Организация работы предприятия с использованием мерчендайзинга

Содержание

Введение

В настоящее время вопросы, относящиеся к проблемам организации мерчендайзинга в розничной торговли постоянно исследуются, а, следовательно, являются актуальными.

Актуальность темы подчеркивается тем, что мерчендайзинг является мощным инструментом маркетинга, позволяющим влиять на потребителей а, следовательно, и на хозяйственную деятельность торговых предприятий.

Цель курсовой работы - рассмотреть и проанализировать организацию работы предприятия с использованием мерчендайзинга на примере магазина брендовой одежды; выяснить роль мерчендайзинга в функционировании предприятия розничной торговли.

Задачи:

• раскрыть содержание понятия мерчендайзинг;
• описать его цели и задачи;
• рассмотреть роль мерчендайзинга в розничной торговле;
• охарактеризовать специфику использования мерчендайзинга в магазинах брендовой одежды;
• дать организационно – экономическую характеристику магазина «TopShop»;
• провести анализ используемых методов мерчендайзинга в магазине «TopShop».

Объект исследования – магазин сети бутиков «TopShop» в ТЦ "МЕГА-Белая Дача".

Предмет исследования - организация мерчендайзинга и его влияние на хозяйственную деятельность компании.

В качестве основных методов исследования были выбраны: анализ журналов, библиографических источников, систематизация информации, их структурирование, обработка данных о состоянии рынка, и другие методы исследования.

1. Понятие и роль мерчендайзинга в организации работы предприятия розничной торговли

1.1 Определение, цели и задачи мерчендайзинга

Возрастающая борьба за более высокий статус в цепочке «производитель-потребитель» и конкуренция среди розничных торговцев заставляют участников рынка концентрировать свои усилия на создании конкурентных преимуществ своих магазинов. Чтобы торговые точки отличались индивидуальностью и привлекали покупателей, необходимо не только умело использовать все традиционные рычаги воздействия на покупателей, но и искать новые. Передовые предприятия розничной торговли успех в конкурентной борьбе в первую очередь связывают с внедрением технологий мерчендайзинга.

Мерчендайзинг - это маркетинг в торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров в традиционных местах розничных продаж.

Поскольку более 90% всех продаж совершаются в торговых точках, очень важно определиться с приёмами маркетинга, которые необходимо использовать в этих торговых точках. Именно этими проблемами занимается мерчендайзинг.

Мерчендайзинг следует рассматривать как самостоятельный компонент маркетинговой системы, который:

• опирается на собственные принципы, специфические методы и т.п.;
• активно взаимодействует с другими компонентами системы маркетинга и другими системами;
• опирается на поведение потребителя, которое формируется под воздействием непосредственного контакта с марками товаров, в зависимости от характеристик магазина и других факторов среды торговой точки и функционирования торгового предприятия в целом.

К общим целям мерчендайзинга можно отнести:

• увеличение объёмов продаж;
• формирование приверженности магазинам и отдельным маркам, увеличение числа лояльных покупателей и завоевание новых;
• создание конкурентного преимущества магазина и отдельных марок;
• эффективное представление товара перед покупателем;
• привлечение внимания покупателя к товарам, обращение внимания на новые продукты и специальные предложения;
• обеспечение покупателя необходимой информацией;
• влияние на поведение потребителей, соблюдая рамки законности;
• повышение уровня принятия решений покупателем непосредственно в магазине, увеличение времени пребывания покупателя в магазине и числа покупок.

Ориентация на потребителя в мерчендайзинге позволяет сместить акцент с прибыли, получаемой от одной покупки, к долгосрочной прибыли, основанной на лояльности клиента к магазину и привлечении им новых покупателей через рекомендации знакомым и родственникам.

Методами мерчендайзинга можно существенно увеличить прибыль от продаж товара, если свойства товара, его окружение и рыночный потенциал позволяют это сделать.

Комбинация методов направленного эмоционального воздействия на покупателя должна применяться для полного удовлетворения его потребностей и повышения лояльности покупателя к магазину, определённым товарам и маркам, а также для создания благоприятного имиджа производителя.

Полное удовлетворение приносит долгосрочную максимальную прибыль. Это относится и к импульсным покупкам - внезапным, незапланированным, осуществляемым под воздействием момента, особой модели покупательского поведения.

Концепция долгосрочной прибыли основывается на этических принципах взаимоотношений с покупателями.

