Организация процесса продажи в розничной торговле

Содержание

        Введение……….…………………………………………………………..3

       1.Элементы процесса продажи товаров и торгового обслуживания покупателей в организации розничной торговле……………………………...4      1.1 Понятие и основные элементы процесса продажи………………………...4

1. 2 Отличительные особенности форм и методов розничной продажи товаров…………………………………………………………………………....6

1.3 Современные технологии мерчендайзинга в организации продажи товаров……………………………………………………………………………12

1.4 Культура обслуживания. Этика взаимоотношения между покупателем и продавцом…………………………………………………………………..........16

1.5 Организация стимулирования сбыта и послепродажное обслуживание……..………………………………………………….…..………20

      2. Организация процесса продажи и торгового обслуживания покупателей в торговом предприятии «Бытовая техника» (ИП Гарнов П. Ф.)………………………………………………………………………………...31

2.1.Общая характеристика деятельности предприятия «Бытовая техника» (ИП Гарнов П. Ф.)……………………………………………………………………31

2.2. Особенности процесса продажи и торгового обслуживания в торговом предприятии «Бытовая техника» (ИП Гарнов П. Ф.)……………...................46

Выводы и предложения………………………………………………………...53

Список использованных источников………………………………………….56

Приложения 
 
 
 
 
 

Введение

      В процессе коммерциализации российской экономики особую значимость приобретает такая важная форма реализации товаров как, розничная торговля.

      Основная  задача всей деятельности розничных торговых предприятий — продажа товаров. Продажа товаров является заключительным и наиболее важным этапом технологического процесса на торговом предприятии.

      Можно рассматривать сущность и роль продаж только как функцию, имеющую целью что-то продать. Однако за этим вполне очевидным утверждением часто скрывается очень сложный процесс, включающий использование полного набора принципов, приемов и важных личностных навыков и умений, а также охватывающий широкий диапазон различных типов задач, которые решаются при продаже. В соответствии с актуальностью выбранной темы была поставлена цель -  изучить организацию процесса продажи товаров и торгового обслуживания покупателей в розничной торговле.

      Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- изучить отличительные особенности форм и методов розничной продажи товаров;

- охарактеризовать современные технологии мерчендайзинга в организации продажи товаров;

- рассмотреть культуру обслуживания и этику взаимоотношения между покупателем и продавцом;

- изучить организацию стимулирования сбыта и послепродажное обслуживание. 
 
 
 

1.Элементы  процесса продажи товаров и  торгового обслуживания покупателей в организации розничной торговле

1.1 Понятие  и основные элементы процесса  продажи

     Продажи - это организация «персонифицированного», непосредственного и двустороннего (интерактивного) процесса осуществления  контактов и убеждения с целью достижения определенных результатов, либо побуждения к действию. [19]

     Персонифицированный контакт это контакт с участием человека продавца, иногда его может  и не быть. Например, крупный магазин  самообслуживания здесь процесс  продаж основан на процессе вовлечения покупателя в процесс покупки. На первый взгляд, здесь нет прямого «персонифицированного» контакта, то есть участия продавца, но выкладка товара заранее продумываются. Цель выкладки товара заключается в том, что бы спровоцировать покупку.

     Интерактивный процесс – это процесс, в котором принимают участие две стороны, которые обмениваются информацией. В ходе процесса продажи осуществляется процесс взаимного общения. Этот процесс осуществляется с либо помощью телефонных звонков, встреч, в ходе которых задаются вопросы и получаются ответы.

     Результаты  продаж могут быть различными –  это то, что нас интересует, в  конечном счете, в конкретной ситуации. Это не только прибыль и товарооборот. Это может быть и число новых  клиентов, число покупающих клиентов, потенциал новых клиентов, контактные лица и уровень контактов, долгосрочные договора и т.д.

     Другое  определение, которое можно дать, продаже – это процесс оказания влияния, с целью получения нужных нам решений и действий от противоположной стороны. [2]

     Этот процесс можно разделить с точки зрения анализа на несколько «самостоятельных» элементов, которые не только тесно связаны между собой, но и оказывают влияние друг на друга.

     Первый  элемент, который можно выделить - это продажи.

     «Продажи» - это процесс коммуникации менеджеров по продажам с клиентом. Он всегда есть либо в явном или не явном виде. Либо в форме активных продаж, либо в форме пассивных продаж.

