Организация послепродажного обслуживания товара

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Филиал государственного бюджетного

образовательного  учреждения высшего профессионального  образования

"Самарский  государственный технический университет"

в г. Сызрани

 

 

Кафедра общеэкономических  дисциплин

 

 

 

 

 

 

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

по дисциплине «Маркетинг»

Тема: «Организация послепродажного обслуживания товара»

 

 

 

 

 

Выполнил:

Проверил:

.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Сызрань – 2012

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение…………………………………………………………………………..2

1. РОЛЬ ПОСЛЕПРОДАЖНОГО  ОБСЛУЖИВАНИЯ………………………   3

    1.1. Понятие  и сущность послепродажного обслуживания…………………3

    1.2. Техническое  обслуживание как один из  источников  прибыли……… .4

    1.3. Завоевание  новых рынков и новых потребителей………………………5

2. ПОСЛЕПРОДАЖНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ И ЕГО РОЛЬ В ОБЕСПЕЧЕНИИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА………………...8

     2.1. Виды сервиса……………………………………………………………...8

     2.2. Планирование сервиса…………………………………………………..11

     2.3. Роль послепродажного сервиса  в обеспечении конкурентоспособности  товара……………………………………………………………………………..12

3. ОРГАНИЗАЦИЯ  ПОСЛЕПРОДАЖНОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ…………..15

     3.1. Цели эффективного послепродажного  обслуживания и его схема…..15

     3.2. Эффективность организации……………………………………………16

     3.3. Стратегия обслуживания………………………………………………..18

4. ОАО «НЕФТЕМАШ»………………………………………………………....19

     4.1. Послепродажное обслуживание………………………………………...19

Заключение……………………………………………………………………….22

Список используемой литературы……………………………………………...23

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В современном  мире между производителями товаров  идет жесткая конкурентная борьба за предпочтения потребителей. Каждая фирма-производитель стремится сделать свой товар наиболее привлекательным в глазах потребителя. Наиболее эффективными методами являются методы неценовой конкуренции – повышение качества товара, реклама, имидж фирмы, организация презентаций, сервис.

Наличие или  отсутствие сервисного обслуживания, наряду с прочими условиями, играет огромную роль в выборе потребителя. Поэтому каждая фирма, изготовляющая  самые различные изделия, и прежде всего такие, как автомобили, сложная бытовая техника, машины, станки и оборудование, оказывает определенные услуги, необходимые для обеспечения продаж и эксплуатации данных товаров. Совокупность таких услуг и определяет так называемое сервисное обслуживание товара.

Создание службы сервиса для клиентов (покупателей, потребителей) является обязательным маркетинговым условием организации товарного предложения. Когда рыночный продукт по уровню конкурентоспособности равен другим находящимся на рынке аналогичным продуктам, покупатели предпочитают приобретать такой продукт, который сочетается с сервисом.

Целью данной работы является выявления степени влияния  послепродажного сервиса на уровень  конкурентоспособности товара.

 

1. РОЛЬ ПОСЛЕПРОДАЖНЫХ  УСЛУГ

 

1.1. Понятие и  сущность послепродажного обслуживания

 

Производство  продукции связано с риском вложения огромных средств, в течение небольшого периода времени. Продажа готовой  продукции в свою очередь призвана покрыть эти затраты и обеспечить получение прибыли. Но это - утверждение  общего характера; наряду с этим можно задать вопрос, не заключается ли настоящая цель промышленного производства в том, чтобы удовлетворять те или иные запросы потребителя так, чтобы между клиентом и поставщиком устанавливались постоянные связи, основанные на доверии и взаимной выгоде. В таком случае "продукт" можно рассматривать как совокупность материального изделия и технического обслуживания, которое носит интегральный характер и осуществляется на протяжении всего процесса потребления продукта, даже если срок эксплуатации оборудования намного превосходит срок его коммерческой жизни. [1, с.18]

