СовременнАЯ ГуманитарнАЯ АКАДЕМИЯ 

Филиал __Мурманский_____________________________

Представительство ________________________________________ 
 
 

Задание на курсовую работу

по дисциплине Маркетинг_______________________ 
 

      Студента (ки) Беляевой Анны  Владимировны________________________________

^{Фамилия, имя, отчество}

№ контракта  07500060302001____, группа  ОМ609-2___, направление Менеджмент____ 
 

      1 Тема: Организация рекламной деятельности________________________________

______________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________

      2 Срок сдачи курсовой работы:   27.03.2009_________________________________________

      3 Краткое содержание курсовой  работы: Сущность и составляющие рекламы; содержание и функции рекламы; виды рекламы; организация рекламных компаний; особенности проведения рекламной компании методом «direct mail»_____________________________________________ __________________________________________________________________________________

____________________________________________________________________________________

      4 Дата выдачи темы: ___16.03.09__________________________________________________ 
 

Задание выдано ______________________________ _______________

              ^{Ф.И.О. ответственного  лица, должность                 подпись}

«___» __________ 200__ г.

СовременнАЯ ГуманитарнАЯ АКАДЕМИЯ

Филиал  _______________Мурманский _______________________

Представительство ________________________________________ 
 
 

Курсовая  работа

по дисциплине Маркетинг 

Тема: Организация рекламной деятельности____________

                               ____________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________ 
 
 

Выполнил  студент (ка): Беляева Анна Владимировна__________

                               ^{Фамилия, имя, отчество}

№ контракта  _07500060302001_____

Направление  __Менеджмент _______

№ группы  ___ОМ609-2_________ 

Подпись студента __________ Дата сдачи работы «27» марта 200_9 г. 

Нормоконтролер __________________________ _______________

     ^{Ф.И.О.                    подпись}

     «___» __________ 200__ г. 

Работа  принята для передачи на аттестацию _________________   _________________ ^{Ф.И.О. ответственного лица, должность       подпись}

«___» __________ 200__ г. 

Оценка _______________ Преподаватель-экзаменатор  АЦ _______________ ______________

                                                      ^{Ф.И.О.                                     подпись}

«___» __________ 200__ г. 
 
 

     Содержание 

Введение…………………………………………………………………………………...3

1 Сущность и  составляющие рекламы…………………………………………………..5

1.1 Содержание и функции рекламы…………………………………………………….5

1.2 Виды рекламы…………………………………………………………………………9

1.3 Показатели эффективности рекламной деятельности………………………...…..13

2 Разработка плана рекламы…………………………………………………………….16

2.1 Организация  рекламных компаний…………………………………………………16

2.2 Особенности проведения рекламной компании методом «direct mail»………….18

Заключение……………………………………………………………………………….23

Глоссарий………………………………………………………………………………...25

Библиографический список……………………………………………………………..28

Приложения………………………………………………………………………………29 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение 

     На  рубеже 80-х и 90-х годов произошел  настоящий бум развития рекламной  отрасли по всем направлениям.

     В настоящее время можно наглядно наблюдать становление и развитие рекламы в России, поскольку именно наша страна на данный момент является крупнейшим и одним из наиболее выгодных рынков вложения капиталов и имеет  наибольшую емкость рынка различных товаров. Основной упор делается на привлечение новых клиентов и предоставление наиболее оперативной и разносторонней информации по интересующим клиента компаниям. В условиях достаточно жесткой конкуренции перед каждой из компаний стоит задача создания своего собственного имени, выработки основной концепции и политики, проводимой на рынке, а также, основная цель, привлечение инвесторов и партнеров. Именно эти задачи, как правило, решает менеджер по связям с общественностью и рекламе.

     До  недавнего времени полностью отсутствовала нормативно-правовая база рекламной деятельности в России. Рекламодатели не отвечали за достоверность своей рекламной информации и не нести никакой ответственности за ее содержание.

     Отсутствие  надежной юридической базы - не единственный фактор, отрицательно влияющий на развитие рекламной отрасли доверие к ней рядов потребителей и профессионалов. Очень часто другие причины играют не менее важную роль. Миллионы россиян были обмануты такими структурами, как “МММ”- Российское акционерное общество, “Русский дом Селенга” и т.д., выпускавшими так называемые предъявительские акции, которые не были обеспечены никакими материальными ценностями, имевшие агрессивную рекламную компанию.