     Активные  продажи, инициатива контакта исходит  от продавца или менеджера по продажам. Пассивные продажи, ситуация полностью наоборот, инициатива полностью исходит от покупателя/клиента. Есть активно-пассивные продажи, когда покупатель инициирует контакт, а продавец должен его, этот контакт отработать. Например, в магазине цель продавца «помочь» вам сделать выбор в пользу покупки. На это нацелено его «профессиональное» поведение.

     Второй  элемент, который мы можем выделить – это «торговый цикл». «Продажи»  это некий процесс, который занимает определенное время, как очень короткое, так и очень длинное. «Торговый цикл» - это фактические последовательные этапы сделки, которые осуществляются на конкретном рынке при продаже конкретного товара.

     Причем, чем короче время «продаж», тем  более эффективны методики личных продаж, а при более длительном цикле  их эффективность снижается. В магазинах салонах дорогой бытовой техники, дорогих автомобилей, эксклюзивной мебели, дорогой косметики и т.д. эффективность личных продаж будет высокой. В этих продажах торговый цикл минимальный.

     Третий  элемент, который мы можем выделить это «торговый процесс», то есть фактическая организация «процесса продажи» - «сбыт».

     «Торговый процесс» важная характеристика «процесса продажи». Часто задача, которое ставит руководство, заключается в том, что необходимо «увеличить активность менеджеров». В этом случае, нужно вначале проанализировать эффективность торгового процесса. Разобраться в текущей деятельности, и только после этого говорить о увеличении активности менеджеров по поиску новых клиентов.

       Итак, мы можем видеть, что при  организации «процесса продаж» на одном и том же рынке могут использоваться разные схемы организации «процесса продаж». Задача увеличения продаж в каждом конкретном случае будет отличаться друг от друга. Фактический способ «организации процесса продаж» и называется моделью продаж. В каждом конкретном случае, а точнее у конкретной компании могут быть существеннее моменты, которые будут характерны только для нее. Изменение «модели продаж» может привести к потерям объема продаж и нужно проанализировать, насколько изменения выгодны для компании. Другими словами, насколько быстро она сможет компенсировать потери, которые будут в результате изменения модели продаж. 

1. 2 Отличительные особенности форм и методов розничной продажи товаров 

      В процессе товародвижения от изготовителя к потребителю конечным звеном является розничная торговля. При розничной торговле материальные ресурсы становятся собственностью потребителя.

      Любая организация, осуществляющая подобную деятельность, будь то производитель, оптовик или лоточник, ведет розничную  торговлю. При этом не  имеет значения, как продаются товары или услуги (лично, по почте, по телефону,  через автомат) и где это происходит (в магазине, на улице, у потребителя дома). [8]

           I. Стационарная торговая сеть является наиболее распространённой, включает в себя как крупные современные, технически оборудованные магазины, так и ларьки, палатки, торговые автоматы.

Рассмотрим  основные характеристики магазинов розничной торговли:

1. специализированные магазины - предлагают узкий спектр продуктов с широким ассортиментом в рамках данного спектра: одежду и украшения, спортивные товары, мебель, цветы, книги.
2. универмаги - предлагают несколько разновидностей продуктов (обычно это одежда, украшения, домашняя мебель, прочие товары для дома). Каждый тип товара продается в своем отделе, которым управляют специалисты по общению с покупателями или мерчендайзеры.
3. супермаркеты - магазины самообслуживания. Главная задача – удовлетворить основные потребности человека в еде, а также в некоторых товарах и услугах для дома.
4. небольшие магазинчики - торговые заведения, расположенные вблизи жилых кварталов городов, в которых ограниченный ассортимент товаров с высокой скоростью оборота.
5. магазины, торгующие по сниженным ценам - (дискаунты). Предлагают стандартный ассортимент товаров по более низким ценам, поскольку имеют возможность устанавливать меньшую долю прибыли за счет большого оборота.
6. магазины «бросовых цен» - закупают и продают товар по более низким ценам, чем обычные магазины. Имеют обычно довольно широкий ассортимент часто меняющейся высококачественной продукции.
7. супермагазины (суперсторы) - традиционно направлены на удовлетворение потребностей людей в постоянных покупках продуктов питания и прочих товаров, как правило, предлагают услуги прачечных, химчисток, ремонт обуви, обналичивают чеки и допускают отложенную оплату по счету.
8. гипермаркеты -  занимают от 10 до 25 тыс.. м. и объединяют в себе принципы супермаркета, магазина сниженных цен и оптовой торговли. Ассортимент товаров, представленных в таких предприятиях розничной торговли, выходит за рамки ежедневно приобретаемых продуктов и включает в себя мебель, крупную и мелкую бытовую технику, одежду и многое другое.