Техническое обслуживание до и после продажи товаров  длительного пользования (далее  ТДП) в течение долгого времени  отступало на задний план и даже предавалось забвению. На фоне обновления технологий и завоевания новых рынков сбыта, считалось, что обслуживание не приносит непосредственной выгоды. Послепродажное обслуживание часто ассоциировалось с таким явлением, как выход оборудования из строя. литература затрагивала этот вид услуг поверхностно. Однако в настоящее время становится все яснее, что повышение качества промышленной продукции никоим образом не ведет к уменьшению роли обслуживания, и в частности в предпродажный и послепродажный периоды. Именно благодаря одновременному развертыванию деятельности по двум направлениям на наиболее высокопроизводительных предприятиях удается применить на практике понятие  "тотальное качество".[3, с.307]  Интерес со стороны руководителей к различным формам услуг предоставляемых клиентам, согласуется с бурным развитием рынка услуг, которое наблюдается в промышленно развитых странах.

 

 

 

1.2. Техническое  обслуживание как один из  источников  прибыли

 

Техническое обслуживание является источником значительных постоянных доходов в технологически передовых отраслях. По уровню прибыльности обслуживание может даже превосходить торговлю самим оборудованием. Оказание услуг, связанных с послепродажным обслуживанием товаров длительного пользования, предназначенных для потребления  в  домашнем  хозяйстве,  также приносит  доход промышленным предприятиям и торговым компаниям. Тем не менее расширение   гарантийных   обязательств,   получивших   большое распространение в автомобилестроении заставляет производителей предусматривать значительные расходы на текущий ремонт, включая их в продажную цену продукции.[4, c.105]

Совершенствование    обслуживания    может    позволить промышленному или  торговому предприятию увеличить, причем, иногда в значительной степени, привлекательность продукции, которую  оно предлагает   на   рынке.   Недостаточный   уровень   технического обслуживания  независимо  от  того,   осуществляется  ли   оно производителем или кем то другим, облегчает проникновение новых конкурентов, при оценке продукции которых принимаются во внимание не только цены и внешний вид товара , но и качество и объем послепродажного обслуживания. "Мы живем в эпоху воинствующего потребительства,- писал в 1972 году Томас А. Гэннон в отчете Американской ассоциации менеджмента,- и зачастую надлежащий сервис высокого качества требуется как непременное условие покупки". [2, c. 88]

 

 

1.3. Завоевание  новых рынков и новых потребителей

 

Производителям,   предложение   услуг   помогает   также завоевывать новые рынки. Результаты исследований поведения  покупателей, которые проводились в США и Великобритании в 1974 г., показали, что фактор "техническое обслуживание" может занимать первое  место  среди  критериев  выбора  поставщиков.   Другое анкетирование, проведенное через девять лет в США среди 4800 пользователей вычислительной техники, конторского, медицинского и производственного , оборудования, показало, что надежность и производительность являются самыми главными критериями выбора продукции,   за  ними  непосредственно  следует  эффективность послепродажного обслуживания.

Важность такого вида услуг, как предпродажное и  послепродажное обслуживание для потребителя  очень велико. Представьте, что вы покупаете, например, холодильник, а  вот доставить его домой и  подключить вы его не можете. Вот  здесь вам на выручку приходит сервисная служба магазина или предприятия, где вы

приобретаете  товар. Эта служба поможет вам  доставить покупку до места назначения, установит и   подключит ее, предварительно проинструктировав  вас о том, как пользоваться покупкой и что делать в случае ее поломки. В таких отношениях между покупателем и продавцом   существует   взаимная   заинтересованность.   Фирме, предлагающей   широкий   ассортимент   послепродажных   услуг гарантирован постоянный покупатель на протяжении всего того времени, в течение которого эта фирма будет осуществлять политику направленную на удовлетворение потребительских запросов.