     Но, несмотря на все препятствия, реклама  в России развивается. Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде.  В крупных фирмах,  где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко распределить среди подходящих для их выполнения работников. Многие общенациональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы  долларов  и охотно рискуют огромными суммами ради выведения на рынок новых марочных товаров или услуг.   И наоборот,  мелкая  фирма  должна  обеспечить извлечение максимальной выгоды из каждого цента, выделенного ею на достижение известности.  Кстати,  на начальных этапах развития, когда привлечение профессиональных услуг оказывается еще  не по карману, владельцу или коммерческому директору приходится выполнять в миниатюре все функции,  которые в крупных фирмах входят  в  обязанности  экспертов и сотрудников их рекламных агентств. Ему приходится быть и контактором, и разработчиком плана использования средств рекламы, и текстовиком, и закупщиком  художественного  оформления,  и  закупщиком  места  в средствах печатной рекламы, и контролером за производством исходных материалов для рекламы в прессе, и специалистом по прямой  почтовой  рекламе ("директ мейл"), и управляющим по оформительским работам, и специалистом в других областях.

     Рекламу можно рассматривать как форму  коммуникации, которая  пытается перевести  качества товаров и услуг, а идеи на язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношение это отнюдь не простое. Так, с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.

     Поэтому целью данной работы является освещение теоретических аспектов организации рекламной деятельности предприятий. При написании работы использовалась учебная и специальная литература, таких авторов, как Романов А.Н., Авер, Бернс, Рожков И.Я., Серегина Т.К. и других. 
 
 
 
 

     1 Сущность и составляющие  рекламы 

     1.1 Содержание и функции рекламы 

     Слово «реклама» - латинского происхождения (от лат. reclamar) и первоначально означало «кричать, выкрикивать». Затем к нему присоединились такие значения, как «откликаться», «требовать». Таким образом, уже в самом примитивном воззвании к толпе просматривается главная характеристика современной рекламы: сообщать, распространять сведения о чем-то (ком-то) для привлечения покупателя или создания популярности товару или производителю¹.

     В Древнем  Риме рекламные объявления помещались на специально выстроенных побеленных стенах "амбусах", на стенах жилых домов². Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой – сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.

     В книге  Уэлса У., Бернет Дж., Морнарти С. "Реклама: принципы и практика" даётся несколько иная классификация видов рекламы. Авторы выделяют восемь базовых видов рекламы:

     1. Реклама  торговой марки. Фокус этой рекламы настроен на создание образа и обеспечения узнаваемости торговой марки. Все её усилия подчинены стремлению выстроить чёткое представление о торговой марке какой-то продукции.  Это может быть название компании или просто марочное название из ассортимента товаров фирмы.

     2. Торгово-розничная реклама. Данный вид рекламы носит локальный характер и сфокусирован на торговой точке или предприятии сферы услуг, где может продаваться множество разнообразной продукции или предлагаются определённые услуги. В рекламных сообщениях объявляется о продукции, которая доступна на локальном уровне, стимулируется приток покупателей или потребителей услуг в рекламируемое место и делается попытка создать хорошо различимый образ этого места. В торгово-розничной рекламе акцентируется внимание на ценах, доступности товара и услуг, местах расположения и часах работы.

     3. Политическая  реклама. Используется политиками как средство коммуникации с населением.

     4. Адресно-справочная  реклама. Осуществляется путем рекламирования некоторых служб, в которых за определённую плату можно получить необходимую информацию.

     5. Бизнес-реклама. Как правило, рекламные сообщения сосредоточены в бизнес-изданиях, отраслевых и профессиональных журналах.

     6. Институциональная  (корпоративная) реклама. Фокус её сообщений направлен на установление корпоративной узнаваемости или на привлечение внимания общественности к точке зрения соответствующей организации.

     7. Общественная (социальная) реклама. Предназначена для передачи сообщений, пропагандирующих какое-либо позитивное явление, например, прекращение вождения автомобилей в состоянии алкогольного опьянения или предостережения от плохого обращения с детьми.