        II. Передвижная торговая сеть способствует приближению к покупателям и оперативному его обслуживанию.

      Виды  торговли:

      - разносная с применением лотков  и других несложных устройств; 

      - развозная с использованием автоматов,  вагонолавок; 

      - прямая продажа на дому.

        III. Посылочная торговля занимается обеспечением населения, предприятий, организаций книжной продукцией, канцтоварами, аудио- и видеозаписями, радио- и телеаппаратурой, лекарственными средствами, некоторой продукцией производственно-технического назначения. Большое удобство для населения заключается в возможности приобретения товаров в кредит с рассрочкой платежа.

      IV. Электронная торговля получила достаточно широкое распространение за рубежом как новый вид безмагазинной торговли. При этой форме покупатель с помощью персональных компьютеров может выбрать по каталогам необходимую модель изделия и одновременно осуществить оплату выбранных товаров с использованием специальных кредитных карточек.

      В розничной торговле применяют следующие  методы продажи товаров:

    1. Продажа товаров на основе самообслуживания - один из самых удобных для покупателей методов продажи товаров. Самообслуживание позволяет ускорить операции по продаже товаров, увеличить пропускную способность магазинов, расширить объем реализации товаров. Этот метод предусматривает свободный доступ покупателей к выложенным в торговом зале товарам, возможность самостоятельно осматривать и отбирать их без помощи продавца, что позволяет более рационально распределять функции между работниками магазина. Отобранные товары оплачиваются в узлах расчета, обслуживаемых контролерами-кассирами. При самообслуживании изменяются технологическая планировка торгового зала и других помещений магазина, организация материальной ответственности, товароснабжение, а также функции работников магазина.

      Процесс продажи здесь состоит из следующих  основных операций:

- встреча  покупателя и предоставление  ему необходимой информации о  реализуемых товарах, оказываемых  услугах и т. д.;

- получение  покупателем инвентарной корзины  или тележки для отбора товаров; 

- самостоятельный  отбор товаров покупателем и  доставка их в узел расчета;

- подсчет  стоимости отобранных товаров  и получение чека;

- оплата  купленных товаров; 

- упаковка  приобретенных товаров и укладка  их в сумку покупателя;

- возврат  инвентарной корзины или тележки  для отбора товаров на место  их концентрации.

      Перечень  этих операций может быть расширен при продаже технически сложных  товаров, когда требуется помощь продавца-консультанта (его консультация, проверка исправности товаров и  т. д.).

      Торговый  персонал должен обеспечивать строгое  соблюдение установленных правил торговли.

2. Продажа товаров через прилавок.

 Продажа товаров через прилавок обслуживания включает выполнение следующих операций:

    - встреча покупателя и выявление  его намерения; 

    - предложение и показ товаров; 

    - помощь в выборе товаров и  консультация;

    - предложение сопутствующих и  новых товаров; 

    -проведение технологических операций, связанных с нарезкой, взвешиванием, отмериванием;

    - расчетные операции;

    - упаковка и выдача покупок. 

      Пришедший в магазин покупатель должен встретить  приветливое отношение со стороны торгового персонала. Выявление намерения покупателей заключается в определении их отношения к видам, сортам и другим признакам товаров.

      После выявления намерения покупателя продавец показывает соответствующие  товары. Если потребуется, продавец обязан дать квалифицированную консультацию покупателю, которая может включать сведения о назначении товаров и способах их эксплуатации, нормах потребления, соответствии предлагаемых товаров современной моде и т. д.

      На  выполнение технологических операций, связанных с нарезкой, взвешиванием, отмериванием, затрачивается много труда и времени. На качество их выполнения, а, следовательно, и на уровень обслуживания покупателей существенно влияет квалификация торгового персонала, а также организация и обслуживание рабочего места продавца.

      Завершается продажа товаров расчетом с покупателями и выдачей им покупок. Эти операции могут выполняться на рабочем  месте продавца или контролера-кассира.

    3. Продажа товаров по образцам.