Конечно,  покупатель заочно платит за все услуги предоставляемые  фирмами, но если эти услуги используются фирмой в комплексном обслуживании и стоимость их распределена в среднем по всем товарам определенной группы, то цена этих услуг не столь сильно удорожает продукцию.[5, c.118]

Большинство покупателей, согласно различного вида опросам, отдает предпочтение тем сложно-техническим  товарам, с приобретением которых у них возникает чувство безопасности за ее работу, ремонт и обслуживание. То есть покупатель отдает предпочтение в покупке тем магазинам, которые дают ему такую гарантию. Если взять товары сложного технического исполнения зарубежного производства, которая в последнее время заполнила нашу торговую сеть, то в большинстве случаев эта техника имеет гарантийное послепродажное обслуживание. Причем цена на такую технику с гарантийным обслуживанием чуть выше цены этой же техники без гарантийного обслуживания (здесь имеется в виду в основном бытовая техника).[1, c. 415]

В среднем, процент  поломок в гарантийный срок качественных изделий настолько мал, что фирма - изготовитель закладывает его заранее  в цену продукции. Когда средние  затраты на гарантийный ремонт реализованной техники   суммируются из всех объектов сервисной сети данной фирмы, получается определенная сумма (она кстати относится к издержкам обращения). Эта сумма с небольшим страховым процентом распределяется на количество проданной продукции и получается средняя цифра, которая определяет в цене товара стоимостный процент гарантийного ремонта. Как правило, цена товара с гарантийным обслуживанием возрастает не более чем на 3-5 % , что практически не ощутимо для покупателя. Зато для него появляется гарантия, того , что его покупка в случае поломки не вызовет у него дополнительных затрат и неудобств.

Можно сделать  вывод, что отсутствие сервисных  услуг, помогающих потребителю в  эксплуатации техники, приведет к резкому  падению спроса на эту продукцию, а, следовательно, к падению прибыли.  А ведь именно прибыль стоит во главе деятельности   любой коммерческой фирмы. Поэтому можно с уверенностью сказать, что рынок таких услуг будет только расти и совершенствоваться. [7, c.137]

Несомненно,   именно   обслуживание   представляет   собой прекрасную основу для установления системы теснейших связей между предприятием и клиентом. Нужно отметить, что если сервис способствует созданию постоянной клиентуры, то его роль еще значительней на высшей стадии отношений между клиентом и предприятием, когда между ними возникает "партнерство". В таком случае  клиент  потребляет  "услугу",  которую он  оплачивает «промышленнику» - производителю услуг" в различной форме. Эти отношения способствуют также обмену производственной информацией, касающейся изменения потребностей клиента и соответствия им оборудования,  надежности  последнего,  системы разработки  и производства  материальной  части "товара-услуги".   Техническое обслуживание, планируемое в соответствии с измененным понятием "товара", помогает в этом случае ставить барьеры на пути новых конкурентов; в частности, оно способствует увеличению затрат, связанных со сменой поставщика.

 

2. ПОСЛЕПРОДАЖНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ И ЕГО РОЛЬ В ОБЕСПЕЧЕНИИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА

 

2.1. Виды сервиса

 

Каждая фирма, изготовляющая самые различные  изделия, и прежде всего такие, как  автомобили, сложная бытовая техника, машины, станки и оборудование, оказывает  определенные услуги, необходимые для  обеспечения продаж и эксплуатации данных товаров. Совокупность таких услуг и определяет так называемое сервисное обслуживание товара. [8, c.416]

Создание службы сервиса для клиентов (покупателей, потребителей) является обязательным маркетинговым условием организации  товарного предложения. Когда рыночный продукт по уровню конкурентоспособности равен другим находящимся на рынке аналогичным продуктам, покупатели предпочитают приобретать такой продукт, который сочетается с сервисом. Само содержание сервиса иногда незначительно, но иногда столь существенно, что играет определенную роль в реализации товарного предложение, как, например, при продаже товаров в кредит, организации технического обслуживания и др.

Сервис – это система обслуживания покупателя, позволяющая выбрать наилучший для него товар и обеспечить его оптимальное потребление в течение периода, приемлемого для потребителя. [4, c. 87]

Из данного  определения следует, что сервис может быть организован как до приобретения товара и во время его  продажи, так и в период эксплуатации товара. С учетом этого выделяют:

1. предпродажный сервис;
2. послепродажный сервис.

В свою очередь, послепродажный сервис подразделяется:

1. на гарантийный сервис;
2. на послегарантийный сервис.