2. Роль мерчендайзинга в розничной торговле

Интерес к технологиям мерчендайзинга значительно увеличился, после того как выяснилось, что большинство решений о покупке товара у потребителей возникает именно в торговом зале магазина.

При планировании покупки какого - либо товара заранее, выбор в пользу определенной торговой марки также происходит в торговом зале магазина у семи из десяти потребителей.

Розничные торговые предприятия используют технологии мерчендайзинга как для увеличения объемов продаж товаров, так и для улучшения иных показателей деятельности торгового предприятия.

Таким образом, несмотря на то, что цели мерчендайзинга у разных субъектов маркетинга различаются, все заинтересованы в том, чтобы политика продвижения товара в розничном торговом предприятии непрерывно совершенствовалась.

Главная цель мерчендайзинга - увеличение объема продаж, при сохранении (увеличении) удовлетворения покупателей от процесса совершения покупки.

В результате многих исследований доказано, что мерчендайзинг необходим как розничным точкам, так и другим участникам канала распределения: дистрибьюторам, производителям и покупателям.

При разработке решений пo использованию методов мерчендайзинга в торговом зале магазина, в первую очередь  определяют ассортиментные позиции необходимого товарного запаса. Товарные запасы должны соответствовать занимаемой торговой площади, имиджу и его целевой аудитории.

После этого занимаются вопросом планировки торгового пространства магазина.

Согласно технологиям мерчендайзинга во время планировки магазина решают вопросы: распределения торговой площади на секции, отделы, расположения стеллажей и товаров на них. Совместно с этим планируется примерный маршрут движения потребителей по торговому залу.

Вопросы, связанные с планировкой магазина, стоит решать исходя из того, что потребители должны передвигаться по магазину и совершать больше покупок, чем они запланировали.

Факторы, влияющие на выделение торговой площади каждому отдельному виду товара:

• ожидаемый объем продаж данного вида товара;
• формирование прибыли от отдельной товарной группы или отдела;
• размер предполагаемых товарных запасов каждой группы;
• планирование желаемого движения покупательских потоков по торговому пространству;
• этажность торговых залов, месторасположение межэтажных лестниц и эскалаторов, главных входов и выходов.

Торговый зал является основным помещением магазина. Именно в нем завершается торгово-технологический процесс. Торговый зал подразделяется  на функциональные зоны:

1. Установочная площадь - площадь торгового пространства, занимаемая торговым оборудованием.
2. Площадь для выкладки товаров - экспозиционная (демонстрационная) площадь. Представляет собой сумму всех плоскостей оборудования, предназначенных для показа товаров. Сюда относят как горизонтальные, вертикальные так и наклонные плоскости, где размещают товары.
3. Площадь под узлами расчета – это площадь, занимаемая кассовыми кабинами, проходами между ними и резервная площадь. Под узлами расчета должно быть занято не больше 20 % площади торгового зала магазина.
4. Площадь для свободного передвижения посетителей должна составлять не менее 50 - 55 % площади торгового зала.
5. В зависимости от целей розничного предприятия и занимаемой площади торгового зала определяют площадь, предназначенную для предоставления услуг дополнительного обслуживания.
6. Помещение для приемки товара - в эти помещения входят зоны для разгрузки транспортных средств, площади для размещения принятых товаров, их количественной и качественной проверки.

Правильное размещение товаров на торговом оборудовании в основной точке продаж является основным инструментом мерчендайзинга. Исходя из того, что 5 % продаж в магазине приходится на дополнительные выкладки, следует, что их использование в торговом зале является необходимым.

Выкладка товаров - совокупность определенных способов размещения и демонстрации товаров на торговом оборудовании.

Виды выкладки товара:

• вертикальная выкладка - когда товары размещаются на оборудовании по вертикали, сверху вниз. Данный вид выкладки способствует хорошей обозримости и ориентации покупателей при осмотре и способствует легкому выбору товара, ускоряя процесс его продажи. Рекомендуется применять для групп товара со сравнительно узким ассортиментом;
• при использовании горизонтальной выкладки товар размещают вдоль по всей длине торгового оборудования. Рекомендуется применять для групп товара с широким ассортиментом;
• фронтальная выкладка имеет широкое применение. При этом виде выкладки выставляют один образец в полную величину, остальные видны частично или совсем незаметны. Данный вид выкладки применяют в магазинах самообслуживания.