     8. Реклама  с обратной связью. Психологическую  структуру рекламной деятельности образуют шесть элементов: целевой, эмоциональный, мотивирующий, символический, эстетический, персонифицирующий. Их гарантированное сочетание определяет успех любой рекламы. Однако на практике при доминировании 2 – 3 из названных элементов другие обычно игнорируются. Реклама учитывает, что человек стремиться к психологической разгрузке. Подсознательно каждый человек хочет заботы, ласки, внимания, освобождения от проблем и стрессов.

     При всем разнообразии возможных вариантов, существует ряд важных общих черт, которые присущи рекламе как функции маркетинга:

• Информация. Что бы и как бы ни говорилось о рекламе, она всегда остается информацией, то есть системой данных, несущей определенный объем сведений о рекламируемом предмете.
• Предмет рекламы - то, что рекламируется, или то, информация о чем и составляет содержание рекламы.
• Объект рекламы - определенный потенциальный потребитель или группа потребителей, которые могут быть заинтересованы предметом рекламы.
• Воздействие. Реклама тем существенно отличается от многих других видов информации, что она обращена к мысли и чувству потребителя одновременно. Воздействие на ум и эмоции потребителя как раз и должно побудить его к покупке, особому вниманию к данной услуге, положительному восприятию образа производителя либо продавца и т.д.
• Использование средств массовой коммуникации. В данном случае неважно, что или кто выступает в качестве такого средства: для древних городской глашатай был также хорош, как для нас сегодня телевидение, газеты или рекламная надпись на борту автобуса. Главное - чтобы это было услышано или увидено многими, и прежде всего тем, кто является объектом рекламы.
• Контролируемость. В рекламе нет ничего, что бы ни отвечало требованиям заказчика рекламы по той простой причине, что вся она согласовывается с ним и только с его одобрения появляется. А вот, например,  то, что говорит клиенту о товаре дилер, связанный даже самым лучшим “франчайзингом” - развитая форма лицензирования, при которой одна сторона (франчайзер) предоставляет другой стороне (франчайзи) возмездное право действовать от своего имени (реализовывать товары), способствуя тем самым расширению рынка сбыта, уже не поддается контролю, хотя во всех остальных частях это будет очень похоже на рекламу³.
• Коммерческо-рекламные факторы. Сюда следует отнести четко определенного заказчика рекламы, исполнителя, владельца того или иного средства рекламы, платность рекламы.

     Реклама выполняет следующие маркетинговые функции:

1. представление наименований товаров и дифференциация между ними;
2. сообщение информации о товаре;
3. стимулирование заинтересованности потенциальных покупателей новыми товарами и поддержание вторичного спроса у уже существующих;
4. оптимизация сбыта товара;
5. расширение области применения товара;
6. обеспечение предпочтительного отношения к товару и приверженности ему.

     Помимо  маркетинговых, реклама может выполнять  целый ряд других функций:

     - коммуникативную;

     - образовательную;

     - экономическую;

     - общественную. 
 
 
 
 
 
 
 

     1.2 Виды рекламы 

     Предприятия и фирмы осуществляют различные  виды деятельности, которые можно  включить в понятие Реклама.

• Реклама на изготавливаемую продукцию и то, как она используется;
• Реклама самого предприятия (фирмы);
• Открытая (прямая) реклама;
•      Скрытая (косвенная) реклама;
• Реклама, направленная на расширение сбыта товаров и услуг⁴.

     В зависимости  от возможных потребителей рекламируемых  товаров, работ или услуг различают  потребительскую и деловую рекламу. В потребительской рекламе представлены продукты питания, мебель, бытовые услуги, не применяемые покупателями в коммерческих целях для извлечения прибыли. Деловая реклама связана с товарами, работами, услугами для производственно-коммерческой деятельности. Это может быть реклама промышленного оборудования, офисной мебели и оргтехники, товаров, продаваемых оптовыми торговыми организациями, работ и услуг производственного характера.

     По  своему предмету реклама делится  на товарную и нетоварную. Первая представляет собой рекламу товаров или  продукции. Вторая - рекламу строительства, финансовых предложений, юридических, медицинских, информационных, образовательных услуг и проч.

     Можно также выделить коммерческую рекламу, т.е. направленную на получение рекламодателем дохода, и некоммерческую, представляющую общественные и государственные интересы. Это так называемая социальная реклама, например пропаганда профилактики заболеваний, информация о благотворительных акциях.