К предпродажному сервису относятся консультирование покупателей, определенная подготовка товара к продаже и эксплуатации, а также обеспечение в случае необходимости соответствующей документацией. Такой сервис всегда является бесплатным. Основное назначение его — минимизировать усилия покупателя по выбору, опробованию и приобретению товара.

Гарантийный сервис включает всю совокупность работ, необходимых для эксплуатации товара в период действия гарантийных обязательств его производителя. Хотя считается, что такое обслуживание осуществляется бесплатно, в реальности стоимость проводимых работ, а также используемых запасных частей и материалов включается в продажную цену товара. [9, c. 317]

Гарантийный срок потребления товара может включать как несколько месяцев, так и  несколько лет. Нередко в гарантийный  сервис включается обучение персонала  покупателя, проверка работы проданного оборудования, рдение различных профилактических работ, замена отдельных деталей, частей и узлов. Поэтому некоторые виды послепродажного сервиса носят название технического обслуживания.

Послегарантийный  сервис осуществляется за плату и по существу ничем другим не отличается от гарантийного. Он проводится, как правило, в соответствии с заключенными контрактами, в которых оговариваются оказываемые услуги, их объем и цена.

Существуют  различные варианты организации  сервиса. Однако наиболее часто используются следующие:

1. требуемый сервис обеспечивается исключительно персоналом производителя;
2. сервис осуществляется персоналом отдельных подразделений производителя;
3. для выполнения сервисных работ создается консорциум производителей отдельных товаров, оборудования, деталей и узлов;
4. выполнение сервисных мероприятий поручается специализированным фирмам;
5. для выполнения сервисных работ привлекаются посредники, гарантирующие полноту и качество сервиса;
6. часть сервисных мероприятий выполняет покупатель товара, а другую часть берет на себя одна из предпринимательских структур, указанных выше. [10, c.217]

Сервисное обслуживание (при хорошей его организации) может быть и самостоятельной  статьей доходов фирмы, поскольку  даже при умеренной цене на сервис и запчасти обеспечивается дополнительная прибыль за счет многоразовости соответствующих операций.

Маркетинг в сфере услуг  имеет свои особенности. Для профессиональной практики, например финансовой, юридической, банковской, аудиторской и др., методы формирования массового спроса, принятые в товарном маркетинге, не всегда применимы. Более эффективны личные контакты с клиентами, то есть на стадии продажи предполагаемая работа или услуга не имеют осязаемой материальной формы, какой обладают изделия. Если товары умеют как бы «говорить сами за себя», то в предложение услуг гораздо большее значение имеет реклама специалистов и их профессиональных знаний, мастерства, общественно признанных заслуг в виде получения призов на конкурсах, наград и др.

Каждый из приведенных  выше вариантов организации сервиса имеет как свои достоинства, так и недостатки. Задача высшего руководства фирмы выбрать те из них, которые в наибольшей степени удовлетворяют запросы потребителей, обеспечивают им высокий уровень требуемого сервиса.

 

2.2. Планирование сервиса

 

Разработка  стратегии послепродажного  обслуживания предполагает принятие серии взаимосвязанных  ключевых решений, которые определяются тремя параметрами. Эти параметры  характеризуют совокупное предложение  полезной функции, поставляемой на рынок; речь идёт о разработке продукции, о планировании обслуживания и об установлении системы управления предложением услуг на весь период их жизненного цикла.

При разработке изделия необходимо в максимальной степени учитывать  проблемы, связанные с его обслуживанием: расчетную стоимость технического обслуживания, модульное проектирование, интеграцию систем автодиагностики и дистанционного обслуживания, возможность восстановления изделия в будущем и расчетный коэффициент надежности.

Планирование обслуживания включает определение объёма услуг и уравновешивание различных составных элементов смешанного сервиса, сегментацию предложения услуг, услуги по уходу за оборудованием конкурирующих фирм, а так же желательный уровень качества всех оказываемых услуг. [1, c.193]

На протяжении жизненного цикла услуг, система  управления ими должна изменяться в  соответствии с возлагаемыми на них  экономическими задачами: прямая и  косвенная рентабельность, способы  оплаты, установление или не установление сотрудничества в сфере технического обслуживания, интеграция или дифференциация функций услуг и определение адекватной политики по нападению представителей предприятий полномочиями и мотивация их деятельности.