Для более эффективной демонстрации товара на практике применяют комбинацию горизонтальной и вертикальной выкладки.

Кроме этого выделяют выкладку товаров:

• товарная выкладка - используют в магазинах самообслуживания как для демонстрации так и для отпуска товаров;
• декоративную выкладку применяют при оформлении витрин, декоративных стеллажей в торговом зале, где продажу производят через прилавок.

Способы представления товара:

1. Идейное представление. Основой такого представления является какая-либо идея. Наиболее часто встречаемый пример: в рамках своей группы упорядочиваются продукция одного поставщика (производителя) или товары, продаваемые под одной маркой.
2. Группировка товара по виду,  стилю. Потребителю максимально понятно, какие характеристики имеет сгруппированный в блок товар. Следовательно, группировки товара необходимо использовать в магазинах и отделах, где различия в особенностях товара очень важны для клиента.
3. Выравнивание цен. Рядом размещается продукция с одинаковым ценовым диапазоном. Покупателям легко ориентироваться и нет надобности разглядывать полки с недопустимо дорогостоящим для них товаром или со слишком дешевым, который они никогда не покупают.
4. Группировка по назначению. Означает размещение разных групп товаров в разных местах.
5. Респектабельно-специализированное представление. В больших магазинах акцентирующих внимание на широте ассортимента.

Выкладка товара должна быть произведена таким образом, чтобы:

• максимально показать потребителю товар со всех сторон, 
  не исключая возможности потрогать его;
• показать все возможные видимые качества;
• занять всю полезную площадь, не создав при этом чувства тесноты в зале;
• предельно возможно расположить продукцию по одинаковым группам в одном месте, не раскидывая его по разным концам торговой площади.

Продукция должна размещаться в зале так, чтобы даже визуально сразу же складывалось ощущение, что его очень много. Достаточно важно и то, чтобы, еще находясь у самого входа, мог уловить одним взглядом все группы товара, которые имеются в магазине.

Таким образом, использование мерчендайзинга позволяет оказывать влияние на подсознание потребителей путем правильной планировки, расстановки оборудования, размещения товара, использования различных цветов, ароматов и музыки.

Методы мерчендайзинга при их правильном использовании могут привести к значительным изменениям в функционировании магазина. Следовательно, использование данных методов и технологий  необходимо для всех предприятий розничной торговли, планирующих осуществлять эффективную торговую деятельность.

1.3 Специфика использования мерчендайзинга в магазинах брендовой одежды

В условиях постоянно растущей конкуренции в индустрии моды, компании применяют различные инструменты для завоевания и удержания позиций на рынке. В рамках комплекса реализации маркетинговых мероприятий для структур, действующих на рынке модной одежды, рациональным представляется применение концепции «4 P»:

1. Продукт: управление продажами линий модной одежды в магазинах, торгующих такими товарами. Данный принцип предполагает взаимосвязь прогнозирования спроса, доступность модной одежды для потребителя (наличие на складе, представленность на витрине и т.д.) в целях дальнейшего формирования лояльности потребителя к бренду.
2. Продвижение: специфичные маркетинговые коммуникации в мире моды. Подразумевается формирование лояльности клиента к той или иной марке одежды путем инициирования образа потребителя с представляемой продукцией.
3. Цена: для индустрии моды весьма важно эффективно выстраивать ценовую политику, учитывая при этом такие факторы, как «цена на новую коллекцию» или «сезонные скидки». Необходимо помнить о покупателях, чувствительных к цене, причем не в силу экономического положения, а по психологическим причинам. Как правило, модели из «новой коллекции» характеризуются высокой ценой, которая обусловлена новизной товара, соответствия модели тренду сезона и т.д.
4. Место: весьма важно территориальное расположение магазина модной одежды.

При выборе места расположения должны  учитываться факторы:

• имидж торговой зоны (восприятие целевого рынка);
• наличие конкуренции;
• интенсивность и характер пешеходных потоков;
• социально - экономический уровень развития населения;
• перспективы строительства жилья;
• наличие парковочной стоянки рядом с торговой зоной.

Результатом рационального применения инструментов мерчендайзинга может стать не только рост продаж, но и устойчивая приверженность потребителя к одной торговой марке, что в совокупности окажет положительное влияние на деятельность компании в целом.

В процессе проектирования и оформления магазинов одежды большое внимание уделяют имиджу торговой марки, которая будет представлена в магазине. Это связанно с тем, что фирменный стиль бренда определяет общий дизайн торгового зала.