     В зависимости  от типа рекламного носителя можно  выделить рекламу в печатных изданиях (газетах, журналах), полиграфическую рекламу (буклеты, брошюры, листовки, каталоги), кино- и телевизионную рекламу, рекламу на радио, наружную рекламу (щиты, панно), передвижную рекламу (на транспортных средствах, на живых людях), рекламу в сети Интернет, сувенирную рекламу и т.д.

     В рекламной  деятельности, по большому счету, можно  выделить две группы субъектов: тех, кто непосредственно занимается созданием и распространением рекламной  информации, и тех, для кого проводятся все рекламные кампании. К первой группе относятся рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель, а ко второй - неопределенный круг потребителей рекламы.

     Рекламодатель - это юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной  информации для производства, размещения, распространения рекламы. Рекламопроизводитель - это юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме. Рекламораспространитель - это юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования технических средств радио- и телевещания, каналов связи, эфирного времени и иными способами. Потребитель – юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.⁵

     Отношения между этими субъектами строятся на договорных началах. Прежде всего, можно  назвать договор между рекламодателем и рекламопроизводителем о создании какого-либо рекламного продукта. Он является разновидностью договора подряда на выполнение работ. Если создание рекламы не ограничивается написанием какого-нибудь текста, а требует художественного решения, то с рекламопроизводителем заключается авторский договор заказа.

     Между рекламодателями и рекламораспространителями  заключаются договоры о возмездном оказании услуг. Содержанием таких  договоров является предоставление и использование мест в печатных изданиях, технических средствах радиовещания, телевизионного эфирного времени и др. Особая их разновидность - заказы на проведение рекламных кампаний. Если распространению подлежит статичная реклама (наружная реклама в виде различных средств стабильного размещения), то на рекламораспространителя часто возлагается обязанность получить соответствующее разрешение органов местного самоуправления, а также урегулировать договорные взаимоотношения с собственниками земельных участков, зданий, сооружений, на которых будут установлены рекламные конструкции, табло, стенды, растяжки и т.п.

     Рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель  осуществляют свою деятельность с одной  целью - оказать влияние на потребителей, заинтересовать их в приобретении товара, работы или услуги. Если реклама распространяется с нарушением требований законодательства и причиняет ущерб интересам потребителей, кто из трех субъектов будет нести перед ними ответственность? Рассмотрим порядок распределения ответственности перед потребителями на примере взаимоотношений по размещению рекламы в печатных изданиях.

     Рекламодатель заказывает материал рекламного характера  в печатном издании; он отвечает за содержание информации, предоставленной  для создания рекламы. Рекламопроизводитель (например, журналист) готовит авторский текст - сообщение рекламного характера; он отвечает за оформление, производство, подготовку рекламы. Рекламораспространитель (газета, журнал) предоставляет технические возможности для распространения этого сообщения (рекламные площади); он отвечает за время, место, средства, способы размещения рекламы.

     Как уже говорилось, реклама необходима только на рынках, функционирующих  в условиях конкуренции. Поэтому  государственный контроль в области  рекламной деятельности осуществляет Федеральная антимонопольная служба России. Она может выносить предписания о прекращении нарушений рекламного законодательства, уплате штрафов, распространении контррекламы, т.е. опровержении ненадлежащей рекламы с целью ликвидировать вызванные ею последствия⁶. При этом используются то же средство распространения, те же характеристики продолжительности, пространства, места и порядка, что и при размещении опровергаемой рекламы.

     За  нарушение требований рекламного законодательства рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель могут быть привлечены к гражданской и административной ответственности. Гражданская ответственность выражается в возмещении убытков, компенсации морального вреда, публичном опровержении ненадлежащей рекламы. Административная ответственность представляет собой штрафы, накладываемые в соответствии со ст. 14.3 КоАП РФ за ненадлежащую рекламу или отказ от контррекламы, причем для юридических лиц штрафы могут доходить до 5 тыс. МРОТ. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.3 Показатели эффективности  рекламной деятельности 

     Оценка  эффективности – это завершающий  этап в процессе осуществления рекламной  деятельности. Эффективность рекламы  - один из важнейших факторов, влияющих на объёмы и темпы продаж товаров  или услуг. Следует отметить различия в подходах к определению эффективности рекламы с точки зрения рекламодателя и точки зрения рекламопроизводителя. Для первого – это, безусловно, рост объёмов продаж и сокращение времени пребывания товара на рынке. С точки зрения рекламопроизводителя эффективность рекламы – это количество её потребителей и запоминаемость у них.