      Продажа товаров по образцам предусматривает выкладку образцов в торговом зале и самостоятельное (или с помощью продавца) ознакомление с ними покупателей. После выбора товаров и оплаты покупки продавец вручает покупателю товары, соответствующие образцам. При этом методе продажи рабочие запасы размещают отдельно от образцов. Данный метод удобен тем, что на сравнительно небольшой площади торгового зала можно выставить образцы достаточно широкого ассортимента товаров. Как правило, этот метод применяется при продаже технически сложных и крупногабаритных товаров, а также тех товаров, которые требуют перед их отпуском покупателю отмеривания и нарезки.

    Выставленные  в торговом зале образцы товаров  должны быть снабжены четко оформленными ярлыками, в которых указывают  наименование товара, артикул, сорт, наименование изготовителя, цену. В случае необходимости продавцы оказывают покупателям консультативную помощь.

    4. Продажа товаров с открытой выкладкой.

        При продаже товаров с открытой выкладкой и свободным доступом покупатели имеют возможность самостоятельно ознакомиться и отобрать выложенные на рабочем месте продавца товары. Их выкладывают на прилавках, стендах, в горках, вывешивают на вешалках и т. д. Функции продавца при этом методе продажи сводятся к консультированию покупателей, помощи в отборе товаров, взвешиванию, упаковке и отпуску отобранных ими товаров. Расчетные операции могут осуществляться в кассах, установленных в торговом зале или на рабочем месте продавца.

      5. Торговля по предварительным заказам. Торговля по предварительным заказам удобна для покупателей, так как позволяет им экономить время на приобретение товаров. Заказы могут быть приняты в магазине, автомагазине, по месту работы или на дому покупателей. Они могут быть поданы в устной или письменной форме. Расчет осуществляется путем предварительной оплаты в кассе магазина или посредством почтового перевода, а также путем оплаты стоимости товаров в момент их получения. Предварительно заказанные товары могут быть доставлены на дом или вручены покупателю в магазине.

      Независимо  от применяемого метода продажи товаров работники магазинов должны строго соблюдать правила торговли, содержащиеся в основных правилах работы магазина, правилах розничной торговли отдельными продовольственными и непродовольственными товарами и в других документах (санитарных правилах для продовольственных магазинов, правилах пользования мерами и измерительными приборами и т. д.).  
 
 

1.3 Современные технологии мерчандайзинга в организации продажи товаров 

      Мерчандайзинг происходит от английских слов merchandise (товары, торговля, торговать) и merchandising (изучение проблем спроса; изучение проблем создания, усовершенствования и распределения товаров в связи с изменениями потребностей; технология торговых процессов; презентация товаров на рынке; содействие распространению товаров; товароведение). [21]

      С помощью средств мерчандайзинга владелец торговой точки может решить следующие задачи:

    - увеличить оборот магазина в целом за счет увеличения количества лояльных покупателей;

    - стабилизировать кривую спроса, избежав резких перепадов покупательской   активности;

    - увеличить оборот по той или иной наиболее выгодной категории товара;

    - увеличить оборачиваемость залежавшейся или малопривлекательной продукции;

    - привлечь внимание покупателя к новым торговым маркам;

     В современных условиях каждое розничное торговое предприятие должно стремиться создать собственный имидж, который отличал бы его от конкурентов, выделял его название и соответствовал фирменному стилю.

     К основным процедурам мерчандайзинга относятся:

- определение ассортиментных позиций и необходимого торгового запаса и особенно — контроль за нахождением товара в нужном количестве в торговом зале;

- планировка торгового зала и подбор торгового оборудования;

        - размещение отделов и секций;

- представление товаров в торговом зале;

- оформление товара;

- реклама на месте продажи;

- промоушн – акции, дегустации, конкурсы;

- подготовка квалифицированного персонала.

    1.2.1 Планировка торгового зала

      Особого внимания в мерчандайзинге заслуживает планировка магазина и выкладка товаров. Продвигаясь по торговому залу, покупатели должны покупать товаров больше, чем запланировали. Стимулирующими мероприятиями продвижения являются: внешнее разнообразие, размещение торгового оборудования, его виды, подъемы уровня пола, оригинальный рисунок пола, наклонные переходы, информационные дисплеи, витражи, освещение, запахи, звуковой фон.

      В зависимости от системы расстановки  оборудования используют различные  виды планировки торгового зала: линейная (решетка); боксовая (петля); смешанная и выставочная.