При разработке дизайна разных типов магазинов учитывают их специфику и особенности: уровень класса магазина, индивидуальное торговое оборудование, оригинальные решения при проектировании интерьеров, нестандартные декоративные элементы. Профессиональные психологи, социологи, эргономисты занимаются разработкой дизайна торгового зала, выбирают музыку для проигрывания, цветовую гамму для стен, форму прилавков и т. д. Благодаря данным разработкам покупатель обращает внимание на большое количество других товаров и часто делает дополнительные покупки.

Элементы визуального мерчендайзинга пространства магазина одежды:

1. Цвет является основным элементом в оформлении модного магазина. Любая модная коллекция базируется на цветовых решениях. В торговом зале модного магазина можно выделить две цветовые концепции - цветовая гамма интерьера и цветовые гаммы самих коллекций.
2. Производители и дизайнеры занимаются планированием визуального мерчендайзинга при размещении товара на этапе проектирования и создания промышленной коллекции.

Главной задачей мерчендайзера является сбалансирование всего разнообразия ассортимента в единую картину. 

Принципы для оптимальной демонстрации товаров:

• выделение каждому виду товара соответствующей продажам 
  площади;
• предоставление наибольшей площади быстрореализуемым и рекламируемым товарам;
• эффективное расположения каждого отдельного товара;
• демонстрация рекламируемых видов товаров, и размещение их на наиболее просматриваемых местах;
• размещение импульсивно приобретаемых товаров рядом с товарами, пользующимися повышенным спросом;
• размещение ходовых товаров по всей площади торгового зала;
• группировка в одном месте связанных друг с другом товаров;
• декорации - элементы выставки, не включающие  сам товар.

3. Освещение в магазине является важным фактором, который может по разному преподнести товар потребителю. Различные виды освещения имеют собственный цвет и способность подчеркивать или нейтрализовать различные цвета товара.

4. Планировка торгового пространства и торговое оборудование.

Весь ассортимент одежды должен быть грамотно и аккуратно разложен и развешан. Нужно обратить внимание, что для магазинов такого типа раскладка и развеска одежды не должна быть слишком плотной, так как это создает неудобства для покупателя, который желает достать интересующий товар.

Выбирая торговую мебель, стоит ориентироваться на тип магазина. Одним из важных условий при выборе оборудования является то чтобы цвет, стиль, дизайн и материал и цена оборудования соответствовали реализуемому товару.

Факторы, влияющие на выбор количества и вида торгового оборудования:

• размер используемой торговой площади магазина;
• планируемая ценовая категория товара;
• ожидания потенциальных потребителей;
• планировка торгового пространства.

Таким образом, выбор торгового оборудования напрямую зависит от преследуемых целей.

5. Музыка и запахи  являются важными элементами, так как активно воздействуют на подсознание посетителей, также как цвет и освещение. Музыка должна соответствовать концепции магазина и быть ненавязчивой. В магазине модной одежды не должны присутствовать «съестные» запахи. Кроме этого присутствие густого, сильно парфюмерного запаха также заставит покупателя покинуть магазин раньше, чем он сориентируется в товаре. Наилучшим вариантом для модного магазина является использование еле уловимого и тонко подобранного аромата или его полное отсутствие. Так же на эффективную работу магазина может оказать влияние наличие хорошей системы кондиционирования - торговое пространство должно быть прохладным и не должно быть душным.
6. Наличие товарных запасов. Это означает, что во время рабочего процесса должна быть возможность восполнения размерного и цветового рядов каждого артикула в торговом зале. По правилу мерчендайзинга нужный товар должен быть в нужное время в нужном месте по нужной цене, чтобы обеспечить необходимый оборот и продать большую часть коллекции до момента распродажи, а саму распродажу произвести с выгодой для обеих сторон - и покупателя и продавца. В торговом зале подсортировка моделей новой коллекции должна проводиться регулярно, так как модный товар покупатели не ждут, а приобретают аналог в другом  магазине. Когда остается несколько моделей, их комплектуют с другими подобными артикулами и вывешивают в отдельную зону скидок;
7. Правильное зонирование торгового пространства.

В первой зоне от входа размещают новинки и дорогие вещи. Как правило, первая зона занимает треть торгового зала.

Во второй зоне оптимально размещать повседневную одежду.

В третьей размещают молодежную одежду.

Общим правилом для всех зон является то что, все типы одежды не должны быть смешаны.