Таким образом, тщательное формулирование конкурентоспособной стратегии сервиса предполагает учет всех связей между тремя видами деятельности, которые, собственно, и определяют характер «товара», отвечающий новым ожиданиям потребителей. [1, c. 218]

Для того чтобы  определить сервисную политику фирмы, необходимо пройти следующие основные этапы:

- иерархизация  различных типов решений в  области смешанного сервиса в  зависимости от их удельного  веса в развитии предприятия;

- составление  списка взаимосвязей, которыми необходимо  «управлять» как внутри предприятия, так и вне его, в рамках планирования сервиса;- формирование совокупности взаимосвязанных и взаимодополняющих целей; программирование их достижения во времени в зависимости от становления системы смешанного обслуживания на фирме.

Производство  услуг в сфере послепродажного  обслуживания обеспечивается в течение  всей жизни изделия, причем многочисленными  субъектами. При выработке политики сервиса необходимо внимательнейшим  образом учитывать это понятие  продолжительности жизни и, в частности, не забыть найти посредников за пределами фирмы, которые смогли бы взять на себя задачу технического обслуживания устаревшего оборудования.

Разработка  новой промышленной продукции требует  оценки различных альтернативных вариантов  политики сервиса и технического обслуживания. Но решения при этом не могут основываться исключительно на критериях технического совершенства или эффективности, они должны быть оправданы также экономически. Поэтому расчетная прибыльность и затраты должны фигурировать в числе критериев выбора того или иного технического решения. Понятие «интегрированное техническое обслуживание» является как раз результатом учета пожеланий потребителей, которые хотят, чтобы производители учитывали все фазы физической жизни продукта и еще во время его разработки определяли уровень его технических возможностей, а также совокупность услуг, которые должны сопровождать его эксплуатацию. То есть интегрированное техническое обслуживание основывается на принципе максимального использования ограниченных ресурсов на основе объективного критерия, который позволяет оценить все альтернативы.

Этот подход, осуществляемый в рамках «анализа полной стоимости», ведет к углублению экономического анализа и позволяет подойти  к понятию «общая стоимость владения» (от англ. Life Cycle Cost - LCC), которое можно определить как сумму затрат, связанных с товаром, начиная с его разработки и заканчивая утилизацией.

 

 

 

 

 

 

2.3. Роль послепродажного  сервиса в обеспечении конкурентоспособности  товара 

 

Послепродажное (техническое) обслуживание представляет собой одну из важнейших составляющих конкурентоспособности товаров и определяет успех и интенсивность продаж на рынке. С каждым годом усиливаются требования к техническому обслуживанию: если несколько лет назад сроки поставки запасных частей в любую страну мира насчитывали 3-5 дней со времени подачи заявки, то сейчас — 24 ч; сроки производства запасных частей, деталей и узлов после снятия товара с производства также удлиняются и определяются в последнее время по машинам и оборудованию примерно в 8-10 лет и т.д.

Сервисные службы, имеющие прямые контакты с конечными  потребителями, являются ценнейшими источниками  информации для маркетинговых исследований, изучения требований и запросов потребителей, выявления слабых сторон и дефектов товара, вызывающих основные нарекания у покупателей, аккумулирования идей новых моделей и видов продукции и т.д.

В послепродажное обслуживание также включается работа по рассмотрению и удовлетворению рекламаций покупателей в отношении качества товаров. Нередки случаи, когда ведущие инженеры-конструкторы предприятий, особенно в период внедрения нового товара на рынок, выезжают к потребителям в случае поступления претензий по качеству купленного товара. Такие визиты высококвалифицированных специалистов позволяют в короткие сроки качественно и компетентно решать задачи по устранению недоработок в товаре, вносить улучшения в производственный и технологический процессы и тем самым способствовать успеху товара на рынке. Задача послегарантийного ремонта - сократить простои оборудования, увеличить межремонтные сроки, повысить безопасность эксплуатации и в конечном счете завоевать устойчивое положение на рынке, добиться конкурентоспособности производимой продукции. [6, c. 56]

Для высокого качества послепродажного обслуживания фирмы разрабатывают специальные стандарты или правила обслуживания, которые предусматривают систематическое обучение и тренировку занятого в сервисе персонала, обеспечивают идентичный уровень обслуживания во всей сервисной сети и являются обязательными для исполнения.