      Линейная  планировка торгового зала предполагает схемы размещения товаров и проходов для покупателей в виде параллельных линий. Соответственно выстраиваются  и линии торгового оборудования. Линейная планировка торгового зала позволяет четко формировать потоки движения покупателей, создает лучшие условия для группировки и размещения товаров, обеспечивает лучший просмотр торгового зала.

      Боксовая  планировка используется в крупных  универсальных магазинах, где торговля ведется через прилавок. В таком случае торговый зал разбит на отделы, секции, павильоны, которые изолированы друг от друга. Тип боксовой планировки обычно представляет собой центральный проход и маленькие секции, похожие на бутики.

      Смешанная планировка включает сочетание элементов линейной и боксовой планировки. Такая планировка является самой дорогой и используется в небольших магазинах. Здесь царит расслабленная атмосфера, что способствует поощрению покупателя к покупке. Направления движения покупателей не ограничены. [5]

      Выставочная планировка предусматривает продажу товаров по образцам, выставленным в торговом зале.

    1.2.2 Выкладка товаров в торговом зале

      Традиционно существует три типа выкладки: горизонтальная, вертикальная, дисплейная.

    При горизонтальной выкладке определенные однородные товары размещают по всей длине оборудования. На самой нижней полке размещается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по уменьшению объема. Горизонтальный способ выкладки рекомендуется использовать при демонстрации крупногабаритных изделий или мелких товаров в кассетах. Товары, в реализации которых магазин особо заинтересован, следует размещать на полках, расположенных в наиболее удобных для покупателей зонах.

     Вертикальная  выкладка предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках стеллажей сверху вниз. Это хороший показ товара, удобный для покупателей любого роста. При вертикальном представлении товар может располагаться на стенах или в высоких гондолах. Обычно товар располагается по направлению естественного движения глаз. При такой выкладке товары можно разместить по-разному. В продовольственных магазинах общенациональные марки размещаются на уровне глаз, а собственные марки магазина — на нижних полках. Наиболее удобная зона выбора товаров — зона полок, расположенных на высоте 110—160 см над уровнем пола.

     Неудобными  зонами выбора товаров считаются зоны полок, расположенных на высоте до 80 см и выше 180 см над уровнем пола.

     Считается, что вертикальный способ выкладки более эффективен, чем горизонтальный, так как обеспечивает быстрое ориентирование в торговом зале и удобный отбор товаров для покупателей разного роста. 
 
 

      Дисплейная  выкладка. Обычно применяется на дополнительных точках продажи. В этом случае используется отдельно стоящий фирменный стенд или стойка, не привязанная к основной точке продажи данного товара.

      При выкладке товара розничные торговцы могут использовать и другие методы: идейное представление товара, представление по видам и стилям, представление по цветовой гамме представление по ценовым категориям и другие.

      В магазинах часто создают основные и дополнительные точки продажи, которые необходимо расположить сообразно движению покупательского потока. [15]

    1.2.3    Оформление товара

      Внешний вид товара, его привлекательность  для покупателя зависят от качества, состояния и оформления упаковки, ценников, рекламного оформления места продажи.

      Упаковка  — это средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товаров от повреждений и потерь, а окружающую среду — от загрязнения. С позиций маркетинга целью упаковки является увеличение продаж. Упаковка часто облегчает использование товара и вследствие этого повышает его ценность. Упаковка должна не только сразу привлекать внимание, но и быть неповторимой, отличной от других. Фактически упаковка — это сигнал, привлекающий внимание потребителя к товару, после того как сам товар уже был испытан потребителем и принес ему удовлетворение. Особенно важна упаковка для товаров импульсивного спроса.

      Большое значение имеет аккуратный внешний  вид упаковки. Разрушение упаковки, грязь, как раньше говорили — нетоварный вид, останавливают покупателя.

      Важные  элементы упаковки — ярлыки и этикетки. Они помогают красочно и выгодно представить товар, привлечь к нему внимание покупателей, дать дополнительную информацию. На этикетке указываются: название товара, производитель, вид нормативной документации, требованиям которой должен соответствовать товар, срок его годности, состав, элементы графического оформления, а также текст и, возможно, рекламная информация. Многие товары должны сопровождаться инструкцией по их применению, которая может размещаться на упаковке или вкладываться в нее. Тщательно написанные и хорошо поданные покупателю инструкции повышают уровень качества эксплуатации товара и, следовательно, повышают качество самого товара. [20]