На приоритетных местах в магазине (сразу за входной зоной и в центральной части торгового зала) и на манекенах в витрине всегда представляют коллекцию текущего сезона. Остатки предыдущих коллекций вывешивают единым блоком в специально отведенном месте. Смешивание текущей и предыдущей коллекций возможно только во время распродажи.

8. Витрина магазина модной одежды является мощным средством стимулирования продаж. Витрина может стать как эффективной рекламой для магазина, так и облегчить покупателю процесс покупки.
9. Манекены.
10. В торговом зале обязательно наличие зеркал и примерочных кабин.

Таким образом, можно сделать вывод, что использование различных  средств мерчендайзинга является эффективным и необходимым как небольшим магазинам, так и крупным федеральным сетям.

Мерчендайзинг каждого отдельного модного магазина работает не только на увеличение своей прибыли, но и на поддержание имиджа, завоевание и укрепление лояльности к бренду всей сети, а, следовательно, всей компании в целом.

2. Анализ финансово-хозяйственной деятельности магазина сети бутиков «TopShop»

2.1. Организационно - экономическая характеристика предприятия

Торговая марка «TopShop» была основана в 1964 г.

В Москве первый бутик «TopShop»  открылся в ноябре 2006 года. С самого начала работы «TopShop»  была сделана ставка на продажу оригинальной одежды, и аксессуаров дизайнеров.

Одно из подразделений сети бутиков находится в ТЦ Мега Белая дача по адресу: Московская область, Котельники, 1-й Покровский проезд, 5.

Организационная структура фирмы представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 - Организационная структура подразделения бутика

«TopShop»

Руководителем торгового предприятия является директор магазина под руководством директора обособленного подразделения (сети магазинов). В подчинении директора находятся администраторы и остальной персонал магазина.

В обязанности директора и руководителя обособленного подразделения входит: обеспечение обязательных для соблюдения требований, оформление документации фирмы, обеспечение фирмы необходимым оборудованием, ведение переговоров с поставщиками, кадровые вопросы, непосредственно руководство и контроль трудовой деятельности персонала предприятия розничной торговли и т.д.

Администратор занимается работой в торговом зале и  координирует работу продавцов, выкладку товара и оформление витрин, ответственен за документацию и обучение персонала, осуществляют экспертизу качества, приемку и сортировку товара.

В обязанности продавцов - консультантов входит осуществление выкладки продукции в торговый зал, консультирование посетителей магазина, работа в торговом зале.

Управленческий персонал организации квалифицирован в области продаж и консультирования покупателей. Кроме этого в подразделении регулярно осуществляется  обучение и аттестация персонала, что весьма положительно сказывается на его экономической деятельности.

Применяемый тип организационной структуры управления является традиционным для многих предприятий розничной торговли одеждой. Она позволяет избежать дублирования усилий, каждое звено в этой цепи выполняет строго свои функции, что позволяет добиться большей эффективности.

Недостатком такой организационной структуры является увеличение количества времени на принятие решений, так как решаемые вопросы будут последовательно проходить уровни управления снизу вверх.

В подразделении работает 10 человек.

Подразделение филиала не является юридическим лицом и действует на основании положения, утверждаемого Обществом.

Подразделение филиала не имеет отдельного баланса и расчетного счета. Вся финансовая отчетность подразделения филиала консолидируется в финансовой отчетности Общества.

Также в подразделении филиала отсутствует отдел планирования. Планы разрабатывают в центральном офисе. Планы составляются для всех подразделений на основании предоставленных отчетов о выполненной работе за предыдущий временной период. Согласно Уставу подразделение филиала должно строго придерживаться общей маркетинговой стратегии компании и соблюдать выбранную концепцию.

Компания сотрудничает с поставщиками из разных стран. Все производство является фабричным и осуществляется при наличии лицензии и сертификации продукции.

Поставка товара осуществляется специальными службами, входящими в подчинение компании.

Основной вид деятельности подразделения - розничная торговля мужской и женской одеждой.

Дополнительные услуги:

• резервирование торговой единицы из торгового зала;
• реализация товара по сниженной цене при обнаружении дефектов, возникших в процессе транспортировки или хранения;
• обслуживание, расчет покупателей по банковским картам.

Анализ основных экономических показателей деятельности магазина «TopShop» в ТЦ «МЕГА-Белая дача» за 2013 год представлены в таблице 1.