Таким образом, послепродажное обслуживание играет важную роль в обеспечении конкурентоспособности  товаров. Особенно это относится  к машинам, оборудованию и прочей технике – при прочих равных условиях, потребители предпочтут товар той фирмы, у которой наиболее лучше организована сервисная политика.

 

3. ОРГАНИЗАЦИЯ ПОСЛЕПРОДАЖНОГО  ОБСЛУЖИВАНИЯ

 

3.1. Цели эффективного  послепродажного обслуживания и  его схема

 

Наблюдение  за деятельностью ряда предприятий  показало ненадежность существующих систем оценки эффективности технического обслуживания. При отсутствии методов углубленного анализа конкуренции, выбор критериев эффективности смешанного сервиса, а также спецификация качества требуемых услуг, представляют собой трудную задачу. К препятствиям концептуального характера добавляется сравнительная ненадежность значительной части информационных систем, действующих в области послепродажного обслуживания, Тем не менее ситуация в данной области, по-видимому, изменяется очень быстро, и многочисленные фирмы развертывают системы информации, которые в конечном счете могут в значительной степени устранить эти помехи.

Система контроля за эффективностью сервиса должна строиться  так, чтобы она могла давать ответы на вопросы, возникающие при выполнении экономических задач смешанного обслуживания. Цели этой системы заключаются в следующем:

— поставлять каждому  лицу, ответственному за тот или  иной участок работы предприятия, сведения относительно эффективности обслуживания, оцениваемого по качеству, производительности и рентабельности капиталовложений. Наблюдаемая эффективность должна соотноситься с намеченными ранее целями, с тем, чтобы в случае необходимости произвести корректировку.

— давать руководству  и функциональным подразделениям средство выражать глобальные цели предприятия в виде задач, предусматриваемых для различных уровней службы сервиса.

— способствовать большей интеграции деятельности в  сфере сервиса благодаря единому  и координированному формулированию совокупности различных целей, которые  ставятся перед каждым участником при организации эффективного технического обслуживания.

— способствовать развитию диалога между различными линейными и функциональными  уровнями ответственности, а также  управлению мотивацией персонала путем  применения на практике соответствующих способов поощрения (управление по целям, кружки качества и т.д.).

— помогать различным  ответственным лицам, подготавливать решения, предлагая им основу для  размышлений и для оценки выбора там, где это возможно.

 

 

 

 

 

3.2. Эффективность организации

 

Для того чтобы  наиболее эффективно организовать систему  послепродажного обслуживания, прежде всего, необходимо разработать схему, пусть не очень подробную, которая  должна помочь оценить эффективность  смешанного сервиса, т.е. дать общую  картину соотношений между доходами и издержками послепродажного обслуживания. Также важно наряду с этим создать надежную систему информации. Она является основным орудием, которое позволяет предприятию варьировать предложение продукции во время ее "потребления" клиентом, а также вносить изменения в разработку и производство изделий, тем самым приспосабливая предложение к потребностям, которые выражает сам клиент или которые выявляются в результате анализа.

Стремление   к   максимальной   эффективности   услуг, предоставляемых в дополнение к продаваемым изделиям, можно завести предприятие в тупик из-за значительного роста затрат, которые предполагает такая политика. Также желание решительно сократить размеры капиталовложений и эксплуатационных расходов, связанных с обслуживанием, может привести к тому, что фирма потеряет связи с рынком и качество услуг постепенно станет ниже приемлемого для клиентов предела.  Поэтому настоящей экономической задачей смешанного сервиса является достижение рентабельности или, по крайней мере, поддержания равновесия между, с одной стороны, прямыми доходами и преимуществами в конкурентной борьбе, полученными благодаря оказанию услуг, и, с другой стороны - общей стоимостью технического обслуживания оборудования, в любом случае, подчеркнем еще раз, важен вклад в повышение рентабельности работы предприятия.