитывать проблемы , связанные с его обслуживанием: расчетную стоимость технического обслуживания, модульное проектирование, интеграцию систем авто диагностики и дистанционного обслуживания, возможность восстановления изделия в будущем и расчетный коэффициент надежности.

2. Планирование обслуживания включает определение объема услуг и уравновешивание различных составных элементов смешанного сервиса, сегментацию предложения услуг, услуги конкурирующих фирм по уходу за оборудованием, а также желательный уровень качества всех оказываемых услуг.

3. На протяжении жизненного  цикла услуг система управления  ими должна изменяться в соответствии  с возлагаемыми на них экономическими  задачами: прямая и косвенная  рентабельность, способы оплаты, установление  или не установление сотрудничества в сфере технического обслуживания, интеграция или дифференциация функций услуг и определение адекватной политики по наделению представителей предприятий полномочиями, мотивация их деятельности. 

Жизненный цикл сопутствующих (сервисных) услуг состоит из следующих четырех этапов:

Схема 2- Этапы жизненного цикла

   Рассмотрим каждый из этапов жизненного цикла сопутствующих услуг подробнее:

1.Этап быстрого  роста.

Каждая фирма, выводящая свой товар на рынок, хочет, чтобы этап роста жизненного цикла ее товара продолжался как можно дольше. С помощью разумной сервисной политики можно добиться многих преимуществ на этом этапе.

Способы получения преимуществ перед конкурентами на этапе быстрого роста:

1.Проведение достаточно агрессивной ценовой политики на оказываемые фирмой услуги, т. е. поддержание их на достаточно низком уровне. На данном этапе не рекомендуется поднимать цены на свои услуги. Неправильная ценовая политика в области услуг на данном этапе может обернуться «большой головной болью».

2.Предоставление более длительных сроков гарантии, чем у других фирм-производителей, т.е. фирма предоставляет бесплатное гарантийное обслуживание на этапе, когда оборудование, как правило, редко выходит из строя (очевидно, что расходы на сервис уже заложены в стоимости оборудования). Но, по мнению потребителя, только на высококачественные товары может быть дана длительная гарантия, так что вопрос о выборе поставщика достаточно часто решается на основании такого фактора, как срок гарантийного обслуживания. Однако следует отметить, что на этом этапе существует опасность, что сам «товар в реальном исполнении» потерпит крах и тогда уже не будет смысла говорить о «товаре с подкреплением».

На данном этапе необходимо поддерживать репутацию компании с помощью эффективно управляемой системы распределения запасов запчастей. Необходимо тщательно отслеживать информацию, касающуюся работы оборудования и его дизайна, чтобы внести модификации в поздние версии товара, а также использовать имеющуюся информацию для разработки новых товаров. Иными словами, именно на данном этапе роль сервисной службы как источника важной маркетинговой информации трудно переоценить.

Предвосхищая потребности клиентов, необходимо провести техническую подготовку работников сервисных служб. Лучше потратить деньги на подготовку персонала сегодня, чем потерять клиентов завтра. Ранние покупатели (новаторы) по достоинству оценят техническую подготовку работников сервиса. Новаторство - это принятие потребителем инновации раньше других членов системы.

Цель маркетинговых стратегий - подвигнуть на новаторство целевых потребителей инновации. Если фирмам не удается добиться принятия нового товара этими людьми, не стоит надеяться и на остальных потребителей .Удовлетворенный потребитель расскажет своим друзьям и знакомым об удачной покупке.

Таким образом можно использовать один из самых эффективных и дешевых способов рекламы - слухи. Согласно статистике, удовлетворенный потребитель делится радостью удачной покупки с тремя близкими людьми, а неудовлетворенный рассказывает о своей неудаче одиннадцати знакомым. Если каждый из этих одиннадцати поведает о беде ближнего еще кому-то, то число людей, распространяющих неблагоприятную информацию, многократно увеличивается.

2.Переходный  период.

В тот период, когда жизненный цикл товара находится на этапе упадка, а доходы от предоставления сервисных услуг достигли своего пика и стали снижаться, прибыль от предоставления услуг медленно, но верно растет. Если первый этап проходил под лозунгом: «Рост продаж любыми способами», то лозунг второго этапа: «Контроль и еще раз контроль за объемом и качеством предоставляемых услуг». Так как на данном этапе доходы от продаж товара падают, а доходы от предоставления послепродажного обслуживания еще растут, перед менеджментом встают проблемы:

1.  Стоит ли держать  цены на заданном уровне или  их можно поднять? С одной стороны, учитывая цели современного сервиса, не рекомендуется поднимать цены  на услуги, так как это может  негативно сказаться на последующих  продажах товаров. Но, с другой  стороны, фирма не может действовать  себе в убыток. Выход из данной  ситуации - справедливый рост цен. Под справедливым ростом цен  будем понимать ежегодное повышение  цен, начиная с конца переходного  периода и продолжающееся до  конца жизненного цикла услуг, при этом нежелательно, чтобы  рост цен превышал уровень  инфляции. (Если компания не предлагает  контракты на обслуживание и  не дифференцирует свою продукцию  с помощью предложения услуг, она тем не менее может использовать теорию жизненного цикла услуг применительно к ценовой стратегии на запчасти.)

2. На данном этапе необходимо четко контролировать запасы запчастей. Если запасы растут, в то время как кривая жизненного цикла услуг прошла фазу быстрого роста, то это грозит фирме избыточными запасами, а следовательно, и падением прибыли в будущем.

3.Этап-зрелости. 
Если бы речь шла о таких товарах, как сигары или вино, то можно было бы сказать, что пришло время собирать урожай, так как на данном этапе прибыли кривая жизненного цикла товара стабилизируется или снижается в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

Рассматривая оборудование, следует сказать, что на данном этапе вероятно наибольшее количество выходов оборудования из строя. Если это количество на единицу продукции достаточно велико, то производителю стоит обратить внимание на увеличение сроков надежной работы оборудования.