     Прирост валовой прибыли от реализации продукции  определяется через прирост валовой продукции и себестоимость прироста валовой продукции S:

      , , ,                            (1)

     где Q - объем выпуска продукции; z, s -цена и себестоимость единицы продукции; прирост валовой продукции  часто называют выручкой от реализации В или товарооборотом ТО; суммирование производится по ассортименту продукции.

     Общий финансовый результат на отчетную дату называют балансовой прибылью ,

     где Отч отчисления в резервный фонд (дивиденды), доходы по акциям, сумма льгот по прибыли.

     После вычитания налогов из балансовой прибыли получают прирост чистой прибыли П. Таким образом, он может быть вычислен через прирост валовой прибыли и сумму выплат ВПЛ (в частности, в бюджет):

      ,                                                                                        (2)

     где ВПЛ = НП + НДС + А + Э + НИ + КР + …, НДС - налог на добавленную стоимость; НП - налог на прибыль; НИ - налог на имущество; КР - проценты за кредиты банка; А - акцизы; Э - экспортные тарифы (учитываются при внешнеэкономической деятельности предприятия); многоточие указывает на другие возможные, не перечисленные здесь выплаты.

     При необходимости входящую в (1) себестоимость  можно разложить на следующие  составляющие:

      ,                                                                                       (3)

     где Мз – материальные затраты на производство и реализацию продукции; Ао – амортизационные отчисления от стоимости основных производственных фондов; Р – расходы, связанные с реализацией продукции; ЗП –зарплата основного персонала; Ос – отчисления на социальные нужды; Пр – прочие расходы, относящиеся к основной деятельности предприятия.

     Преобразуем выражения (1) – (2), выделяя прибыль "р" от единицы реализованной продукции:

      , ,                                                                   (4)

     где р = z – s – A – НДС – НП – Э - … ; z, s, A, НДС, НП, Э – соответствующие величины, приведенные к единице продукции (обозначены уменьшенным шрифтом).

     При анализе результатов рекламной  деятельности наибольший интерес представляет составляющая чистой прибыли  , непосредственно связанная с объемом реализованной продукции. В соответствии с (4) нетрудно видеть, что ее изменение при увеличении объема реализованной продукции в период проведения рекламной кампании будет совпадать при неизменных НИ и КР с изменением чистой прибыли. При необходимости с учетом зависимостей (1)-(3) в каждом конкретном случае через нее несложно выразить и другие виды прибыли предприятия. Поэтому в дальнейшем, как правило, будем использовать чистую прибыль, предполагая возможность перехода с помощью выписанных выражений (1)-(3) к другим видам прибыли.

     Результаты  рекламной деятельности предприятия  также будут «проявляться» через  изменение объема реализованной  продукции: в индексе физического  объема реализации , сводном индексе товарооборота , сводном индексе физического объема реализации , индексе затрат на производство , которые определяются следующими выражениями:

      , ,

      , ,                                                (5)

     где нижний индекс “1” характеризует  текущий период, а индекс “0” - базисный период.

     Для выделения оценки адекватности экономической  политики предприятия потребностям рынка сформулируем сначала основные направления повышения экономической эффективности предприятия на основе его рекламной деятельности:

     1) повышение эффективности системы  сбыта продукции (через рекламу  ассортимента товаров предприятия);

     2) формирование позиции (известности,  репутации, имиджа) предприятия на рынке, способствующей повышению доверия, инвестиционной привлекательности, расширению круга заказчиков и постоянных клиентов (через рекламу предприятия);

     3) установление адекватности экономической  деятельности предприятия потребностям  рынка (востребованность продукции, ее конкурентоспособность, качество, направления инновационной политики).

     Отметим, что комплексное использование  указанных направлений приводит к увеличению прибыли предприятия, повышению рентабельности производства, увеличению товарооборота, ускорению оборачиваемости капитала, повышению эффективности механизмов продвижения произведенного товара, расширению рынков сбыта. В этом смысле основные задачи повышения экономической эффективности предприятий на основе их рекламной деятельности связаны с выработкой рекламной политики, адекватной экономическим интересам предприятий, совершенствованием нормативно-правовой базы, установлением оптимального соотношения между затратами на рекламную деятельность и их отдачей, повышением профессионального уровня специалистов.